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1、基于女性服装消费行为的情感营销毕设论文 毕业（设计）论文题 目 基于女性消费行为的情感营销专业班级 09英营1 学院名称 外语学院 完成日期： 2013 年 1 月 10 日基于女性消费行为的情感营销摘要随着社会经济的不断发展，市场经济的日益繁荣，人们的消费水平不断提高，进而消费层次已从最初的对商品基本功能的需求，转向了对商品附加值的追求，而原来的产品销售模式再也不能满足消费者的需求，在这种情况下，”情感营销”便应运而生，情感营销是把人们的个人情感与产品的营销相结合，满足消费者的情感需求。而在21世纪的新经济时代，女性在社会生活中已占据着越来越重要的地位，她们经济地位和家庭地位的提高，使21世

2、纪成为了女性消费占主导地位的消费时代。据有关数据统计，女性已控制着国内消费市场60%的营业额，女性消费者是消费市场的主要购买者，她们不仅是自身消费品的购买者，同时也承担着家庭中各种消费品的购买，是大部分商品购买的决策者，这是女性成为了市场发展的主要动力.由此女性的消费行为和心理特征日益受到商家们的关注，而作为女性具有更感性的一面，因此情感营销也被更多地运用在女性消费者身上了。本文通过对女性消费行为和消费心理的分析，再结合情感营销的相关理论和运用，进一步分析了基于女性消费消费行为的情感营销策略的运用，从而使本文的研究对女性消费市场具有更重大的意义。 关键词：情感营销，女性消费行为，女性消费心理，

3、服装与情感，营销策略Emotional marketing based on womens consumer behavior ABSTRACTWith the continuous development of social economy, the prosperity of market economy, peoples consumption level is increasing, and the consumption level has changed from the basic function of commodities demand, to the commodity

4、value of the pursuit, the original sales model can no longer meet the needs of the consumers, in this case, emotion marketing emerged as the times require, emotional marketing combine the personal emotion with peoples marketing, meet the emotional needs of the consumers. In the new economic era of t

5、wenty-first Century ,women has been playing a more and more important role in social life, their economic status and family status improved, making twenty-first Century a female consumption time According to the statistics, women have control turnover of 60% of the domestic consumer market, female c

6、onsumers are the main buyers of consumer market, they are not only their own consumer goods buyers, but also bear all kinds of consumer goods in family purchase, most commodity purchase decision makers, which is the female become main motive force of market development the women. Consumer behavior a

7、nd psychological characteristics increasingly businessmens attention, as women have more sensitive side, so emotional marketing has also been used more in female consumers.In this paper, through the analysis of the female consumer behavior and consumer psychology, and then combined with the theory o

8、f emotional marketing and application, further analysis the use of female consumption behavior marketing strategy based on emotion, so this research has important significance for women consumption market.Keyword：Emotional marketing, Female consumer behavior, Female consumer psychology, Clothing and

9、 emotion, Marketing strategy目录摘要 2ABSTRACT 3第一章 绪论 51,1 研究的背景 51,2 研究的意义 51,3 论文结构 6第二章 女性消费行为及心理特征分析 62,1 女性消费整体情况 62,2 消费心理概述 72,2,1 认知过程 72,2,2 情感过程 82,2,3 意志过程 82,3 女性消费心理特征分析 82,3,1 追求时髦与美感的心理 82,3,2 求实心理 92,3,3 情感心理 92,3,4 攀比心理 92,3,5 冲动心理 92,4 女性服装消费需求分析 10第三章 情感营销在服装营销中的运用 113,1 情感 113,1,1 情

10、感的基本特征 113,1,2情感的类型 123,2 情感营销的理论概述 123,3 服装与情感因素 133,3,1 怀旧情感 133,3,2 张扬个性 133,3,3审美情感 143,3,4 色彩情感 14第四章 基于女性消费的情感营销策略 144,1情感营销理论在营销策略中的运用 144,1,1设计情感产品和包装 144,1,2 制定情感价格 154,1,3 建立情感分销渠道 154,1,4 制作请广告 154,1,5 实施情感服务 164,2 情感营销的作用 164,2,1 情感营销能营造良好的环境 164,2,2 情感营销能提高消费者的品牌忠诚度 164,2,3 情感营销能提升市场竞争力

