品牌管理案例分析之康师傅.docx

1、品牌管理案例分析之康师傅hUAQIAO UNIVERSITY品牌管理案例分析康师傅黄晓婷11191140142013-12-02康师傅，在品牌的道路上越走越远？还是越走越偏？Table of Contents一、 品牌背景.4二、 公司简介.4三、 品牌LOGO设计创意7四、 康师傅产品一览表.7五、 品牌定位策略.8品牌总定位1）方便面系列定位2）茶饮料系列定位3）糕饼系列定位六、 品牌推广策略.12 1）方便面系列推广策略 2）饮料系列推广策略 3）糕饼系列推广策略七、 康师傅产品的中国市场占有率14八、康师傅公司的SWOT分析.15九、品牌问题. 16 1）品牌印象混乱2）品牌推广模式单

2、一3）目标消费群体定位过于集中4）在农村的市场占有率不高，价格优势不明显5） 产品的绿色环保理念不够6）康师傅的“产品内战“十、建议篇.18一、 品牌背景康师傅即康师傅控股有限公司。 康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。从一碗方便面，开始康师傅在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮

3、起伏的惊涛骇浪康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津

4、经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使他们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，康师傅以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先

5、后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销中国，并行销至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。二、 公司简介“康师傅”这个名字

6、是怎么来的？许多人会问，为什么会取名为康师傅？而不是魏师傅、王师傅 康是指健康的意思，师傅二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而康师傅叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。 在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。 下面将从几个方面介绍一下康师傅： 财务2013年收入：18.6658亿美元，盈利：2.99亿美元。2012年收入：156.6658亿美元，盈利：16.99亿美

7、元。2011年收入：78.6658亿美元，盈利、4.99亿美元。饮品收入：39.987亿美元，升32.11%。方便面收入：35.92亿美元。糕饼收入：2.01432亿美元。总资产：58.087亿美元。总负债：31.225亿美元。企业员工康师傅在努力创造一流产品的同时，以培育一流人才为使命，在为员工提供具竞争力的薪酬福利制度的同时，充分重视人力资源的开发、管理与发展规划，使企业在具备销售优势的同时具备战略性的人才优势。截止至2009年12月30日,本集团员工人数为50,023人(2008年为49,089人)。荣誉1994年天津顶益公司获首届国产名优方便面食品、快餐食品奖。1994年天津顶益公司获

8、中国食品及食品包装技术博览会金奖。1995年康师傅方便面荣获中国保护消费者协会向消费者推荐信得过产品称号。1995年康师傅方便面荣获最畅销国产商品金桥奖。1995年中国公共关系协会授予顶新国际集团全国企业形象最佳单位称号。1996年康师傅方便面荣获中国食品科学技术协会中国优质食品称号。联盟获批2012年3月29日下午，中国百事公司发表声明称，商务部已批准了康师傅与百事公司的战略联盟。业内评论，双方此次合作是“各取所需”。2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股

9、5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。2013年康师傅被兰州国际马拉松列为指定用水。子公司顶益/顶津/顶园康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。

10、味全味全，来自台湾的“婴幼儿营养专家”。味全公司创建于1953年，建构一个拥有乳品、饮料、调味品、营养品等八大事业的食品企业，并积累了42年婴幼儿食品发展经验。德克士(Dicos)1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。Family Mart透过日本FamilyMart专业经营Know-how与台湾地区便利店经验的结合，2004年7月上海全家以新颖店铺形象及全新服务，为上海的零售市场注入一股清新活力， “康师傅”携手日本与台湾地区全家便利（FamilyMart）揭开了中国连锁便利店业

11、的新契机。Tesco 乐购2004年，Tesco通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团携手合作，进入中国市场。2006年，Tesco将所持股份从50%增加到90%。如今，Tesco 乐购正专注于华东（包括上海）、大北区（包括北京）、华南（包括广州）这三个区域持续地发展自己的业务。2008年初，Tesco乐购完成了对全国所有门店的形象整改，把现有的门店更名为“Tesco乐购”。截至2011年1月26日，Tesco乐购在中国拥有93家超级大卖场和12家便利店，致力于为顾客提供满意的购物之旅。三、 康师傅LOGO设计创意四、 康师傅产品一览表1） 方便面系列康事业部红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、

12、麻辣排骨、辣旋风海陆鲜汇、亚洲精选、奖项传奇、东北炖、油泼辣子、酸香世家、江南美食、本帮烧、山珍海烩、老火靓汤、千椒百味、蒸行家、油辣子传奇、陈泡风云、面霸、干拌面、食面八方、好滋味、劲爽拉面、点心面福事业部金牌福满多、超级福满多、福香脆、福满多、一碗香2）茶饮系列3） 糕饼系列妙芙蛋糕、3+2夹心饼干、咸酥夹心、甜酥夹心、美味酥、蛋黄也酥酥、蛋酥卷、彩笛卷、乐芙球、珍宝珠、巧芙派、米饼、五谷珍宝，等五、 “康师傅”的品牌定位策略总品牌定位1）方便面定位A.产品角度B.消费者群体角度2）茶饮料定位A.康师傅冰茶系列年龄：15-19岁目标消费者特征：年轻，喜欢开发新事物，对流行事物敏锐，一群典型

