化妆品ODM行业深度报告从幕后走向台前美妆风潮的背后缔造者.docx

1、化妆品ODM行业深度报告从幕后走向台前美妆风潮的背后缔造者 化妆品ODM行业深度报告从幕后走向台前，美妆风潮的背后缔造者 一、化妆品行业高速发展，ODM 代工尽享行业红利（一）化妆品行业：市场空间广阔，国产品牌市占率不断提升化妆品产业链结构相对成熟。从原料、生产到品牌商、渠道商，再到终端消费 者，化妆品的产业链主要可以分为上游供应商、生厂商、品牌商、渠道商/代理以及 终端消费者五个环节。（1）上游供应商提供原料及包装材料，是化妆品产业链运营 的基础。生产商按照不同的运营主体背景，可划分为专业代工厂商和品牌自建厂， 负责产品的研发生产。专业代工厂商四巨头分别是韩国的科丝美诗、科玛、中国的 诺斯贝

2、尔和意大利的莹特丽。（2）品牌商是化妆品产业链的核心，按照价位可以划 分为大众、中档、高档三类。中高档基本被国际品牌把持，国产品牌则集中在大众和 中档范围。（3）渠道商帮助品牌实现快速扩张和下沉，具备物流、销售等职能。除 了传统线下经销渠道外，近年来线上渠道飞速发展，直播、社交等新营销模式层出 不穷，给美妆品牌带来新的机遇和挑战。我国化妆品市场高速发展。Wind数据显示，2019年社会消费品零售总额41万亿 元，同比增长8.0%，其中化妆品总额2992亿元，同比增长12.6%，经济的持续稳定 发展带来居民收入水平的不断提高，而化妆品消费与居民收入水平直接相关，随着 居民可支配收入的提升，化妆品

3、成为消费升级的首选品类，市场空间更加宽广。和 其他品类相比更加明显，17H1以后，烟酒、服装及汽车行业增速下滑明显，而化妆 品消费增速持续提升。根据彭博数据统计，2019年我国化妆品市场规模约4500亿， 连续十五年保持增长，成长为仅次于美国的第二大化妆品消费国，过去5年我国化妆 品市场规模年复合增速达8.6%，高于北美（4.0%）、日本（2%）、韩国（5.0%） 等发达国家和地区。从品牌份额来看，外资大牌高端线在中国区的表现亮眼，而传统国货品牌也强 势崛起，份额不断提升。（1）外资大牌中国区业绩靓丽，高端产品线尤甚。高端产品在化妆品市场中的 占比持续提升，从2003年的11%增至2018年的

4、26.7%。同时，高端产品规模增速自 2007年起始终高于行业整体。根据彭博数据，2017年高端线的增速高达25.1%，较 2016年增加14.1pp，2018年高端线增速进一步提升至28.1%。欧莱雅、资生堂、雅 诗兰黛等集团均表示，中国市场或包括中国在内的亚太市场销售额增速均高于集团 整体增速。（2）传统国货逐渐复苏，国产新锐品牌崛起。彭博数据显示，2010年前中国日 化市场销售额前十均为国际品牌，2010年后，随着95后、00后逐渐成为消费主力， 下沉市场需求被挖掘和激发，而电商的蓬勃发展则降低了新品牌门槛，加快了品牌 培育周期，使得传统国货品牌获得新生，且新锐国货品牌不断涌现。到201

5、8年已有 三个本土品牌跻身销售额前十，分别为百雀羚（2.4%）、自然堂（1.9%）和韩束（1.4%）。 国产新锐品牌以完美日记、花西子、HFP为代表，主要有以下特点：面向年轻群体、 抓住产品风口、借助新型营销、线上渠道为主、性价比凸显。从公司份额来看，2018 年大众产品线份额TOP10中本土企业占4席（分别为上海上美、百雀羚、伽蓝集团、 上海家化），高端线则全为外资品牌集团。从品类来看，护肤品为国内化妆品市场的主导品类。根据彭博数据统计，护肤 品占据日化行业超一半的份额（50.1%），其次为日常洗护品类（护发、口腔护理及 沐浴用品合计28.8%）和彩妆（9.3%）。护肤品类中，面部护理占87

