安特花园策划报告.docx

1、安特花园策划报告安特花园策划报告1. 因素分析及专项调研1、1房地产市场态势分析及开发时机研究 年重庆房地产极度热闹，生机勃勃！买房的和想买房的人越来越多；建房的和想建房的越来越多。地价在猛涨，房价在悄然上扬，伴随着的是一片又一片的荒芜之地变成了主城区的花园洋房（一）府连续出台十大政策，即是对房地产的促进，也加大对房地产市场的规范和管理。1. 政策一、启动商品房买卖合同联机备案系统。年1月中旬，市房管局开始启动“商品房买卖合同联机备案系统”。购房者通过电脑查询和“63875555”电话语音查询两种方式了解商品房已售、可售和不可售的情况，有效地堵塞了“一女多嫁”的漏洞。2. 政策二、住房交易手续

2、费新标准。 年3月，重庆市物价局和市国土房管局联合下发了关于规范住房交易手续费的通知，对房屋转让和租赁的相关手续费制定了新的标准。3.政策三、土地价格调整和土地级别调整。年月，政府对重庆市土地价格和土地级别进行调整。调整内容涉及两个方面：一是土地出让金：商业用地、住宅用地上涨；二是土地基准地价：商业用地、住宅用地上涨左右。此项政策带来了三大信号：一、 土地值钱了， 意味着城市竞争力提高了；二、重庆房地产市场门槛进一步提高。三：带动房价上涨。4. 政策四、土地公示制度。年7月1日起，重庆房地产市场经营性用地一律实行招投标。有人士认为，此举意味着，继土地储备、土地出让金调价后，重庆市提高了开发企业

3、进入房地产市场的又一道门槛。5. 政策五、重庆市城镇房地产交易管理条例。年8月1日，重庆市城镇房地产交易管理条例正式实施。该条例至少在四个方面值得购房者的注意：商品房销售实施以套内建筑面积作为计价依据；现售商品房，房地产开发企业应在销售合同签订七日之内，为购买人办理土地及房屋产权登记；为保证购房者的预售资金不被挪用和卷走，对预售资金实施工程监理单位和银行共同监管；开发商应在预售房交房使用30日之内，为购房者办理土地及房屋产权登记。6. 政策六、切实解决“办证难”问题。年10月，市政府转发文件，要求在年底前基本办完不少于300万平方米房屋的“两证”。据统计，由于多年的历史积累，主城区目前有320

4、万平方米已售房屋未办理“两证”，涉及到几万户家庭5060亿元的住宅产权。随后的11月，国土、建委、规划等部门又联合出台了关于办理两证的“十六条规定”，以切实解决办证难的遗留问题。7. 政策七、开通信用档案管理系统。年11月初，市房管局开通重庆市房地产企业及执（从）业人员信用档案管理系统。这是重庆为整顿和规范房地产市场又一重大举措。该档案系统涉及到房地产企业及执（从）业人员的基本情况、业绩及良好行为记录、不良行为记录、违法违规行为、公众投诉及处理情况等内容。其中违规开发、虚假广告、欺诈销售等问题是本次信用档案系统监督的重点。8. 政策八、重庆市物业管理条例。年11月1日，重庆市物业管理条例正式实

5、施，这是重庆市第一部物业管理法规。9. 政策九、重庆市城市房地产开发经营管理条例。年11月，市建委出台条例，规范房市经营行为。该条例对违规作了明确规定，被查处的违规行为，其内容包括：擅自变更规划设计、侵害购房人合法权益；不发放住宅质量保证书、住宅使用说明书、不按保证书承诺承担保险责任；将已分摊的公共面积再次出租或出售；购房合同中不标明套内建面和公摊等。10. 政策十、重庆市城市拆迁管理条例。年12月1日，重庆市城市房屋拆迁管理条例实施。这是直辖以来，重庆对城市的拆迁管理法规一次重大调整。新条例在拆迁管理上将更规范、更全面、更法制化。据介绍，相对1999年重庆的第一部拆迁管理条例，新条例在六大方