13、的找寻自我的青少年。消费者心理：我就是年轻，喜欢自我表现，永远都有尝试的动机和勇气！B.康师傅绿茶年龄：18-29岁学生或者年轻上班族群目标消费者特征：有活力，有进取心，注重生活质量，懂得享受生活，留心潮流，但从不盲目跟随，注重健康C.康师傅茉莉清茶学生一族年龄：18-23岁（年青群体中年龄偏小）目标消费者特征：自信，个性化，阳光，亲近自然，追求乐趣，勇于尝试，贴近时尚前沿，享受高科技小资一族年龄：24-29岁目标消费者特征：步入社会，经济独立，开始面对社会的压力，从内心向往轻松，希望有贴心伙伴，追求时尚，享受生活，看重生活品质与品位，时髦，有情调D.康师傅果汁年龄：12-40岁大众消费群体目

14、标消费者特征：生活中的普通人，感受或者期待生活的幸福甜蜜E.康师傅矿物质水年龄：15-30岁青年族群目标消费者特征：关注健康，享受生活F.康师傅大麦茶年龄：20-30岁目标消费者特征：个性外向，不拘小节，喜欢与自然为伍，有健康意识，期待解开束缚让身心好好洒脱自由G.康师傅传世新饮酸梅汤年龄：15-23岁大、中学生目标消费者特征：年轻，富有创意，追求生活情趣H.康师傅劲跑X年龄：15-35岁目标消费者特征：平常运动量偏大一些的年轻群体，需要立刻补充体力3）糕饼系列定位A.妙芙系列年龄：20-35岁白领上班族及年轻女性（含年轻母亲）、13-25岁青少年学生特征：引领时尚潮流，追求生活品质，享受美妙

15、滋味的同时，感受高雅精致生活的品味B.3+2（苏打/酥松）系列年龄：13-29岁年轻人为主，30-39岁人群为辅特征：享受年轻、活力，享受悠闲生活C.酥饼系列年龄：18-40岁女性特征：追求口感独特，希望得到口味的更多享受D.曲奇饼干年龄：15-39岁年轻人，白领女性为主特征：追求天然味道，希望产品能够在休闲娱乐场合食用E.儿童系列糕饼（巧芙派、彩笛卷、雪米饼）年龄： 6-12岁儿童为辅特征：好吃又营养六、品牌推广策略1） 方便面品牌推广策略广告（电视广告，网络广告，车身广告等） 康师傅与同行业其他品牌广告投入对比2）茶饮料品牌推广策略产品策略品质保证（承诺所有饮料不添加防腐剂）。产品创新，口

16、味繁多。产品导入时机正确。价格策略定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近的策略承诺坚决反对倾销渠道策略一二类城市实行渠道精耕细作，实行直营的现代化渠道和传统的渠道分级经营相结合。对三类地区实行直接在当地设外经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。整合营销传播策略广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。促销策略：注重短期的销售促进活动，加强和消费群的沟通。网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，讲线上和线下紧密结合起来。户外营销：热气球营销3）糕饼品牌推广策略差异化营销产品差异化康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时

17、市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等。针对这些竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。这一创造型的产品使 “3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。价格差异化1999年，康师傅意图进入米果市场，这次，所遇到的对手是在米果市场上如日中天的旺旺。当时旺旺的主打产品是84G的雪米饼，市场价格在4.5元左右。针对旺旺的此款产品，康师傅首先就推出雪米饼增量包，重量为126G，在口感、香味方面与旺旺差别不大，价格也定为和旺旺的售价一样，只是

18、含量多了50%，并在包装上醒目地注明“增量50%”。包装差异化康师傅推出蛋酥卷产品时候，市面上同类产品也是两极分化，低档产品大都包装很简单，是用简单的塑料袋包装。而高档产品比如“元朗”等包装都是采用金属罐，但金属罐的生产成本比较高，且运输成本也很高，因而导致产品的价格偏高。康师傅蛋酥卷推出了普通装和家庭装产品，普通装采用彩印塑料袋加PVC结合包装，PVC有一定的硬度，对蛋卷产品有一定的保护作用，且轻巧、运输携带方便；家庭装则采用硬纸盒包装。这样就既省下了成本，又保证了包装的档次，还能有效防止产品的破碎，方便携带和运输。渠道差异化随着现代渠道的崛起，主要竞争对手都普遍把K/A大卖场为主战场，而逐

