《国家宝藏》的营销策略.docx

1、国家宝藏的营销策略摘 要2017年初,朗读者、中国诗词大会等文化综艺类节目火爆荧屏,舆论称之为文化综艺节目元年。2017年底，一位重量级成员国家宝藏加入了央视文化节目。国家宝藏以微博和综艺和明星相结合的形式，将当红的演员，珍贵的文物与精彩的故事组合在一起，引发奇妙的化学反应，播出后赢得了良好的声望和影响力。对国家宝藏节目的研究有利于推动我国电视综艺节目整体的良性、科学发展，推动文化事业与产业的发展，培育和实践社会主义核心价值观，发扬中华民族伟大精神，更好的继承和发扬我国优秀文化。本文以 4C 理论为研究依据，探究国家宝藏的营销策略、存在问题以及尝试提出策略，包括更进一步扩大受众范围、充实节目知

2、识内容等措施，增加该节目的知名度。 关键词：文化类节目；国家宝藏；营销策略 ；4C营销理论 ABSTRACTAt the beginning of 2017, the popular variety shows such as Lang Reader and Chinese Poetry Conference were popular, and public opinion called it the first year of cultural variety shows. At the end of 2017, a heavyweight member, National Treasure

3、, joined the CCTV cultural program.National Treasures combines popular actors, precious artifacts and wonderful stories in the form of Micro blog and variety and stars, triggering a wonderful chemical reaction. After the broadcast, it won a good reputation and influence. The research on the “Nationa

4、l Treasures” program is conducive to promoting the benign and scientific development of Chinas TV variety show, promoting cultural undertakings and industrial development, Cultivate and practices the core values of socialism, carry forward the great spirit of the Chinese nation, and better inherit a

5、nd carry forward our excellent culture. Based on the 4C theory, this paper explores the marketing strategy, existing problems and attempts to propose strategies for the National Treasures, including further expanding the audiences scope and enriching the programs knowledge content, and increasing th

6、e popularity of the program.Key words: Cultural program; National treasure; 4C Marketing theory 一、引言（一）研究背景及意义1.研究背景我国电视综艺节目长期以来纷纷陷入“拿来主义”和“娱乐化”的状态中，似乎除了娱乐类综艺节目一直维系着对观众较强的吸引力外，其余类别的节目毫无办法。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，文化是一个国家、一个民族的精神家园，体现着一个国家、一个民族的价值取向、道德规范、思想风貌及行为特征。1习近平总书记指出，一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复

7、兴需要以中华文化发展繁荣为条件。也正是在这一背景下，大型文博探索节目国家宝藏播出。时至今日，第二季也已经结束，其火爆程度出人意料。但也存在一些隐忧，还需要进一步完善。本文基于4C理论对国家宝藏进行剖析，结合其发展现状特别是一些现存问题，能对日后这一节目以及文化类节目的研究提供相关经验与帮助。2.国内外研究背景1、国内研究现状2018年史栎含、李钟石在我国文化类综艺节目国家宝藏探讨中对国家宝藏的营销策略进行重点分析,通过国家宝藏4P营销策略的分析,得出该节目现阶段尚存在的一些问题,并针对这些问题提出了建议。22018年楚亚菲我国电视文化类综艺节目的受众研究研究通过分析文化类综艺节目国家宝藏之受众

8、在豆瓣电影频道的留言评论以及与部分节目受众的访谈资料，从视听符号、故事内容以及文化价值三个层面对文化类综艺节目受众的认知与认同情况进行了探究。32018年韩丹丹在央视文化类电视节目创新模式研究通过分析和表述文化类电视节目的类型和其特征,以典型的节目为例分析文化类电视节目传播以及创新的方法和模式,进而为文化类电视节目的良性互动传播提出有效的路径。42018年孟彩云以 4C 理论为研究依据，以国家宝藏为研究对象；探究国家宝藏节目的营销特点。52018年李彤在媒介融合背景下文化类综艺节目传播策略研究对于媒介融合背景下文化类综艺节目见字如面朗读者中国诗词大会2的传播策略进行了分析、并得出了文化综艺节目

9、的创新路径。62018年马亚琼在国家宝藏的营销传播策略研究一文中从营销和传播两个方面分析国家宝藏成功的原因，对其他文化类节目提供可行的范式思考。72016蒋婷婷在文化类电视综艺节目的创意与传播研究一文中对文化类电视综艺节目的创意策略、传播系统等进行分析研究，并对文化类电视节目的创意与传播方面提出相对建议。82014年赵智清在文化娱乐类电视节目的调整策略与营销中对作为电视产品生产者的媒体需要借助各种传播渠道和调整节目制作策略实现与观众审美趣味的有效对接和推广进行研究。92008年贺绍磊在文化类电视节目策划的策略研究一文中，其重心在节目策划的要点，也有其对内容、形式、营销等各个方面的独到见解，但由

