基于电子商务的网络营销的研究.docx

1、基于电子商务的网络营销的研究 基于电子商务的网络营销的研究 基于电子商务的网络营销的研究 引 论 电子商务是当代的高科技手段与营销战略、商业贸易相结合的结果,是电子技术、信息处理技术及网络技术在商业贸易范畴中的产物。 电子商务的出现彻底改变了传统企业生存的环境，对传统企业的营销模式和营销战略造成了巨大打击。 应运而生的电子商务，以不可改变的和不可比拟的优势，促使任何企业的发展必须改变经营模式和组织结构来适应全球化的变化。 基于电子商务的迅猛发展，电子商务环境下的网络营销也面临着新的挑战。 1 网络营销的概念 1.1 定义 电子商务指的是利用互联网替代传统商业模式来进行的各种商贸活动，它是一个比

2、较广泛的概念，而网络营销是电子商务中的一部分，也是重要的一部分，它为电子商务发展打下了坚实的基础。 网络营销是一种新的经济营销模式，不同于传统的营销，它是随互联网的产生和发展而产生的。 也可以这样说： 网络营销就是利用互联网等电子方式而进行的一些营销活动。 它是现代营销的一种新局面，只是以互联网为平台而不是简单的通过传统媒体如报纸、广播、电视等，但网络营销并不是直接营销。 1.2 网络营销的特点 在网络营销活动中最重要的同时也是最本质的就是组织和个人之间进行的信息的传播和交流，如果没有了信息的交换，贸易便无从谈起。 正因为如此，网络营销具有以下主要特点： （1）跨时空。 占有市场份额式营销活动

3、的最终目的，互联网所拥有的跨越空间和时间限制的特点，使得企业相对与传统营销能够拥有更多的时间和空间来进行交易，并且可以随时随地的为客户提供全球化的服务。 （2）交互性。 互联网不仅能够在线展示商品信息并可以满足客户的查询需求，与客户进行双向交流，也能够进行产品质量检测和消费者满意度地调查、搜集市场情报等。 （3）高效性。 相对于传统模式的营销，计算机可以保存大量的信息以供消费者查询，也能适应市场的需求，实时的更新产品信息，因此能够更加及时有效的满足消费者的各种需求，帮助企业增加销售，提高市场份额。 （4）经济性。 由于网络营销的无纸化，电子化，因此可以大幅减少企业的营销成本，提高企业的利润率，

4、这也是网络营销不同于传统营销的一个主要特点。 与传统营销相比，通过互联网进行信息交换和传播，一方面可以减少营销活动成本，如邮递和印刷的成本，也可以免交房屋租金、水电费和大幅减少人工的成本等；另一方面也可以削减由于商品多次运输造成的不必要的损耗。 （5）超前性。 互联网是一种强大的营销工具，它兼具了促销、营销渠道、与客户互动、22（6）电子化交易、市场信息的剖析和市场情报收集等多方面的功能。 它所符合的一对一营销的功能，正好与未来的直接营销和定制营销的发展趋势相一致。 定制营销顾名思义就是为企业的每位顾客量身定制的营销。 详细指的是企业在大规模生产的基础上，把每一位客户按一定的方式细致的划分为一

5、个个独立的细分市场，再依据每一位顾客的不同情况进行市场营销，以满足不同顾客的不同需求的一种新的营销模式。 它最显著的特点就是，既能够满足不同消费者的需求同时又能够满足不同企业大规模生产。 （7）整合性。 网络营销将商品信息传播、网络订购、收款以及售后服务融为一体，促使消费者产生购买意愿并促成签单，增加企业商品销售。 而传统营销活动宣传和订购活动往往是分开的，由于时间上和空间上的间隔，客户往往会改变之前的想法，导致交易失败，这样就削弱了宣传的作用。 （8）拟人化。 网络营销是一对一、以消费者为导向的、非侵入性的、理性的，而且是一种低成本的个性化的营销活动，避免了因推销员强制促销而对消费者造成不好

