公关团购营销策略案DOC 36页.docx

1、公关团购营销策略案DOC 36页公关团购营销策略案第一、公关团购营销的背景第二、公关团购营销的意义第三、运作团购的主要组织第四、团购的主要公关目标第五、运作团购基本工作流程和常用表格第六、结识、维护公关对象常用方法第七、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序第八、公关团购部关键工作费用管理第九、公关团购组织建设第十、公关团购部日常工作管理第十一、公关团购部绩效考核管理第十二、接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动第一、公关团购营销的背景在酒店“盘中盘” 时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，

2、优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。1、“公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额同时，我们过去的“小盘”-核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道

3、高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差节约成本消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费

4、者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”第二、公关团购营销的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新

5、兴团购渠道，有效提升销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作第三、运作团购的主要组织1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要2、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握而公关团购人员在短时间内却只看到投入3、没有成立专业的组织公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。 由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职

6、人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍运作团购的主要组织1、酒店常客、高档婚宴、升学宴公关促销主管负责2、名烟酒店流通主管负责3、公关团购部负责：官商人脉公关；“召集性单位”的公关；执行关键一：区域销售经理亲自抓“团购”，树立全员团购的意识1、每个人都有一个习惯-作自己熟悉的事2、区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过的去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在按照市场惯性推进。3、虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。执行关键二：前置性投入1、团购部门前

7、期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程。2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量并不大。3、但并不代表我们可以不重视公关团购！ 通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。第四、团购的主要公关目标1、通过“区域划片”，对自己辖区内的企事业单位逐一登记拜访2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。3、每位公关客服人员发展一个“官商”。 专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者4、选择恰当的目标单位：在事业报销有“地方保护

8、”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安派出所系统；银行总行支行系统执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义建委、工商、税务对企业单位很有带动意义公安、卫生部门结交广泛人大、政协比较容易突破。上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护

9、”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”缺点：1、开拓新客户能力差 2、不能完全服从公司大规模正规化运作策略：1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一定要随时关注相关人选。对有潜力的“官商”，可以先把货赊销给他，促使他成为我们的团购分销商2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。第五、运作

10、团购基本工作流程和常用表格一、实施“区域划片”和“先报先批”二、“直接登门，直抒来意”，三、建数据库四、“饭桌送酒”五、赊销和物流配送六、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”七、日常维护，短信沟通从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息对自己辖区内的企事业单位逐一登记，直接登门拜访最高级别的领导，直抒来意。由他来指引具体的承办人员对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安-派出所系统；银行总行-支行系统常用表格：公关团购部业务周（月）计划表、公关团购人员

11、工作日报表、公关团购部业务周（月）报表执行关键：关于工作技巧1）“多跑多泡”每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈2）重视小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物3）区分企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放矢”。4）可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。5）对“大单位”、“大

12、领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力 二、直接登门，直抒来意我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。三、建数据库常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表四、“饭桌送酒” 。每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。执行关键一：公关团购部人员招聘原则。公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

13、执行关键二：关于工作技巧1）主动约关键领导就餐前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品2）关于品鉴会陪同人员：原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本五、赊销和物流配送执行关键一：“赊销”（1）“赊销”的本质是：获得销售渠道。（2）没有“赊销”就没有团购 像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？（3）在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。 引导

14、经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。执行关键二：配备专门的团购分销商专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者六、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。例如：领导的司机等“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”七、日常维护，短信沟通常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表；品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表附：公关团购后期维护的主要手段1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”2、免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段3、关键人物给回扣：建立

15、长期激励体系4、短信问候：建立与客户一对一的互动关系客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品；7、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。8、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动第六、结识、维护公关对象常用方法一、“一桌式”品酒会适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。“

16、一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障（1）大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。（2）在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。 在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。（3）可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。 否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。二、免费品鉴酒领酒卡在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”注意：前期，应该以“一桌式