10、于当时作者发表论文时间较早，当时研究背景也和现在有很大的不同，该文章在这些方面也比较有所欠缺。102、国外研究现状1990年,美国营销专家罗伯特劳朋特教授提出“4C”理论,该理论聚集消费者需求，重新设定了市场营销的四个基本要素，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 11。4C理论强调企业首先应把满足顾客需要放在首位，其次是努力降低顾客的成本，再次要充分注意顾客购买过程中的便利性，最后还应该以消费者为中心实施有效的沟通策略。外国学者阿伯克龙比和朗赫斯特提出了文化阐释的分层模式（又称文化冰山模式），将人们对文化的解读与阐

11、释分为了表层、中层和下层。其中，表层是可以从外部直接观察到的显性部分（如语言、服饰），如同冰山露出水面的部分；中层是要在阐释之后才能理解的价值体系与文化视点（如信仰、传统）；下层则是人的本性、自然观和时间观等藏于潜意识中的更深层结构。12 综上，我国对文化类综艺节目研究相对较少，而且研究多为诸如朗读者、中国诗词大会等进行的节目分析，在研究对象、研究方法与案例方面还存在不足，当前学界对文化类综艺节目的研究从传播策略、对节目的内容特色、传播特点以及文化价值传承和创新进行解读和分析，鲜有对营销策略及问题对策研究。本文分析国家宝藏节目营销策略、以及问题、并尝试提出对策，使我国文化类节目进一步发展。3.

12、研究意义在当下的文化节目中，国家宝藏不仅内容方面选材优秀，以文物为话题，节目形式也新颖独特。因此，研究该节目，有助于我国文化类节目良性发展。本文将对国家宝藏的营销策略进行重点分析,以4C理论为依据， 对国家宝藏营销策略进行探究, 得出该节目现阶段尚存在的一些问题, 并针对这些问题提出几点建议。希望本研究能对日后这一节目以及相似节目的研究提供相关经验与帮助，打造深受国民喜爱的文化节目。而对此类节目的研究不仅有助其进一步发展。其次，文化类节目具有一定的教育功能。文化类节目可以让人们通过观看学习到传统文化，理解中华五千年的悠久历史，感受人文情怀。文化类节目通过寓教于乐的形式，让人们学习到更多的知识。

13、例如中国诗词大会让观众学习到更多的诗词，理解诗词的魅力。国家宝藏更是通过“前世今生”让观众理解到文物的神秘和背后的故事。最后，利用优秀的文化节目传播社会主义核心价值观，建立文化自信。更有利于推动我国文化综艺节目整体的良性和科学发展。在创新改革进程中，我国文化类类综艺节目了推动文化事业与产业发展，培育和实践社会主义核心价值观，使中华民族的伟大精神永存。（二）研究内容与方法1.研究内容本研究在梳理并总结以往研究文献以及相关理论的基础上，较为全面的分析了国家宝藏这一文化综艺节目的营销策略现状，以4C理论为基础，分析该节目营销策略上存在的一些不足，进而总结出这一节目如何优化其营销策略。本文研究共分为六

14、个部分：第一部分：提出本文的研究背景、研究目的与意义、研究内容与方法及创新点第二部分：介绍并梳理国家宝藏节目和运用到的相关理论依据，在此基础上，分析了国家宝藏节目的营销环境。第三部分：以4C营销理论为基础，分析论文研究对象国家宝藏文化节目营销策略现状。第四部分：以以上分析为前提，发现并提出国家宝藏节目营销策略现存的一些问题。第五部分：提出营销策略优化建议，为其提供有价值的借鉴和参考。2.研究方法本文将采用文献研究法、个案分析法和文本分析法对课题进行研究。首先，通过查找文献来获取与本研究相关的文献资料，在详细查阅并梳理已有文献基础上确定研究课题，并明晰与所研究内容有关的发展历史和现状，从而全面、

15、准确地梳理出此次研究的具体问题。其次，应用4C理论，结合文化节目国家宝藏实际播出的隐忧，解决其问题，寻找拓展性的解决方向。（三）创新点在国内大多数文化类综艺节目致力于传播策略的研究，探讨分析对象基本是前两年热播的中国诗词大会和朗读者。本文的创新点首先在研究理论上的创新，基于4C了理论对国家宝藏节目的用户、成本、沟通、便利等策略进行研究，该研究是围绕消费者为中心。二、文化节目国家宝藏概述（一）文化节目国家宝藏及4C营销理论概述1.文化节目国家宝藏介绍 文化是非常广泛和具有人文意味的概念，诸多学者从不同角度给出了多样的阐释。广义的文化是指人们在生产实践活动中所产生的物质产品和精神产品的总和。学术界公认的是英国人类学家爱德华泰勒在原始文化中提出的解释，“文化或者文明，从广泛的民族学层面来说，包括全部的知识、法律、道德、信仰、艺术、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”13 关于文化类综艺节目，学术界没有一个明确和权威的定义。文化类节目是指以文化为核心，以电视为传播路径，以传播知识和引发正能量为目标的电视节目。文化类节目主要是在演播室录制，户外录制比例很少。文化类节目在中国上个世纪末就出现了；21世纪初得到了初步发展，2001年百家讲坛播出；2015年文化类节目走向成熟，例如2013年汉字英雄是首个以