6、的印象。 网络营销也能够及时的与客户进行互动对话，向客户提供全面的信息，有利于企业长期与客户之间建立良好的关系。 1.3 网络营销的分类 目前网络营销的分类还处于初级阶段，按照网络营销所采取的手段、技术的特点，可做一下分类： （1）博客营销。 简单地说，就是公司或者企业利用博客这一平台发布营销信息，并及时回复、解答顾客的疑难问题，帮助公司或企业以较低的成本来获得搜索引擎的较前排名，以达到宣传目的的营销手段。 博客营销具有可读性、交互性、公益性等特点。 例如，在 2008年北京奥运会期间，一汽大众的鸣响中国博客空间（/honkforchina），如果网友在奥运火炬传到当地时发表博文并将其帖子连接

7、到一汽大众官方奥运网站，将会获得一枚博客喇叭，加在博客空间上，博客的浏览者就能点击喇叭，表示对奥运会的支持，获得点击次数最多的博客拥有者将会获得由一汽大众提供的奥运会开闭幕式门票一张的奖励。 实践证明这种营销活动相对与传统营销优势巨大。 （2）论坛营销。 论坛营销是企业利用自有或公共论坛发布信息，达到宣传企业、提高知名度、树立企业品牌的目的，同时也可以和客户在线交流，收集客户对产品的意见，来进一步优化产品，提高客户满意度。 （3）网络广告营销。 网络广告就是在网络上做广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告营销方式，这也是网络营销中最常见的一种。 （4）网络直销。 企业通过网络直接把产品销售给

8、消费者，而不是通过传统分销渠道进23行间接销售的一种销售方式。 这种营销模式在现在的电子产品销售中被广泛采用，如小米，华为，酷派等等企业或多或少都采用了这种方式。 （5）数据库营销。 数据库营销是指利用获得的客户数据及客户资料建立一个数据库，其目的是为了联系、贸易和与客户建立关系。 数据库营销具有 5 个方面的作用： 确定预期顾客、决定把报价单寄送给哪些客户、加强顾客关系、提高客户购买、避免重大失误。 242 网络营销和传统营销 2.1 网络营销对传统营销的理论影响 网络营销对传统营销在理论方面的影响主要体现在以下几个方面： （1）对客户作用、需求进行新的认识。 不管是在传统营销中还是在网络营

9、销中，顾客都是重要的主体。 但是网络营销对客户的重视程度要远远高于传统营销，因为在网络营销中能够很明显的感觉到顾客的强大。 在传统营销中客户往往处于被动接受的地位，但在网络营销中顾客不再处于被动地位，迫使传统企业必须从被动、消极的适应客户转化到主动、积极与客户沟通、对客户进行人文关怀、满足客户的消费需求，增加收益率。 在众多的企业交易信息中，更多的有客户发动、客户控制，再不由企业单方面控制互动关系。 （2）对市场细分标准和方法的冲击。 随着信息越来越透明化，传统的市场细分标准越来越不适应市场的需求，不能满足客户个性化的需求。 在网络营销中，市场细分标准越来越细，也越来越难。 这主要表现在细分程

10、度的差和标准的变化，对目标消费群进行分类时，不仅要参照传统的标准，还要参照是否上网、上网时间、上网能力、使用语音等细分标准。 （3）对营销策略的加深。 在营销战略上，网络营销更加注重与消费者的交流、互动与分析。 相对于传统营销，怎么样才能够充分体现消费者参与营销的思想并且能够很好地把互联网技术和新的营销理念结合起来，进而达到与营销中所有利益相关者进行沟通的目的，这又是网络营销中的一项新的课题。 （4）深化差异化营销理论。 在信息网络时代，客户消费需求差异化会进一步扩大。 由于不同客户的需求具有明显的差异化，因此传统营销在满足客户需求多样化的方面显得有点捉襟见肘，但是鉴于网络存储的无限性，可以把