19、渐忽视了传统渠道批发市场、杂铺店等的运作。康师傅采用的方法是双管齐下，既重点管理好大卖场的销售，又不放弃对传统渠道的精耕细作。特别是对学校、酒店、写字楼附近的杂铺店，康师傅更是不遗余力，结果积少成多，有些地方的几所学校的士多店终端加起来，居然能赶上一个大卖场的出货量。七、中国市场占有率（截至2011年底ACNielsen数据）1）方便面2）饮料3）糕饼夹心饼干的占有率22%，第二位。蛋酥卷的占有率为26.4%，第一位。八、康师傅公司SWOT分析S优势1.康师傅拥有大品牌效应，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。2.康师傅公司资金实力雄厚，设备先进，生产据点多，覆盖面广。3.康师傅很多

20、上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是集团自己做，大大降低其生产成本。4. 积极拓展新的品类，寻找新的利润增长点。W弱势1品牌众多，不利于整合管理，且新产品开发速度慢。2员工的忠诚度不高，人才优势不明显，康师傅用人用尽，换人换得很快。3 .产销协调不利，上不成熟，影响滚动销售计划。O机会1随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。2我国政府对康师傅公司一直对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。3中国人口众多，消费市场潜力巨大，经济全球化背景下，康师傅也正在积极开拓国外市场。4.技术和生产设备不断变

21、革，生产效率不断提高。T威胁1康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。2. 随着经济的发展，消费者对产品的质量要求越来越严格。3.近几年来，康师傅陷入“废茶事件”，“购买钓鱼岛事件”等负面新闻，对企业的形象造成冲击。4. 近年来，方便面，饮料和糕饼行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。九、 品牌问题1、 品牌延伸不合理，造成品牌印象混乱据康师傅目前的产品阵容，油腻腻的大厨师品牌（康师傅方便面长期的品牌形象的影响），对目前的康师傅饮品大系强产品认知干扰，消费者表示：很多次在选择饮料的时候，都会犹豫是否选择喝康师傅，感觉上总没有可口系列、

22、农夫系列让人有很强的时尚感、清新感、自豪感。其实这种原因就是康师傅品牌从方便面到饮料延伸的必然结果。很自然的，相比之下我们更倾心于专门做饮料这一行的农夫和可口可乐，而不会把大厨师形象的“康师傅”作为首选品牌。对于顶新国际集团而言就是这种方便面、饮料、糕饼、餐厅都以“康师傅”作为其品牌，让大家不能辨别“康师傅”究竟是么东西，从而产生对它这一品牌产品品质的怀疑。2、 品牌推广模式单一时至今日，康师傅以“大厨师”那标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品的品牌推广策略较为单一，主要是依靠成本较大的广告策略让消费者认知品牌，而非根据其产品的周期规律制定不同的策略，这就大大增加了企业

23、的投入成本，可能引发企业的资金危机。3、目标消费群体定位过于集中康师傅在其三个细分市场中，针对的目标消费者群体大多集中在15-30岁的女性群体。而我们知道，这一阶段的女性普遍存在经济能力后劲不足的特点，且这一目标群体的心理特征并不稳定，她们习惯追求与众不同以及独特的感受，她们随时会成为“不忠实的顾客“；和康师傅对女性市场的执着相反，康师傅对男性市场显得很不积极，尤其体现在饮料和糕饼方面（饮料方面迟迟地推出针对男性市场的运动型饮料“劲跑X”，糕饼方面则完全放弃男性市场）。4、康师傅 在农村的市场占有率不高，价格优势不明显康师傅的品牌推广活动主要集中在城市或者城镇，而对于拥有众多人口的农村地区却显

24、得有点“反应慢半拍“。在农村地区的小卖部或者杂货铺里，最常见的康师傅产品是矿泉水和方便面，而这两种产品在面对着消费前景并不是很好的情况下（矿泉水PK自来水，方便面PK手工面），还同时面临着例如”统一“等其他品牌的竞争，使其在农村的地位可谓是岌岌可危，知名度不大。5、 产品的绿色环保理念不够随着时代的发展，“环保“理念越来越受到重视，尤其是在食品产业方面，人们希望能够吃得更加安全和健康，即使是大家热衷的速食快餐一样。同样是致力于速食领域（这里说的是康师傅的方便面），但和肯德基，麦当劳等一些快餐店相比，康师傅的”环保“之路显得遥遥不可期（肯德基的中式营养早餐，麦当劳的“换脸”行动）。6、康师傅的“

