汽车行业分析一汽汽车品牌年整合传播方案.docx

1、汽车行业分析一汽汽车品牌年整合传播方案（汽车行业）一汽汽车品牌年度整合传播方案20XX年XX月某汽车品牌全国市场整合传播方案2003年9月2004年9月写在方案之前某汽车品牌作为某汽车在中国市场的重要战略布局，为中国的轿车工业加入 了新的活力。2003年初,其所生产的某作为某汽车在中国市场的初次亮相, 即引起业内业外的充分关注。在距某下线不到3个月时间里，某汽车品牌又 推出中档轿车蒙迪欧，参和国内公务及商务用车市场的竞争。为配合某 汽车品牌X公司旗下品牌某在全国市场的推广工作,我们根据现有资料及对 该品牌壹年的推广工作进行分析、总结，拟订了 某品牌2003年9月一2004 年9月的年度品牌整合

2、传播计划,以供贵司参考。本案结构第壹部分:市场分析壹、市场背景1、 市场面分析2、 产品面分析3、 竞争面分析二、 某面对的商业挑战三、 小结第二部分:行销及传播策略、某的目标人群分析 二、某的品牌定位三、 行销策略四、 传播策略第三部分:整合传播策略、传播对象二、 传播目的三、 传播主题四、 传播工具组合策略五、 传播行程六、 媒体策略七、 SP/PR活动规划第四部分:预算分配第壹部分：市场分析市场背景1.市场面分析口 WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国内汽车市场的竞 争将上演壹场国内市场国际化的大戏。从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来见,中国的汽车业将 是受入世冲击最

3、大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的 步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这壹切将极大地改变中国汽车 市场的竞争格局,使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系 和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形 成了通用-菲亚特-富士重工-五十铃、某-马自达-沃尔沃轿车-大 宇、戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代、丰田-大发-日野、大众-斯堪尼亚、雷诺-日产-三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此 举不仅令国内的汽车工业感受到了压力,更重要的是加快了国内市场国 际化的趋势,有利于国内汽车市场的早日成熟。家用轿车成为市场主体,国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，

4、自 2000年至今，家庭用轿车市场增长迅速,以平均每年不低于15%的发展 速度为国民经济的增长提供巨大的贡献。从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来见,轿车的消费是以 私人和家庭购买为主,小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰 且且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私 人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购 买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年 来国民收入的持续提高,也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支 持。需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考 虑因素。轿车的需求量在不断

5、上升，同时，人们的汽车消费素质也在逐渐提 高。无论是老三样（桑塔纳、捷达、富康仍是现有的汽车新秀, 都不能完全满足消费者对汽车日益多样化的需求。需求的多样化要求企 业提供差异化的产品，这正是跨国汽车巨头进入中国的市场机遇，它将 使现有的产品格局发生重大变化。从POLO的上市策略（以车身富有色 彩的多变来满足个性化需求）见，各汽车制造商也在为满足市场需求, 寻找细分市场做足了功课。虽然在满足消费者的多样化需求同时，消费 者在购买汽车时仍然以”安全”作为首要考虑因素（见车杂志在第 十届上海国际汽车工业展览会举办期间举行的调查不过在私人/家庭购 买汽车时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能的考虑。私

6、人/家庭轿车市场,以排量1.02.0升的轿车构成市场上的竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.31.6升的产品最受消费者欢迎。该排量的轿车壹方面是价格上能为消费者所接受（在10万元左右）,而 且国家的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费，在税收和价格限制（1.3 升排量的轿车国家限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。国内 夕卜汽车品牌都瞄准了私人/家庭用车市场，在今后的汽车市场中必将有好 戏连连。口国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有壹部轿 车越来越成为了个人和家庭的需求。轿车价格仍旧偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税的全面下 调。二、产品面分析品牌名：某生产商：某

7、汽车品牌车型及颜色：目前有5款车型,分别是13升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适 型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属 银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。价格： 13升基本型5挡手动变速售价8.88万元13升舒适型5挡手动变速售价9.88万元1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元1.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元1.6升豪华型4挡自动变速售价12.78万元产品工艺：驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学直到内饰设计、驾 驶环境等等等等，从大到小各个方面的不断改变，都充分体现了某的用心之 处。因此，对科技的进步，某的感触也非常敏锐。在

