中国外卖行业市场格局外卖用户特征及外卖市场发展主要特征分析.docx

1、中国外卖行业市场格局外卖用户特征及外卖市场发展主要特征分析 中国外卖行业市场格局、外卖用户特征、外卖商家特征、外卖骑手特征、助推外卖行业快速发展因素及外卖市场发展主要特征分析 一、外卖行业呈现两强格局，行业处在快速增长阶段 在线订餐模式最早在美国兴起，但当时只有麦当劳、肯德基、必胜客等具备规模优势的商家才能提供配送服务。而外卖进入中国后，为满足没有配送能力的中小型商户的外卖业务需求，以美团、饿了么为代表的中国外卖O2O平台开发出“外卖+配送”的“双轮驱动”模式，快速提升了中国外卖市场的线上化率，实现爆发性增长。而后，这样的成功模式开始被美国的Doordash、UberEats等平台纷纷效仿，英

2、国的JustEat也在通过收购、投资物流公司的方式建立配送能力。目前，从全球市场来看，中国外卖行业规模遥遥领先其他市场，美国、英国、德国以及印度等市场外卖行业头部公司逐渐成型并呈现快速增长态势。2017年全球主要外卖平台GMV（亿美元）数据来源：公开资料整理 相关报告：发布的2019-2025年中国餐饮外卖行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告 国内真正外卖市场的发展起始于2010年前后，2009年饿了么上线，2010年到家美食会上线，2012年零号线上线，2013年美团外卖上线等，外卖平台相继成立，外卖市场开始快速发展，到2014年，互联网巨头涌入，XX、阿里、美团纷纷发力外卖市场，资本投资

3、活动频繁，以高额补贴和低费用率为竞争手段，加速了外卖行业快速壮大。同时，与海外外卖市场不同，由于国内拥有相抵低廉的配送体系，国内外卖巨头纷纷开发出“外卖+配送”的“双轮驱动”模式，满足没有配送能力的中小型商户的外卖业务需求，快速提升了中国外卖市场的线上化率，同用户补贴一起推动行业高速增长。2011-2017年中国互联网餐饮外卖市场投融资情况数据来源：公开资料整理 目前，餐饮外卖平台参与者众多，主要可分为综合平台和垂直平台两大类，同时，也有众多产业链上下游参与者。 经过多轮激励竞争，资本深度介入，行业格局进入两强争霸时期，美团外卖后来居上。根2017年美团外卖和饿了么两者在餐饮外卖领域市占率达到

4、92%，并与2018Q1进一步提升至95.1%；数据显示，美团外卖和饿了么两者市占率由2017年Q1的77.2%提升至Q4的87.5%。另外，2017年8月，饿了么正式宣布收购XX外卖，合并完成后，XX外卖成为饿了么的全资子公司，进一步推动市场高度集中提升，进入了两强争霸时期，但外卖市场竞争依然激烈，此前滴滴也是强势进入外卖市场，目前，两强正积极利用领先优势和生态资源，从商家、用户体验、配送、信息化等多方面打造竞争壁垒。Trustdata数据显示，18Q1，美团外卖独立APP表现最佳，DAU强势反超排名第一，饿了么退居第二；同时，在外卖商家资源方面，美团外卖也是具备较大的领先优势。餐饮外卖行业

5、集中度不断提升数据来源：公开资料整理美团外卖、饿了么两强格局数据来源：公开资料整理美团外卖、饿了么及XX外卖DAU（万）、数据来源：公开资料整理美团商家资源美团外卖领先数据来源：公开资料整理 2017年在线外卖用户规模达到3亿人，较2016年增长15%，预计2018年将增长至3.5亿人。目前我国的快餐外卖O2O市场对于餐饮市场的渗透率也会逐渐达到80%以上。2011-2018年中国在线外卖市场规模及增长数据来源：公开资料整理2011-2018年中国在线外卖用户规模及增长数据来源：公开资料整理 二、外卖行业用户特征分析 1）二线城市主导，三四线城市增长趋势明显；2）一线城市粘性最高，三线及以下城

6、市均升至20%以上；3）外卖使用场景来看，住宅区、办公楼及高校使用场景位居前三，而酒店和医院增速较快，白领商务人群占比最高；4）用户年龄25-35岁之间占比过半，35岁以上人群增长最快。外卖用户城市分布情况、数据来源：公开资料整理外卖用户粘性情况数据来源：公开资料整理2018Q1外卖使用场景分布情况数据来源：公开资料整理2018外卖用户年龄段分布情况数据来源：公开资料整理 外卖客单价稳步提升，但与海外相比，依然处在相对较低的水平。数据显示，外卖客单价由2016Q1的31.2元/单提升至2017Q4的38.5元/单，增长了23.4%，美团外卖2017年平均客单价为41.83元/单，与海外超100

7、元甚至200元客单价相差较大。外卖客单价稳步提升数据来源：公开资料整理 外卖行业下沉空间巨大。2018年Q1，外卖城市覆盖率远低于生活服务整体其中二三线及以下城市差距在4倍左右。2018Q1餐饮外卖覆盖率有较大提升空间数据来源：公开资料整理 三、外卖商家特征分析 1）规模不断壮大，2018Q1外卖活跃商家312万，同比增长76%，并且月新增连续多月保持在7万以上水平；2）同用户分别类似，二线城市主导，三四线城市增长趋势明显；3）一二线城市外卖商家覆盖率较高，三线及以下有提升空间；4）外卖商家不断延伸，由单一的餐饮品类扩展至全品类。外卖商家月活数（万）数据来源：公开资料整理外卖新增商家数量数据来

