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1、产品策划方案案例产品策划方案案例【篇一：新产品策划方案】 前言 随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在。手绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长一段时间被纸巾所取代，但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方，手绢是一种身份的象征。如今的手绢除实惠受用之外，还不愧是服装的精美装饰。不论男女，许多人把手绢放在胸前的衣袋里作为点缀。这样，除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。 这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方面，并通过广告等方式实现消费者重新拾起手绢的想法。本次新产品的

2、策划包括策划背景、环境分析、stp分析、产品策划、渠道策略和广告策略等方面。 一、新产品策划背景 很多年前，手帕在我们的生活中可扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代，女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那可是相当时尚的。手帕甚至成为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的日本电影幸福的黄手帕，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了许多人。！ （一）手绢的历史文化背景 在欧洲，手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到推崇，在各种社交场所，是达官显贵们必带的物品。到了18世纪，手绢进入了男人们的袖筒中。至此，手绢的华贵才逐渐销声匿迹。在我国

3、先秦时已有“巾”，至东汉，“巾”的一种演变为手帕。1959年在新疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗孔雀东南飞中有“阿女默无声，手巾掩口啼”之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。 在中国，手帕的用途主要是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起，结为好姐妹的女子被称为“手帕姐妹”。在欧洲，手帕用途也大同小异。作为爱情的信物，这是古今中外对手帕的共识。 （二）手绢的现状和市场概况 1、现状 和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品，但却是绅士不可少的随身卫生用品。更由于照顾女士的礼节需要，随身携带干净整洁的手帕，是绅士风度的体现。手帕的环保特性亦受到对社会

4、附有强烈责任感的成熟人士的推崇，可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。目前在中国，使用手帕的人士除了少数年轻女性之外，男性一般以讲究生活品质的经理人、企业家、独立职业人居多。就像真正的西餐厅不使用餐巾纸只使用布质餐巾一样，在讲究生活品质的欧美上层社会，一次性的纸制品都是被拒绝的。 2、市场概况 现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者基本靠外销得以生存，而且普遍不再专做手帕，改向其他多种经营方向发展。在欧洲，手帕的使用普及程度较高。在亚洲，日本、韩国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年可出口几百万条手帕，95%以上

5、是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求的稳定，除了手帕使用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深入人心，以及“绿色”消费导向的确立。为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。 二、环境分析 （一）宏观环境 第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品，因此消费者有足够的经济能力进行购买。另外，国外有宽阔的手绢市场，作为出口产品，手绢将拥有一个更大的市场。第二，行业的生产水平和竞争力都还有很大空间，市场现有的手绢种类单一，缺乏新颖的特点，有待新的开发。第三，环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳方面的产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木材

6、的消耗，会对坏境有很大的贡献。第四，社会文化环境对手绢市场有双面的影响，一方面，传统文化对手绢有正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征，这比起不为人知的卫生新产品更能被接受。另一方面，现代快节奏的生活，很难改变。 （二）微观环境 首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。市场的影响，概括的说，国内市场属于待挖掘新的机会，这个机会将会使得手绢重新卷土而来，即是手绢世界取代纸巾世界。国外市场是一个超大容积的市场，尽管市场任然存在部分强劲的竞争者，但是由于市场并不饱和，所以，新手绢的出世是朝着还空白的部分进军。另外，“低碳族”作为公

7、众，推崇低碳、环保生活，更有利新产品的推广。 (三)swot分析新捡起来。这表明了无限的潜在市场机会。另外，国内现有的手帕制造商，对手帕市场的细分单一，且定位基本为无差异市场定位，这些都使得现有的市场和潜在市场欲求不满。另外，儿童市场和青年市场的偏好将成为手绢市场的一大契机。针对这些情况，作为新产品出现在市场的手绢将会得到很好的发展。 2、目标市场初步定位产品定位 分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场，采取创新定位的方式，根据偏好细分市场确定主要的目标市场。主题卖点应该是“情感”、“新奇”、两个元素。 情感：包括初恋、失恋、热恋、单相思等。所以针对这些赋予手帕不同的含义，让它代表不同

