广告设计策划书3218.docx

1、广告设计策划书3218精品文档（一）、广告所策划商品 levi s旗下新牛仔品牌 dENiZEN ?单宁镇（二）、广告目的 以较低的价位 满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让 levi s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。（三）、广告期间 2011 年 7 月在中旬到 2011 年 11 月中旬（四）、广告区域 全国各地区（以大中城市为主）（五）、广告对象 - 18 岁到 29 岁的轻人（六）、广告策划委托人、公司 单宁镇品牌高级副总裁 Terence Tsang（七）、广告策划委托时间 2011.6.3（八）、广告策划案截止时间 2011.6.30（九）、广告策划小组名单 刘鑫（设计艺术系 0

2、82113201）尚丽华（设计艺术系 082113204）陆娟（设计艺术系 082113224）.精品文档前言此次广告策划受 levi s 公司单宁镇品牌高级副总裁 Terence Tsang 的委托对levi s牛仔新品牌单宁镇做推广广告策划，此次广告策划主要包括以下几项 :(1)、广告策划的目的：以较低的价位 满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让 levi s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。（2）、广告策划的进行过程：已经过市场分析、确定了广告策略、制定了广告计划，计算了广告预算，现到最后一阶段 广告活动的效果预测和监控。(3)、此次广告策划使用的主要方法：市场问卷调查，网络调查，由 中国

3、市场研究集团 (China Market Research Group)驻上海的雷小山 (Shaun Rein)进行市场研究分析。（4）、策划书的主要内容：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控。.精品文档一、 市场分析（1）、营销环境分析-企业市场营销环境中宏观的制约因素-市场营销环境中的微观制约因素-市场概况-营销环境分析总结（2）、消费者分析-消费者的总体消费态势-现有消费者分析-潜在消费者分析-消费者分析的总结（3）、产品分析-产品特征分析-产品生命周期分析-产品的品牌形象分析-产品定位分析-产品分析的总结（4 ）、企业和竞争对手的竞争状况分析-企业在竞争中的地位。-企

4、业的竞争对手。-企业与竞争对手的比较。二、广告策略（ 1）、广告的目标-企业提出的目标-根据市场情况可以达到的目标-对广告目标的表述（ 2）、目标市场策略.精品文档-企业原来市场观点的分析与评价。-市场细分。-企业的目标市场策略。（ 3）、产品定位策略-对企业以往的定位策略的分析与评价。-产品定位策略。（ 4）、广告诉求策略-广告的诉求对象。-广告的诉求重点。（ 5）、广告表现策略-广告主题策略。-广告创意策略。-广告表现的其他内容。（ 6）、广告媒介-对媒介策略的总体表述-媒介的地域-媒介的类型-媒介的选择-媒介组合策略-广告发布时机策略，-广告发布频率策略三、广告计划（1）、广告目标（2）

5、、广告时间（3）、广告的目标市场（4）、广告的诉求对象（5）、广告的诉求重点（6）、广告表现-广告的主题-广告的创意.精品文档-各媒介的广告表现-各媒介广告的规格-各媒介广告的制作要求（ 7）、广告发布计划-广告发布的媒介-各媒介的广告规格-广告媒介发布排期表（ 8）、其他活动计划-促销活动计划-公共关系活动计划-其他活动计划（ 9）、广告费用预算-广告的策划创意费用-广告设计费用-广告制作费用-广告媒介费用-其他活动所需要的费用-机动费用-费用总额四、广告活动的效果预测和监控（1）、广告效果的预测-广告主题测试-广告创意测试-广告文案测试-广告作品测试（2）、广告效果的监控-广告媒介发布的监

