养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案.docx

1、养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案目 录前言三第一部分：2017年市场开发与媒体投播回顾一、 进入市场五二、 开发市场六三、 市场过渡七四、 强强对话八五、 全年分析九第二部分：福建媒体环境新变化一、 媒体格局变化十一二、 福建电视台新闻综合频道（一套）十二三、 福建东南电视台（卫视频道）十四四、 福建电视台新闻频道（四套）十六五、 福建电视台电视剧频道（五套）十八六、 其它频道二十七、 930剧场八地市联播二十一第三部分：频道重点栏目介绍及投播建议一、 福建电视台新闻综合频道（一套）二十三二、 福建东南电视台（卫视台）二十九三、 福建电视台新闻频道（四套

2、）三十四四、 福建电视台电视剧频道（五套）四十五、 福建电视台体育频道（八套）四十五第四部分：媒体组合建议一、 福建一套+福建四套四十七二、 福建四套+福建五套四十八三、 东南电视台+福建四套+930剧场八地市联播四十九前 言华鼎长春胶囊自2017年登陆福建市场以来，以准确疗效、精准市场运作、合理广告投放，使产品市场取得巨大进展，目前已经成了领先品牌之一，并成为竞争产品重点关注对象、为了在2018年使华鼎长春胶囊市场取得更大发展，使之在2018年成为补肾市场领导品牌，特制定2018年福建市场媒体投播计划、第一部分2017年市场开发与媒体投播回顾一、进入市场（1月2月）营销：2017年2月，华鼎

3、长春胶囊正式进入福建市场，各地市招商及铺货工作有理有序展开、媒体投播：春节前拍摄第一版电视广告片登山篇在创意及表现不符合市场初期投放，不得不放弃电视广告片投放、宣传以海峡都市报、参考消息、东南早报等报纸为主，由于报纸在福建媒体中弱势地位，此期宣传对铺货有较大帮助，但由于电视广告没有及时跟进，销量提升效果不大、品牌态势：延龄长春胶囊初进市场，宣传不够，知名度低、此时，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台四套、福建电视台五套等媒体大做广告，凭借品牌优势，一枝独秀、春节期间，太极集团由孙海英和吕丽萍代言补肾益寿在全国卫视同时投放，迅速取得了第二品牌位置，延龄长春胶囊因为广告片原因，没有抢在太极集团前

4、面，品牌处于不利地位、二、开发市场（3月5月）营销：3月8日及3月15日，华鼎长春胶囊举办“一元购药”活动，媒体投播：第二版电视广告肾斗士篇于福建电视台新闻频道投放，为了配合“一元购药”活动，于东南快报、参考消息投放报纸广告、品牌态势：4月份，汇仁肾宝、补肾益寿停止了广告投放、3月份开始，延龄长春胶囊在媒体中处于压倒性优势，通过新闻频道在福建省强势影响以及海峡都市报、闽南日报、东南早报、参考消息、福建广播电视台报、东南快报、泉州晚报等报纸媒体配合，多点开花、3月20日，伊拉克战争打响，新闻频道收视率迅速飙升，借美伊战争之际，华鼎长春胶囊知名度迅速提升，至5月份，基本战事结束，延龄长春胶囊在目标

5、群体知名度达到90%以上，总体知名度也超过50%，销量也有了较大提升、三、市场过渡（6月8月）营销：福建地区进入了炎热夏季，补肾类产品销量迅速下降，为了平稳过渡市场，把市场导入秋冬季市场，举办“健健康康补肾、轻轻松松得奖”促销活动，众多消费者参与活动，活动由福州市公证处公证，活动圆满成功，延龄长春胶囊在消费者心目中可信度得到了巨大提高、同时，在福州市选择70家药店放置报刊赠阅栏、媒体投播：福建电视台新闻频道减半投放，但投放栏目覆盖了全时段，消费者仍然看到铺天盖地华鼎长春胶囊广告，为了配合促销活动开展，东南快报、每周文摘投入大量促销信息广告及软文炒作，对产品温补、生精功效进行诉求，引导疗程消费、