6、%，其中乳液、 面霜等基础保湿产品占比达36.8%、抗皱产品占比达21.4%。从成长性来看，护肤品中护肤套装品类增速更高，彩妆中唇妆品类增速更高。根据彭博数据统计，护肤套装品类2012-2018年复合增速为18.2%，2018年增速达 18.8%，高于化妆品行业整体（12.3%）以及护肤品（13.2%）。面部护理增速居于 第二位，其中面膜品类增速最高，2012-2018年复合增速为9.2%，2018年增速达 20.4%，远超面部护理品类整体增速（13%）。彩妆中唇妆品类2012-2018年复合增 速为19.7%，2018年增速达35.8%，远高于增速排名第二的底妆产品（22.0%）。（二）化妆

7、品代工行业：乘下游东风分享增长红利，行业集中度有待提高化妆品制造端主要采取自行生产和代工生产两种模式，少数大牌化妆品企业具 有独立生产线，可以自主研发、生产化妆品，但大部分化妆品企业（特别是部分国产 小品牌），一般会采取代工模式，代工企业相较于自行生产往往效率和产能更高，且 在技术研发上对品牌也有一定的帮助。代工厂主要有三类：OEM（原始生产制造商）、 ODM（原始设计制造商）和OBM（原始自有品牌制造商）。化妆品品牌端毛利率水 平普遍较高，一般在60%80%，品牌知名度对毛利率具有一定的拉动作用，高档品 牌的毛利率略高于中低档品牌；ODM企业毛利率低于品牌经营厂商，一般在10%30% 之间，

8、各企业因生产效率、工人熟练程度和原材料采购成本等不同而存在差异。化妆品行业的繁荣带动了化妆品代工行业的发展，在市场逐渐成熟的过程中， 专业化分工越来越细，很多化妆品品牌公司逐步将品牌营销与生产分离。拥有完整的供应链配套、较强产品开发能力和生产制造能力的ODM企业，帮助品牌公司节省 开发成本、缩短新品开发时间、把握最新产品趋势、及时满足订单需求，已逐步成为 化妆品品牌商的首选。中国产业信息网数据显示，我国化妆品代工市场规模逐年扩 张，2017年全球化妆品代工行业市场规模约1600亿元，我国化妆品代工行业市场规 模约448亿元，同比增长19.5%，20122017年复合增速为18.1%，随着我国化

9、妆品 消费市场规模的不断扩大，化妆品代工行业市场规模亦有望同步扩大。从品类结构 来看，2017年代工化妆品中护肤品品类占比最大，高达47.9%，彩妆品类占8.1%， 洗护发品类占18.6%。代工行业格局分散，以中小企业为主。化妆品代工行业格局分散，截止2018年 4月底，获得国内化妆品生产许可的化妆品企业总计4456家，这些企业中能提供化妆 品OEM/ODM的企业约2000多家，虽然数量众多，但其中却鲜有大品牌、大工厂出 现，主要以中小型企业为主。根据化妆品代工行业规模数据以及各代工企业营收情 况，可以测算出2018年我国化妆品代工行业CR3为9.74%，其中科丝美诗（中国） 市占率最高，为5

10、.26%，诺斯贝尔和科玛（中国）分别为3.65%、0.83%。行业集中度在逐渐提升。近几年化妆品代工行业集中度不断提升，主要原因有： （1）近两年化妆品原材料价格上涨，以低价为核心竞争力的中小型代工企业生存困 难；（2）行业进入门槛较低，部分小企业的生产配置条件较低，管理流程不够规范， 而激烈的竞争对代工企业的研发能力和管理能力要求不断提高，代工行业面临优胜 劣汰；（3）龙头代工企业原料供应源稳定，并且规模优势明显，受原材料价格变动 影响小，近年来崛起的新锐品牌更愿意与名气大、口碑好的知名代工厂合作，让代 工厂商为品牌背书，因此在激烈的竞争中，龙头企业将从中受益。从全球范围的营收规模来看，本土

11、代工企业规模远小于外资企业。根据Wind数 据统计，2018年全球化妆品代工龙头企业科丝美诗、科玛、莹特丽营收规模分别为 77亿元、83亿元、54亿元。诺斯贝尔虽是全球第四大、国内第二大化妆品代工企业， 但2018年营收规模仅有19.8亿元，与国际龙头企业差距较大，而国内其他代工企业， 比如芭薇、安特、栋方等，营收规模都在3亿元以下。我们认为形成这一差异的主要 原因是韩国化妆品市场比较成熟，随着中国化妆品景气度持续向上，未来成长空间 广阔。聚焦国内市场，中国化妆品ODM的龙头是科丝美诗和诺斯贝尔。按照营收规模 来衡量，我们将国内化妆品代工企业划分为三个梯队：第一梯队是营收规模在20亿 以上的企