6、控-广告效果的测定.精品文档第一部分 市场分析（ A）、营销环境分析A、市场营销环境中宏观的制约因素（ 1）、目标市场所处区域的宏观经济形势（a）、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计， 虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品，但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制， 相对于国内其他产品购买率相对低下。尤其是学生。（b）、物价上涨原料价格随之上涨。（c）、时尚元素越来越多，牛仔不是单一选择。（2）、市场的政治、法律背景（a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场-没有（b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 -没有（3）、市场的文化背景（a）、企业的产品与目标市场的文化背景有

7、无冲突之处 ?dENiZEN? 品牌符合消费者长久以来的向往 款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。是为中国制造。与我国市场文化背景无冲突之处。（b）、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 ? dENiZEN? 品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌， 符合年轻者张扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、 或向着同一目标、亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。产品符合文化特征，不会受排斥。B、市场营销环境中的微观制约因素（1）、企业的供应商与企业的关系单宁镇是李维斯旗下品牌，它借助了 Levi s的供应商渠道。（2）、产品的营销中间商与企业的关系单宁镇主要销售

8、地是百货商场C、市场概况（1）、市场的规模（a）、整个市场的销售额 - 20 亿（b）、市场可能容纳的最大销售额 -50 亿（c）、消费者总量 -全国中产阶级年青一代（d）、消费者总的购买量 -还不如国内其他平价商品年青一代经济受限（e）、以上几个要素在过去一个时期中的变化 -有增加但幅度不大.精品文档（f）、未来市场规模的趋势 - 年青一代经济有保障，购买率增加， 市场规模加大。（2）、市场的构成（a）、构成这一市场的主要产品的品牌300 元到 500 元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌， 但还是有竞争对手，比如： LEE、Miss Sexy 等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如

9、Esprit Etam Only Vero moda 等。（b）、 各品牌所占据的市场份额按照牛仔服的价格，朱士英（曾经是 Levi s华东及华中区总经理，如今是 dENiZEN 中国区总经理） 将其分为四类： 300 元以下， 300 元500 元， 500 元800 元， 800 元以上。目前， Levi s在中国牛仔服 500 元以上价格区间的市场份额接近 1/3 。朱士英认为， 300 元500 元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是 Levi s市场份额的 56 倍。（c）、 市场上居于主要地位的品牌LEE、Miss Sexy（d）、与本品牌构成竞争的品牌是什么lee, t

10、exwood( 苹果 )、 G-star（e）、 未来市场构成的变化趋势如何平价商品更受年轻消费者欢迎，所以 300 元500 元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，单宁镇的市场份额可能是 Levi s 市场份额的 56 倍。（3）、市场构成的特性（a）、市场有无季节性 无，牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装（b）、有无暂时性 无（c）、有无其他突出的特点 百搭、潮流代表、时尚D、营销环境分析总结（1）、机会与威胁中国市场研究集团 (China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)表示 : “中国消费者抱怨称 ,(相对于美国普通牛仔裤 )他

11、们的胯部较窄 ,臀部较小 ,腿较短。”价格在 200 美元至 300 美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场 ,但 Levi 经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。零售分析师表示 ,Levi 的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高 ,对奢侈品又过低。新推出的牛仔裤系列定在中低价位 ,吸引节俭的新兴消费者。威胁：同类品牌产品、休闲品牌抢消费者 。（2）、优势与劣势不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良 、最主要的是价格适中在 300-400 之间（3）、重点问题市场份额.精品文档（ B）、消费者分析A、消费者的总体消费态势（1）、现有的消费时尚创意、个性百搭、舒适、便宜（2）、各种消费者消费本类产

12、品的特性潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为 24 小时生活而打造的B、现有消费者分析（1）、现有消费群体的构成（a）、现有消费者的总量中端消费者，消费者群体巨大（b）、现有消费者的年龄18-29 岁（c）、现有消费者的职业主要是学生，还有各行业工作者，主要是追求时尚潮流的人（d）、现有消费者的收入无收入，主要取决于父母，收入一般 2000/ 月，或多或少。（e）、现有消费者的受教育程度主要是中学、大学，专科（消费本产品受教育程度不受影响，只要追求时尚）（f） 、现有消费者的分布主要是一线城市、 其次是二、 三线城市，又主要是大城市周边的学校(2)现有消

