哈根达斯的情感营销.docx

1、哈根达斯的情感营销哈根达斯甜蜜一刻哈根达斯情感营销成功的案例分析摘要在产品同质化严重、竞争白热化、情感日渐淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦，特别是对个性化服务的期望与日俱增，此时的企业如果仍然只是凭借广告、促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚。对企业而言，谁能准确把握客户的心态、牢牢抓住客户的心，谁就能够赢得市场，并保持长期优势。因此，学会逐渐将感情渗透进营销策略中，把重点从单纯的商品营销转变为在此过程中融入更多的情感交流与合作，从而吸引消费者在商品的选择中最终把“选票”投向自己，就显的尤为重要。本文对情感营销在现代市场营销中的定义、功能、对策、负面效应等四个方面进行

2、了主要阐述，并通过例证哈根达斯的成功情感营销，论述了情感营销在现代市场营销中对企业生存和发展的重要作用，借以其他企业借鉴和参考。【关键词】 情感营销 现代市场营销经济 情感服务目录1情感营销在现代市场营销中的含义 12情感营销在现代市场营销中的功能 22.1培养客户忠诚度 22.2发掘更多的利润源 23情感营销在现代市场营销中的对策 33.1注重情感需要 33.2情感沟通 33.3准确把握客户心态进行情感服务 44情感营销在现代市场营销中的负面效应 44.l情感营销可能导致资源的浪费 44.2情感营销可能有害于社会风尚 44.3情感营销可能会导致经济结构失调 54.4情感营销还可能导致消费过热

3、势头 55哈根达斯的情感营销 55.1哈根达斯的营销环境 55.2哈根达斯的情感营销步骤 65.3哈根达斯的广告与顾客管理 75.4哈根达斯刺激新的情感需求 76哈根达斯成功的启示 86.1要掌握消费者的心理需求 86.2要树立诱导消费的观念 86.3感性消费时代要采用情感化的促销手段 97参考文献 91情感营销在现代市场营销中的含义传统营销注重产品功能、外型、价格等优势,主张由内向外营销,强调“请顾客注意”。现代营销主张由外向内看,关注顾客心理,强调“请注意顾客”,是从生活与情境出发,塑造顾客感官体验及情感认同,以此抓住顾客注意力和改变顾客行为,并为产品寻求新的价值与生存空间。成功的营销需要

4、研究顾客心理情感,以顾客为导向,尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。情感营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，已被越来越多的企业所理解和接受。如今，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显。消费者在消费过程中流露出的感性色彩日渐浓厚，他们越来越重视消费中获得的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。从这个意义上说，相当一部分消费者购买商品，购买的其实是其心中所产生的那种购物感觉，以满足其心理需求。人们消费越来越注重追求个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和

5、精神欲望的商品则被称为“感性商品”，“感性商品”的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、时代感等等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。一个企业若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品，就一定能赢得顾客、赢得市场。最早把清感全面引人营销理论中的是美国的巴里费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形”。因此，情感营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程，它主要

6、有两方面的含义:一是要研制开发出富有人情味的产品(或服务);二是要采用充满人情味的促销手段。2情感营销在现代市场营销中的功能2.1培养客户忠诚度在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业或其他品牌。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场， 重要的营销策略是通过以情感营销为主的有效方式，在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。情感营销的运用必然促进企业产生五大转变：第一、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；第二、从着眼于短期利益转向重视长期利益；第三、从单一销售转向建立友好合

7、作关系；第四、从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；第五、从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来， 通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。企业必须依靠情感的纽带，优先与创造企业75%-80%利润的20%-30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。2.2发掘更多的利润源对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条

8、件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。情感营销的核心应该是为客户创造更多的价值， 而这样的客户必然会有新的不同的消费需求，他们所提出的合理化建议，无疑会给企业带来新的更多的利润，甚至创造新的商机。3情感营销在现代市场营销中的对策3.1注重情感需要追求满足消费者心理需求的产品产品是企业市场营销组合的首要因素， 一个企业要实现自己的经营目标，在激励的市场中占有一席之地，必须有适销对路的产品(有形产品或无形产品)。就消费者来说，他们是通过产品才与企业发生联系的。产品在满足消费者