11、 164,3 基于女性消费的情感营销策略分析 174,3,1 运用感情诉求方式 174,3,2 运用情感因素表现设计 174,3,3 运用情感营销提升品牌形象 194,3,4 运用体验营销策略 19第五章 结语 20第一章 绪论1,1 研究的背景 随着社会经济的日益发展，人们的物质生活水平不断提高，人们对消费的需求也越来越高，市场原有的营销模式已不能满足消费者的需求，在这物质生活丰裕的时代，精神享受已成为越来越多的人的追求，人都是一种情感动物，每个人都会体验到各种各样的情感，情感的差异化使人们的行为各有不同。而在这21世纪女权主义消费时代里，女性在社会生活中有着举足轻重的地位，现代的女性有较高

12、的收入水平，独立的个性，超前的消费观念和自由的消费选择，使得她们在无形中引领者时尚的前沿，是我国目前和未来消费方向的主宰者，她们巨大的消费潜力成为促进经济发展和拉动内需的强大推动力，而女性在情感方面表现的更加突出，都说女性是感性动物，大量的事实也证明了女性在消费过程中是感性的，尤其是在服装购买的过程中，于是研究基于女性消费行为中的情感营销受到了社会和企业的高度关注，以往对情感营销的研究也不少，但主要只是单方面的研究情感营销，而针对于女性消费行为中的情感营销研究甚少，因此笔者觉得对女性消费行为中的情感营销很值得研究，无论是在理论上还是实践上都具有重大的意义 俗话说:”爱美之心人皆有之“，而这句话

13、用在女性身上，那是恰到好处，尤其在女性穿着打扮上，因此笔者以情感营销在女性的服装上的运用来进一步分析女性消费行为的情感营销，将更有利于我们了解女性的消费心理。1,2 研究的意义 本文立足于服装业，将情感营销理论应用到女性消费这一特定的对象和场合中，从新的切入点去分析女性消费行为，一方面深入研究了情感营销，另一方面也为女性消费市场的服装业提供了新的营销思路，对于市场经济的发展来说有重大的实践意义。 首先从理论意义上来看，情感营销和女性消费的研究虽然比较多，这两方面涉及的文献也不少，但是将情感营销与女性消费结合起来研究还是首次，所以，这对于情感营销或是女性消费行为来说无疑是一个新的研究领域。 其次

14、从实践意义上来说，女性消费者是目前服装消费市场中最活跃的因素，也是市场发展的动力和引领者，女性对服装的需求已构建了一个庞大的消费市场，她们也一直是服装企业所关注的重点，21世纪女性消费主义时代的到来也为厂商带来了新的市场冲动和战略机遇，在21世纪如果能准确了解女性消费心理的情感营销因素，并以此特点进行相应的服装产品开发和市场营销，必能在激烈的市场竞争中占据有利的形式。因此，本文把情感营销在女性服装中的运用作为诉求点具有很大的实践价值 1,3 论文结构 本文主要立足于女性消费市场，研究针对女性消费群体的服装情感营销策略，通过分析女性消费行为及心理特征在服装消费上的表现，来进一步了解女性的消费心理

15、特征及情感营销在服装营销中的运用。第一部分主要介绍了女性消费行为及心理特征，女性消费市场以及女性消费时代的特征，并进一步分析女性服装市场的消费特征。第二部分研究了情感及情感营销的理论基础知识，并以情感营销在服装营销中的运用探讨了情感营销的营销策略，把情感营销与女性服装营销相结合充分体现了现代女性消费市场的需求。第三部分是本文的核心部分，研究了情感营销理论在营销策略中的运用，进一步推出了情感营销如何在女性服装营销中运用，作出了一系列的策略分析，二者相结合的研究，从而提出了自己的结论。 第二章 女性消费行为及心理特征分析2,1 女性消费整体情况 进入21世纪，我国人民群众的生活水平不断提高，物质生