12、业，第二梯队是营收规模在10亿到20亿的企业，第三梯队是营收规模在10 亿以下的企业。根据Wind数据统计，2018年国内营收规模超过20亿的化妆品代工企 业仅有科丝美诗和诺斯贝尔。二、从韩国化妆品 ODM 行业发展历程看中国（一）韩国本土化妆品行业快速发展，远超 GDP 增速韩国经济从20世纪60年代开始进入高速增长阶段，通过引进外资、引进技术、 振兴出口形成外向型经济，产业结构向工业化转变，特别是重化工业得到了长足发 展。同时韩国的城镇人口比重不断提高，到1990年后基本保持80%左右，而女性就 业占比也在2000年后出现显著上升，2018年韩国就业的女性占总就业人数的比重达 41.58%

13、。人均GDP上升、工业化城镇化、女性就业的增加为韩国化妆品行业的发展 提供了有利的条件。1987-2010年韩国化妆品产值复合年均增长率为11.1%，特别是 在2008年金融危机时，化妆品行业几乎未受影响，化妆品零售总额仍保持稳定增长。 据韩国化妆品协会数据显示，韩国化妆品生产总额2007-2017年CAGR达12.7%，同 期GDP的CAGR仅为2.6%，韩国近十年化妆品生产总额的增速远远超过国民生产总 值的增速。韩国化妆品行业发展大致可以划分为三个阶段：（1）第一阶段，2000年以前， 韩国化妆品行业进入缓慢发展阶段。在这一阶段，韩国化妆品是以药事法进行管理， 并无单独法规，药事法相当严格

14、，只能用政府许可的原料。这导致彼时韩国化妆品 开发周期缓慢、产品多样性不足，产业发展由此受到限制。（2）第二阶段，2000- 2010年，韩国化妆品行业进入开放发展阶段。在2000年化妆品法单独制定后，化妆 品便被当做单独品类来管理，化妆品原料的管理也逐渐放开。因此，产品开发周期 加快，产值大幅提升，多样性增加。（3）第三阶段，2010年以后进入高速发展阶段。 随着韩流席卷亚洲地区，韩国化妆品出口额大幅增长，韩国化妆品又迎来了新的增 长高峰。2017年受“萨德”事件影响，中国对韩国化妆品进口减少，韩国化妆品出 口增速明显下滑。从进出口数据看，韩国化妆品贸易由逆差转为顺差。2001-2010年，

15、韩国化妆品 国际贸易始终逆差。在此期间，大量国际品牌进入韩国市场，而韩国本土化妆品产 业发展缓慢，海外扩张能力欠缺。2010年，受到韩国本土销售竞争影响，大量韩国 企业走向海外市场，同年出口额同比增长75%，创近20年来最高纪录。2014年后， 受到韩流影响，韩国化妆品出口额继续扩大，2014-2017年CAGR为27.4%。2014年 进出口额首次由逆差转为顺差，此后顺差不断扩大，2017年化妆品贸易顺差达到 34169亿韩元（约合203亿人民币），但受“萨德”事件影响增速明显放缓从品牌集中度看，韩国本土化妆品牌集中度高。上世纪90年代，韩国化妆品市 场由国际品牌主导，大量国际大牌如资生堂、

16、雅诗兰黛等进入韩国市场，占据大部 分市场份额。近30年来，随着韩国化妆品法律法规不断完善，化妆品企业数量增加， 老牌本土公司逐渐占据大部分市场份额，行业集中度提高。韩国食品药品管理局数 据显示，1996年韩国本土仅有化妆品企业125家，2018年注册的化妆品企业增长到 6672家。2019年，LG健康生活占比19%，爱茉莉太平洋集团市场占比18%，宝洁、 欧莱雅、雅诗兰黛、爱敬、Elca和悦诗风吟合计占比15%，余下超过6000家中小企 业总共占据49%市场份额。我们认为，韩国本土化妆品牌集中度高主要受两方面因素影响：（1）韩国本土 化妆品牌更符合当地人的需求。由于国际品牌大多起源于欧美，产品研发设计主要 基于欧美人的肤质和需求，对亚洲人需求的响应度不高。而韩国本土化妆品牌针对 当地人的需求点，精准开