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1、战略第二章 战略分析第一节 企业外部环境分析从公司战略角度分析企业的外部环境，是要把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业谋求生存发展的首要问题。企业的外部环境可以从宏观环境、产业环境、竞争环境和市场需求几个层面展开。一、 宏观环境分析一般来说，包括以下四类：政治和法律因素，经济因素，社会和文化因素，技术因素。这4个因素的英文首字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分析。（一） 政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。

2、法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。政治环境分析一般包括以下4个方面：1. 企业所在国家和地区的政局稳定状况。2. 政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地、自然资源（例如，森林、矿山、土地等）及其储备都会影响一些企业的战略。3. 执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。政府要通过各种法律、政策及其他一些旨在保护消费者、保护环境、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。4. 各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面，这些集团通过议员或代表来发挥自

3、己的影响，政府的决策会去适应这些力量；另一方面，这些集团也可以对企业施加影响，例如，诉诸法律、利用传播媒介等。法律环境分析：法律是政府管理企业的一种手段。这些法律法规的存在有以下四大目的：1. 保护企业，反对不正当竞争。2. 保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规。3. 保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规。4. 保护公众权益免受不合理企业行为的损害。法律环境分析主要是对以下4个因素进行分析：1. 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。2. 国家司法机关和执法机关。3. 企业的法律意识。4. 国际法

4、所规定的法律环境和目标国的国内法律环境。政治和法律环境作为影响企业战略决策的因素，有其自身的特点：1.不可测性2.直接性3.不可逆转性。(二) 经济环境经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件等要素。与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更直接、更具体。（三）社会和文化环境社会和文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。1. 人口因素，包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国

5、籍等。2. 社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、效区及农村地区）的人口分布等。不同阶层对企业的期望也有差异。3. 消费心理，对企业战略也会产生影响。4. 生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。5. 文化传统，是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。6. 价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。（四）技术环境技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展

6、趋势等。市场或行业内部和外部的技术趋势与事件会对企业战略产生重大影响。包括：1. 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。2. 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。3. 技术进步可创造竞争优势。4. 技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。5. 新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。二、产业环境分析波特在竞争战略一书中指出：“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包括社会的，也包括经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一

7、个或几个产业。”波特采用了一种关于产业的常用定义：“一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。”（一） 产品生命周期-导入期、成长期、成熟期、衰退期。运用产品生命周期理论也受到一些批评。1. 各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。2. 产业的增长并不总是呈“S”形。有时产业会跳过某些阶段。3. 公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。4. 与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。基于上述种种合理的批评，运用产品生命周期理论就不能仅仅停留在预测产业的演变上，而应深入

8、研究演变的过程本身，以了解什么因素真正推进这种演变过程。（二） 产业五种竞争力波特在竞争战略一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业结构分析的基本框架-五种竞争力分析。波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即：潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡。如下图1潜在进入者 （新进入者的威胁）4买方3供方5产业竞争对手（现有公司之间的争夺） 供方砍价实力） 买方砍价实力（替代产品服务的威胁）2替代品1. 潜在进入者的进入威胁。进入障碍是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。包括结构性障碍。波特指出存在七种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求

9、、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。如果按照贝恩（Bain J.）的分类，这七种主要障碍又可归纳为三种主要进入障碍：第一，规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。第二，现有企业对关键资源的控制。现有企业对资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源使用方法的积累与控制。“学习曲线”又称为“经验曲线”，是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降。因而区分由于学习曲线所产生的学习经济和由于规模而产生的规模经济是很重要的。第

10、三，现有企业的市场优势。主要表现在品牌优势上，这是产品差异化的结果。产品差异化是指由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度不同，而形成的产品之间的差别。行为性障碍（或战略性障碍）。行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：第一，限制进入定价。第二，进入对方领域。这是寡头垄断市场上常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行动给自己带来的风险。2. 替代品的替代威胁。一类是直接产品替代；另一类是间接产品替代。当然，对某些产品来说，直接替代品与间接替代品的界限并不一定十分清晰，因而，直接产品替代与间接产品替代只能是

11、一个相对的概念。价值工程中的一个基本公式：价值=功能/成本，贯穿于价值分析的整个过程，而价值工程就是起源于寻找物美价廉的替代品。当然，替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况。3. 供应者、购买者讨价还价的能力。五种竞争力的模型水平方向是对产业价值链（value chain）的描述。 它反映的是产品（或服务）从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程。企业战略分析的一个中心问题就是如何组织纵向链条。产业价值链，描述了厂商之间为生产最终交易的产品或服务，所经过的价值增值的活动过程。因此，作为产业价值链上的每一个环节，都具有双重身份，对其上游单位