8、同级车中，许多先进的 科技成果和新型配置，都是它领先壹步装备采纳。而不断采用新装备的同时, 某的外观也紧随潮流，激发看人们的想象和热情。产品殊荣：名列欧洲十大畅销车前列，某多次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、 德国销量冠军、西班牙销量冠军等等；仍有众多的专业大奖：金方向盘奖、 “年度汽车、以及由英国皇室颁发的设计理事会奖。竞争优势：优良配置+价格实惠某配备有自动变速器，使它成为某在同级车上安装自动变速器的首款 车型。秉承其欧洲版的优良传统较高的安全性能”。在中国版的某 里，它的悬挂系统经过了专门的调整,车身前后都安装了防侧滚或横 摇的安全杆,且对噪音和振动的隔绝效果进行了特殊的加工,体贴的

9、设计更符合中国消费者的喜爰。售价低，以某的品牌力推出10万元级以下的汽车,消费者相当能够接受。销售策略：低价入市，强力布点。在某的上市策略中，我们见到某汽车品牌所采用的营销策略主要有俩个亮 点：壹是以彳氐价入市。8.88万元就能够世界级顶尖汽车品牌,对消费具有强大的 诱惑力；二是快速的销售渠道建设能力。在短短的半年左右的时间里,就将国内 11家重量级的汽车品牌经销商召集至旗下,随之某品牌专卖店也将遍布大江南 北。传播策略：创造驾乘乐趣某品牌作为背书品牌，在对某”推广时,提供了强有力的品牌力支持。其 品牌传播口号：你的世界，从此无界,丰富了某产品系列的品牌内涵。而创造 驾乘乐趣作为某的传播核心，

10、成功的吸引了 25-40岁之间的消费群，完成了 某在国内市场的战略布局。（另壹款新车蒙迪欧主要针对中高端市场）三、竞争层面分析1、主要竞争对手：赛欧：上海通用汽车岀品，2001年6月面市，现为国内家庭轿车市场的第壹品 Lhfa牌。动态：针对某某的上市，赛欧14日推出排量1 6升的赛欧三厢自动挡轿车S LXAT、赛欧休闲轿车S - RVSC俩款新车，分别售价10 . 78万 元和10 . 4 8万元，且且推出配备EZ155座椅系统（E Z取自英文 的easy,为方便之意）的全新赛欧S - R V,将S - R V后部空间延 伸5 0毫米，带来赛欧空间革命。优势：品牌知名度高，产品配置先进,型号和

11、款式多样化,能够满足消费者的不同需求；服务网点多，在消费者中的品牌认知度高劣势：价格比某某高2、其它竞争对手:品牌生产商产品型号及规价格其它千里马东风悦达起亚（韩国）1.6升为主10-12 万威驰天津壹汽（丰田）1.3升为主12-18 万POLO上海大众14升为主小帕萨特派力奥南亚非亚特1.5升为主10万兀价格便宜GOL上海大众1.0-1.3 为主8-9万兀POLO的精装版FIT广州本田1.3-L5 升10-15万兀3、竞争优劣势对比及应对策略品牌优势劣势市场机会竞争策略某价格较低，在 同当次产品中 具有较高的配 置。品牌知名度较低，车辆的外 观缺乏特 色。具有品牌成长的 空间。作为某在 中国

12、的首款家庭 轿车，将获得较 多的资源对其进品牌生动化，B 位差异化。将某 作为家庭轿车进 行定位,且将之 塑造成为适合壹行推广和宣传。家人或壹群朋友 外岀的最佳交通 工氨赛欧车辆型号和款 式多样，品牌 知名度高，售 后服务好，作 为国内消费者 私人/家庭首 选品牌，品牌 价值得到充分 体现。车辆外观无特色。POLO产品个性鲜 明，品牌定位 独特，深受年 轻人喜爰。售价较咼。某面对商业挑战一、 尽快建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播策略和目标消 费群进行沟通”完成品牌形象的原始积累。二、 突破现有竞争对手的层层围攻，建立品牌自身的核心竞争优势。三、 销售渠道的建设要在传播工作的全面开展

13、之前完善，且重点占领国内汽车销售的重点区域市场。如北京、上海、广州等城市。四、在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术”以应对竞争对手的在传播上竞争压力。如何延续现有优势，且将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。小结“品牌生动化”定位差异化！在这个既追求产品品质，又注重精神享受的消费环境中，在面临严峻的商业挑战时，我们认为只有提升某汽车品牌某的品牌价值和品牌竞争力，才能真正解 决现有的市场问题，化解市场压力。在本年度的传播活动中，我们将遵循品牌 生动化”定位差异化的整体策略”为某打造核心竞争力”且创造能带给顾客更 多乐趣的品牌价值！第二部分：行销及传播策略壹、某的目标人群分析某的目标消舉

