番禺某房地产项目营销策划方案.docx

1、番禺某房地产项目营销策划方案前 言 在得到XX公司发出的番禺项目招标信息后，我公司上下十分重视，亦十分希望能够获得这次与贵公司的合作机会。通过这一段时间对广州和番禺市场的深入调研和分析，我司对本项目的市场定位、建筑规划、主题推广、商业推广等方面提出了更深入的一些想法，希望能通过与贵公司进一步的沟通交流来对其丰富和完善。我司将以为客户负责、为客户创造价值及实现价值提升的原则,依托XX集团多年营销经验和资源优势,凭借多年建立的良好行业声誉和成功实践经验，为贵公司项目提供全方位服务。番禺XX地产项目策划报告一、项目概况发展商:广东XX坊物业有限公司项目占地面积:A1-1 20171M2 A1-2 1

2、9221M2 A2、A3 79911M2 B93391M2项目预计容积率：1.5项目预计建筑覆盖率：30%项目地块位置：番禺区南村镇镇政府旁二、市场分析1.广州市房地产市场分析表1 广州市房地产宏观状况项目19981999年2000年2001年上半年批准预售商品房面积（万平方米）778582547一八1商品房交易面积（万平方米）579630559267房屋交易金额（亿元）347354314一五1房地产投资金额（亿元）2692953541)从批准预售面积分析从下图中可以看出，广州市批准预售商品房面积从这三年来一直呈减少的趋势。其中99年比98年降低了25.19%，2000年比99年减少了6.01

3、%，2001年上半年的原八区的批准预售面积为一八1万平方米比去年同期减少了19.2%，而新设的两个区番禺、花都两个区的面积为207万平方米，比八个区的总量还多。批准预售商品房面积减少的主要原因，一方面是广州市国土局从99年开始，按照省市的有关规定对预售项目进行严格的审批，使市场的供应量明显的减少；另一方面是由于项目动工速度的放缓。可以说批准预售商品房面积的减少，是政府针对空置商品房比重过高而采取积极的宏观调控措施，以平衡市场的供求，有利于健康发展。这是正常的，必要的。 2)从商品房交易面积与金额来分析 从上图所显示的结果来看，似乎广州的前景并不容乐观。99年商品房的成交量与成交金额分别为629

4、万平方米和353亿元，比98年增长了8.82%与2.02%，但2000年却都出现了负增长数字，且降幅达到了一成多。面对这种状况，可能有人会感到悲观，对市场的未来发展缺乏信心。为此，有必要对其进行实事求是的分析。分析“负增长”的原因。只要联系“九五”期间广州市房地产市场发展状况来分析，也是可以理解的。上个世纪最后一个五年计划初期，我国房地产市场处于低潮，曾出现过投资的负增长。而广州却风景这边独好，房地产投资，商品房尤其是商品住宅投资逐年上升，没有出现过负增长。特别是1999年受房改的推动，各单位赶搭公房出售给职工的最后一班车，市场销售量出现历史最高峰，房屋交易面积达694万平方米。据统计资料显示

5、，集团购房在99年的第四季度明显在增加，单位购房占第四季度全市成交量的比例为43.2%，同时第四季度全市的成交量为230万平方米，比98 年同期增长69.63%。可以这样说99年房地产市场是一个特殊时期的特殊状况。2000年全面停止住房实物分配，市场交换也主要从公对公转变到个人成为购买主体、消费主体。在商品房市场销售量连年大幅上升，基数达到很高的条件下，又遇上住房制度的根本转变，企业、事业、行政单位退出市场，个人成了住房市场的购买主体。市场必须有个调整期，新购买主体有一个培育过程，因而出现销售额的下降是很正常的。这不是市场的衰退，而是蓄势待发。2001年上半年的数据也证实了这一点，据统计，20

6、01年上半年的交易面积与金额分别比去年同期增长了3.57%与4.88%，因此可以说市场前景是美好的。3）从商品房的批准预售面积与交易面积来分析批准预售面积的降低是政府为了防止房地产市场的过热而采取的措施，是一项政府行为。而交易面积的则反映了市场的真实需求。我们对广州这三年来的预售面积与交易面积作一下比较：从图中可以看出98年的批准预售面积虽然最高，但其交易面积却远少于预售面积仅为交易面积74.4%，市场处于“虚热”的状态。到了99年由于上述的特殊原因，加上政府对预售面积的严格控制，集团消费的急剧增加，交易面积大幅增加，超过了批准预售面积，且幅度较大超过了8%，一方面是由于市场更加活跃，另一方面