6、面作出了修改，包括了拆迁补偿主体、补偿金额方式、安置方式、行政管理、补偿资金的监管、处罚条款等等（二）房价上涨一个毋庸置疑的事实是，重庆房价在一路走高。从去年以来，其增幅一直保持在两位数以上。来自官方的数据显示，年秋季房交会上，重庆主城区期房成交均价2432元、现房成交价为2130元。与半年前政府召开的春季房交会的数据相比，期房每平方米价格上涨了259元（同面积计算法），增幅为17.32；现房上涨了250元，增幅为13.2。（三）大盘涌现重庆房市年的一件大事，是融侨半岛和广厦城，这两个大盘的正式上市。融侨半岛已于年10月开盘，广厦城已于年年底开盘，并已在12月初开始放号。这两个大盘的总占地面积

7、，已经被媒体重复了多次：融侨半岛近3000亩，广厦城1050亩。继融侨半岛和广厦城之后，又有一个上千亩的大楼盘基本排定了上市日期，进入倒计时，那就是准备在2003年6月正式开盘的“翡翠湖”别墅区，这是一个规划为纯别墅区的大型社区，位于沙坪坝、北碚、渝北三区交界的童家溪一带。另几个筹备开发的“千亩级”大盘：美心集团准备开发的别墅项目，位于南岸区大佛寺大桥段以东，总占地3500亩，计划在2004年前完成基础配套设施建设；中城联公司计划开发的天骄.美茵河谷，由协信和英才景观共同投资，占地1000亩左右，预计明年上半年推出；南方集团在渝北的教育型地产项目，占地超过1000亩，设有南方翻译学院。在今后很

8、长一段时间内，重庆的“扩城运动”将会如火如荼地展开，人口将快速增长，自从重庆作为中国第四个直辖市正式挂牌以来，随着西部大开发政策的倾斜，重庆市为了改善投资环境，每年以50亿元的巨额资金投入城市基础建设。“半小时”主城区、“8小时重庆”的畅通工程，几座大桥横跨长江及嘉陵江，直接受益的是沿线房地产开发项目。纵观最近几年重庆房地产开发的轨迹，有迹象显示地产开发热点已由渝中区向周边区域转移。双桥区幅员43.1平方公里，辖区内风光旖旎，拥有天然旅游胜地龙水湖风景区。双桥区工业发达，拥有四川汽车制造厂、中泰合资重庆双桥正大有限公司等知名企业，基本形成了以重型汽车制造、改造、零部件生产和销售为龙头、饲料、铸

9、锻为两翼的工业体系。双桥区紧靠成渝高速公路和成渝铁路距重庆市中心仅80余公里，大邮高等级公路横贯全线。10000门程控电话连接着国内外大中城市，自来水厂尚余12的供水能力，天然气日供应能力为6万立方米，拥有110千伏变电站两座。双桥区是国家级科技先进区，国家级“普九”达标区和全市第一个爱婴区，城区绿树掩映，环境优雅，人均绿地45.5平方米，金融、保险业欣欣向荣，存、贷、保险业服务高效、便捷。总的来说，双桥区具有投资环境优越，交通通讯发达，基础设施完善的特点。随着重庆市新的区划调整以及直辖市的成立，双桥区也迎来了新的历史性发展机遇。1、2项目相似高档楼盘专项调查分析略1、3交通状况可与陈庹路相接

10、，又可与袁茄路连接，上可至陈家坪、袁家岗，下可至茄子溪等处，是双桥新城开发中心黄金地段。224、225、229、918、832、232、231、2231、4结论：人气创造市场纵观国内明星楼盘的热销，从根本上来讲就是充分调动了人气。这种人气在一定时间和范围内可以超越价值和价值比较，这已经是不争的事实。而所谓的人气就是“精英消费观加上羊群心理”，说白了，聪明的人和大多数人认为是好的就都是好的。从中国人任何接受彩电、冰箱的历史就可以看到这种定式。因此，真正掌握“精英”人群的消费倾向，与市场比较并做出适当超前应该是本案的操作思路。1、5项目机会分析及因素分解虽然重庆市楼市整体供大于求，但今后几年内销售