13、费者的消费行为（a）、 购买的动机便宜、品牌、时尚、舒适、百搭（b）、 购买的时间看到的就买占 72.7% ，换季打折占 12.6% ，节日减价占 7.1% 。“需要”是主要动机 ，新款上市 7.6%（c）、 购买的频率4540353025系 列 1201510501次1次1次1次就买周2月度年买个季半想21（d）、 购买的数量.精品文档（e）、 购买的地点70605040系列13020100）%（店场市店店店点卖商超贸网小专外道地街买购(3)现有消费者的态度（a）、对产品的喜爱程度（b）、对本品牌的偏好程度主要因为价格适中，偏好程度占对李维斯喜爱程度的 60% （c）、对本品牌的认知程度不够

14、，说起 Levi s，可以说是大名鼎鼎，知之者甚多；但是说起 dENiZEN ，知之者就微乎其微了。 如果问及 Levi s与 dENiZEN 有什么关系，能够准确回答的人可能会更少。（d）、对本品牌的指名购买程度由上面的调查显示： 消费者可选择的品牌很多， 本产品通过品牌价格优势增加购买率因此指名购买程度提高了， 不过不大，因为可选性很多。（e）、使用后的满足程度单宁镇亚洲人体型设计，舒适自然，消费者使用后比较满足（f）、未满足的需求多样色彩C、潜在消费者（1）、潜在消费者的特性由于单宁镇刚上市不久知道的年轻人没有想象中那么多， 不想知道李维斯的那么多，所以要借助李维斯的品牌影响力加大单宁镇

15、的宣.精品文档传，这样李伟的年轻消费者有很大的可能成为单宁的消费者， 因为丹宁镇有李维斯的特性，但价格更适合年青一代。（a）、总量与企业对本企业产品或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。做好这些工作，人们才可能熟知这些商品，才有可能大规模地购买这些商品，因而才有可能争取潜在消费者。借助李维斯的品牌力量，单宁镇吸引的是新一代年轻消费者，当不知道的知道单宁镇后，消费者总量将大幅增加。（b）、年龄18-29（c）、 职业大部分是学生，各行各业追求时尚，寻求价格适中产品的年轻一代。（d）、收入学生取决于父母购买力不够， 或很少收入。在职工作者月收入 2000 左右，或多或少。（e）、受教育程度

16、同现有消费者的受教育程度（2）、潜在消费者现在的购买行为（a）、 现在购买哪些品牌的产品 ?LEE、Miss Sexy 、 lee, texwood( 苹果 )、 G-star（b）、对这些产品的态度如何 ?喜欢，但价格昂贵，年轻人吃不消。也不会时常购买。（c）、有无新的购买计划 ?有，寻求价格适中， 但是一切品质不低于高端品牌产品的商品是年轻人的追求。 单宁镇一出现， 必将引起消费者共同的购买欲。 因为单宁镇就是他们的追求。（d）、有无可能改变计划购买的品牌 ?有（3）、潜在消费者被本品牌吸引的可能性价格、品质、知名度（里维斯旗下品牌）（a）、潜在消费者对本品牌的态度如何 ?很好，价格适中，

17、品质好版型好，注视，时尚（b）、潜在消费者需求的满足程度如何 ?他们的需求主要是价格好、品质好、穿得好看版型好、时尚。单宁镇专为年轻一代的需求打造，满足度 98%D.消费者分析的总结（1）、现有消费者（a）、机会与威胁满足年轻一代的需求，其他品牌的竞争（b）、优势与劣势价格适中，为 24 小时生活打造（ dENiZEN ?品牌为 18 岁到 29 岁的年轻人量身打造， 他们寻求价格平易的高品质牛仔服饰， 以及其.精品文档他时尚专为生活打造的着装单品。 dENiZEN ?品牌产品线包括款式丰富的牛仔裤、 上衣和配饰，以此来契合消费者忙碌而充满活力的生活节奏， 充分体现他们及他们的朋友对自由、 个

