中天润园企划案讲解.docx

1、中天润园企划案讲解中天润园企划案推广策略及遵循原则 1总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以线上推广为主线，即户外、报纸、电视等为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与路演等线下推广模式。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即绿色水岸品质生活价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。整合营销传播总体策

2、略 引入房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了非本案房的客户后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展3

3、年的需求，这也必将决定中天品牌通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！1整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“水缸”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了中天润园，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！（一期：，二期：）深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里

4、是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！推广总精神 1开发理念：都市风、自然味。新中式观景美宅 （媒体、软文）2. 核心诉求：水为邻，生态住宅，都市“范儿”（备选：阳光迈进亲水名邸 都市风情浪漫一生）卖点梳理 1区位位于城北新兴住宅板块的核心地段，未来的城市核心，县政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。距离如东掘港的商业中心仅3分钟车程。2建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，生活配套完善。 3户型大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。4. 品牌开发

5、商，品质有保障中天集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。5. 配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。6. 管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。7. 景观小区具备完善的绿色景观，为居者提高完美的生活环境。同时紧邻浅水湾公园。绿色生态尽收眼底。营销推广工作的阶段划分及工作要点 1推广核心策略：整体品牌形象分期推广树立品牌及整体项目优势，打造“人文社区”、营造如东掘港北部“高端居住板块”的大盘概念。2分期推广策略一期推广：主推广语：新中式景观风情、人文主义、

6、高档公寓、亲水生活！主导诉求：建筑品质、居住品质、品牌实力推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品，以建筑、居住品质为主诉求，强化建筑品质，兼顾区位环境与品牌实力。二期推广：主推广语：润色家园，精彩一生主导诉求：多元产品，景观社区，品牌实力三期推广：主推广语：中心天下，品质人生主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。预：四期推广：商业推广语：商汇枢纽，繁华一生。主导诉求：体现区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，本策划不做进一步延伸。一期市场和策略 规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，完美发挥项目各个卖点。居住环境的

7、优势： 城北政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”； 潜力地段：掘港新兴人居区位，最具升值潜力的区域； 产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素， 着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区； 品牌保证：开发商在多个项目的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的 整合，形成一个强大的品牌平台。整体营销战略 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同

8、时影响其周边人群，积累客户。3灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略 1入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2012年12月下旬。2入市策略高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务

9、过程铸造品牌形象。3实施手法借政府北迁之势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。推广策略 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。1总体策略：大盘、品质、品牌，打造如东掘港高档生活社区。全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；品牌先导，形象跟

10、进，有效扩大客户层面带动销售；配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。2总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺利销售之目标。3媒体通路整合：1户外大牌位置选择：掘港镇中心、楼宇广告、高速路口等。广告内容：项目整体形象广告。户

11、外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。2电视 投放方式：制作3D视频广告，全面展示项目效果。 流动字幕，便于及时销售信息的发布。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面广，并能即时传递项目的近况和相关信息。3报纸广告通过系列报广的宣传，打开项目知名度并进一步拓宽项目市场面。推荐报纸：如东快报 4. 网络广告以网络这一当今主流媒体为载体，进行各阶段营销工作及大型活动的推广宣传。5. 短信广告选择潜在客户的号段，根据不同阶段变更短信内容，配合每个阶段的不同销售策略，

12、每月发送一定数量的短信，贯穿整个营销案中。6. DM投递每阶段设计不同内容的单页进行投放。选择特殊日子，在各商业地带进行散发。7. 夹报广告DM单页加在电视报内附送读者。8. 直邮通根据邮政局提供的客户名单，选择高品质人群寄送广告信函。9. 车身广告选择附近乡镇直达掘港的班车进行车身包装。推荐位置：公交车内LED10. 墙体广告在通往附近乡镇的大路上，选择位置明显楼体进行广告宣传。11. 看房直通车附近乡镇商业核心点设立看房班车告示牌，表明看房车辆出发时间。12. 道旗在本案附近，选择人流量较大的道路，布置道旗。强化客户对本案的映像。13. LED利用大屏幕的动画，在如东人流量最密集的区域产生

13、销售，达到广而告之的目的。14. 数字电视通过数字电视这个大平台，让各个阶层的人在观看电视换台或调节音量的时候都能接收项目公开的情况。P.S：媒体通路可选择增加或删减。外发媒体 1楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方位介绍，制作精良。2DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。3手提袋：流动媒体宣传。4礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、用于传递信息，制造销售热点。 5影视资料：电子楼书等，以优美的画面