7、就是集团的“末班车消费”。2000年的交易面积虽然出现了过一成的负增长，但2000年已登记的成交面积仍超过同年批准的预售面积，2001年上半年交易面积是批准预售面积的近两倍。到市房地产登记所登记备案抵押数为38490个，比1999年增长了41.27；商品房个人购买比例也由1999年的63上升到85；而且二手楼成交量大幅增长，达125万平方米，比1999年增长98.41。由此可见，实施住房货币分配后，开发商的投资信心并未减弱，个人购房的积极性正在填补单位购房空隙，市场的有效需求保持着旺盛的态势，对市场发展前景可抱乐观态度。4） 从房地产开发投资来分析房地产开发投资的升降可以反映投资者对市场的信心

8、。广州市近三年来的开发投资额是1998年269亿元，1999年295亿元，2000年354亿元。这样的上升势头，可以认为投资者对未来是看好的。但从另一个方面来说，开发投资额连续多年的增长，将增加未来23年的供应量，市场的竞争将更加激烈。5）从购买力角度来分析经济底蕴放大市场空间。广州市房地产的发展潜力依然看好，广州是我国南方的最大中心城市。广东省在新世纪之初就提出以率先基本实现社会主义现代化为总目标、总任务。经济特区和珠江三角洲经济发达地区，可能提前实现这一宏伟目标。广州市在2000年国内生产总值已达2383亿元人民币，人均3.45万元，按目前汇价约折合4000美元以上，在国际上可说是达到中等

9、发达的水平了，基本实现现代化要求人均国内生产总值达到5000美元，从经济上看，广州的起点高，将更快达到基本实现现代化目标。因此，在新的世纪之初，广州的房地产站在新的高度上，在新的经济平台上发展，有更好的经济基础。根据国际经验，一个国家或地区，人均国民生产总值达到一五00美元以上将进入住房投资的高峰期，住宅将成为居民的消费热点，住宅业将成为新的经济增长点，而广州市已达到这一水平。2000年广东的恩格尔系数已降到38.6%，说明经济发展快，收入水平较高的地区，人们的消费结构已开始从小康向富裕阶段转变，将出现住房、小汽车等的消费热点，广州市也出现了这些新的消费热点。2000年广州城镇人均月收入已达到

10、一三96元，年收入16752元，按国际上家庭年收入同房价比（居民可承受的房价）计算标准，每户平均3.5人，25万左右的商品住房是多数广州居民可承受的。广州提出“十五”期间的住房供应体系商品房、经济适用房、廉租房三者比例是7：2.75：0.25。可见，广州住房市场的有效需求是充足的，有足够的购买力。住宅业的发展将带动商场、写字楼、宾馆等相关产业的发展。6）从消费者的需求角度分析广州未来的住房市场需求，既有量的扩大，也有质的提高。从量的方面来看，2000年广州市区的人均住房面积才一三.32平方米，低于全省城镇2000年人均的19.51平方米，人均居住面积还是低水平的，同其经济发展水平很不相称，在量

11、上还有提高的空间。再加上城市化水平提高，城市居民增多，需增加住房，危旧房改造和旧城改造也需要不少拆迁房，还有几百万外来人口的居住需求，住房在数量上还要大大发展，才能满足居民日益增长的需求。在新的经济发展平台上，也就是从小康向富裕阶段转变中，居民对住房的需求更重舒适感、享受感和住房的文化品位，重视心理上的满足；同时，要求提高商品房的科技含量，不断提高智能化程度，使生活与工作方式也不断实现现代化。目前，广东城镇居民拥有自有住房的占82，在国际上已是高自有率，也就是说，居民基本上实现了一次置业，下一步的二次、三次置业，是要以旧换新，以次换好，目的在于提高居住质量，生活质量。当然，居民的住房消费由于经