12、，它是购买者，对其下游单位，它是供应者。购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力。买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。产品差异化程度与资产专用性程度。纵向一体化程度。信息掌握的程度。需要注意的是，劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。4. 产业内现有企业的竞争。是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。这种竞争通常是以价格竞争、广告战、产品引进以及增加对消费者的服务等方式表现出来。产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。产业发展缓慢。顾客认为所有的商品都是同质的。产业中存在过剩的生产能力。产业进入

13、障碍低而退出障碍高。产业内现有企业的竞争分析，是公司战略分析的重点部分。五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量。公司必须寻求几种战略来对抗这些竞争力量。首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。最后，公司必须努力去改变这五种竞争力，公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，以减少相互之间的讨价还价；公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁，等等。 五力模型的局限性。波特的五力模型在分析企业所面临的

14、外部环境时是有效的，但它也存在着局限性，具体包括：1.该分析模型基本上是静态的。然而，现实竞争环境的变化速度比模型所显示的要快得多。2.该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获得能力的假设可能是错误的。3.该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。4.该模型假设战略制定者可以了解整个行业的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。5.该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。在现实的商业世界中，强强联

15、手或强弱联手，有时可以创造更大的价值。6.该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。哈佛商学院教授大卫亚非（Da-vid Yoffie）在波特教授研究的基础上，根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素，即互动互补作用力，进一步丰富了五种竞争力理论框架。亚非认为，任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动（指互相配合一起使用）的产品或服务业务。在产业发展初期阶段，企业在其经营战略定位时，可以考虑控制部分互补品的供应，这样有助于改善整个行业结构，包括提高行业、企业、产品、服务的整体形象，提高行业进入壁垒，降低现有企业之间的竞争程度。随着行业的发展，企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展，如为中

16、介代理行业提供培训、共享信息等，还可考虑采用捆绑式经营或交叉补贴销售等策略。（三）成功关键因素分析成功关键因素（KSF）是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。成功因素所涉及的是那些每一个产业成员所必须擅长的东西，或者说公司要取得竞争和财务成功所必须集中精力搞好的一些因素。成功关键因素是企业取得产业成功的前提条件。下面三个问题是确认产业的关键成功因素必须考虑的：1. 顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？2. 产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？3. 产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？成功关键因素随着产业的不同而不同，甚至在相同

17、的产业中，也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化。对于某个特定的产业来说，在某一特定时候，极少有超过三四个关键成功因素，甚至在这三四个关键成功因素之中，其中也只有一两个占据较重要的地位。成功关键因素是产业和市场层次的特征。在第三章，将比较成功关键因素与企业核心能力的异同。三、竞争环境分析作为产业环境分析的补充，竞争环境分析的重点集中在与企业直接竞争的每一个企业。竞争环境分析又包括两个方面：一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力；二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对面的竞争格局。（一） 竞争对手分析对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能

18、力。1. 对竞争对手的未来目标从以下三个方面展开：一是竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用；制定战略的一种方法是在市场中找到既能达到目的又不威胁竞争对手的位置。了解竞争对手的目标，就有可能找到每个公司都相对满意的位置。二是分析竞争对手业务单位（包括其各个公司实体）的目标的主要方面；三是多元化公司母公司对其业务单位未来目标的影响。竞争对手分析适用于公司的二级战略-业务战略（竞争战略），但是如果竞争对手是某个较大公司的一个单位，其母公司很可能对这个单位有所限制或要求。这各缺勤 要求对预测它的行为非常关键。因此，波特认为，竞争对手分析除以上所讨论过的问题以外，还需回答下列关于母公司的问题。2.