14、群特征描述（购买者）:人口统计特征：某汽车品牌某作为家庭轿车，它的用户年龄在25-40岁,家庭 月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育,目前的职业特征 为中小企业主、个体运营者、大X公司职员、国家公务员、医生、 律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等，也即正在形成中的 中产阶级这个消费层面是本品的主要消费群体。生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市,爰自然，注重家庭 生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作,相信没有付出就没有回报。 消费观：消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品,在购买产品时会考虑朋 友圈子的认同程度;受品牌驱动的影响较大,喜

15、欢对自己感觉的汽车品 牌；对价格有壹定的考虑,通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选 品牌。传播观：接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸,网络是他们了解 信息的很重要的壹个媒体载体。影响者：车辆销售人员拥有车辆的朋友车辆驾驶学校的教学人员车迷俱乐部成员购车时考虎的因素：购车首选价位：三、行销策略1、 行销目标销售量：完成全年5亿元的销售收入回款。市场份额：销售年度内占领全国5%的市场份额，3年内占领国内家庭轿车市场的10%。渠道建设：完成全国市场销售网点的建设,争取在2003年年底在国内的 经销商数量达到20家（目前为11家），且在上海、北京、广 州、昆明、西安和重庆开设通过某全球认

16、证某汽车3S专卖 店”。2、 行销策略产品策略：针对家庭类用户的需求开发产品。调整产品在舒适度、安全 性和适合多人乘座方面的功能及配置。价格策略：仍旧采用低价策略，建立市场价格监控体系根据市场竞争情 况能快速应对。渠道策略：经销商+ 3S专卖店的渠道模式。扩大经销商的数量，加 速网络的建设和产品的购买终端；在全国范围内增加精品店, 通过精品店提升品牌形象。促销策略：销售额的2% （ 1000万）作为传播及宣传推广费用。主要用 于全国市场的媒体投放、终端物料的制作方面。3、 冷、准、稳、敏、狠”一年度行销战术冷不丁推出主导的市场标准营销的最高境界不在于百战百胜,而是不战而屈人之 兵。谁能制定标准

17、，谁就能不战而胜。就像某新上市即以9万 元以内的价格,为进口品牌车设定了新的价格标准。准确的市场调研体系光冷是不够的，如果没有准的话，冷可能就只 是冷清。每壹家厂商都在叫喊以消费者为中心，但如果 没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是傀儡皇帝。 我们为某拟订的调研体系：稳健的服务水平各大车商在技术上的差异相当之有限,服务水平的高下将是 市场决胜的王牌。我们将在传播年度内为某创建壹个全新的 服务品牌,使之形成某独特的服务体系，成为品牌的和性竞争力 的壹部分。敏锐的应变能力对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度,做到随机应 变。凶狠的品牌传播有系统的对某进行品牌形象和品牌价值的构建。4

18、、 市场结构壹级市场：重庆、北京、上海、广州、昆明、西安、深圳、成都。在壹级市场上以某3S品牌专卖店为主要渠道模式开展营销工作。二级市场：国内其它省会城市。在二级市场上借助主要经销商开展营销工作。四、传播策略1.传播概念在延续创造驾乘乐趣的传播策略基础上,推出更针对家庭类用户 的传播活动，全面提倡壹家人的驾乘乐趣,创造壹种更符合中国人价值观 的品牌形象。在推出全家人共享某的驾乘乐趣这个传播概念的同时,仍需要进壹步 扩大传播对象，即加入某是和朋友壹起外出的最理想的交通工具这样 壹种传播概念,以此来吸引更多的用户。2、传播工具充分利用线下媒体（传统媒体）和线上媒体（网络互动）的相互配合， 共同对本

19、次传播活动进行推广。第三部分：整合传播策略传播对象25到40岁左右的年轻时尚、富有进取精神的壹族。个人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，热爰生活，懂得享受, 勇于承担责任，乐于和家人、朋友外出同乐。生活对他/她们而言永远充满乐趣和 挑战。拥有壹辆某，代表看他们对家庭的责任和生活的态度,也代表看其事业正处于壹 种积极上升的过程中。二传播目的在延续创造驾乘乐趣的基础上，进壹步提升品牌的价值体现；在家庭汽车用户这个细分市场中达到90%之上的品牌知名度；使其成为家庭用户的首选购车品牌。三、传播主题同享同乐某主题诠释：和家人、朋友分享快乐，分享幸福，是我们最大的心愿。在壹个阳光明媚的

