客户关系管理--全套课件-260页PPT.pptx

1、,客户关系管理,北京交通大学,Customer Relationship Management,客户关系管理 CRM,第一章 客户关系管理基础知识,熟悉客户的含义及其分类方法 掌握客户关系不同方面的含义理解客户关系管理的定义与内涵 了解客户关系管理发展的动力,掌握客户关系管理的内容与作掌握客户关系管理的发展目标理解客户关系管理的目标实现策略,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,哎.打起鼓来，敲起锣来哎，推着小车来送货，车上的东西实在是好阿！有文化学习的笔记本，钢笔，铅笔，文具盒，姑娘喜欢的小花布，小伙扎的线围脖。穿着个球鞋跑地快，打球赛跑不怕磨。秋衣秋裤后头垛，又可身来，又暖和。小孩用的

2、吃奶的嘴呀，挠痒痒的老头乐，老大娘见了我呀，也能满意呀！我给她带来汉白玉的烟袋嘴呀，乌木的杆呀，,【案例分析：货郎的歌声】,还有那睁碧瓦亮的烟袋活来阿呀。老大娘一听抿嘴乐呀，心思货郎的心肠热。我想买的东西你车上没有阿！大娘我工作在托儿所，给孩子做点针线活，这孩子一多没管住呀。把我的镜腿给掰折，我能描龙，能绣凤。离开花镜就没折，常把鞋里当鞋面，常把鸭子当成鹅。阿老大娘不用再说了哦，我明白了，您是上了年纪眼食弱，想买花镜不费事呀，得等到明天风雨不误送到那个托儿所，还给您捎来那眼镜盒呀！,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的20

3、0元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。,【案例分析：王永庆卖大米的故事】,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然

4、后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。就这样，他的生意越来越好。从小米店起步，王永庆成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”,【案例分析：王永庆卖大米的故事】,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,首先，王永庆在当时物资不甚丰富，生活不甚富裕的“产品阶段”，没有“趁火打劫”，连石子、沙砾一起卖，而是

5、单纯卖米，因此，虽根底不深，但仍然能够后来者居上，归结于其树立的诚信形象。什么是营销呢?所谓营销，就是在合适的时间，合适的地点，通过合适的方式，把合适的产品，卖给合适的顾客，并引导和挖掘客户需求、满足客户需求的过程。王永庆的这些做法，其实就等同于在合适的时间选择了一个合适的产品去卖给顾客。因此，做事先做人，要做大事，先做好人。得了顾客，赢得了市场。,【案例分析：王永庆卖大米的故事 分析】,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,其次，他懂得出动营销，主动出击的道理，在别的米店还是“坐商”时，他就能够成为一名“行商”，实施“物流配送”，提高效率，方便顾客，可谓一箭双雕，这其实就是通过在合适的地

6、点，不过他的这个地点，不仅包括他的门店，还包括流动的配送类似于沿街叫卖，通过合适的方式送货上门，来实现他抢占顾客的目的。再次，王永庆建立了“数据库营销”，把客户的人口、每天用米量这些内在需求一一登记，并总结出多长时间送一次，每次送多少，从而找出营销规律，既不跑冤枉路，也不至于缺客户的“货”。,【案例分析：王永庆卖大米的故事 分析】,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,同时，王老先生还细心为顾客擦洗米缸，以此为顾客提供增值服务，与顾客建立一种内在的沟通与联系，通过把新米放在下面，陈米放上面这种“先进先出”的库存原则，换位思考，为顾客着想，通过记下容量，为以后引导客户需求，挖掘客户需求，做“

7、顾问式销售”打下良好的基础。最后，王永庆还是一个“讨账高手”，知道如何才能减少或者避免“呆账”了解顾客发工资的日子，并及时讨要在发了工资一两天内去讨米钱。因此，王永庆通过自己的营销方式，融情感营销、关系营销、口碑营销为一体，通过真正关心顾客，为顾客着想，最终赢得了顾客，赢得了市场。,【案例分析：王永庆卖大米的故事 分析】,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,于先生第一次入住泰国东方饭店时，其良好的饭店环境和服务给他留下了深刻的印象，他第二次入住时的几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，当他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道:“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎

8、么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯来到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您巳经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。,【案例分析：豪华饭店员工的“超级记忆”能力】,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我是第二次

9、在这里吃饭，但距上次来也有一年多了，难道这里的服务小姐的记忆力有那么好？”服务小姐主动解释说：“我刚刚查过计算机中的客户档案，您去年6月8曰在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”“就要老菜单！”于先生兴奋到了极点。上餐时，餐厅赠送于先生一碟小菜，这种小菜于先生是第一次看到，他就问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话的口水不小心落在客人食品上，这种细致的服务让于先生觉得非常满意。这一次的早餐他留下了终生难忘的印象。,【案例分析：豪华饭店员工的“