11、量仍然将维持上升，加上项目特点鲜明，因此市场机会较大 地理位置优越：位于双桥西南新城商业步行街中心地段，距离解放碑13公里，10分钟到达石桥铺、杨家坪，15分钟到达大坪、火车站，30分钟到达解放碑，40分钟到达江北机场，对白领上班一族极具吸引力。 居家和商业氛围浓厚：随着“较轻”线2004年的开通，西南新城已经成为双桥居家的首选，人气的聚集将对居家和商业的带动带来巨大的影响。 借势开发，潜力巨大：本项目方圆2公里内为双桥区知名楼盘，如天辰华府，三木花园，春晖花园等，该区域已经成为双桥标榜楼盘的代表，其升值潜力和远景已经是不争的事实，为本项目的成功开发起到了借势的功效。 周边配套成熟：周边配套比

12、较完善，诸如：菜市，银行，邮政，医院，超市，食肆酒家等一应俱全。1、6项目劣势分析及因素分解 发展商缺乏社会知名度：发展商进入地产开发的时间较短，未能形成强的社会知名度。本项目被目标市场认知和接受还须一段时间，在很大程度上影响项目的销售进度。规模小，为单体楼盘：项目地块为长方形，占地面积为6080平方米，为单体高层商住楼，户型设计，园林绿化、相关配套等受到限制。2项目定位2、1产品定位211项目开发档次中高档住宅应从两方面体现：一是硬件，包括所有建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修等方面，靠色彩的运用、材料选用方面体现本项目整体的高贵气质和豪华气派，当然临

13、街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、安全等因素；其次是管理服务方面，需向买方提供完善、优质的服务信心和保证。212建议采用的建筑风格本项目名称为“安特•鸿程郦景”，从字面上给人信心、联想、暗示升值未来之意。因此从含义上来说，本项目宜采用中西接合式建筑风格。然而，建筑风格作为建筑范畴的组成部分，其首要因素就是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。从消费者心理来看，希望自己购买的物业保值增值，在建筑风格上体现中高档住宅的定位。建议取清新明快的色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，体现健康主题的现代主义建筑风格。裙楼：选用深色调大理石外墙外立面：外墙采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃选用深绿色顶部造型

14、：西式风格、线条简约、流畅，意境深远213配套设施及功能建议配套设施设置应以健康、安全、方便、舒适为原则，选料强调无污染、选用有益于健康的绿色建材。 房屋配置门、窗：建议选用经中国环境标志产品认证委员会认证的节能型产品，窗具有密闭、保温、隔热功能；门具有防盗、防火、隔音、保温功能。设不锈钢大堂防盗门，具智能化可视对讲、自动开闭等功能。屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材，并加以突出、宣传。电：增加单元户用电容量，设置应具超前性，充分考虑未来现代化生活需求。天然气：安装设计选位应考虑使用的舒适、方便及美观。有线电视驳口：厅、主人房均设置。电话驳口：设双线，具宽带网功能。 会所：氧吧健身设备、桑

15、拿设备组合夹层设桌球、乒乓球、棋牌室医务室兼保健功能及售药儿童看护室家政服务中心 智能化设备：闭路电视监控系统自动停车管理、收费系统一卡通收费系统凭住户卡记账消费22价格定位本项目总体定位为实用性商住楼，建议总体均价控制在1558元平方米，整个销售过程中价格策略为低开高走。开盘的时候以一个比周边项目较有优势的价格打入市场，随着工程进度和销售情况的进展逐步抬高价格。23客户定位由于本项目属于近郊住宅，使得本项目的目标客户定位有一定程度的差异。公寓为中档实用型住宅，吸引部分投资者和工作35年的白领阶层、欲改善目前居住环境的购买者以及部分富豪阶层，不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。23

16、1目标顾客的区域设定和分析本项目位于双桥商业步行街，地理位置优越。目标客户区域构成来自区域 所占比例渝中区 5%南岸区 5%巴南区 5%双桥区 70%九龙坡区 10%其他区 5%232目标顾客群组成成份的分析与判断职业构成 所占比例 购房目的民营、私企老板、个体户 30 投资、改善居住环境高级白领 25 投资、改善居住环境机关单位中高层管理者 10 投资、自住自由职业者（SOHO） 10 改善居住环境离退休人员 5 改善居住环境其他 10 投资、改善居住环境233目标顾客群的消费层次设定职业构成 购买户型 购买能力（万元）民营、私企老板、个体户 大户型及中小户型公寓 25-40高级白领 80-