14、和配乐，充分展现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大程度提升项目的综合品位。6中天润园的特色刊物：中天润园润色家园中天润园润色家园（暂用名）是本项目的系列性宣传资料，类似于期刊，在售楼处发行。两月一期。期刊内容项目本身：产品优势阐述、开发理念、工程进度、户型介绍等。开发商介绍：背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。建筑规划设计单位介绍。代理商的介绍和营销推广思路阐释，如阶段活动的信息发布、活动内容等。与项目相关的阶段新闻发布。其他：房产知识、购房指南、行业发展相关资讯。制作目的：既是本项目形象展示的重要资料，又是社区文化传播的载体，通过期刊的发行可全面提升项目

15、在消费者心目中的整体形象。推广部署 企划工作流程一览表 阶段工作任务主要内容媒体应用工作准备期1.完成各项销售道具的准备。2.耳语传播、酝酿。3.确立企划方案细部内容。4.售楼处施工完成。（已完成）1.平立面确定。2.VI系统设计。3.广告宣传作业程序确定。4.售楼处包装、定点看板制作、精神堡垒。5.销售准备。1.工地围墙、看板。2.户外看板。3.报纸软文。4.道旗蓄水期1.VIP卡销售。2.形象推广工作展开。3.完成现场准备工作。4.传达本案销售信息。1.推广活动开展2.以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。3.信函广告寄发。4.来人来电统计及追踪。5.排定媒体计划。6.预告公开日期1.

16、户外看板，楼书。2.电视广告。3.报纸广告。4.信函广告/DM派发。（可选）5.车身广告。（可选）6.横幅/布幔/罗马旗。（可选）开盘期1.扩大宣传，开发潜在客源。2.延续蓄水期热潮进入第一次开盘强销。3.集成掌握来人来电之成交。1.来人来电最后过滤。2.实施销售控制。3.景观初现。4.盛大开盘。5.举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。1.户外看板。2.电视报纸广告。3.DM/海报。4.售楼处外包装。5.网站。强销期1.持续热销。2.促进签约。3.抗性产品促销。4.在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。1.客户反应统计分析。2.媒体反应总结。3.适时调整销售策略，适应各阶段

17、产品的特性。4.后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。1.看板。2.海报、广告。3.报纸软文。4.网站。一期尾盘/二期启动1.困难产品突破。2.未成交客户分析及追踪。3.一期剩余房源去化4.为二期产品的全面推广做好准备。1.将潜在客户进行再过滤。2.对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取促销手段或销控。3.二期产品卖点提炼，策划案完成。1.海报、广告。2.报纸软文。3.网站。一、工作准备期 1推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。2推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推

18、广打下良好基础。3宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处包装，户外广告为主。适当参加类似“中天润园之我知道”等活动，先期进行市场导入。4推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。5广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。软价值即目标客户对物业的认知和感觉，受外界影响较大。由于商品房市场客户可选择面广，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。6推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下

19、决心购买。利用“中天润园之我知”等活动契机，先期介入市场，营造市场关注。利用房展会等活动进行形象展示。进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告的发布，销售中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。 根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等，进行软性新闻宣传。7广告形式报纸软文。户外广告工地包装工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关，还能够营造销售气氛。工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围墙：明确发展商和项目性质， 进行楼盘形象展示。气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的

20、施工现场。样板区间设置设置项目的样板区间段，一方面是开发商实力的证明，表现其为客户着想的关怀体现；另一方面给客户以良好的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，又有利于销售推广。二、蓄水期1推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。可通过特色招聘，树立品牌形象；进行VIP卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。2推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。3推广主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。4宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，网站，等。蓄水期的广告形式

21、以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸、DM单页等硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动，以迅速扩大知名度和建立信任感。 三、开盘期广告促销信息和销售状况信息心理施压媒体持续炒作，使客户在心里上感觉项目及区位地块在持续升温各种类型的互动活动组织实施提升人气。1.推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。2推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。3推广主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在

22、当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。4宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。四、持续销售期 1推广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提高销售率。2推广目的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。3推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。4宣传渠道：适当的电视广告，软性报纸稿，DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。在景观组团完成初步划