16、活也日益丰富，人们的生活方式和消费方式也在随着社会的发展而不断进步。从现阶段我国消费整体情况来看，我国的消费市场和人们的消费意识已逐步进入先进化的行列，消费结构也在发生着巨大变化，人民群众的消费形式已由原来的单一化，重复性向多样化，丰富性转变。 据相关部门统计，我国的年均增长速度基本保持在15%左右，而在此基础上，受男女平等观念和社会发展的影响，女性的收入水平已基本上与男性的相同，其增长速度已远远超过了15%，女性消费者的数量基本上占了我国人口数量的一半，其中就业性人口已达到了总人口的45,4%，她们有着巨大的市场发展潜力。随着我国女性受教育程度的不断提高,女性就业率不断上升,使女性在社会中扮

17、演的角色日益丰富, 而女性收入的提高也使得她们可用的消费资金增加，消费购买的独立性越来越强，同时，在女性消费购买过程中受外部环境、自身情绪的影响比较大，更容易盲目和冲动的消费。另外，从女性消费者扮演着各种不同的社会角色来看，比男性拥有更多的消费购买决策机会。在2245岁的女性当中，她们一方面是自身消费品购买的决策者，另一方面。她们在家庭中扮演着妻子，母亲的角色，家庭中的许多日常消费都由她们决定，由此可见，她们对消费市场的发展和我国经济的增长有着举足轻重的作用。 从上述情况来看，女性消费者已成为了我国消费市场的主导群体，是消费市场发展的主要推动力量，随着社会的进步，时代的发展和消费潮流的进步完善

18、。女性占主导地位的消费市场正在蓬勃发展，她们天生的购物欲望和现今强大的购买力已使女性消费者成为了市场消费的主力军。所以研究女性的消费心理已成为企业，商家关注的重点，对市场经济发展有着深远的意义。2,2 消费心理概述 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。消费行为是受消费心理支配的，只有准确把握消费者的心理，才能在市场营销策略上取得好的效果。下面我们将从消费心理过程的分析去进一步了解女性的消费心理。消费心理过程是指消费者在购买活动过程中的心理活动和动态过程，它主要包括认知、情感、意志等过程，这些过程会反映在每一次具体的消费活动中。2,2,

19、1 认知过程消费者认知过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、注意、思维、想像等心理活动来实现的。 感觉是指消费者借助于人体感觉器官对内外因素刺激的个别属性的反应。感觉是最基础的反应形式，是形成知觉和思维等高级反映形式的条件和基础。感觉的种类包括味觉、视觉、听觉、嗅觉、肤觉等。人们在购买商品时形成的第一印象便是感觉，就是人们通过商品各个环节做获得的信息，形成了对商品的初步印象。有了初步印象，才会有后面消费者对商品的进一步选择、评价等。 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的。知觉是在感觉的基

20、础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。例如，当消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可以说对这件衣服有了感觉。当他对这件衣服形成比较完整的印象时，衣服的色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合的反映。 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。注意这种心理现象是普遍存在的。如，上课时学生要聚精会神地听讲；骑车要注意交通安全；购物要当心钱包，等等。注意与认识、情感、意志等一切心理活动紧密相连，并贯穿于认识活动的全过程。可以说，没有注意，人的一切认识活动都无法进行。思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反

21、映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而总是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。消费者在选择商品时就会对商品进行分析、比较、综合等，从而选择购买与否。想象是人们不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象。在消费购买行为中，消费者看到一件款式新颖的衣服，会想像到穿在自己身上如何高雅时髦。 2,2,2 情感过程消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指

22、短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪2,2,3 意志过程 消费者经历了认知过程和情感过程后，是否采取购买行动还得依赖于消费者心理活

