水果品牌塑造策略.docx

1、水果品牌塑造策略 1 / 9 随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。 因此，中国水果的品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果的品牌竞争力。正值于此，我将在谢付亮谈水果品牌塑造策略系列文章中，与大家分享远卓品牌机构在水果品牌塑造方面的

2、经验和心得。这些经验和心得是远卓品牌机构多年研究和实践的结晶，希望能够给大家带来一定的启示和帮助，共同推动中国水果品牌的全面崛起。 策略一： 充分利用地域品牌的心智资源 新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃 这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成

3、鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的梨，纷纷标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。 因此，企业或地方政府必须竭尽全力，充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌，从而更 2 / 9 有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。举例来

4、说，新疆作为我国著名的瓜果之乡，哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范围很广，全疆十三个地区和自治州普遍都有种植。但是，我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌，消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌，却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。其实，“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用，例如，从名称和文化的角度来说，“哈密瓜”古称“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年间，公元1662-1723年，哈密投诚，“甜瓜”开始入贡，遂被称为“哈密瓜”。再如，从口感和营养价值来说，哈密瓜不仅香甜可口，而且营养成分十分丰富，在每一百克瓜肉中含有蛋白质0.4克，脂肪0.3克，钙14毫克，磷10毫克，铁1毫克。

5、同肉类相比，哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍，鱼肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中，维生素的含量比西瓜多4至7倍，比苹果高6倍，比杏子也高1.3倍。 但是，这些资源都没有被充分挖掘，也没有得到广泛传播，更未能抢占更多的消费者心智资源，转化为地方经济发展的引擎。因此，如果有企业决心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜”这一心智资源，挖掘哈密瓜的历史和文化，以及相关的种植环境、营养价值等等，随后可以创造“品牌典故”，内外兼修，做精立体化传播，但是又要及时跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷锁”，跨入更广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收入，促进新疆经济的发展。当然，新疆有很

6、多种类的水果以及其它农产品应该塑造品牌，限于篇幅，这里就不赘述了。 策略二： 领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念 初次看到“一分钱做品牌”，自然会有不少水果企业产生疑问，难道一分钱也能够做品牌？为什么会有这样的疑问呢？这是因为： 因此，地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念，而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义，从而树立正确的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说，只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌，其就一定能够在现实状况中，找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主 3 / 9 要是想表

7、明，只要找到合适的品牌策略，企业就能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不花费品牌传播费用，也可以逐步塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研究和实践中，系统总结出企业实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则，相关著作已交付机械工业出版社出版发行，感兴趣的水果企业可以进一步参考和借鉴。（未完待续）策略六： 水果品牌定位的新“三位一体” 品牌定位十分关键，套用一句俗话来说就是： “做正确的品牌比正确的做品牌更重要”，即： 对于一个品牌来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必须给水果品牌一个正确合理、独具个性的差异化定位。而且，独具个性的品牌定位，更容易获得免费传播机会，在一定

8、程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。 品牌定位不是水果企业领导者或地方政府领导人主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合水果企业现状和战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。具体来说就是，认真分析水果的历史文化、口味特征、规模产量、种植条件、生长规律等等，然后仔细研究相对应的竞争对手，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁，最后辅以SWOT分析、“四境界”分析（远卓品牌机构首创）等分析工具，系统的加以分析，确定水果正确合理的品牌定位。值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一个重要问题： 对于一种水果来说，大多存在三类品牌地域品牌、企业品牌、产

9、品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一种水果客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾，这样在随后的品牌塑造过程中才能取得良好的效果。当然，当水果品牌强大到一定程度的时候，“三位一体”中的地域品牌就会顺其自然的降到次要位置，具体的这里就不赘述了。 此外，水果在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在， 4 / 9 因此，相关企业决策者或地方政府领导人要有信心找到水果品牌的正确定位，以带动企业和地方经济的健康持续发展。 策略七： 掘地三尺，深入挖掘品牌资源 一个

10、水果品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，必然要经过一个漫长的学习过程。对于水果品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有很多事情发生，有对水果品牌有利的，也有对水果品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用，避免品牌资源的浪费；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有步