17、”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用（1）在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”（2）印制免费品尝领酒卡，方便赠送（3）指定某些名烟酒店为领取点（4）消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证第七、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序一、通过酒店促销员公关团购的基本程序、酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片、预约见面时间、登门拜访（拿订单），直接表达团购用酒的目的、经销商负责物流配送和赊销、前期配合大力度买赠活动如送件货，按件记账。（买5送1）6、每月定期结算或批结二

18、、通过流通业务员公关团购的基本程序1、为烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客2、流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡3、名烟酒店提供物流、赊销和结算4、后期定期以各种手段维护5、消费者领取品尝酒，填写领取登记表执行关键：激励-决定酒店促销员和流通业务员能否完成公关团购任务1、每个人要有团购任务，同时也有团购提成。否则，没有压力和动力，公关团购又将成为一个“理念”2、加强过程管理，包括：促销员回收名片、信息，拜访酒店常客等3、末位处罚：（同样用于团购部门）当月销售收入与同岗位销售人员比较处于最后一位,处以第一个月200元、第二个月400元、第三个月600元罚款。第八、公关团购部关键工作费用

19、管理建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。（众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行）公关团购部所发生的公关费用，由部门经理根据需要上报具体操作方案和费用预算，经上级审核后执行，方案执行后，部门经理根据费用原始凭证予以核销，给予酒水冲抵；公关团购和酒店运作工作流程和费用对比：1、实施“区域划片”和“先报先批”2、重视小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道酒店和企事业单位的关键人物3、区分酒店和企事业单位的决策者和承办者。4、进店费=品鉴请客（前置性投入之一）5、赊销和物流配送6、酒店：把酒从

20、“库房”搬到“吧台”企事业单位：把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”7、免费赠酒=免费品尝8、瓶盖费=“回扣”执行关键：关于“回扣”：（1） “回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。（2）“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者（3）“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”（4）对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。9、促销员工资=团购人员工资（上述费用厂家和经销商按比例分摊）执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而

21、比名烟酒店进价高10%，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。这实质上对流通渠道的价格管控提出了更具体的要求，许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。资源费用投入一览表：费用项目费用比例说明品鉴会活动费用8左右由部门负责人上报，公司负责人批准使用赠酒8左右客情公关费用8左右其他费用未定第九、公关团购组织建设为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消

22、费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.一、公关团购部人员招聘原则及途径1.公关团购部部门经理a)招聘要求:大专以上学历，有较好的人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，有两年以上的大客户部经理工作经历，性别不限。b)招聘途径:大型酒店餐饮终端的营销部经理、大型企业的大客户部经理2.公关团购部业务代表a)招聘要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。b)招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户

23、经理、大中专院校应届毕业生3.公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；二、公关部门职责为1)通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；2)按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；3)新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；4)团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；5)会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；6)机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。7)进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。8)其它各项公关政策的实施。三、岗位职责说明书岗位工作内容主要职责权限部门经理1.负责区域内客

24、户档案的分级管理；2.负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作；3.负责公关团购部人员的工作指导与安排；4.负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力；5.制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；6.管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标；7.负责部门的具体日常管理工作；8.对公关团购部业务进行分析与研究。 9.负责整个公关活动计划的编制1.帮助本区域积极拓展公关渠道；2.加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；全面负责中高档白酒在公关团

25、购渠道的推广及销售；3.负责部门客户资源的整合及总体的运作管理；4.重点客户的公关策划及实施。1.部门人员管理监督权；2.人事任命建议权和人事调度权；3.费用预算内的报批和使用权；4.公关活动策划和实施的决定权业务代表1.公关团购部人员按每周A类客户每周拜访次,B类客户每周拜访次，每天必须拜访个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；2.认真、准确、客观、及时的填写工作报表；3.准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；4.准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；5.分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜

26、绝“议而不决，决而不办”的现象；6.了解公关团购部客户信息并及时汇报；7.挖掘现有的客户资源,实现团购销售1.负责客户资源的开发与管理；2.负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理；3.负责产品的推广与销售；4.负责重点客户的公关策划与实施1.部门费用的申请与使用权；2.公关活动策划的建议和参与权；3.产品销售政策和方案的建议权第十、公关团购部日常工作管理一、公关团购部人员作息时间规定1、公关团购部人员每周工作6日，休息1日，原则上周日为统一休息时间，公关团购部人员根据业务开展需要视具体安排实行轮休；2、因故需要请假的，需提前以书面形式向公关团购部经理提出申请，经得部门经理批准；有特殊原

27、因申请，并于事后补上书面申请，否则视为旷工；请假期内不计算基本工资；3、公关团购部人员工作时间上班时间： 9：00业务晨会时间：9：009：:30客户开发、拜访时间：9：3019：30下班时间： 19：30注:具体的时间安排,随业务需要而定.二、会议制度1、每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，做关相关工作的协调，计划今日工作。与促销部、直销业务员交换有用信息；领导传达相关政策与方案，对存在问题给出处理意见，布置工作，追踪进度。2、每周周五下午例会，领导传达公司政策与方案，布置工作，并追踪推进速度与实施效果；员工汇报本周工作结果与下周工作计划，提出问题，并反馈市场信息； 填写工作周、月报表，作为

28、工作记录，并自觉接受公司监督。3、每月月末月例会，各部门互通信息，分工协作；对上个月的工作进度做一下总结，好的经验和典型案例做分析学习，对出现的问题进行及时的补救；对上个月优秀和落后进行奖励和处罚，市场问题及时反应，统一指挥，迅速处理；全体人员经验共享，互相学习。三、团购培训学习制度1、时间：每周一次，安排在周六下午点；2、参加人员：全体人员包括流通、酒店人员3、交流内容：该周销售业绩最好的前三名，做业务经验交流。四、奖励 奖励设置：会议表扬，销售明星奖 会议表扬：表现良好，随时由公关团购部经理提出表扬； 五、处罚以下情况，办事处将给予“批评”、“记过”、“罚款”、“降级”、“开除”等处罚；造

29、成公司财产损失、情节恶劣的，办事处将追究法律责任：1.上班迟到、早退、旷工2.无故关机影响工作3.工作时间休息或做与工作无关的事；4.无故不参加工作例会与培训学习交流会；5.服务不及时，影响销售；6.不及时、认真、客观、真实填写工作报表；7.虚报工作、市场信息；8.因行为不当或工作不当，遭客户投诉；9.浪费、挪用、节留（诸如促销品、公关礼品、公关费用等）公司财产；10.向竞品出卖信息或提供帮助；11.利用职务之便或公司资源“干私活”；12.其它有违工作纪录与制度的行为，其它有损公司形象与利益的行为。（以上各项视情节轻重，给予一定处罚）第十一、公关团购部绩效考核管理一、考核目的1.对业务人员有一

30、个公正、客观的了解；2.根据考核来任用人才，使其人尽其才；3.让业务人员有一个公平竞争的环境，激发其工作的最大潜力；4.为每个业务人员提供自我发展方向，促进管理制度更加完善二、考核原则1.产品导入期与培育期，不可过分强调团购销量与业绩，更侧重是过程工作的考核； 2.目标性量化指标总体占70%权重3.关键指标考核占有20%权重4.上级领导整体考核评分占有10%权重5.月度基本工资作为每月基本生活开支保障，不做变动6.当月销售收入与同岗位销售人员比较处于最后一位时,处以第一个月200元、第二个月400元、第三个月600元罚款。三、实发奖金（效益）构成量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金1.量化考核奖金：考核目标销量达成率2.质化考核奖金：考核KPI关键指标达成率3.综合考核奖金：上级领导综合考核评分实发奖金量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金【量化指标考核系数考核目标销量达成率质化考核系数KPI关键指标达成率领导综合考核系数领导综合指标达成率】奖金基数量化考核系数0.75 质化考核系数0.45 领导综合考核系数=0.3目标销量达成率=实际销量/目标销量 （1.50）KPI关键指标