8、的人群。在制作时可以在手帕上加入古典诗词、红豆、鸳鸯等浪漫元素 新奇：即根据当前受到人们追崇的热点制作，星座、生肖、儿童喜好的动画、在手绢上加入复古元素以增加怀旧效果等等。通过这些产品实现填补市场空位。 对于高中低档消费者，可以根据材料和表现的主题来进行区分制作。受益细分方面，也从制作工艺和手绢的特别元素等方面开展生产制作。礼品可以在装、档次和制作工艺方面下手笔。收藏品作为高档手绢的限量发行方式流入市场。在男女消费市场，在款式、颜色、图案分别区分。 四、产品策划 （一）产品构想 主营产品：手绢 产品特色：在传统手绢的基础上通过外观的制作工艺的增进，采用更多当前的流行元素进行制作，并在材料的采用

9、和加工上改进，属于改进新产品。 品牌:timeless(泰蒙尼斯) timeless 永恒的，泰蒙尼斯牌的手绢代表着永恒的爱，也代表着这个品牌的存在会超越时间的存在，见证人间可贵的感情 （二）产品组合 产品线：礼品系列手绢、情侣系列手绢、星座系列手绢、生肖系列手绢、动画系 列手绢、民族风格系列手绢、复古系列手绢等 产品项目： 礼品系列：生日礼物、节日礼物、周年纪念礼物等。 星座系列：白羊座、金牛座、处女座、巨蟹座、狮子座等。 生肖系列：兔、龙、蛇、马、羊、鸡等。 复古系列：宫廷风格等。 族系列：民族色彩刺绣等。 动画系列：hello kitty、樱桃小丸子、米老鼠、叮当猫等。 （三）包装策略

10、泰蒙尼斯手绢的包装策略采用再使用包装策略：纸制小包装袋、木质精致盒 子和金属盒。低档手绢采用简单的塑料组合装。使用材质较好的包装，一方面提高产品的档次，另一方面。可循环使用，环保又美观。 纸制包装盒 纸袋包装袋【篇二：产品策略案例】 第七章 产品策略 案例一：j牌小麦啤酒生命周期延长策略 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的j牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏

11、大的j牌小麦啤消费的概念消费热潮。 一、j牌小麦啤的基本状况 j牌啤酒公司当初认为，j牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。j牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ml专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ml普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使j牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为j牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使j牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期

12、。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭j牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，j牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。j牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，j牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。 二、j牌小麦啤

13、的战略抉择 面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与j牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有

14、效措施，调整营销策略，提升j牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。 事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得j牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，j牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。 案例思考题1 分析j牌小麦啤的优势与劣势。 2 如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长j牌小麦啤的生命周期？ 案例二 开发狩猎靴：了解顾客需求 l.l.bean公司位于美国缅因州，是美国著名的生产和销售服装以及户外运动装备的公司，于1912年开始生产狩

15、猎靴。到20世纪90年代，公司已经发展到十亿美元资产，持续三十多年年增长率都超过20%。为顾客着想这一理念始终贯穿于新产品开发的过程中。 （1）了解顾客的真实感受。针对公司的狩猎靴，产品开发小组就要选定那些经常狩猎的人，设计一些问题，使其能够详细描述狩猎活动的感觉和环境，进而了解其对狩猎靴的感觉和希望。在访谈中，面谈者的工作就是要有一种非引导的方法来提出开放性的问题。“你能给我讲述一下最近狩猎的一次经历、一个故事吗？”“告诉我你最好的狩猎故事，它是怎样的经历？”然后是非常安静地听顾客尽情讲述。两人小组的另外一位负责记录，一字一句地记录，不加过滤，不做猜测。通过这些在狩猎者家中或者具体的狩猎场所