6、闽南日报、泉州晚报、参考消息等报纸媒体也对活动进行了支持和配合、品牌态势：本阶段，其它补肾产品基本处于停滞不前、销量稀少境地，独有华鼎长春胶囊一枝独秀，成为夏季补肾市场热销产品，并成为消费者关注产品，市场成为“只有一个声音”态势、四、强强对话（9月）营销：本阶段进入补肾市场旺季，各品牌纷纷举行优惠促销活动，汇仁肾宝举行买4瓶送2盒西洋参胶囊促销活动，并有礼品装产品上市、太极集团采取促销办法是：买3盒赠送24粒促销装一盒、其它小品牌纷纷采用促销员在终端拦载、延龄长春胶囊于11月举办“空盒换药”活动，应对竞争产品优惠销促及终端拦载、媒体投播：9月份，华鼎长春胶囊恢复了在新闻频道投放频次、在产品功效

7、已经深入人心情况下，减少了报纸广告投放、为了保持广告优势，福建市场拍摄60秒专题片，在福建各地市电视台投放，每天以610次频率高空轰炸，彻底占领消费者视听、9月中旬，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台五套投放了电视广告，同时在央视及卫视投放电视广告、10月初，补肾益寿在央视及卫视投放电视广告、品牌态势：延龄长春胶囊跻身补肾产品第一集团位置，产品知名度、品牌好感度、销量均有了很大提高，并呈现强劲上升势头，向汇仁肾宝发起了强有力挑战，补肾益寿目前举办“买药赠药”一类促销活动，呈现出增长乏力态势，汇仁肾宝仍然有一定品牌优势和价格优势，但增长空间已经有限、综合来看，延龄长春胶囊是补肾产品市场希望之星

8、，但同时也受到其它竞争品牌关注，从市场进攻者向市场保卫者转型、五、全年分析1、启动初期，电视广告投放滞后，使补肾益寿抢在延龄长春胶囊前面，使品牌一度呈现落后局面、2、3月份起与新闻频道合作是极为成功，战略伙伴式合作，以2002年价格签约，成功避开了2017年4月份、10月份及12月份三次价格上涨、3、新闻频道收视群体与本产品目标群体高度重合，使产品知名度在本年度目标消费群体中得到深度传播，同时新闻频道受众群体消费权威性也使品牌含金量得到较大提高，影响到更多消费者和消费行为、4、每周文摘投播使华鼎长春胶囊在5060岁群体中得到了较大传播，打击了汇仁、补肾益寿等竞争对手，而这一市场是汇仁肾宝和补肾

9、益寿强势市场、5、三次促销活动与市场结合紧密，均顺利达到了预期目标，尤其是“健健康康补肾、轻轻松松拿奖”活动，在执行中达到较好效果，使华鼎长春胶囊成了夏季补肾市场销售冠军、6、秋季市场在各地市级电视台投放专题片，使华鼎长春胶囊在媒体投播上取得了压倒性优势，在白天时段开发老年群体，与新闻频道形成了互补效应、7、经过半年多有效动作与媒体投播，华鼎长春胶囊已经踏进一流品牌行列，产品知名度、品牌好感度、功能认知度以及发展趋势均取得了可喜进步，福建市场有望在2018年占领补肾产品第一品牌位置、第二部分福建媒体环境新变化一、媒体格局变化随着电视媒体改革日益深入，2017年福建媒体环境发生巨大变化、尤其在省

10、级媒体中，主流媒体格局发生了变化，同时，各频道个性更加日益突出，受众群体更加细化，为了树立自己独特优势，保持竞争力，各频道纷纷进行了大胆变革、各频道严格控制广告时长，剧中插播广告不超过2.5分钟；其它时段不超过5分钟；此举将使广告收视率得到提高，同时广告时段减少也使价格上涨，各频道在18:0023:00均有不同涨幅、福建电视台新闻综合频道（一套）、福建东南电视台（卫视台）、福建电视台新闻频道（四套）、福建电视台电视剧频道（五套）浮出水面，拉开了与其它频道差距，成为主流媒体，主导省级媒体走向、二、福建电视台新闻综合频道（一套）1、频道简介福建省级媒体老牌强势媒体，有线、微波双重覆盖全省800万家

11、庭户，覆盖率超过95%以上地区、福建省内辖区内各级无线、有线电视台以及工矿企业、宾馆、企事业单位自办有线网络转播福建电视台一套节目、辐射带动江西、浙江、广东、台湾等周边地区、覆盖完整性也是福建一套优势所在，是不受广告掐播问题困扰频道、2、收视表现（17:300:00）3、频道变化福建一套在2018年对频道特性和节目编排进行了大胆改革，在保持黄金十八点、水晶剧场等传统优势基础上，重点挖掘民情面对面、发现档案等新栏目潜力，关注民生类等受众关注度高社会新闻类栏目，并把这些栏目调整至八点档黄金时间播出，其中，发现档案自开播以来，收视率连创新高，广告价值一升再升，水晶剧场从每晚一集增加至每晚两集，福建一