9、需要的同时，也使企业的目标得以实现。同样对于情感营销来说，组合因素中的首要因素必然是情感产品，情感产品是情感营销策略的实物载体。从不同的角度理解，可以对产品的定义做各种表述。市场营销学角度的产品定义是指向市场提供的能够满足人们某中欲望需求或需要的一切物品和劳务。本文的情感产品是指以情感化传播诉求为途径、以情感化沟通、情感化服务为手段，向消费者销售的一种具备了情感化包装、理念和功能的产品，即在具备基功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足消费者心理需求的产品。3.2情感沟通情感沟通是指企业人员在销售和服务的过程中， 通过语言及行为的信息交换方式， 将企业服务理念或产品的特色更人性化地、

10、差异性地传递给消费者，以激发起消费者情感评价的过程。在产品质量优越的前提下， 顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的优质产品和员工满意度服务。通常顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的员工，而并非广告。企业的员工是代表一个企业的形象， 企业员工的销售技巧和热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。只有不断激发企业员工的从业热情和创造性， 提升全体员工的忠诚度与保持骨干队伍的固若金汤， 才是一个企业成功的关键。员工是企业发展的原动力，是企业的主体，是驾驭消费者和品牌之间的桥梁。可以说员工是企业的第一顾客，赢得员工才能真正赢得顾客。因此，要想获得品牌的长远发展， 凝聚员工对企业的情感， 那么首

11、要的问题，必须学会如何把握员工、培养员工与企业之间的情感力量。3.3准确把握客户心态进行情感服务情感服务是指在产品销售过程中营销人员运用情感因素销售产品的过程。情感服务包括两个方面：静态服务和动态服务。静态服务主要是指硬件设施基础上的情感环境服务。对于渠道终端、专卖店或者服务机构来说，营造合适的服务环境是十分重要的。这里的服务环境主要涉及终端包装气氛的营造和营销人员的个人包装。在不同的营销场所按照不同的要求和标准进行不同的环境布置。例如，在老年人活动站或者专卖店为消费者准备老花镜、一次性饮用水杯和便携式塑料袋等，都是情感关怀和人性化的具体体现。动态服务主要是指员工直接与消费者进行沟通时的服务心

12、态以及所采用的沟通方式。在与消费者沟通过程中， 最重要的是把握好企业最终目的与消费者追求目的的最佳结合。营销人员应该将自己定位成消费者的知心朋友、生活中的好伙伴，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决消费疑虑等消费心理的问题， 然后再通过观察不同消费心理运用销售技巧达到最理想的销售目的。4情感营销在现代市场营销中的负面效应情感营销虽然被精明的商家所认识和利用，成绩斐然，且作为新型营销方式必将形成一种发展趋势，为更多的商家所运用。然而，任何事物都有正反两个方面，有利亦有弊。情感营销的负面效应主要体现在以下方面。4.l情感营销可能导致资源的浪费情感营销可能会使经营者过多地注重商品的包装、装璜等外在的表

13、现形式而忽略实质性的问题，造成社会资源的不必要浪费。例如大量的摆设品放在架子上积满灰尘，高贵的包装里装有一般商品，造成“椟”比“珠”贵等等。4.2情感营销可能有害于社会风尚情感营销可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养的不健康的思想，对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。4.3情感营销可能会导致经济结构失调因为情感产品利润丰厚，大量商家一味想讨好部分消费者，进行大量生产，导致这类产品过剩，而其它产品生产量相对减少，不能全面满足消费者的需要，导致经济结构失调。4.4情感营销还可能导致消费过热势头众所周知，人心无边。情感营销正是强调从人的内心给以满足，殊不知这是永无

14、止境的。消费者一味地想得到心理上的平衡。别人有的，我不能没有，而忽略了目前个人、家庭、社会的经济承担能力，造成消费过度超前。这是一种不正常的经济行为，将不利于社会经济的健康发展。总之，企业在实施情感营销的时候，要实施一定的控制手段，防止情感营销的负面效应，更好的发挥情感营销的积极作用。5哈根达斯的情感营销5.1哈根达斯的营销环境每年夏天，是令中国冰激凌厂商又喜又忧的日子。喜的是，冰激凌市场的需求进人旺季，忧的是，又要面临一场恶战。在中国的冰激凌巨头依然还只是靠亏损来占领市场，靠价格战和终端争夺来抢销售额的时候，最便宜的一桶冰激凌要31元，而最贵的冰激凌蛋糕价格高达400元的哈根达斯(Haage