19、 竞争对手的假设。假设包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。假设往往是企业各种行为取向的最根本动因。所以了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。(1) 竞争对手假设分析对本公司制定竞争战略的作用。竞争对手的假设分为两类：一是竞争对手对自己的假设；二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设，这可能正确也可能不正确。对各种类型假设的检验能发现在管理人员认识其环境的方法中所存在的偏见及盲点。竞争对手的盲点可能是根本看不到事件（如战略行动）的重要性，没有正确认识它们，或者可能只是很慢地才觉察到。根除这些盲点可帮助公司辨识立即遭报复的可能性，并有针对性地采用行动以使竞争对

20、手的报复失灵。(2)分析竞争对手假设的主要因素。波特指出，下列问题的研究可以弄清竞争对手的假设以及他们不完全冷静或不完全现实之处。共8条。综上，我们阐述了图（P28页）2-4所示的：“竞争对手分析内容”左侧“什么驱使着竞争对手”的两个方面：竞争对手的目标与假设。但事实上，掌握竞争对手这些信息并不是一件容易的事情。波特提出了两条判断和检验竞争对手目标与假设的方法。第一，竞争对手在本产业中的经营历史。下列问题提供了检验这些领域的方法。1. 与相对近期情况相比，当前竞争对手的财务状况和市场占有率如何？这是了解竞争对手未来目标的首要指标。一般而言，竞争对手几乎注定要为重获不久前的经营业绩而奋斗。2.

21、竞争对手在市场上的历史情况如何？3. 竞争对手作为一个公司在哪些方面表现出众或取得了成功？竞争对手在其大获成功的领域再一次发起行动或挑衅事件的概率极大。4. 过去竞争对手是如何对某些特定的战略行动或产业事件作出反应的？为什么？第二，领导层背景和经历。1. 高层领导人的职能背景。2. 高层领导人的个人经历3. 高层领导人为之工作过的另一些产业以及这些产业所特有的竞赛规则和战略方法。4. 高层领导人所经历的重大事件的影响。5. 高层领导人的言论和行动。3. 竞争对手的现行战略。该分析目的在于揭示竞争对手正在做什么，能够做什么。4. 竞争对手的能力。这是竞争对手分析中最后的步骤。竞争对手的目标、假设

22、和现行战略会影响其反击的可能性、时间、性质及强烈程度。而其优势与劣势将决定其发展或反击战略行动的能力以及处理所处环境或产业中事件的能力。表2-2竞争对手优势与劣势分析框架，给出了观察竞争对手在关键业务领域中的优势和劣势的概括性框架。在具体分析竞争对手能力时，要依据这一框架，分析竞争对手以下几方面的能力：（1） 核心能力。 1.竞争对手在各职能领域中能力如何？最强之处是什么？最弱之处在哪里？ 2.竞争对手在其战略一致性检测方面表现怎样？ 3.随着竞争对手的成熟，这些方面的能力是否可能发生变化？随时间的延长是增长还是减弱？ （2）成长能力。 （3）快速反应能力。 （4）适应变化的能力。 （5）持久

23、力。（二）产业内的战略群组 竞争环境分析的另一个重要方面是要确定产业内所有主要竞争对手的战略诸方面的特征。波特用“战略群组”的划分来研究这些特征。一个战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略牲的各公司组成的集团。如果产业中所有的公司基本认同了相同的战略，则该产业中就只有一个战略群体；就另一极端而言，每一个公司也可能成为一个不同的战略群体。一般来说，在一个产业中仅有几个群组，它们采用特征完全不同的战略。 1. 战略群组的特征。18条。2. 战略群组分析。有助于了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。（1） 有助于很好地了解战略群组间的竞

24、争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。（2） 有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。即一个群组转向另一个群组的障碍。（3） 有助于了解各战略群组内企业竞争的主要着眼点。（4） 利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。四、市场需求分析市场需求状况直接与公司营销战略决策有关。（一） 市场需求的决定因素。经济学理论认为，决定一个消费者对一种产品的需求数量的主要因素有：该产品的价格、消费者的收入水平、相关产品的价格、消费者的偏好、消费者对产品的价格预期等。一个市场上所有消费者对该种产品的总需求量还取决于这个市场上消费者的数量。市场营销学中有这样一个

25、公式：市场需求=人口*购买力*购买欲望。人中和购买力因素是生产厂商难以控制的因素，对这两方面因素的研究一般作为进入一个新市场的考察依据。市场需求的决定因素中消费者购买欲望这一因素则是生产厂商可以把握的因素，也是众多厂商市场营销策略的着眼点。产品的价格、差异化程度、促销手段等环节可能会影响消费者的购买欲望，而这些环节又往往与市场竞争策略交织在一起。（二）消费者分析1.消费细分。 （1）市场细分地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。 （2）产业市场细分。2.消费动机。对消费动机的了解也是企业的一种资产和技能，是帮助企业赢得持续竞争优势的基础，对制定新的战略以及开发新的分销渠道都具有推动作用3.