17、130 12-20机关单位中高层管理者 80-130 12-20自由职业者（SOHO） 80-110 12-18离退休人员 60-110 818其他 80-200 12-30234目标顾客群的消费心理分析 民营、私企老板、个体户：这类买家主要是附近区域经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。 高级白领：这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，

18、同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。 机关单位中高层管理者：这类客户年龄在4055岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。 自由职业者（SOHO）这类客户年龄在2240岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。 离退休人员：主要是指离退休以前任职较高、知识层次

19、较高的群体，或目前子女事业有成的离退休人员。他们购买的首要因素是周边生活配套成熟、完善，价格和户型是其购买决策的重要决定因素。 其他客户：主要是指外地常往返于重庆的商家，外省市长驻重庆的人士，本项目的地理位置是其购买的首要原因。24开发经营指导思想241开发速度建议重庆房地产市场历经10来年的快速发展，已经进入成熟期，开发商面临的黄金开发期预计将会持续510年，可以说目前是进入第二个春天。因此，建议加快本项目的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后期销售回笼资金。242销售指导思想 若开发商希望尽快回笼资金，建议设置内部认购期，以低价入市，推出“低价精品房”即总价低、首付低的高级实用住宅，先声

20、夺人，达到尽快回收奖金的目的。 若开发商希望走品牌道路，则建议加大媒体宣传，进行社会营销，做复合地产，借助社会力量，口碑宣传，以树立企业形象，从而带动产品的推广。243产品开发指导思想 据市场调查，目前购房者对住宅户型平面设计极为关注，户型设计是否美观、实用已成为影响购房决策的关键，本项目在开发过程中应针对目标客户的需要，尽可能完善户型设计。 根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。3、项目名称及营销策略3、1 项目名称建议（略）3、 2营销主题 营销主题：品质生活健康从容依据：随着生活水平的提高， “健康生活

21、”成为社会关注的焦点。“健康”是21世纪的时尚消费，是高层次的消费需求。世界卫生组织确定了15条健康住宅标准，健康住宅就是能使居住者“在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的住宅”。 广告宣传主题语：感受品质生活尊享健康从容3、3差异化的竞争策略确定本项目的目标市场：目标市场 特点 购买方式 面积（） 所占比例二次置业投资者 有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住 按揭出租，用租金供楼 100以内 10%-15%豪客 冲“景”而来，注重享受，无供楼压力。（高尔夫会员、白领高层、企业老总） 分期付款与一次性付款结合 80-120 25%-30%一次置业 钟情于区域环境 方式多样

22、 90-120 25%白领打工阶层等周边需求者 都市白领阶层，双桥及周边地区的高薪收入者 按揭为主 40-120 30%针对上述不同的目标市场，采取差异化的竞争策略：a) 针对二次置业投资者：升值潜力分析，帮助置业者放盘。b) 对豪客： 不降价，但根据促销期的不同阶段可选择赠送管理费、车位折扣等优惠条件。c) 对“区域环境”需求者：着重指出该区域为绝版地段，唯一步行商业街。d) 对白领打工阶层：首期付款轻松，户型选择多样化。4、卖点设计41产品性质 项目固有的卖点：地理位置优越、生活配套设施齐备，需加以突出强化。品质生活 、 健康从容。 结全项目“品质生活健康从

23、容”的营销主题，在建材上做文章，以“卖房子卖健康”来强化营销宣传。建议：充分挖掘项目固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是构造项目核心竞争力的重要因素。42价格方面要迎合客户购买需求，分析客户购买心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。客户心理主要有四种基本表现方式： 超值享受（富豪型买家） 物有所值（实用型买家） 物超所值（投资型买家） 物美价廉（打工型买家）针对上述四种心态，卖点设计为：富豪型买家：开发商可以考虑附送服务型项目，如：送汽车美容券、车位使用年限等。投资型的买家：可帮助代为租赁。实用型的买家：价格可作小幅折让（在原有购房打折基础上），例如送家庭保险、免息贷款装修，旧业主介绍费等，形式