23、动的意志过程。消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。意志过程分为三个阶段；采取决定阶段，执行决定阶段，体验执行效果阶段。通过这三个阶段，消费者将不断地体验自己的购买行为，根据其满意度决定以后是否再购买，这将直接影响商品以后的销量。 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程是统一的，三者紧密相连。深入了解消费者的心理活动过程有利于我们把握消费者心理，对做好市场营销策略有重大意义。2,3 女性消费心理特征分析 女性消费心理是指女性消费者在购买和消费商品时具有的种心理状态。女性消费者越来越倾向于个性化的消费，而且，越

24、是价格较为昂贵的时尚奢侈品，这个特点越突出，随心所欲的心理实现，时尚的一个主要特征，就是女性消费者可以按照自己喜欢的方式来展现自我。女性一般被认为是最爱美的动物，他们情感丰富，细腻，善于交际，尤其注重于自己的外表，女性的一系列心理特征决定了女性在消费活动上的表现，她们有着自己独特的消费心理特征，主要表现为以下几个方面。2,3,1 追求时髦与美感的心理 所谓爱美之心人皆有之，而这一点尤其在女性身上表现突出。在现代女性心理，时髦几乎与美感不可分割，而爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。在女性购买商品时，她们特别重视商品的包装，外观设计、色彩等，她们喜欢款式新颖或当前最时髦，最流行的商品，这些商品

25、往往会带给她们愉悦的心情。现代的女性大都以时髦为美，所以时髦的产品最得她们青睐，比如在选购衣服时，女性基本上都会选择当前流行的服饰，不管是在色彩、面料还是款式上，因为这些产品会使她们身心愉悦，更容易引起她们的购买情绪。2,3,2 求实心理 虽然现在人们生活水平已大大提高，在购买商品时已不是很在意价格，但人们购买商品时第一要务是满足他们的最基本需要，所以购买前提是商品必须具有实用性。由于女性在社会中扮演着多种角色，在家庭中她们是妻子、母亲，承担着大部分的家庭消费，而女性有着传统的勤俭持家，精打细算的习惯，所以她们在选购商品时，尤其是选购家庭的日常生活用品时就会特别注重商品的实用性，表现出强烈的务

26、实心理，她们会通过仔细的比较商品的实用性和价格再选择购买哪一种产品，女性如此细腻的心思经常会让她们购买到物美价廉的产品。2,3,3 情感心理 女性消费者在消费时经常会表现出很强烈的情感特征，女性的感情细腻、丰富，富于联想，情绪变化幅度比较大。在消费过程中，如果遇到自己喜欢的产品，会产生强力的购买欲望，同时更容易受到外部环境的影响而作出购买决策。如果产品的外观设计新颖，包装优雅华丽会使女性消费者产生购买欲望，另外，购买环境舒适、优雅，导购员有很好的服务态度也会使人们身心舒畅，从而产生积极的购买情绪。这些购买行为都是受到情绪情感影响的，它贯穿于人们消费过程的始终，而女性的情感丰富使她们更容易受到影

27、响。2,3,4 攀比心理 攀比心理也是现代生活中人们普遍存在的一种心理状态。当代女性，随着自己收入水平的提高，喜欢在生活上和他人攀比，总希望自己比身边的其他人过得更好，更舒适，于是她们在消费过程中，除了购买满足自己基本需要的商品外，往往追求更高档，价格更高，质量更好的名牌产品。把自己装饰的比比人更时髦、更美，以此来显示自己优越的社会地位和经济条件。这样的攀比心理就导致了市场上奢侈品和品牌产品的需求量更大，这些产品正满足了她们攀比心理的需求。2,3,5 冲动心理 一般来说，女性比男性更容易冲动消费，无论是在个人还是家庭消费中都会表现出冲动和非理性的购买行为。冲动消费多是指没有目标，没有计划的临时