25、产品内战“由“康师傅“这一总品牌领导的所有旗下产品，由于其很多产品的性质并未存在足够大的差异性，导致其产品间产生互相掐架、互扯后腿的现象，例如，有些产品差别不大，但价格却有一定的差别，于是消费者出于”物美价廉“的心理就会倾向于选择其中一种（或几种）产品而冷落另一种（或几种）产品。十、 建议篇1、 针对“品牌延伸不合理，品牌印象混乱“现象STEP 1：由于方便面为金牛类产品，其在消费者认知中的地位已经足够牢固，故可继续沿用“品牌名称+产品名称“模式进行方便面新产品的研发、制作和推广；STEP 2：先暂缓对饮料和糕饼类产品的研发，做一份关于其现有的饮料产品和糕饼产品的市场调研，详细分析在饮料市场和

26、糕饼市场中，各个相关产品的市场占有率和产品前景，果断舍弃瘦狗类饮料产品；STEP 3：研发新的饮品和糕饼类产品，在不告知消费者其为“康师傅“品牌产品的情况下，使用新的品牌名称，并独立出部门或者雇佣专业公司对新品牌产品进行管理和维护，尤其在即饮茶方面打造一个新的金牛类产品。2、 针对“营销模式单一“现象STEP 1：分析三种产品目前所处的产品周期，根据产品周期分别制定侧重点不一的品牌推广策划和活动；STEP 2：对于现有的方便面产品，可以减少广告费用，放弃“广告轰炸“策略，把广告重点放在优酷、土豆等视频网站上或者人人网，腾讯等社交网站上，甚至还可以在一些办公室软件或者学习软件上投放广告，在电视广

27、告方面可以针对性地选择湖南台等侧重娱乐性的电视台进行黄金时段播放广告；对于方便面新产品，可以沿用上面的策略，也可以加入户外广告等较为新颖的广告推广途径。STEP 3：饮料产品以“娱乐+体育”营销为推广方式，利用当红且符合康师傅饮料“时尚、健康”这一定位的明星做代言（如刘诗诗&吴奇隆，杨幂等），以及赞助当下热门的足球和篮球赛事，甚至还可以找李娜等体育明星代言，激发消费者的爱国情怀；STEP 4：糕饼方面，成立新的创新小组，研发独一无二的糕饼产品，以全新的品牌展现在消费者面前。新产品的研发可以考虑做成系列型糕饼，如彩虹颜色系列，酸甜苦辣小蛋糕系列，十二生肖糖饼系列等，以新奇的口味和创新的形象，耳目

28、一新的推广活动（推广方法：建立专门的蛋糕坊，进行人员培训，扩大知名度，进而慢慢抢占市场，也可以同时采用一些新奇大胆的广告形式，如墙面3D广告，热气球广告，快闪活动广告，等）在消费者中间形成口碑效应，打造康师傅糕饼的金牛类产品。3、针对“目标消费群体定位过于集中“现象STEP 1：开发男士市场，推出针对年轻男士心理的产品，尤其是在饮料和糕饼方面，打造新的品牌产品；STEP 2： 男士饮品方面可研发运动型饮料、情侣饮料，针对不同类型的男士饮料，可以在外包装进行差异化生产，如，运动型饮料可以分大瓶和小瓶，外包装偏运动风一点，加入绿色、蓝色、黑色等色调，情侣饮料可以采用“二合一”的心形包装，加入粉红，

29、淡蓝，淡紫色等色调，推广初期可以赠送护腕、帽子或者电影票等；还可以研发一种男女都可接受的咖啡饮料，在外包装上用色彩丰富的涂鸦画进行装饰，凸显时尚与个性；STEP 3：糕饼方面除了做系列型糕饼之外，还可以在新建立的蛋糕坊里面实行“情侣爱心小蛋糕的定制和配送”，注重定制蛋糕外包装的创意性（甜蜜型包装；搞怪型等），消费者可自行选择外包装的类型和蛋糕的形状，价格在中端水平。4、针对“康师傅 在农村的市场占有率不高，价格优势不明显“现象STEP 1：专注打造方便面在农村的绝对地位，推广初期运用低价策略，在消费者心中形成“物美价廉“的品牌印象，在抢占大部分的市场份额之后，可以适当提高价格，运用”买一赠一“的策略，或者”加量不加价“策略维护品牌形象甚至提高品牌形象；STEP 2：原矿泉水产品在农村学校加大推广力度，可以有选择性地在一些初中、高中学校开巡回演唱会，此间可以自创一首“康师傅之歌”让明星演唱，让其在学生团体中传唱，增加品牌在学生中的知名度；STEP 3：维持、扩大饮品在城市的市场，可以在城市家庭以及中学、大学校中推行桶装水，桶装水的价格可采取低价策略，达到薄利多销的目的。 5、针对“产品的绿色环保理念不够“现象STEP 1：组建团队或部门研发可降解的方便面包装和饮品包装，如有一定强性的以及可防水的纸袋子、可降