23、分和景观营造后，可以通过开展业主树木认领，业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系，通过口碑传播带动潜在市场。销售手段及活动策略 1准备期独特的公关推广活动提升整体形象 豪车巡展活动目的：形象展示，聚集人气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，以时尚大气，享受生活为宗旨，打出中天的品牌。活动方式：报纸公告：豪车环城游。时间：售楼处公开，暂定8月25日。活动地点：售楼处外广场及掘港主要街道售楼处布置及道具：（需提前租借3-5辆名贵轿车或跑车）布置舞台，摆放鲜花；大型背景板，彩旗等营造气氛；音响系统。步骤：邀请政府要员和文化名人，与开发商、代理商会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。先期在附近街道

24、张挂横幅，进行DM派发，并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。效果预期以豪车巡展的方式引发社会轰动效应，引发市场关注。在气势上压倒同期在售楼盘，树立楼盘的高端形象，对未来销售起到促进作用。2蓄水期阻隔竞争对手的销售策略中天润园VIP卡的推广建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。大明星费翔见面会活动概述：售楼处前举行VIP卡发售及明星

25、见面会活动，引起社会的关注，为客户提供相互交流的机会，锁定潜在客户。时间：9月16日（暂定）地点：售楼处门前广场相关工作内容：准备工作广告户外：为了预先告之开盘日期，营造热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰现场。还可预先投放视频车体广告，以引起广大市民对事件的强烈关注。报纸电视网站：以开盘为主题，联合电视台制作宣传节目。售楼处包装沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。相关嘉宾的邀请和接待做好市政府领导、开发商领导的接待工作。相关单位联系A联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。

26、聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。B联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对事件加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。现场辅助工作A现场设销售咨询处、保安等。B配备若干引导人员，保证现场井然有序。 见面会当日活动开发商致辞大型节目表演礼品赠送效果预期：良好的前期广告铺垫，可以全面提升楼盘知名度，深化产品形象，小城市来了大明星，引起社会轰动，并造成长久的社会热议，并大幅促进销售。公关类活动：塑造开发商及项目品牌形象“中天润园”浅水湾住宅板块论坛活动概述：由中天集团牵头，邀请如东多家知名开发企业，上级主管部门、开发办、房管局、相关专业人

27、士以及部分市民代表、媒体代表，举行“中天润园浅水湾住宅板块论坛”开谈仪式，并将“住在浅水湾”作为论坛的首届议题。会议内容旨在针对如何共同打造如东顶级住宅板块。活动背景：作为集团的重要开发项目，对于企业形象的树立至关重要。支持因素：对于日渐成熟消费群体来讲，他们更讲究居住的质量，也更关注生活的环境。因而我们的亲水住宅板块论坛活动必将受到社会的广泛关注。树立良好的口碑，为开发商在业界的发展打下良好的基础。活动目的：塑造开发商形象，同时增加产品的美誉程度，提升社区品位，表现开发商打造卓越人居的经营理念和对居者的关爱。有利于塑造高档社区的形象，促进销售进行。活动方式A由开发商出面联系如东知名房产开发企

28、业、政府相关人员、合作单位、市民代表等，筹办此次论坛活动。B先期预约报社、电视台进行此项活动的跟踪报道，软文宣传作支持。C举行记者招待会，进行打造高档社区宣言活动，对客户最为关心的问题如对自然、人文等方面进行自我剖析，以新闻报道形式向社会公开。D专门制作一期中天润园论坛之阳光下的亲水生活，将此次论坛活动作全程报道。效果预期：通过此次活动能有效提升开发商在业界知名度，提升品牌形象，使消费者对本项目充分认可，树立开发商懂得欣赏美、塑造美的社会形象。3.开盘期开盘仪式中天润园，尊贵登场概述售楼处前举行开盘仪式，当场公布价格，签转大定，并举行冷餐会或品酒会，为客户提供相互交流的机会，增强已有及潜在客户

29、对物业的信心。现场将以来访者能切身感受到的井然有序的开盘仪式，彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘品质。 时间：12月上旬（暂定）地点：售楼处或高档酒店大厅相关工作内容：准备工作广告户外：为了预先告之开盘日期，营造开盘销售时的热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰开盘现场。还可预先投放视频车体广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。报纸电视网站：以开盘为主题，集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告。售楼处包装沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。相关嘉宾（如著名节目主

30、持、明星等）的邀请和接待邀请在如东小有名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请明星前来助兴，现场表演小节目或签名赠送楼书。相关单位联系A联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。B联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。现场辅助工作A现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。B公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。C配备若干引导人员，保证现场井然有序。 开盘当日活动开发商致辞物业管理公司代表致辞开盘剪彩安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。小型节目表演签转大定礼品赠送