28、购买行为。在女性消费时，经常受到广告宣传、促销活动或朋友。销售人员的推荐等影响产生一些冲动型购买行为，也就是女性受外部环境影响下的感性消费。女性应该可以经常体验到，在逛商场时看到有许多打折的商品，挤满了人在抢购。由于贪图便宜的心理，自己也不免会受到诱惑，然而如果再经过销售人员的一番推荐引导就更加控制不住了，于是把原本不需要的商品也买回家了。2,4 女性服装消费需求分析从社会的发展规律和传统服装消费情况来看, 消费群体比例将进一步向女性倾斜。女性的服装消费远远比男装消费活跃,市场也更为广阔,迄今为止，中国男性和女性在服装上的消费开支趋向接近。目前，男装在1445岁城市消费者的服装消费总额中占46

29、，而女装则占54。随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比，女性的服装消费水平提升更加显著。尤其是18岁以上的成年女性。在她们的性别意识逐渐加强,审美观念日渐成熟,经济开始独立,社会角色越发突出时,服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。不同的季节、环境、文化层次、审美观念、流行意识决定她们不同的服装消费行为。服饰除了基本的防寒避暑功能外，它的美化功能越来越受到重视，尤其是女性消费者，对她们来说，服饰的美化功能基本上超越了其它功能。通过以上对女性消费者心理特征的分析，我们来进一步分析女性对服装有哪些特别的需求。女性消费者的特殊心理消费特征决定了她们在服装消费时的特殊需求，现代女性对服装的

30、消费已远不只是为了满足防寒避暑的基本需求，更多的是为了满足审美、自我实现等各种心理需求。由此我们可以将女性消费服装的需求分为以下四个层次；第一、遮羞，防寒避暑及保护身体的基本需求，这也是服装最基本的功能，随着人类文明的不断进步，衣服已是人们日常生活中的必需品，对于这一层次人们对服装的要求并不高，只需要能穿即可，这一层次在现代女性的消费中几乎是无需考虑的。第二、满足审美的需要，爱美之心，人皆有之，尤其是在女性身上，这点表现的特为突出。在满足了最基本的需求后，人们开始追求美感，不同的审美观念也日益形成，女性为了追求自己的美，不惜花费大量开支来消费符合自己审美观念的服装，以此来显示自己的美貌和品位，

31、这几乎成了现代每位女性的追求。第三、尊重的需要，在马斯洛需求理论中，尊重的需要是人类一项重要的社会需求。在社会生活中，每个人都希望有着自己稳定的社会地位，希望自己的能力和成就得到社会的认可。而这一点在服装消费上的表现就可以让我们知道，现今人们越来越热衷于对品牌服装的追求，这不仅仅是人们对服装质量的要求提高，更多的是在追求服装品牌所代表的内涵和社会地位。对品牌服装的追求即体现了他们的经济实力，同时也彰显出了他们的品位和社会地位，满足了他们尊重的需求。第四、自我实现的需求，在马斯洛需求理论中，这是人的需要层次中最高层次的需要。自我实现的需要是指实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需要。而在服装消

32、费中，人们表现为经常选择有个性，有创意的服装，来展现自己的与众不同，满足自己独特的个性心理需求。这四个层次需求是一个由低到高层次的需求，人们的需求往往在不同的时期是不一样的。比如说在人类生活水平还很低的情况下，人们的需求只是为了解决温饱的问题，处于做低层次需求阶段。而随着社会的进步，生活水平的提高，人们日渐趋向于追求物质生活和精神生活的享受，需求达到了更高层次。在服装消费满足了基本的防寒避暑需求后，人们就开始追求它的审美感，向更高层次发展，这也是驱使人们行为的动力。在服装消费上，各层次的需要是相互依赖的，人们在同一时期或许有多种需要，但消费者本身不一定能清楚的知道自己到底处于哪个层次，这就经常会导致她们在选购商品时犹豫不决，不知所措，因此，在消费者购买时，如果能适当地指引，巧妙地运用技巧一定会达到事倍功半的效果。这点运用在女性消费者身上在合适不过了，女性在购买时，时常会因为看到自己喜欢的商品而心情愉悦，这种情感体验会让她们觉得异常欣喜，就像他