12、套将在2018年继续维持强势媒体地位、4、价格调整2018年，18:0023:00之间有效时段刊例价涨幅在030%之间、三、福建东南电视台（卫视频道）1、频道简介东南电视台台成立于1994年，是福建省级媒体卫视频道、在省内，通过卫星、微波、有线三重立体覆盖，覆盖率人口3341万，达98%、2002全国卫星频道收视情况调查数据显示，在全国，通过亚洲二号卫星覆盖，覆盖人口超过4.2亿，在华北地区、东北地区、西南地区、台湾等优势覆盖、开心一百、银河之星大擂台等综艺节目成为福建和全国观众生活一部分，影视大看台为观众送上优秀剧目，1999年起全国观众收视满意度保持在各省级卫视前五名、2002年全国日常收

13、视观众规模超过一亿，热心观众规模超过一亿，成为最受观众欢迎五大省级卫视之一、福建东南卫视台与其它卫视相比：全国县镇观众喜爱度排名省级卫视第一位；全国观众喜爱度排名省级卫视第四位；全国热心观众人数（经常看和每天看）排名省级卫视第四位；综艺节目全国观众满意度排名省级卫视第四位、东南卫视可作为央视重要补充媒体，在全国卫视中：上海卫视价格较高；山东卫视虽然覆盖率高，但影视剧节目及综艺类栏目均无法与东南卫视相比；浙江卫视与东南卫视综合实力相差不多，但浙江卫视在华区、华南地区更具影响力，与东南卫视形成互补；安徽卫视凭借电视剧卫视频道定位，独树一帜、综合来看：央视、东南卫视、浙江卫视、安徽卫视是全国媒体投放

14、较好组合、2、收视表现3、频道变化东南卫视台在2018年对黄金时段节目编排进行了调整，主要是对三档强档栏目影视大看台、开心一百、银河之星大擂台之间调整：原周日至下周四播出影视大看台调整至周一至周五播出，以符合观众连续收看收视习惯；开心一百调整至周六、银河之星大擂台调整至周日，以符合综艺节目周末收视习惯、4、价格调整2018年，18:0023:00之间有效时段刊例价涨幅在936%之间、四、福建电视台新闻频道（四套）1、频道简介福建电视台新闻频道是中国大陆唯一一家真正意义上专业性新闻频道，拥有独一无二频道个性，有线微波覆盖，直接收视人口超过2000万，在福建省内中心城市福州、厦门、泉州覆盖全面、收

15、视群体文化水平、职业分布、家庭月收入均远远超过福建收视群体平均水平、以高忠诚度、高学历、高收入、高消费水平、高社会地位为特征、新闻类频道及栏目特性决定了收视群体定时收看习惯，几档王牌栏目均在有效收视时段内安排重播，满足收视群体错开收视问题、栏目广告随重播附赠、2、收视曲线3、频道变化福建电视台新闻频道在2002和2017年完成了飞跃，两档主打新闻栏目现场、环球报道成为省级媒体所有栏目收视冠亚军，在福建媒体影响力中仅次于央视一套，而在2017年则取得了影响力及收视率双高，成为福建主流媒体、在11月24日，包装制作两档全新栏目现场全追踪及世界零距离，正在试图由新闻资讯提供向新闻观点提供转变，对新闻

16、深度挖掘使新闻象电视剧一样有情节、有故事、有悬念，打造个性化新闻频道、4、价格调整2018年，18:0023:00之间有效时段刊例价涨幅在9138%之间、五、福建电视台电视剧频道（五套）1、频道简介福建省级媒体中专业电视剧频道、为了针对广大受众复杂收视习惯，开辟不同风格电视剧场全天候播出，重新包装后推出9大剧场+1部影片、其中，青春偶像剧场、精彩七点半、都市剧场全部安排新剧首轮播出，银屏先锋播放电影片，也是首轮播出、其它剧场早间经典、午后阳光剧场、快乐剧场、子夜剧场以及周末版卡通剧场、假日影视风等精彩电视剧覆盖了全天各个时段，循环播出、收视群体中，女性群体占据了绝对强势，除银屏先锋外，频道在安