10、超级记忆”能力】,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,后来，由于业务调整，于先生有3年的时间没有再到泰国去，在于先生生日时，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您巳经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生曰，祝您生日愉快。”于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对还要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样去入住东方饭店。于先生看了一下信封，信封上贴着一枚六元的邮票。六元钱就这样买到了一颗心，这是什么的魔力？,【案例分析：豪华饭店员工的“超级记忆”能力】,第一章,基础知识,客户的含义,“客

11、户”几乎存在于商业社会的各种活动中。客户是指购买企业产品或服务的个人或组织；同时也泛指企业的内部员工、代理商和分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上、下游伙伴，甚至竞争对手等。,第一节 客户与客户关系,第一章,基础知识,客户的内容核心范畴内容,右边四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容,消费者：购买最终产品与服务的零售客户，通常是指个人或家庭。企业：将购买的产品或服务并附加在自己的产品上出售给另外的客户；或附加到 企业的内部业务上，以增加赢利或服务内容的客户。渠道：指代理商、分销商和特许经营者，不直接为企业工作，并且不需为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为企业在当地的代表进行出

12、售。内部客户：企业或联盟公司内部的个人或业务部门，他们购买产品或服务以实现其目标，通常是最容易被忽略的客户，同时又是能长期获利的一类客户。,第一节 客户与客户关系,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,营销对象是指企业营销活动的受体，也就是假想的目标客户群和影响到的受众，而不是客户；客户(customer),是指购买或者有意购买企业产品和服务的群体，核心是企业在与他的联系过程中掌握了部分关键信息，尤其是购买意向；消费者(consumer),是潜在的客户和客户的集合，泛指同类产品的购买者；用户(user)，最好理解，就是正在使用产品或服务的群体，很特殊的一点是用户可能不是购买的客户而仅仅是使

13、用者。,几个容易混淆的概念,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,首先，找出假想顾客，假想可能会购买产品和服务的人或者组织，企业要把他们确定为预期顾客是困难的，不合格预期客户将遭到企业的拒绝。接着，企业希望把合格预期顾客转变成首次购买客户，然后再把满意的首次购买客户转变为重复购买客户，但他们可能同时向竞争者购买，因此，企业必须把重复购买客户转化为忠诚的客户，即在相关的产品类目中只购买本企业的产品者。,客户的形成,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,客户的形成,下一步，就是把客户转化为成员，为其提供一套利益相关的成员计划方案，最终再把成员转化为拥护者，拥护者会称赞企业的产品并鼓励其他人

14、也参与购买本企业的广品。企业的最后一个挑战，是把拥护者转化为合伙人，与企业共同工作，建立客户关系联盟。需要注意，在从首次购买到成为合伙人的过程中，客户随时都有可能停止购买行为。,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,1、非客户：是指与企业的产品或服务无关或那些不可能购买企业的产品或服务的人群。2、潜在客户：是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买动机和购买能力，但还没有产生购买行为的人群。3、目标客户：是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。潜在客户与目标客户的区别：潜在客户是指主动“瞄上”企业、有可能购买但还没有釆取购买行 动的客户，目标客户则是企业主动“瞄上”的具有一定购

15、买能力，但是尚未有购买行动的客户。当然，客 户与企业可以同时相互欣赏，也就是说，潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。,客户的分类,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,4、现实客户：是指企业的产品或服务的现实购买者，具体又可以分为如下3种类型：(1)初次购买客户(新客户)：是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户。(2)重复购买客户：是对企业的产品或服务进行了二次及以上购买的客户。（？）(3)忠诚客户：是对企业的产品或者服务连续不断地、具有指向性地重复购买的客户。5、流失客户：是指由于种种原因，现在不再购买本企业的产品或服务的原有客户。,客户的分类,第一章,基础知识,第一节

16、客户与客户关系,客户流转模式,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,“关系”的五个意思,乔布斯跟苹果手机有关系-相互作用影响的状态社会关系、党群关系-人、事之间某种性质的联系没有关系，不会出什么大乱子的-有影响或重要性由于时间关系，我就不再往下讲了-泛指原因、条件交通安全是关系到千万人家庭幸福的大事-牵涉到,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,客户关系是企业和客户之间相互作用、相互影响的一种状态，可以是一种价值链 中上下游的关系，可以是一种消费和提供消费的关系，或是一种非直接利益上的合作关系。客户关系既是人与物的关系，也可以是人与人，或物与物的关系。客户关系在这 方面很重要，一个商店的商品可能价廉物美，但是服务态度极其恶劣，那么人们宁可到那 些物价比较昂贵，但是服务态度好的商店消费。客户关系是一种原因和条件。客户关系的形成，是源于客户对企业的某种需求。同时，客户关系的产生，也是很多企业发展和战略制定的条件，只有把握足够多的客户，并了解足够多的客户信息，企业才能对市场做出合理的预测，以便满足市场的需要。,客户关系的意思,第一章,基础知识,第一节 客户与客户关系,客户关系是一种影