11、客户的不同需求都明确表示出来。 在互联网支持下的网络营销，将更加注重对客户和环境的研究，更有能力强化差异化营销的规则和观念。 （5）对市场调查研究方法的创新。 相比传统营销，网络营销收集的信息更多也更广泛，而且互联网提供了方便的客户信息的新渠道，也提供了多样化的进行数据统计和分析的方法。 比如： 统计网页点击次数、客户浏览次数、客户浏览时间、习惯等。 （6）拓展了营销的信息传播理论。 网络营销主要是借助互联网进行消息的传播，这种传播方式拥有成本低、超时空、及时性、个性化等新特点。 必将完善和拓展营销信息的传播理论。 2.2 网络营销对传统营销战略和方法的影响 在实践方面，网络营销同样在策略和方

12、法上给传统营销带来了新的挑战。 （1）对传统营销战略的影响。 首先，网络的跨时空性虽然有利于企业的全球化经营，同时也对割裂企业的全球化经营造成了巨大的影响，例如如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾，如何针对不同区域的消费者的个性差异化，将差异化营销运用于全球营销策略中，如何解决全球化的营销管理信息系统，都是企业必须面临、解决的问题。 （2）对传统营销方法的影响。 对传统营销渠道的冲击。 在网络营销中，渠道不再是经销商，中介机构等概念，也不再是连锁店，专营店。 因为企业能够利用互联网来实现与消费者之间的直接沟通、互动，所以中介机构的作用也因此降低，企业也要面临直接面对客户的挑战。 建立新的营销渠

13、道管25理模式，实现分销、直销的良好结合，建立新的物流管理模式，对于企业来说都是新的挑战。 对传统的产品策略的冲击。 向不同的消费者提供，能够满足其个性化需求的产品，是未来商业贸易的趋势，每个企业都应朝着这个方向而努力。 互联网为消费者提供了便利的条件来满足消费者个性化的要求，如快速获得产品效果测试和广告效果测试，以及开展顾客对产品的满意度调查，从而更为容易的对消费者的喜好和消费习惯进行有效地跟踪，从而为不同消费者提供差异化的商品。 企业的品牌经营在互联网的跨时间和跨空间性面前也面临着挑战，对企业来说如何灵活的处理统一品牌战略和区域品牌战略之间的关系，强化品牌管理，是品牌管理的重点，也是产品策

14、略中不可缺少的一部分。 对定价方法的冲击。 在互联网上，交易双方信息更加对称，价格采取的是透明策略，因而价格水平基本趋于一致。 如何确定价格，这对执行差异化定价策略的公司来说又是一个挑战。 对传统广告方式的冲击。 网络广告不再像传统广告，具有在时间和空间上的限制，网络广告的表现更加多样化，并且更容易测验。 所以企业应该能够科学、快速的获取用户的反馈信息，便于实时的修订广告内容、模式、方案，更网络广告具有实践性、针对性，提高网络广告的效率。 2.3 网络营销和传统营销的整合 不可否认，网络营销确实对传统营销造成了巨大的影响，但这绝不是说要在营销活动中使用网络营销要取代传统营销，而是实现网络营销与

15、传统营销的整合。 网络营销并没有改变营销的本质。 网络营销与传统营销的整合便是使用整合营销策略来达成以客户为中心的双向交流、传播统一、实现企业的营销目标的目的。 营销的一些核心概念如价值、成本、关系、市场、经营者和潜在客户依然存在，依然重要。 市场营销的一些基本原则，如质量和服务、与客户建立良好关系、通过市场导向的战略规划来赢得市场、市场分析、顾客购买行为、行业和竞争、市场细分和目标市场选择，仍然没有改变。 企业应该依据自身的营销方针和细分市场，在具体营销活动中整合网络营销和传统营销的优势，以达到以最低的成本实现最佳的营销效果。 263 我国网络营销的现状及遇到的挑战 3.1 我国网络营销的发