16、访谈，可以获得狩猎者的真实想法，而不是提问者的想法。小组人员的工作更多的是聆听。当结束一次面谈的时候，小组尽快详细回顾并整理面谈内容，因为这时会谈的场景和内容在脑海还保存着清晰的记忆，能很快找出那些关键的印象深刻地描述出来。这样面谈20位狩猎者，产品开发小组获得了丰富的狩猎者的狩猎经历资料。 （2）转化为产品需求和设计思想。所以的面谈结束后，整个开发团队进入隔离阶段，集中精力研究顾客需求，努力将顾客的语言翻译成一连串关于新的狩猎长靴要满足的需求。由于收集了丰富的材料，队员们在白板上贴了数百个即时贴的便条，每个便条都是一个需求陈述。他们必须将所有的这些需求浓缩成更加易于管理、便于利用的需求数目。

17、团队采取投票的方式来将需求按重要性排列，每一个投票都代表了他们面谈的猎人的需求。几个回合的投票逐渐地减少需求的数目。然后，团队成员将剩下的需求进行分组排列，再排列，形成更小的需求组。大家在归纳需求组的过程中并不相互讨论，这就迫使队员对自己所想不到的一些相互关联进行思考，而这种关联是别人正在思考而自己看来可能并不明显的。所以，这时候队员都在进行学习，团队逐渐地达成了一种共识。 最后，数量有限的几个需求组形成了，团队成员讨论关于每一组需求的新的陈述。作为一个团体，大家必须清楚这些小小的即时贴上的意见，是否完全抓住了队员思考的问题，描述是否准确。通过大量细致的工作，团队将每组的内容转化为一个陈述。这

18、个流程进一步将需求的数目减少到大约12个。 三天封闭会议结束的时候，l.l.bean的产品开发团队开发出了一份列有最终顾客需求的总结报告。此后便是将需求转化为设计思想的过程，头脑风暴会议是主要的讨论形式。比如“在靴子里装一个动物气味的发散装置，每走一步都会散发出一点点气味。像一个小型火车一样，气味从靴子里出来如同火车两侧的气体一股股喷出，只不过是无形的”。各种疯狂的主意中能得到产品最具创新变化的核心思想。这样反复讨论， （3）对新产品测试。这种新的狩猎长靴设计原型生产出来后，被送往所有l.l.bean公司希望改进其产品的地方即顾客，在产品最终要使用的环境中进行实际测试。为保证开发人员能够近距离

19、地看到和听到这些顾客专家的意见，l.l.bean安排了一次实地旅行。在新罕布什尔的品可汉峡谷地区，l.l.bean集合了一组实地测试者来评审，包括有导游、山顶装袋工、徒步旅行者、大农场管理员、滑雪巡逻队员等，这些顾客大部分是l.l.bean公司好几个季节的测试者。会议的第一天花费在一次精力充沛的徒步旅行上，按每个人所穿的靴子的尺寸进行分组，每个人的包里都有两到三双靴子，几乎每个小时都要更换所穿的靴子产品，如穿9号的要与一个穿八号的靴子交换靴子，有l.l.bean生产的，也有竞争对手生产的。大家在各种环境里实验，及时记下对适应性、稳定性的评价，以便于公司及时做出调整。经过几个月的试用，公司获得了

20、所有的改进建议。 在产品上市时的目录介绍中，公司能够通过测试期间的照片来说明种种问题，在推广产品时可以宣传整个测试过程，以便获得顾客的信赖。该种类型靴子在市场中很快获得认可，供不应求。 案例思考题 1、请结合本章所学知识分析l.l.bean公司的新产品开发的过程。 2、l.l.bean公司的新产品开发给我们什么启示?【篇三：产品营销策划书范文写法和案例】 产品营销策划书范文写法和案例 营销策划的基本框架： 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反

21、应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选

22、择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品

23、化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接

24、出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4p） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的

25、合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织

26、营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。 早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究

27、，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。 一个案例：莱软教育软件营销策划案 市场环境 2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。 市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在35年内，教育软件将

28、发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。 2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。 教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。 从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出

29、版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。 从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。 我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是

30、发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。 产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。 第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。 九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可