12、济收入水平高低、文化水平差异等条件，将形成梯度消费。一个家庭生活水平提高了，将旧房卖或租给收入较低的家庭，自己则以旧换新，要求更高质量的住房，这是必然的发展趋势。因此，广州房地产市场在新的发展阶段上，二手楼交易将不断扩大，广州2000年的二手楼交易大幅增长，比1999年增98.41，几乎翻了一番，表明市场配置资源的能力中实现，市场交换将显得更为活跃、多样。我国即将加入WTO，经济将更加开放，地处改革开放前沿的广州市将有更多的外资、外商进来，地处改革开放前沿的广州市将有更多的外资、外商进来，必然带动高档住房、写字楼、商场、宾馆等房地产品需求的增长，这也是一个明显的利好因素。7）从空置房来分析 当

13、然，在广州的房地产市场发展过程中也不是一切都尽如人意，还有隐忧。如当前商品房的空置量过多，2000年底已达582.29万平方米，相当于一年的销售量；更值得注意的是空置量逐年上升的趋势一直未扭转，投资势头又很旺盛，使市场需求约束越来越强化；又如全面实行住房货币分配，有的单位虽有方案，但补贴资金来源未落实，难于启动。尤其是经济收益差、甚至亏损的企业，更难实施，这将影响新的购房主体的培育，抑制市场的有效需求，增加供需矛盾；再如，房地产市场框架虽建立起来，但由于制度法制不健全，以致运作不规范，影响有效需求的实现。最后，宏观调控还不够有力和有效，影响了市场正常有序的运作。小结从以上的分析可以看出，当前广

14、州房地产市场的特征主要表现为：消费者和投资者的信心正在增强，消费需求趋于旺盛；政府的宏观调控措施正在加强；预计广州市房地产的前景将继续向好；消费者对住房的需求更重舒适感、享受感和住房的文化品位，重视心理上的满足。增加市场的有效供给和需求，作为地产企业要防止盲目投资，必须认真深入去了解市场、研究市场，把握消费者的需求，做好每个项目的市场准确定位；精心规划开发，开发适销对路的产品，为市场提供有效的供给；2、华南板块的现状及未来的发展-华南板块的现状1）“CLD概念”凸显，升值潜力巨大大广州的规划蓝图对商务区、居住区等进行了宏观的勾勒，政府将花都、番禺撤市设区，并赋予番禺区一个鲜明的功能定位：大广州

15、新的居住中心。随着华南板块的迅速崛起，有专家又提出了CLD概念，即中央高级生活区，这里不是简单意义上的集中生活区，而是高级居住社区。而CLD的含义正是指某一区域相对以居住功能为主，强调优美的环境。区内生活高效率，通往中心办公区、商业区的交通便利，且教育、体育配套齐全的高级居住社区。专家认为最有可能成为大广州高级CLD的是华南板块，它肯定不是人口高度密的集中生活区，而是一种较为集中的高级居住区。这里已有三面临水的海怡花园、广地花园、华南碧桂园，加上今年的锦绣香江、锦绣天河、南国奥林匹克花园、华南新城、雅居乐等陆续推出或即将推出市场，华南板块的“”雏形已初显。分析华南板块，这里完全具备了建设大广州

16、高级中央生活区的条件。一是土地储备仅南村有2万亩的土地供应；二是环境，河网密布，有美丽江景；三是交通，华南板块因华南快速干道而得名，广州的通往番禺区的迎宾大道直通这里，以及规划中的地铁三号线将广州中央商务区（CBD）和这里一脉相连的行车时间仅一五分钟；四是大广州正建设海滨城市，在老城区通往番禺市桥、南沙三点上，这里成了最佳中心点。可以说，随着华南板块的日益成熟，“”格局的进一步形成，华南板块有着巨大的升值潜力。）华南板块开发规模化、经营多元化华南板块的楼盘开发由于多在山清水秀但人烟稀少的荒夷之地，其周边缺乏必要的配套措施。且由于行政区划等各种原因，整个地区房地产开发超前于规划。因此各个地产商开

17、发的楼盘的特点可以用“大而全”来形容，开发商担负了政府职能，办起了“小社会”来。根据我们对华南板块的调研，其规模多在1000亩以上，其社区的配套不仅有必要的会所、泳池等，而且都配备了医院、商业街、高尔夫球场，祁福新村更是投资了十个亿兴建了社区医院；并且番禺楼盘多与名校联合办学，从幼儿园、小学、中学甚至大学预科班配备齐全。开发商的经营不在局限于卖楼，其经营呈多元化趋势。项目名称小区配套星河湾高级会所、8个私家休闲会所、与执信中学和办的社区学校、高尔夫球场锦绣香江大型花果世博园、会所、山景生态园、景观高尔夫、滑草场、与国际著名学府和办的从幼儿园、小学、中学到成人教育的配套南国奥园泛会所、泛体育馆、