18、性、生活的共同态度与观点。）（c）、重要问题（2）、潜在消费者（a）、机会与威胁价格符合追求，品牌力度（知道的人少）（b）、主要问题点（3）、目标消费者（a）、目标消费群体的特性不受束缚、积极向上、（b）、目标消费群体的共同需求“我们深入了解美国、加拿大、俄罗斯、巴西、墨西哥、中国、印度等国家开始追求社会地位族群的心理， 以及能够刺激他们消费的主要因素。 ”王美珠说， “他们的年龄在 18 岁29 岁之间，他们有很多相同之处： 通常生活在受到污染、 炎热、嘈杂而竞争激烈的环境中；生活忙碌，积极而活跃，经常全天奔波在外； 在闲暇时间里，他们喜欢创新， 从而达到生活与工作间的平衡； 在现实生活中，

19、 他们坚持对未来美好生活的憧憬； 他们的生活时尚而有趣， 流行文化和热点时事是他们的关注焦点。 ”价格适中、品质有良、时尚、合身。（c）、如何满足他们的需求 ?单宁镇专为年轻消费者需求打造、满足了其需求（ C）、产品分析A、产品特征分析。（1）、产品的性能（a）、产品的性能有哪些 ?款式丰富（牛仔裤、上衣和配饰）、舒适、自由、个性 、1、全球化思维2、本地化操作3、产品品质造工上乘4、易搭配，随时改变造型5、在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤6、对未来充满信心7、是为 24 小时生活而打造的（b）、 产品最突出的性能是什么 ?价格适中，品质优良（c）、产品最适合消费者需求的性能是什么 ?价

20、格平易（d）、 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求随意色彩.精品文档（2）、产品的质量（a）、 产品是否属于高质量的产品 ?- 是（b）、 消费者对产品质量的满意程度如何 ?- 很满意（c）、 产品的质量能继续保持吗 ?- 可以（d）、 产品的质量有无继续提高的可能 ?- 随着科技的提高，质量有可能更上一层楼。（3）、产品的价格（a）、产品价格在同类产品中居于什么档次 ?- 中高档次（b）、 产品的价格与产品质量的配合程度如何 ?- 单宁镇沿袭李维斯的品牌质量，但价格平易，二者配合良好。（c）、消费者对产品价格的认识如何 ?作为里维斯品牌的一份子，价格能被大众接受（4）、产品的材质（a）、

21、产品的主要原料是什么 ?- 丹宁布（b）、 产品在材质上有无特别之处 ?- 同里维斯的（c）、 消费者对产品材质的认识如何 ?- 基本上就是耐磨（5）、生产工艺（a）、产品通过什么样的工艺生产 ?- 产前阶段、缝制（分为 5 部分） - 前片、做前门襟及绱拉链、 后片、缝合、套结，包装，验料、排料、铺料、裁剪、缝制、水洗、熨烫、烘干和整形（b）、在生产工艺上有无特别之处 ?- 无（c）、 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 ?- 喜欢（6）、产品的外观与包装（a）、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?- 是（b）、 产品在外观和包装上有没有缺欠 ? - 无（c）、 外观和包装在

22、货架上的同类产品中是否醒目 ?-不够醒目（d）、 外观和包装对消费者是否具有吸引力 ?- 有（e）、消费者对产品外观和包装的评价如何 ?- 还好（7）、与同类产品的比较（a）、 在性能上有何优势 ?有何不足 ?- 价格合适，为 24 小时打造（款）型贴合年轻人）（b）、 在质量上有何优势 ?有何不足 ?- 质量沿袭李维斯，耐磨耐穿（c）、 在价格上有何优势 ?有何不足 ?- 合适年轻人（d）、在材质上有何优势 ?有何不足 ?- 无（e）、在工艺上有何优势 ?有何不足 ?- 无（f）、在消费者的认知和购买上有何优势 ? 有何不足 ?-价格好，但品牌认知度不够，购买力不如其他大品牌， 因为刚上市不