11、骤的向目标受众展示，一步的提高水果品牌知名度和美誉度。 例如，如果我们要打造哈密瓜品牌，我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”，然后加以创造性地整合，有条不紊地释放“品牌能量”，逐步构建强势品牌。 再如，我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材： 三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑山东省建设厅综合办公楼，但是，其当时并没有充分加以利用，而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将之广泛传播至目标受众，一定程度上造成品牌资源的巨大浪费，甚至可以说贻误了三维钢构

12、品牌突围的良好“战机”。（策略八： 包装创新并细分，走出低档泥淖 5 / 9 我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。 下面我们以海南水果为例来进一步阐释。海南芒果的品质不仅在国内领先，与国外同类产品相比也毫不逊色。但是，海南芒果的市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大城市，东北市场经过近几年的开拓开始有起色，而更为广阔的华中、西北、西南地区，市场则几乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。 国外对上市的果品，从

13、营养成分、色泽、形状、口感到包装，都有严格的规定，海南却只有5%的果品经过处理，其余的都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场的。另外，从这几年海南传统的水果生产发展史来看，海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治，往往忽视采后的商品化处理。加上由于冷藏和保温运输等设施的落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果，与国内其它水果相比，失分不少，损失自然是相当严重。 更为严峻的是，海南拥有29个科、53个属的水果品种，而且许多水果均可常年生产，独特的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是，一直以来，海南果品产量虽大，但高档优质水果比率不高，在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此，如果海南水

14、果要改变现状，在市场上攻城略地，席卷全国乃至世界，并以此带动地方经济发展，海南水果就必须从战略的高度，重视品牌的系统塑造，而不仅仅是解决“包装”问题。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。 其次，水果企业或地方政府要根据水果的现实状况，进行合理的消费者细分，并以之为基础，针对不同目标群体，分别规划设计包装形象，例如，家庭装可以采用简易包装，重点突显水果的品质，礼品装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象，以映衬送礼者的地位。 6

15、/ 9 当然，水果企业在进行包装设计的时候，可以借鉴成熟行业的包装设计经验，例如，糖、酒、保健品等等，然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征，取长补短，将其“融会贯通”，做到“浑然一体”。 策略九： 品牌防伪，必须跨越的“火焰山” 夏天购买西瓜时，到处都是“麒麟瓜”，而且都标榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，实际品尝的时候，我们才发现事事并非如此，感叹“又上当了”。 实际上，对于水果企业来说，品牌防伪问题是一个重点，也是一个难点，但最终是一个水果企业不得不跨越的“火焰山”。 消费者如何才能准确购买自己需要的品牌？走什么样的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干扰？诸如，水果品

16、牌防伪可以和渠道策略结合在一起，借助渠道布局来防伪。 当然，水果品牌防伪是一个“系统问题”，必须“从头到脚”、“里里外外”、“前前后后”的逐一解决，做到标本兼治，否则，难免被投机钻营者“搭便车”或“钻空子”，影响水果品牌的健康持续发展。 例如，对于市场上出现的假冒沾化冬枣，沾化冬枣的龙头企业在现有的全国各大城市销售网络，实行统一进货、统一标志、统一品质，统一经营模式的“专市、专店、专柜”的办法销售，以在各大城市保护消费者利益，维护沾化冬枣品牌形象，赢取更大的利润空间和发展空间。 略十： 识“势”造“新闻”，快速传播品牌 不管怎么做公关，创造并发布新闻总是品牌塑造过程中必不可少的一个核心环节。公

17、关新闻不同于平时看到的一些电视报纸上的大众新闻，一条合适的公关新闻必须保证“双赢”，对水果品牌有帮助，同时又要对社会有益，绝不能伤风败俗，贻害社会。 7 / 9 识社会发展之“势”，识行业发展之“势”，识企业发展之“势”，以及识大众兴趣之“势”，简称“识四?势?”。 社会发展之“势”，指创造新闻必须认清社会发展趋势，如，人们生活水平日益提高，越来越注重水果品质，品牌意识越来越强，社会越来越以人为本，越来越充满人文关怀等等。当然，更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、构建和谐社会、水果安全问题等等。例如，2004年，配合广西全区实施的“优果工程”计划，平乐