18、泛博物馆、高尔妇联西昌、网球、篮球、羽毛球、攀岩、泳湖、健身健美中心、幼儿园到中学的教育体系、市场、邮局、药店等华南新城超前的公建配套：商场、酒店、会议中心、公共停车场、与华师附中联办中学祁福新村配套齐全、社区成熟拥有大型度假俱乐部、儿童游乐场、主题公园、祁福农庄、医院、幼儿园到大学预科的教育配套华南碧桂园小区配套齐全、拥有大型会所、幼儿园、小学3）华南板块大打“教育概念”牌房地产作为一种特殊的产业，其竞争优势并不在于住房的本身。要在市场中取胜，开发商要有自己的“王牌”。因为今天的华南板块，已经成为各个有实力的地产商的必争之地，竞争将会非常的惨烈。任何一个开发商要想取得成功，都必须打破旧有的市

19、场秩序，或者颠覆已有的市场霸权，或者建立新的游戏规则。教育概念正是避免针锋相对的竞争而达到建立适合自己秩序的最佳途径，因为他影响的是深藏在人们内心深处的为下一代着想的长远目标心理。据调研结果表明人们购房时，首先考虑的因素是子女的入学问题，其次依次是环境、绿化、房价等因素。因此，社区教育对消费者的影响是深远的。华南板块由于其地理位置偏僻，市政配套几乎没有，不约而同的都大打“教育牌”。象华南新城与华南师范大学合办华南师大附属中学；祈福新村的国际英语学校等。4）生态住宅概念华南板块地处南村自然生态保护区，北为珠江河道，东、南为植被良好的自然山坡，自然山水资源较佳。同时，华南板块拥有香江野生动物园、长

20、隆夜间动物世界等国家一级旅游景点，迎宾路更是被称为“十里旅游休闲长廊”。华南板块的自然资源与旅游资源在广州地区首屈一指。正是由于华南板块具有的这些得天独厚的条件，生态住宅一时成为华南板块的大盘逐鹿市场的必打品牌。其中最重要的就是，华南板块的住宅突破了以往楼盘在营造环境时仅仅停留在园林设计的阶段，把社区的园林环境与周遍的自然生态景观有效的融合起来。象星河湾以面临珠江大作水文章，园林绿化亦请贝尔高林等国际级公司加分，突出“一江两河四湖六大风格迥异景观泳湖、四十六大园林水景，打造高品味水文化社区”；锦绣香江利用多达公顷的原始自然植被，大作绿文章，将锦绣香江与野生动物世界之间建成长1公里、宽米的绿化景

21、观带；南国奥园的高尔夫概念延续其运动概念，华南新城以学校推行教育概念，雅居乐虽然只是圈地，但其一贯的大环境相信仍为其特色。5）开发商实力雄厚、品牌效应明显占地面积大是华南板块引人注目的一个重要原因，另一个重要原因是这些大盘的开发商或投资商是赫赫有名的：锦绣香江花园的投资商是全国家私企业的龙头老大香江集团；华南新城的开发商是开发骏景花园、帝景苑等多个大型楼盘的合生创展集团；星河湾的开发商老总被喻为番禺企业界三棵不老的“长青树”；南国奥园的发展商金业集团奥林匹克花园系列产品的开发，在市场上积聚了很高的知名度。 品牌效应对项目的推广作用是明显的。南国奥园开盘后一个月的时间，800余套住宅被抢购一空，

22、除了项目本身的质素优越外，其在市场上长期建立的良好口碑对其销售的作用是明显的。-未来发展分析华南板块有着很多的优势，但也存在很多的不足，主要有以下的几个方面；规划滞后：华南板块缺乏大的市政规划，发展商之间各自为政，有的配套要么不建，要么都建，资源不能有效利用，重复建设实际上是社会资源的巨大浪费。因此要考虑华南板块今后可持续发展。生活配套不成熟：华南板块比较上规模的超市、医院、学校、体育馆、污水处理系统都没有，随着华南板块的住户的增加，生活配套缺乏的矛盾会更加的突出。生活成本较高：华南板块虽然房价相对市内便宜，但生活成本较高，如今出入番禺，洛溪大桥和华南快速干线设卡收费，公交车线路不多，交通费用