15、nDazs )，却靠着其独具匠心的营销手段，硬是在中国的市场上名利双收。哈根达斯成功的秘诀在于对“情感营销”进行了有效的运用。号称自己是顶级冰激凌品牌的哈根达斯，在上海已经连开了7家分店。在哈根达斯进人的44个国家，它都是定价最昂贵的品牌。与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收人金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的昂贵。哈根达斯的定价策略，是依据营销学的两条经典理论:品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质比较高，这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯

16、找到了自己独特的运作方式。5.2哈根达斯的情感营销步骤在进人一个新市场的时候，哈根达斯分为几步走。第一步，建立品牌旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围高收入的人群。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投人可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修可能也要几十万元。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州

17、和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出人高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批玩过“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会

18、有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，哈根达斯就如法炮制一遍，从未失手。此外，相对成熟的市场上，为了要确保品牌永远在注意力的中心，就要创造话题，这是哈根达斯的另一杀技。炒完“时尚生活品质”之后，哈根达斯又把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在情人节的时候，哈根达斯又大大发挥它原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰激凌产品之外，它还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。去年7月底，哈根达斯以申奥成功的名义

19、大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘漩出席。当然哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰激凌。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。5.3哈根达斯的广告与顾客管理与和路雪等大众化的冰激凌食品相比，哈根达斯的目标消费群体要小得多。因此，哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。所以，大部分的哈根达斯广告都只是平面广告:在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样既节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。

20、为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为挖出这些重要拥护者的消费潜力，哈根达斯会紧密呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把客户关系管理)的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。5.4哈根达斯刺激新的情感需求中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光，去年他们针对

21、中秋的礼品市场，专门开发高价高质的冰激凌月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候，也猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各个大公司，让那些主管可以当场品尝。这种“新鲜”营销的手法，也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板上海对外服务公司，一年就向哈根达斯订了两万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。销售额还只是小收益，哈根达斯最大的收获就是接触到这些目标消费群体，又一次将其品牌触角伸人了人心。6哈根达斯成功的启示6.1要掌握消费者的心理需求要根据市场细分原理，掌握不同消费者的不同心理需求，并在此基础上创造出别具一格的分门别类的感性设计。哈根达斯通过市场细分，选定了最

22、具吸引力、又能达到满意的经济效益的细分市场作为目标市场，并采取了高质量高价格的市场定位，根据特定的目标消费群的特点，不断推出新的产品和服务，既满足了顾客的需求，又使自己得到了发展。6.2要树立诱导消费的观念 要树立诱导消费的观念，做好引导需求、创造市场这篇大文章。感情消费的出现，为生产感性商品的企业提供了大好的市场机会，企业能否捕捉住这一市场机会，并将市场机会转变为企业机会，其中的一个重要因素，就是看其是否善于诱导消费，并通过引导需求，创造市场。因此，企业就要更新营销观念，摒弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，进而树立诱导消费的生态学营销观念，即把企业视为一个有生命

23、的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境的变化，如何主动地去引导消费、创造市场，站在有利于社会和企业发展的战略角度，考虑“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。这就要求企业改变营销的内容和方式，在营销领域来“推陈出新”;通过美感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动地引导需求，创造出需求进而创造市场，使自己在市场竞争中“常竞常新常胜”。6.3感性消费时代要采用情感化的促销手段情感营销，不仅要求企业会对消费者的消费心理、情感需求有的放矢地推出感性商品，而且还要求企业采用情感化的促销手段，在推销商品的同时把情感推销给顾客。以通过

24、塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境，以及消费者使用该产品后的气氛，来强化消费者在心理上对其产品加以认可，从而保持对该产品的长期好感。其次，还要在推销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于微细处见真情。企业应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。要努力研究不同消费的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察到其潜在需求，在推出适其所需的感性商品的同时，因人制宜地创出富有人情味的促销方式，以情促销，以情动人，以情取胜。7参考文献1李光斗. 情感营销-如何让消费者爱上你的品牌F. 北京大学出版社, 2008, (01) .2杨燕. 运用情感营销满足消费者的情感需求J. 商业文化(学术版), 2008, (02) .3罗锐,景进安. 情感营销的运用J. 江苏商论, 2006, (03) .