18、县开始对本县生产的沙田柚、夏橙、大水李等9种水果申报国家“绿色食品”认证，并最终顺利通过了国家绿色食品发展中心认证。新闻中还具体报道说，为了促进果农树立“认证”意识，平乐县组织科技人员在田间地头传授配方施肥、生物防虫治病等技术，使分散的千万家果农统一使用标准化的生产技术规程。同时，平乐县又通过“公司+基地+农户”的生产模式，把分散经营的9.2万户果农联结起来，在各乡镇建立起标准化田园生产基地12个，覆盖面积达28万亩。这类新闻对于平乐水果品牌的塑造都是有益的，但是平乐县政府和相关水果企业仍然需要做好足够的持续传播，才能最大限度的利用这些素材资源，不断为水果品牌加分。 识行业发展之“势”，即认清

19、水果行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点带给水果企业的作用更加直接，因为，一个水果企业的新闻如果挖掘出或顺应了水果行业发展之“势”，那么，其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。例如，2003年，西藏林芝地区米林农场举办了建场43年来首届嘎玛品牌暨嘎玛水果推介会，目的显然是推广嘎玛品牌水果。新闻中称，经过农场上下的共同努力，米林农场已完成了800亩现代农业园区和生态果园两大生产基地的建设，引进和培育了国内外优质水果8大类70多个品种，加上原有的果园，现共有2350亩水果生产基地，年提供优质水果250万公斤。这些都是颇具说服力的信息，但仍需要因地制宜，做充分传播，否

20、则效果有限。 识企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清水果企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，创造的新闻才能有效推动品牌发展，增强水果品牌的综合竞争力。例如，我们可以在遵循品牌战略的条件下，制定合适的运作策略，通过海选品牌形象 8 / 9 代言人制造新闻，快速提升水果品牌。当然，这类活动要求水果企业在操作过程中充分创新，形成足够的“吸引力”，才能获得理想的效果。 识大众兴趣之“势”，是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势，以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众相关暗示某某品牌的水果质量可靠，尽可放心。 例如，“首届

21、中国品牌水果擂台赛”邀请“中国贡柑之乡”广东德庆县的“德庆贡柑”作为“擂主”参赛，同时也向国内种植柑类产品的县级以上政府发出邀请，挑战擂主。大赛将对优胜者授予“中国柑王”称号，并设若干单奖项，鼓励水果种植标准化、规范化，协助打造国产绿色水果名品产区。这类新闻符合大众的兴趣，比较容易受到关注，对提升水果品牌知名度和美誉度都有帮助。当然，相关地方政府或水果企业必须进行立体化传播才能取得良好效果。 策略十一： “差异化”渠道策略，做强终端 一方面，水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场，采取不同的渠道策略，例如，处在市场开拓初期的时候，企业要在做好渠道战略布局之后，全力打开目标区域市场；处在市场成

22、长期的时候，企业可以针对重点市场做直销，非重点市场则可以延续总代理的形式，从而可以提高市场运作效率，更好的增加市场份额。 另一方面，水果品牌也要根据产品特征，在常规渠道的基础上，大力开发特殊渠道，例如： 飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等，这些都需要水果企业委派专人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等，严格按照其配餐要求提供相关产品，并制定合适策略，做好品牌宣传，维护合作关系。 水果企业也需要加强终端建设，合理分配水果超市和一般超市的权重，努力建立终端客户资料库。实力允许的情况下，水果企业可以建立厂家专有的市场队伍，直接派遣导购员对终端进行监控，同时加强对他们的培训工作，让他 9 / 9 们成为消费者选择产品的帮手和传递水果品牌形象的“活广告”，进而可以降低品牌塑造的成本。值得注意的是，水果专卖店和水果连锁超市，将在一定程度上成为未来水果实现销售的重要场地。因此，具备一定实力的水果品牌，在水果种类足够多的情况下，可以考虑自建销售终端，以进一步增强对终端的控制权。 当然，水果企业在具备一定的实力后，可以整合各类果产品生产基地、代理商和各类销售终端，进行一体化的渠道运作，使其得以产业价值最大化，在成本、速度及服务质量上与国际接轨，从而为中国水果产业的国际化奠定扎实的基础。（未完待续）