23、高。尽管存在以上的一些不足，但华南板块的未来发展的趋势我们还是非常的看好，除了华南板块自身的一些优势外，我们分析还有以下一些重要的因素：郊区化是未来的发展趋势：住宅郊区化是经济发展到一定阶段的产物，目前已为广州相当一部分置业人士接受，“”、“”生活模式成为都市白领、金领阶层人士的生活目标，碧桂园、祈福新村等高档盘的年甚至年郊区持续开发，使置业者的羊群效应得到有效发挥，置业者观念的转变为华南板块的发展打下坚实的基础。城市化进程的加快：如今，大广州的战略规划概括四句话：南拓、北优、东进、西联。整个城市的主要发展方向是向南和向东。传统产业向东发展；向南主要是发展基于IT技术的信息产业技术，为广州21

24、世纪准备充足的发展空间。向南有两条轴：一条是向南的传统产业带，一条是新的南拓线。“转移带”既是传统的增长轴，从广州的旧城经过海珠区，然后到大石洛溪，再向市桥方向延伸。在规划之前这个地区就已经承担“城市功能外移”的作用，现在方兴未艾，地铁三号线将进一步支持它。另一条从“科学城”经过“琶洲会展中心”、“生物岛”、广州大学校园再往南走是未来的“广州新城”，再往南是“南沙经济技术开发区”以及未来的“南沙深水港”，这将是南拓的最重要的发展区域。带动南拓的其中重要的一条枢纽“华南干线”，因此它对番禺尤其是华南板块的带动作用是不言而寓的。3、广州客户购房心态调研分析1）广州客户钟情番禺住宅广州市及番禺区政府

25、大刀阔斧改善道路体系，开发公交网络（广州碧桂园、丽江花园、洛溪新城、广州奥园都已有公共汽车通达广州市区），广州大道、华南快速干线、迎宾大道及金山大道构筑了完整的番禺与广州市区快捷便利的交通网络，为素质、环境俱佳，开发理念先进的小区建成和越来越多拥有私家车的广州人安居番禺创造了条件。在番禺区居住的广州本地人占了82，已经成为购房的主力。2）广州客户在番禺购房的目的分析据调查了解，目前在番禺购房的广州客户绝大部分是二次置业。据调研，他们的目的以再次置业以改善居住条件所占比例最大，达44，同时也有近4成的潜在购房者置业目的是为了度假。当然这个比例对于番禺地区不同的板块的状况应该来说也是有差别的。对于

26、洛溪板块来说，由于其形成主要是由于洛溪大桥的建成而兴起的，开发的时间较早，社区的配套目前较为齐备，积聚了一定的人气，目前洛溪板块十几平方公里的土地上已居住了数以十万计的市民。因此选择洛溪板块的的广州客户用于改善住房条件，以居住为目的的占的比例较大。而华南板块由于开发的时间较短，各方配套还不是很齐全，而且其优美的环境对客户有很强的吸引力，因此在华南板块购房的客户以度假为目的的占的比重相对会比较的高。随着宏观经济形式的好转，以及华南板块的崛起，广州客户来番禺地区尤其是华南板块的购房动机出现了新的趋势，出现了一批客户他们的购房目的即不是为了居住，也不是为了度假，而是为了投资。番禺出现投资性购房趋势有

27、着深刻的社会和市场背景。番禺楼盘价位一直保持在广州市区楼价的1/2左右，有的楼盘只有广州市区楼价的1/5。番禺楼市撤市设区及完善的交通体系，使得房价有止跌回升之势，此乃最佳投资时机。广州总体经济形势进一步好转，经济增幅在一三%以上，区域房价会不断拉近，人们看到了番禺房产保值、增值的前景。近期银行利率连续下降，给投资者进入市场一个极好的机会。发展商不断开发出好的楼盘，刺激有效需求扩张，从而拉动房地产的销售，相当部分投资购房者正是看中这批新房子而跃跃欲试。 3）广州客户购房多选择现楼当广州碧桂园以现楼推出时，海珠区楼盘面临了前所未有的市场压力，广州奥林匹克花园和华南碧桂园随后相继以现楼形式推出，不

