中国UGC导购平台行业概览.docx

1、中国UGC导购平台行业概览2019 年中国 UGC 导购平台行业概览移动端社交软件的广泛应用为 UGC 导购平台带来了大 量的用户流量。随着以微信、新浪微博等移动端社交软 件使用率的全面覆盖，移动端的推广效果不断提升。社 交软件作为UGC 导购平台移动端的主要流量入口，借助 集群效应为平台吸引大量新用户，为平台流量提供了保 证，从而推动 UGC 导购平台行业的快速发展。UGC 导购平台的出现极大缩短了消费者选购时间，通过 为消费者初步聚合整理商品信息，并依据人群个性化算 法及用户浏览历史记录为消费者实现精准推送，解决信 息过剩问题，有效降低消费者在购买时的决策成本。此 外，导购的形式引起消费者

2、对优质非标品的认知和关注， 从而在吸引消费者购买的同时增加用户间根据商品的评 论、转发、点赞等互动，有效提高用户活跃度。UGC 导购平台行业产业链连接紧密，形成商业闭环。UGC 导购模式下，上游电商、生活类服务平台、品牌商等广 告主负责提供商品信息及优惠活动信息，中游 UGC 导购 平台向消费者推送优惠券、降价信息、商品链接及平台 中用户创作的关于商品的优质评测内容、图片，下游消 费者通过复制链接在上游广告主网站完成购买。图表目录图 2-1 中国 UGC 导购平台服务类型 8图 2-2 中国 UGC 导购平台行业发展历程 10图 2-3 中国 UGC 导购平台行业产业链 11图 2-4 “什么

3、值得买”付费搜索支出，2017 年 12图 2-5 中国 UGC 导购平台行业市场规模，2014-2023 年预测 14图 3-1 中国移动端网络购物用户数量及使用率，2014-2018 年 16图 3-2 互联网商品、服务、升级消费分类 17图 3-3 UGC 导购模式 18图 4-1 “阿里妈妈”各类商品佣金比例 20图 4-2 互联网电商热点合作，2018-2019 年 21图 5-1 中国 UGC 导购平台行业相关政策 22图 6-1 “爱图购”内容推广方式 24图 6-2 “识货”针对篮球爱好者专业化内容设置 26图 7-1 “什么值得买”合作大型电商及海外电商 28图 7-2 “识

4、货”平台 UGC 导购路径 30图 7-3 “礼物说”场景化设置 321. 名词解释UGC：User Generated Content（用户生成内容）。用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。Web2.0：利用 Web 的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。CPS：Cost Per Sales（按销售付费），以实际销售产品数量来计算广告费用，是最直接的效果营销广告。UGC 导购平台按照这种计费方式，把广告主的广告投放到互联网上， 吸引消费者购买。众测内容：在 UGC

5、 导购平台中通过申请，免费申领自己心仪的产品，并撰写众测报告， 供其他用户及商家阅读参考。V 特权：即平台授予用户 VIP 特权。KOL：Key Opinion Leader（关键意见领袖），指拥有庞大并且准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。种草：分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为，或为根据外界信息产生对某事物拥有的欲望的过程。淘宝客：一种按成交计费的推广模式，也指通过推广赚取收益的一类人。淘宝客从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家经过推广进入淘宝卖家店铺完成购买后，即可得到由卖家支付的佣金。B2C：Business to Con

6、sumer，电子商务的一种模式，也是直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。CPC：Cost Per Click（按点击计费），点击付费广告，当用户点击某个网站上的 CPC广告后，这个网站便会获得相应的收入。流量红利：访问流量中新用户不断增加，用户平均消费额持续提高。软文：由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的文字广告。与硬广告相比，软文不强制向用户宣传广告。标品：有官方明显规格型号的产品，款式的商品。数码电器、知名品牌商产品、图书等均属于标品。非标品：没有统一的市场标准和明确的规格、型号，以鞋、鞋包、服装类目为代表的， 款式具有多样性，价格弹性高，且佣金返还比例高。二次元：意

7、为“二维”。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，其画面是一个平面，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为二次元世界，简称二次元。后衍生为特指爱好动漫、风格个性的年轻群体。网红经济：以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。PGC：Professional Generated Content（专业生产内容），视频媒体专业生产内容或某类商品或服务专家生产内容。IP：Intellectual Property（知识产权）。特指具有长期生命力和商业价值的跨

8、媒介内容运营。海淘：即海外或境外购物，是通过互联网检索海外商品信息，以电子订购单形式发出购物请求，由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄回国的购物方式。海淘分为国内跨境电商代购和海外直邮直购两类。阿里妈妈：中国领先的大数据营销平台，拥有阿里巴巴集团的核心商业数据，重构了媒体资源的供需，是广告位供需双方的沟通平台。2中国UGC 导购平台行业综述2.1中国 UGC 导购平台行业定义及分类UGC 导购平台是以用户为核心，为用户提供交流与分享的社区，从而使用户触及商品并形成交易的商务形式。UGC（User Generated Content）伴随着强调个性化的 Web2.0概念兴