16、展现状 我国网络营销的现状，主要表现在以下几个方面： （1）企业在利用互联网进行营销时彼此间的竞争意识不够强，对网络营销的本身也存在着不相信，不理解的情况。 我国大部分企业还是把重心放在了实体市场，并没有意识到信息时代网络营销，这一虚拟市场的必将占领未来营销市场的趋势，不能及时充分的利用网络。 （2）上网企业少，且分布不均匀。 据统计，我国 560 万家企业中，只有 1.5%的企业真正实行网络营销，且主要分布在北京、深圳、上海等一线城市。 （3）网络营销的产品种类少、覆盖面不广。 我国企业网络营销主要集中在电子产品、图书、汽车配件等一些特殊领域，食品、日用品等设计还比较少。 （4）网络营销在我

17、国的诚信问题还比较严重。 由于长期形成的习惯，人们还是比较倾向于购买看得见、摸得着的东西，对网络上虚拟的东西还存在戒备心。 所以企业必须加强自身规范化，建立与客户的信任感。 （5）企业在网络营销中并不能充分利用网络这个平台，营销策略也不够完善。 目前我国大部分企业还只是在网上做广告，利用网络做宣传，并没有真正挖掘网络在营销中的潜力。 很少有企业对网络营销进行系统的研究，企业网络营销仍然是在实验的早期阶段，没有开发出一套适合中国的网络营销策略，营销效率还比较低。 3.2 我国网络营销所面临的挑战及其应对措施 （1）网络营销还没有建立完善的信用担保体系 信用是商业贸易得以正常开展的基石。 由于网络

18、营销的不成熟，我国还没有建立良好的信用保障机制。 顾客与企业之间的信息不对称，导致双方之间的损失都会抑止网络营销的发展。 为缓解这种现象，可以从以下方面着手： 第一，政府可以建立企业网络营销信用保障的标准，敦促企业规范自己，保证消费者权益。 第二，开展社会、学校关于网络营销信用的教育课程，宣传网络信用的重要性，促进网络营销的发展。 （2）网络营销没有健全的法律体制 由于网络营销是新兴行业，所以政府一直以鼓励的态度促进网络营销的发展，但相关法律体制的建设远远落后于网络营销的发展。 由于法律的不健全导致消费者的权益得不到很好保障，挫伤了消费者的购买欲望，对网络营销的发展也产生了负面的影响。 因此为

19、促进网络营销的发展，政府必须出面加紧建立健全的法律体制，以法律来约束企业，保证消费者的有效权益，为网络营销的可持续发展做铺垫。 （3）企业网络营销意识不明确、专业化程度不强 我国许多中小型企业对网络营销的认识仍然模糊不清，还是把重心放在了实体市场，没有意识到抓住网络虚拟市场对未来企业取得成功的必要性和急迫性。 在这方面，政府要加大网络营销的推广力度，扶植网络营销的发展，为网络营销创造良好的商业环境，鼓励企业开展网络营销。 企业自身也要加强学习新的技术和知识，紧跟时代潮流，培养自身的营销队伍，充分利用网络营销的优势，来扩大企业的知名度，提高市场占有率。 27结束语 随着计算机的普遍使用和信息技术的现代化，电子商务技术日益成熟，在企业中的应用也愈来愈广泛，电子商务已成为社会的热点。 现在，对电子商务的使用程度已成为了评价企业活力和未来发展的重要标志，谁能在电子商务市场抓住机遇，谁就能在未来的市场中立于不败之地。 尽管中国仍然是在电子商务的初级阶段，面临着一系列的困难和挑战，但只要我们具有前瞻性和战略性的视角，顺应全球一体化的趋势，一定也能在这个战场立于不败之地。 网络营销是一种新的营销形式，有着巨大的生命力，能够为企业带来可观的经济效益。 企业要想不断地发展壮大，在未来的竞争中夺得一席之地，必须不断地创新技术和管理方法，采取正确的营销策略。