28、仅是海珠区楼盘遭到重创，市内其他各区的楼盘也未能幸免，不同程度地出现滞销现象，甚至波及临江豪宅和珠江新城的豪宅。从商品房的销售历史上不难看出，楼盘的预售门槛在不断提高。最初从征地时就开始图纸上谈兵，接着到挖好地基露出地面时才出售。后来，国家规定房地产只有达到投资20%才能出售，即一般楼盘建到四层左右才预售，去年广东省建设厅副厅长刘红锦甚至建议楼盘封顶再预售，实际上，目前不少楼盘也是到了封顶才出售的。这是市场的需求在起着决定性作用。研究的结果表明，在番禺购房的广州客户，七成以上的人选择现楼，有25的人选择准现楼，只有2的人会选择二手楼。 出现这种现象的原因是多方面的，一方面是由于政府预售条件的提

29、高和开发商的引导，另一方面现楼发售，使消费者的心理会产生安全感，并且看楼者亲临其境，走进小区花园，走进现楼，有着真实客观的感受，不用售楼人员多费口舌，就可能产生强烈的购买欲望。所以说现楼销售不仅反映了开发商的实力，而且说明了消费者的市场朝向。）消费者对层高接受的心理分析前面已经作了分析，在番禺买房的广州客户基本上是二次置业，其目的大都是为了改善居住条件和度假，因此他们对居住的品质会有更高的要求。而选择番禺，则是看到了这里优美的自然环境，加上厌倦了繁华都市中的拥挤与嘈杂，所以希望有一个更加宽松与休闲的环境。因此会对低容积率的住宅会更加的感兴趣。调研的结果也表明，在层高方面，买家最接受的是多层住宅

30、，所占比例高达60，小高层的需求量则排在第二位，显示出消费者对高容积率住宅的厌恶程度。 ）消费者对楼价的取向分析由于番禺地处郊外，缺乏市政配套设施，客户可享受的公共资源较少，加上市区外的心理障碍，所以在楼价取向上，买家对番禺盘的要求必须是价廉物美。统计资料显示：45的购房者会选择30004000元/平方米的住宅，25的人会选择40015000元/平方米的住宅，其中要求总楼价在50万元 以下的占了半数人，这当中，单是要求总楼价在40万元以下的就占了近半。6）消费者对交楼标准的要求分析由于在番禺购房的消费者多为二次置业，购房的目的多为度假，实行的为“5+2”的生活方式，因此在番禺居住的时间不会很长

31、。这部分客户一般希望购房能一次到位，不愿意购房之后，再耗费精力进行房屋的装修，因此8成以上的买家会选择带简单装修、豪华装修或装修套餐的装修标准，以期省心省力。在面积选择上，半数买家选择71100平方米单位，这其中以91100平方米的户型所占比例最大。7） 消费者对交通条件的要求番禺楼盘尤其是华南板块的楼盘多在偏僻之地，市政配套的完善还需要相当的一段时日，目前的公共交通条件仍然十分的简陋。而华南板块的客户群以广州市内的居民为主，要经常的往返与两地，因此对交通条件非常的关心。不仅希望能有定时的班车通往广州市内，而且也希望能够便利的通往番禺附近的其他景点。三、项目分析1、替代性竞争分析番禺正朝广州中

32、央居住区的趋势发展，广州大学校区拟选址于此。地铁三号线在洛溪、市桥设站，种种的迹象表明，番禺未来的竞争也随之进入了白热化的状态。尤其是华南板块仅在售楼盘就有：星河湾楼盘概况：星河湾位于番禺搭桥南头，总占地面积80万平方米，拥有一八30米长的江岸线，设计为1900户，由六大水景园林组成，首期开发的楼房49栋，均为7-9层电梯洋房，楼盘建有半底下停车场，平均每两户一车位，目前豪华装修价为4500元。小区环境：该盘的容积率为1.2，绿化率为50%，拥有一江两河六大泳池和四十多个园林小景和一个高尔夫球场，区内花草树木品种多样，做工精细，犹如一处旅游盛地。户型：户型比较方正，面积普遍偏大，二房二厅多为8