26、消费者未满足的需求。消费者并不是任何时候都能意识到自己的未满足需求，这是因为他们已经习惯了现有产品的局限性或者未满足需求并不明显。未满足的需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，同时也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会。认识到消费者未满足的需求之后，企业应当开发新的产品或者对产品进行调整。有时，消费者不仅可以发现问题，还能提供解决问题的方案。第二节 企业内部环境分析一、 企业资源与能力分析（一） 企业资源分析企业资源，是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其他作业程序技能和知识等。按照竞争优势的资源基础理论，企业的资源禀赋是其获得持续竞争优势的重要

27、基础。1. 企业资源的主要类型：（1） 有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。（2） 无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的，甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。尽管无形资源难以精确度量，但由于无形资源一般都难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代，因此，无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源。（3） 人力资源是指组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力。2. 决定企业竞争优势的企业资源判断标准。在分析一个企业拥有的资源时，必须知道哪些资源是有价值的，可以使企业获得竞争优势。其主要判断标准如下

28、：（1） 资源的稀缺性。（2） 资源的不可模仿性。 1. 物理上独特的资源。2. 具有路径依赖性的资源。3. 具有因果含糊性的资源。4. 具有经济制约性的资源。（3） 资源的不可替代性。（4） 资源的持久性。（二） 企业能力分析企业能力，是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果。企业能力主要由1. 研发能力2. 生产管理能力3. 营销能力（包括1.产品竞争能力2.销售活动能力3.市场决策能力）4. 财务能力（一是筹集资金的能力；二是使用和管理所筹集资金的能力）5. 组织管理能力（三） 企业的核心能力美国学者

29、普雷哈拉德（K.Prahald C.）和英国学者哈梅尔（Hamel G.）的观点，就是“管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力。”1. 核心能力的概念。按照这一概念的提出者的理解，企业的核心能力可以是完成某项活动所需的优秀技能，也可以是在一定范围和深度上的企业的技术诀窍，或者是那些能够形成很大竞争价值的一系列具体生产技能的组合。从总体上讲，核心能力的产生是企业中各个不同部分有效合作的结果，也就是各种单个资源整合的结果。这种核心能力深深地根植于企业的各种技巧、知识和人的能力之中，对企业的竞争力起着至关重要的作用。2. 核心能力的辨别。企业的能力应同时满足以下3

30、个关键测试才可称为核心能力：（1） 它对顾客是否有价值？（2） 它与企业竞争对手相比是否有优势？（3） 它是否很难被模仿或复制？企业的核心能力就其本质来讲非常的复杂和微妙，一般很满足上述3个关键性测试，因而识别企业的核心能力并非易事。方法有：（1） 功能分析。-常用的方法，比较有效，但是只能识别出具有特定功能的核心能力。（2） 资源分析。-分析实物资源比较容易，分析无形资源则比较困难。（3） 过程系统分析。-企业通常会使用这种方式来识别企业的核心能力，因为只有对整个系统进行分析才能很好地判断企业的经营状况。3. 核心能力的评价。可以有以下几种方法：（1） 企业的自我评价（2） 产业内部比较（3

31、） 基准分析（4） 成本驱动力和作业成本法（5） 收集竞争对手的信息。基准分析被定义为分析同产业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，取长补短。（1） 基准对象-主要关注以下几个领域：占用较多资金的活动；能显著改善与顾客关系的活动；能最终影响企业结果的活动。（2） 基准类型内部基准、竞争性基准、过程或活动基准、一般基准、顾客基准五种类型。（3） 基准分析练习。4. 企业核心能力与成功关键因素。成功关键因素应被看做是产业和市场层次的特征，而不是针对某个个别公司。拥有成功关键因素是获得竞争优势的必要条件，而不是充分条件。企业核心能力和成功关键因素的共同之处在于它们都是公司盈利能力的指示器。虽然它们在概念上的区别是清楚的，但在特定的环境中区分它们并不容易。例如，一个成功关键因素可能是某产业所有企业要成功都具备的，但它也可能是特定公司所具备的独特能力。二、 价值链分析迈克尔波特在竞争优势一书中引入了“价值链”的概念。波特认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。（一） 价值链的两类活动1.