20、 日子，用我的某载着我的朋友，我的家人，壹道岀游，来到天高海阔的地方，尽 情享乐。同享同乐某！四、 传播工具组合全面整合线上线下传播工具,将某打造成为家庭轿车市场的首选品牌。线上工具：年度工作重点：为某创造壹个客户互动网站，让某在目标消费群中 形成话题，且以体验某，体验不壹样的驾乘乐趣作为其对外的 宣传主题，推广该网站。目的：收集有效的目标数据和资料，为制 定精确的行销计划奠定基础。其它：主要门户网站（YAHOO、SINA、SOHU）,做网站内页车辆 相关页面的链接广告。线下工具年度工作重点：整合传统媒体的投放安排，在统壹的传播策略的指导下 进行媒体投放购买。主要媒体形式：电视（全国媒体杂志（

21、时尚类、专业刊物、商业杂 志）.报纸（全国、地方户外（高速路大型见板）五、 传播行程安排传怖程 六、 媒体策略1、 媒体投放目标覆盖全国市场，目标人群到达率在95%之上;品牌信息的有效露出频次不低于3次。2、 媒体选择电视：全国媒体：中央电视台壹台（新闻综合频道二台（经济频道）选择理由：对于创建全国性的知名品牌，央视具有其它媒体不可比拟的优势。高收视率（壹台）,高素质和高消费力的受众群（二台）, 这些都是创建全国强势品牌必不可少的条件。地方电视台：建议在各省级卫视台播发广告。广告发布形式：以统壹的广告带，在全国发布。央视以30秒为主,地方 电视台以30-60秒不等广告片长。杂志：I、时尚类杂志

22、：新周刊、青年视觉、旅行家选择理由：选择时尚类杂志发布某的广告,见中的是杂志媒体受众和某的 消费群具有相似性，而且杂志媒体具有保存周期长，品牌信息曝光 率高而持久的作用。广告发布形式：整版形象广告。可考虑做特殊形式的版式设计。口、专业刊物：深圳汽车导报、汽车之友、车迷、中国汽车画报选择理由：之上几种刊物为目前国内汽车专业刊物的领头刊物。作为消费者购买 车辆最重要的参考指南，汽车专业刊物能影响购买者的决 策，且通过意见领袖来吸引消费者关注某个品牌。广告发布形式：整版形象广告，专访、专题介绍等。m、商业杂志：商业周刊、经理人世界选择理由：该类杂志的读者群和目标人群具有相似性,且且消费力强,是某重要

23、 的潜在用户。广告发布形式：整版形象广告、专访报纸：I、全国报纸：南方周末、中国青年报选择理由：读者群素质高，具有强大的消费潜力,读者特征和某的目标消 费群相似。广告发布形式：品牌形象广告（整版、半版）口、地方报纸：晩报或晨报发布形式：品牌形象广告（整版、半版）户外：主要选择集中在高速路/机场路的大型广告见板。选择理由：进出机场的人群多为白领阶层，切合我们为某所做的品牌定 位。大型见板也能有效塑造品牌形象。3、 媒体投放行程七、SP/PR活动规划1、 年度SP活动规划时间常规促销活动主题促销活动备注2003.9月一2004.10月同享同乐臬的驾乘乐趣全国巡回展选择全国主要汽车消费城市举行巡回展

24、示2003.910 月加入某某的世界，和家人共同旅游世界。借10月大假之 际，凡购买某某 的客户都有机会 获得3人出国游 的机会。（例如参 观某的总部）2003.12 2004.2新年购车优惠活 动。推出某大礼 包,和全球某用户 同孚尊崇。和某全球促销活 动同步进行，创 面舌题沁2004.3同孚同乐,某上市壹周年庆祝活动2004.42004.5某某自驾车队西藏游2004.6 2004.9清凉壹夏一一购 买某,送海南 游。乙 年度PR活动规划时间常规公关活动主题公关活动备注2003.910 月召开记者发布会， 新闻稿配合自助成立某自助车队车队的成立发布2003.9 月召开记者发布会，新闻稿配合发

25、布成立某用户俱乐部2003.11 月一某某全国十佳家选择全国媒体协2004.5 月庭评选助举办参加全国主要车展第四部分:预算分配预算总颔：RMB1000万元1， 媒体投放、促销活动及公关活动的预算分配比例注：媒体投放费用为600万元促销活动费用为300万元口公关活动费用为100万元2、 各类型媒体费用投放比例 10%电视媒彳 杂志媒勺 报纸媒勺户外媒4线上媒4 15%3. 媒体投放预算分配媒体类型预算比例实际金额（RMB ）电视央视70%252万兀省级地方电视台30%108万兀小计100%360万元Tt；志时尚类杂志30%27万兀专业类杂志20%18元商业类杂志50%45万兀小计100%90万元报纸全国性媒体50%30万兀地方性媒体50%30万兀小计100%60万兀户外高速路上大型见板60万元线上媒体律可动网站60%18万兀门户网站40%12万兀小计100%30万元合计600万元