17、排剧目也向女性群体倾斜、2、收视曲线3、频道变化福建电视台电视剧频道在2018年再次重新包装编排，甚至取消了天气预报节目、在18点档推出青春偶像剧场，力抓年青群体及学生群体，本剧场将全部安排首轮剧播出，相比2017二轮剧目播出，收视率将得到极大提高，成为与黄金十八点抗衡电视剧栏目、从而使原两档首轮播出剧提高到三档新剧及银屏先锋一部新影片、同时，精彩七点半及都市剧场将继续保持19:3023:00收视高潮，以专业电视剧频道定位，将在省级电视媒体中占有一席之地、4、价格调整2018年，18:0023:00之间有效时段刊例价涨幅在7.1442.2%之间、六、其它频道在几大媒体强势分化下，福建电视台公共

18、频道（三套）、文化生活频道（六套）、经济生活频道（七套）正在沦落到“陪太子读书”角色、福建电视台文化生活频道第六联盟面向青少年群体，以时尚类综艺节目及流行歌曲为主打，尚有一定收视率，最高收视率为1.3、体育频道由于节目资源限制及转播质量方面问题，正在进一步下滑，2018年几档重头体育赛事：欧洲杯、奥运会、亚洲杯预选赛等受到央视体育频道垄断挤压，难以有所作为、在2017年，除了NBA赛场因为比赛场次和时间与央视体育频道不同而尚有一定竞争力外，但由于央视体育频道对姚明比赛场次进行节目资源垄断，致使其竞争力进一步下降、直播体彩开奖富翁加工厂因为节目资源不可复制性，保持一定竞争力，在20-60岁彩民中

19、间有收视、其它栏目均沦为垃圾栏目，收视率降至01之间、但由于体育频道专业性，仍有一定忠实群体，此类群体是2045岁男性群体为主、七、930剧场八地市联播930剧场八地市联播剧目安排为港台电视剧、收视群体分布在1645岁群体，以年轻晚归族为主、在2017年，各地市930剧场受到福建五套都市剧场强烈冲击，各地市媒体纷纷把930剧场作为补充栏目、2018年，随着几大省级媒体节目编排调整，930剧场八地市联播受到福建一套水晶剧场、东南电视台影视大看台、福建五套都市剧场以及各地市其它频道影视剧竞争、各地市联播广告安排在片头后和正片开始前播出，收视率低于节目收视率、各地市播出时间安排如下 福州电视台影视频

20、道930剧场收视情况播出平台播出时间备注福州电视台影视频道21:30厦门电视台影视频道21:30漳州电视台新闻综合频道18:10非黄金时段播出泉州电视台影视频道（三套）21:30石狮、晋江、南安无法覆盖南平电视台影视频道21:40龙岩电视台影视频道21:40三明电视台影视频道21:40莆田电视新闻综合频道21:30第三部分频道重点栏目介绍及投播建议一、福建电视台新闻综合频道（一套）1、黄金十八点播出时间：周一至周日18:0019:00价格调整：以15秒为例，刊例价166001280030%节目类型：最新鲜最热辣港台剧、韩日剧、古装剧、武侠剧、都市言情剧、奇案枪战剧等，是福建一套全天收视高峰，屹

21、立十余年王牌栏目，平均收视居全国同时段冠军、福建所有省级媒体中影视剧栏目收视冠军、随着生活节奏加快，工作节奏增加，可选择频道增加，原来那种合家围看黄金十八点现象已经风光不再了，收视群体以老年人、青少年以及家庭主妇为主、广告价值：黄金十八点同时段全国收视第一，老少咸宜收视形态带来是高收视率、高到达率、高频道占有率和低千人成本，适合迅速建立品牌与产品知名度大众化产品，对于针对特定消费群体产品不适宜投放、2017年黄金十八点广告客户中，药品、保健品、食品、日化及日常用品占到了广告总量94%以上、药品类，集中在感冒药肠胃药等普药、家庭必备药品以及保健品，份额占28%、食品类，以啤酒、饮料、牛奶及奶粉三

22、大类为主，份额占31%、日化及日常用品类，则包涵了洗衣粉、洗发水、卫生用品等家庭日常使用各个品类，这一类也是黄金十八点最大广告组成部分，占34%、竞争品牌：汇仁肾宝与汇仁六味地黄丸广告投放在这个栏目，16月投放，每天一次15秒广告，9月份开始恢复投放，每天一次7.5秒、2、发现档案播出时间：周一至周五20:1820:33价格调整：以15秒为例，刊例价8500660029%栏目类型：一档热点话题资讯类栏目、发现档案在2017年收视屡创新高，不断攀升，因此，在2018年调整至黄金时间段播出，与民情面对面连结在福建新闻联播之后，延续观众群惯性收视、在2017年，档案栏目安排在21:40播出，达到平均