23、久B、产品生命周期分析。（1）、产品生命周期的主要标志 -价格、款型（2）、产品处于什么样的生命周期 -单宁镇出特殊产品的生命周期这一型，由产品的时尚、风格、热潮决定，单宁镇不断变化时尚风格，因此生命周期比较长.精品文档（3）、企业对产品生命周期的认知 - 把握很好C、产品的品牌形象分析。（1）、企业赋予产品的形象（a）、企业对产品形象有无考虑 ?- 有（b）、企业为产品设计的形象如何 ?- 优（c）、 企业为产品设计的形象有无不合理之处 ?- 无（d）、 企业是否将产品形象向消费者传达 ?-有（2）、消费者对产品形象的认知（a）、 消费者认为产品形象如何 ? - 很好（b）、消费者认知的形象

24、与企业设定的形象符合吗 ?- 符合（c）、消费者对产品形象的预期如何 ?- 良好（d）、 产品形象在消费者认知方面有无问题 ? - 无D、产品定位分析。（1）、产品的预期定位（a）、 企业对产品定位有无设想 ?- 有（b）、 企业对产品定位的设想如何 ?- 专为亚洲年轻一代打造，适合亚洲人体型（c）、企业对产品的定位有无不合理之处 ?- 无，为中国制造（d）、 企业是否将产品定位向消费者传达 ?- 有，2010 年 8 月 18 日，上海。享誉世界的牛仔服装生产商 Levi Strauss & Co. 于今日正式发布了旗下全新品牌牛仔品牌 dENiZEN ?，旨在为不受束缚且蓬勃向上的新生代年

25、轻群体缔造剪裁合身，优质精良的牛仔服饰。为了体现 dENiZEN ?品牌源自年轻新一代消费者的创意与灵感，Levi ?s 公司在现场隆重推出了 dENiZEN ?10。这是一个创意十足的泛亚洲网络营销计划， 将聚焦来自亚洲具有独特气质和个性观点的消费者代表。（2）、消费者对产品定位的认知（a）、 消费者认为的产品定位如何 ?- “很好，价格很适合我们，很为我们年轻人着想。”（b）、 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 ?- 符合（c）、消费者对产品定位的预期如何 ?- 很好（d）、 产品定位在消费者认知方面有无问题 ?- 无（3）、产品定位的效果（a）、 产品的定位是否达到了预期的效果 ?

26、- 未达到，还没达到年轻人人尽皆知的效果，徐加大推广力度（b）、 产品定位在营销中是否有困难 ?- 流失年龄较小或较大一点的消费者E、产品分析的总结。（1）、产品特性（a）、 机会与威胁价格优势，品牌宣传力度不够（b）、 优势与劣势.精品文档dENiZEN( 单宁镇 )具备了以下的品牌价值特色：1、全球化思维2、本地化操作3、产品品质造工上乘4、易搭配，随时改变造型5、在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤6、对未来充满信心7、是为 24 小时生活而打造的（c）、主要问题点 - 宣传推广力度（2）、产品的生命周期（a）、机会与威胁 - 够时尚能随生命周期的延长而延长，时尚元素太多（b）、优势与劣势 - 时尚、自由、个性一直是年青一代的追求（c）、主要问题点 - 要不断迎合时尚元素，不断变化款型（3）、产品的形象（a）、机会与威胁 - 李维斯的品牌形象（b）、优势与劣势 -李维斯的品牌形象（c）、主要问题点 - 让更多的知道李维斯的又一新品单宁镇（4）、产品定位（a）、机会与威胁 - 主要以平价抓住年青一代