24、可多样。打工型的买家：价格折让幅度可以考虑大些，送一些实惠的东西，例如管理费、空调等等。建议：价格与成本息息相关，努力降低成本也就为营造竞争性价格开创了伸缩的空间。营造价格竞争优势是构造项目企业核心竞争力的重要因素之一，必须在价格上挖掘卖点。43结合营销主题的卖点设计本项目的营销主题是：健康居所，绿色家园。根据营销主题，可增加如下实质性配置。 健康服务设施：氧吧：氧吧进入寻常巷陌家。*健身、桑拿：白领阶层喜欢此类设施享受，建议一步到位，更具有吸引力。噪音整治：临街的窗设隔音玻璃，亦是绿色建材。医务室：提供健康咨询、售药、家庭护士等服务。 主导型商业带动多功能商业

25、业态。随着人们生活水平的提高，消费者购物不仅仅是满足生活上的基本需求，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神的享受形式。因此，为了适应这一商业潮流，商业业态的主流已经向多功能一体化发展。综合性的购物中心，正在全国各大城市兴起。如香港的太古城，广州的天河购物城，上海的第一八佰伴，重庆的大都会等。本项目购物中心主力客户特征：1 第一主力百货店：选择重庆百货或者重客隆类型公司，面积字2000平方米左右（商业第一层）。2 第二主力百货店：选择类似国美电器类型公司，面积在2000平方米左右（商业第一层）。3 知名品牌餐饮：选择类似陈川粤，陶然居类似公司，面积在2000平方米左右（

26、商业二层）。4 银行金融：选择工行，农行，中行，建行或者信用社等金融机构，面积在500-1000平方米左右商业一层或二层）。5 名牌专卖店：如李宁，米奇妙等，每间面积30-150平方米，约10间，共1000平方米（商业一层或二层）。6 本地名牌，个体店，每间面积在20-50平方米，约30间，共1500平方米（商业一层或二层）。7 休闲茶庄，健身房，游戏房，网吧，书吧：每间在3060平方米，约5间，共300平方米（商业三层或四层）。8 办公写字间：每间在3050平方米，约10间，共500平方米（商业三层或四层）。5、项目创新体系 5、1创新思路通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出

27、之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投入市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。营销创新是创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体创新体系。依据：优胜劣汰的市场竞争原则。5、 2项目核心竞争力构成及因素分解 项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。产品优势的

28、营造突出“品质生活健康从容”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。价格优势的营造销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势，销售均价控制在 1558元/平方米，形成价格优势。服务、管理优势的营造创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。销售策略对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。（详见第六部分）销售渠道、时机细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。5、 3创新体系的设计及实施要点产品创新体系：硬件再投入，创新产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。服务、管理创新体系：

29、以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。销售策略创新：最能激发消费者购买欲望的独特办法。销售渠道、时机创新：采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确切入市场空缺，占领市场份额。5、 4项目风险规避在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。但创新度越高并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。以上说明： 创新体现的范围越广

30、，对管理的改造压力也大，一旦管理跟不上，创新实现不了，风险反而增大，将会严重损害经济效益。 创新程度越高，其操作难度越大，失败的风险性也越大。本项目建议设置的中央负离子送风系统当属此原理范围，还需进一步论证。6、项目营销执行方案6、1 项目形象定位6、1、1项目的CI设计及主题设计房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。重庆欣润房地产开发有限公司和“安特•鸿程郦景”均为重庆房地产市场的新军，因此，强化企业的CI设计更显重要。CI对企业内部而言，是运用视觉设计与行为展现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。从整体上说，CI是企业文化计划，是企业求发展的一种区别化战略。包括:理念识别（Mind Identity,简称MI）。行为识别（Behavior Identity,简称BI）。视觉识别（Visual Identity,简称VI）。建筑是骨骼，文化是精神，阅读是文化领地亘古不变的主题。一座有思想的建筑，一座