23、4.0收视率，如果扣除周四前沿风档案和周五前沿星档案低收视影响，周一至周三平均收视率达6.0，最高收视达9.9%、在节目内容及播出时间调整后，节目以高文化品位发现档案、关注重大热点事件非常档案、关注弱势群体真情档案为框架，收视率仍将大幅攀升，在20:00点档新闻资讯类栏目中独树一帜、广告价值：节目以系列片形式播出，培养观众连续收视习惯，抓紧观众心，具有一批高含金量忠实观众；年龄在3560之间，高中学历以上具有一定知识文化水平，是社会中坚力量，收视忠诚度极高、也是消费主力群体，高素质受众带来广告极高含金量、适合产品知名度和美誉度提升、3、水晶剧场播出时间：周一至周六20:3522:25价格调整：

24、以15秒为例，刊例价10400800030%栏目类型福建一套黄金时间剧场，以都市青春剧和正剧剧目为主、精选国内外经典好剧，火爆荧屏，收视状况异军突起表明了又一强档剧场在各台激烈竞争下站稳了脚根，是创造福建一套第二收视点栏目、2017年几大反腐大片、青春大片及历史片在水晶剧场均有相当高收视，收视群体集中在中年人为主，2018年把播出时间调整至20:35后，更符合这一部分群体在工作后应酬后回家看电视作息习惯，此播出时间错开其它影视剧频道在七点半档拦截，而在八点半档白抓住自己群体，同时针对其它影视剧频道在八点半档空歇期进行反击、广告价值：极高关注度，稳定收视，较高到达率，是全天收视第二高峰、凭借福建

25、一套覆盖及政策上优势，大制作精彩影视剧基本安排在本频道播出，以正剧为主特性又决定了收视群体含金量上优势、2017年，水晶剧场广告客户中，药品保健品、日化日常用品及食品占到广告总量97%以上、药品保健品客户中，感冒药、肠胃药、保健食品等占据绝大部分，是本栏最大广告品类，份额占36.4%、日化日常用品客户中，洗发水及相关日化产品及洗衣粉等洗涤用品占据绝大部分，份额占34.8%、食品以饮料和牛奶为主，份额占22%、竞争品牌：汇仁肾宝及汇仁六味地黄丸在水晶剧场插播，16月每晚一次15秒广告，9月份起恢复投放，每晚一次7.5秒广告、新调整节目编排水晶剧场覆盖了原新闻纵横，预计汇仁品牌原安排在新闻纵横中插

26、播广告也将在此时段播出、4、福建一套投播建议福建电视台新闻综合是福建省级媒体中强势媒体之一，频道有着极高权威性和影响力、适合于建立品牌，提高品牌美誉度、建议栏目：发现档案水晶剧场黄金十八点栏目收视群体与延龄长春胶囊目标群体有极大差距，且购买力极低，因此建议选择发现档案及水晶剧场两个栏目，两个栏目将在20:0022:00之间形成福建一套第二收视高峰，利用此时段可以最大限度得到品牌广度传播，提高品牌美誉度、二、福建东南电视台（卫视台）1、影视大看台 播出时间：周一至周五19:5721:55价格调整：以15秒为例，刊例价148501095036%栏目类型：每日两集电视剧联播、作为东南电视台黄金时段推

27、出唯一剧场，影视大看台集中了东南台全部好剧，强档放送、并创建互动收视、互动有奖活动，为观众收视增加趣味性与刺激性、收视群体中，男性与女性比例比较平均，这和影视大看台剧目安排以正剧和社会题材剧目有关、收视表现：广告价值：影视大看台全面网罗精彩剧集，由于各类剧集面向收视群体均有所差别，因此，长期投播将使广告最大限度接触到目标人群、影视大看台宣传攻势强大，在全省范围内通过报纸、广告、户外媒体以及有奖收视活动等，向市民推广即将播出影视剧目，在全国也有不错收视表现，收视短信奖猜有奖活动中，来自四川、东北、西南地区参与收视观众甚至超过了省内观众、2017年广告客户中，日化日常用品占40%，药品保健品占30%，食品类占10%，其它品类占10%、以洗发水、沐浴露为代表日化产品占据绝对强势，日常用品稍弱，药品保健品品类分布较为平均、投放产品中，呈现面向全国市场新上市产品特点、竞争品牌：汇仁肾宝在影视大看台投放广告，9月份起