8、源：公开资料整理外卖商家城市分布数据来源：公开资料整理2018Q1不同城市级别外卖商家覆盖率数据来源：公开资料整理 四、外卖骑手特征分析 1）快速增长；2）一二线城市骑手资源充足，三四线级以下城市相对紧张；3）纷纷采取众包外包模式。外卖骑手快速增长数据来源：公开资料整理2018Q1不同城市级别外卖商家覆盖率数据来源：公开资料整理 五、助推外卖行业快速发展因素分析 中国经济正处在由投资拉动转向需求拉动的阶段，以现代服务业为核心的第三产业经济快速崛起，另外，城市化、消费升级、劳动人口向第三产业转移以及发达的移动换联网技术将继续推动生活服务行业取得快速发展。 城市化进程不断深入将推动生活服务行业的发

9、展。2017年中国城市化率为58.52%，另外，联合国统计的2018年中国城市化率为59.15%，与其他主要国家相比，仍处在低位水平，城市化进程将不断深入，势必加快推动生活服务业的发展进程。中国城镇化进程处于快速发展阶段数据来源：公开资料整理世界主要国家城市化率水平（2018年）数据来源：公开资料整理 劳动力向第三产业转移，为外卖行业奠定快速发展坚实基础。目前，大量劳动力正在从农业和制造业等旧经济转移到服务领域。由于生活服务行业本质是劳动密集型的行业，劳动力的供给的转移为生活服务行业奠定了发展基础。劳动力供给转向服务业数据来源：公开资料整理 从需求方面看，消费需求升级加速生活服务行业的发展。随

10、着城镇居民人均可支配收入持续增长，消费支出将保持稳健增长。2017年至2023年，预计个人消费将以8.0%的年复合增长率增长。中国经济结构正在从投资驱动型转型为内需消费驱动型。在多重宏观环境的推动下，中国消费者生活水平显著提升，也导致消费者的消费行为发生了显著变化,消费者的消费行为从基本需求转向更为自主型的支出,从实物商品转向生活服务和其它服务及体验。由此，旨在提升人们生活质量的消费和其它服务大量涌现并得到广泛运用。 虽然食品支出在城镇居民消费支出比重不断下降，但食品支出仍为第一大消费支出且为高频刚需消费，这为外卖行业发展提供了广阔的市场空间。中国城镇居民食品消费支出情况（元，%）数据来源：公

11、开资料整理 六、中国互联网餐饮外卖市场发展主要特征 回顾2018年前三个季度，由于市场的高度集中，餐饮外卖市场发展动向基本由头部厂商所决定。而当下，餐饮外卖头部厂商的竞争比拼早已不再是单个业务影响力，而是平台所能调动的生态圈力量。以及，随着新零售在生活服务各个场景的渗透，餐饮外卖进一步扩大服务承载，与闪购、新零售品类关联。同时新环境下，餐饮业及其供应链的数字化变革，使得新零售业务以及数字化赋能成为行业新抢滩点。 具体来看，饿了么将依靠与阿里生态内新零售、会员体系、金融等各个板块的全面协同，共享配送能力、金融和技术产品支持，互通会员、数据及流量资源，通过全面推进本地生活数字化和互联网化惠及商户与

12、消费者，释放更大的生态红利。美团将围绕餐饮核心生态，延展各类其他生活服务品类，并借助各品类之间的交叉销售，搭建“Food+Platform“生态。 随着餐饮外卖所在的大行业范畴本地生活服务市场从“流量红利”的时代转变到“数字化红利”的时代，“数字化+生态圈”已是本地生活服务竞争新维度。就2018年第4季度厂商具体表现来讲，生态能力对抗以及数字化升级成为玩家关注重点： 1、饿了么与口碑合并成立本地生活服务公司，以数字化营销为手段，全面推动本地生活服务行业的数字化升级。 本季度，饿了么落实了很多实际的运营举措。数字化营销方面，饿了么融入阿里商业生态后，与口碑一起参与了“双十一”、“双十二”活动，与

13、平台上广大商户合作，通过数字化营销方案赋能商户。此外，还进一步和阿里体系下其他业务协同，和多家平台展开合作丰富会员导流。如与哈罗单车深入合作，哈罗单车开放饿了么入口之外，用户购买哈罗单车的骑行卡还可以获得饿了么超级会员；与哔哩哔哩合作，推出双会员服务等。业务拓展方面，除了饿了么升级“有菜”商户供应链平台之外，10月，饿了么与口碑合并，成立本地生活服务公司，覆盖更为完整的生活服务场景。合并之后，饿了么将继续发力“到家”场景，而口碑除了专注于“到店”场景之外，供给侧改革也将成为接下来的重点方向。值得一提的是，本季度“XX外卖”正式更名为“饿了么星选”，XX外卖收归饿了么运营，并以“星选”的方式，打

14、出服务品质化的差异运营模式。 2、美团进一步组织架构调整，以“吃”为核心组建用户平台，明确餐饮核心业务地位。 美团点评在4季度再一次进行了组织架构升级，将战略明确为以“吃”为核心组建用户平台，进一步明细到店、到家两大事业群组。此外，在新业务方面，单独成立快驴事业部以及小象事业部进行业务探索。这次事业组织架构调整是美团点评上市后首次架构调整，不仅明确了餐饮的核心业务地位，也能看出新业务探索也将是围绕外卖、以及餐饮新零售方向的业务配合。此外，本季度，对B端餐饮商户的数字化升级也成为美团点评的关注点。过去几年，美团通过SaaS收银、美团金融等服务不断触达商家，而今重启的“快驴进货”也是意在先进入餐厅的上游，再尝试从餐饮商户的各个环节实现对其的数字化升级。-全文完-