9、起，是用户以浏览者与创造者的身份交互使用互联网的新方式。随着互联网电子商务与社交网络的深度融合，UGC 导购平台以垂直类内容互动为基础，帮助用户发现优质商品的同时扩大品牌影响力，以用户间的高活跃度互动为切入点，由话题传播形成消费，基于用户间的信任感与参与感完成流量到交易的转化。UGC 导购平台运用沉淀用户关系有效节省了流量购买费用，以低运营推广成本快速发展。根据服务类型，UGC 导购平台可分为内容推荐与图文社区两类（见错误!未找到引用源。）：图 2-1 中国UGC 导购平台服务类型来源：企业官网，头豹研究院编辑整理（1）内容推荐类：为用户初步整合“淘宝”、“天猫”、“京东”等热门电商，“大众点

10、评”、“饿了吗”、“滴滴出行”等生活服务平台及“耐克”、“无印良品”等品牌官网的促销信息，归类整理后向用户二次分发精选优质内容，从而降低用户选择成本。与“淘粉吧”、“51 比购”等以返利为营销推广策略不同，内容推荐类 UGC 导购平台只提供优惠券和电商或品牌商折扣信息。以“什么值得买”、“识货”、“路口”、“礼物说” 为代表的内容推荐类 UGC 导购平台用户忠诚度高，但垂直性内容推荐导致商品品类覆盖不全；（2）图文社区类：为用户提供购物心得体验交流的社区。以 UGC 模式鼓励用户生产众测内容，通过门槛化认证、V 特权、签约等方式赋予平台用户参与感和认同感，并发展 KOL 进行“种草”推荐，引起

11、社区内用户广泛讨论回应。通过图片对商品“上身效果”、“实测感受”等以可视化展示吸引冲动型消费者购买。以“爱图购”、“半糖”、“果库”、“明星衣橱”等为代表的图文社区类 UGC 导购平台用户粘性与活跃度高，但此类平台多数仅提供移动端服务，用户积累不足。此外，用户倾向于图片浏览与信息收集，平台导购效果不佳。2.2中国 UGC 导购平台行业发展历程中国 UGC 导购平台行业发展经历了萌芽期、探索期和发展期三个阶段（见图 2-2）：萌芽期（2006-2009 年）：中国 UGC 导购平台伴随着阿里巴巴的发展开始形成，代表为各大“淘宝客”网站。阿里巴巴初期战略为针对价格敏感型消费者拓展商品覆盖领域，而缺

12、乏诚信的商业体系使互联网购物市场中商品“假货”、“高仿”情况严重。具有导购性质的第一批“淘宝客”开始发展， 2009 年“美丽说”成立，将社区元素与购物融合，象征着第一家 UGC 导购平台出现。探索期（2010-2014 年）：2010 年，B2C 商业模式开始崛起，以低价优质的商品吸引消费者购买。行业内竞争激烈，B2C 电商经过价格战后，开始发展自主 CPS 联盟，以推广 B2C 的优质打折商品为主， 同时各类 B2C 比价网站、返利网站诞生。海购模式开始发展，亚马逊等海外电商的商品开始流入中国市场，加大了中国消费者对海外品牌的需求量，催生以海淘导购为主的导购网站成立。2010 年，“什么值

13、得买”正式上线，以海外打折信息为主，并逐渐融合中国 B2C 电商的优惠信息，UGC 导购平台定位初步形成。发展期（2015 年至今）：2015 年起，随着以“大众点评”、“美团”为主的生活服务类平台不断发展，UGC 导购平台覆盖领域逐渐向生活服务类平台与线下实体店延伸。同时，UGC 导购平台行业不断开发场景导购的形式，将平台内推荐的商品与消费者真实的使用场景相结合，有效激发消费者购买欲望。此外，UGC 导购平台行业覆盖的商品品类更加多元化，推广更加精准，社区建设更加完善，用户活跃度与粘性不断提升，中国 UGC 导购平台行业进入快速发展阶段。图 2-2 中国UGC 导购平台行业发展历程来源：头豹

14、研究院编辑整理2.3中国 UGC 导购平台行业产业链中国 UGC 导购平台行业产业链上游以互联网电商、生活类平台、品牌商等广告主及搜索引擎服务商、社交软件等流量入口为主；中游主要参与者为 UGC 导购平台提供商；下游涉及消费者群体（见图 2-3）。UGC 导购平台向消费者定期推送优惠券、商品降价信息、优质评测内容及实拍图片，吸引消费者购买从而促成与上游广告主交易，获得广告主 2%4%的佣金分成及商品推广费用。图 2-3 中国UGC 导购平台行业产业链来源：企业官网，头豹研究院编辑整理2.3.1上游分析中国 UGC 导购平台行业产业链上游以广告主及流量入口为主。上游广告主借助 UGC导购平台对商

15、品多元化的效果展示及优质的内容分享而形成的高质量推广，吸引更多消费者购买。此外，广告主通过参考 UGC 导购平台中用户对商品的真实评测感受，精准洞悉消费者的个性化需求，完成商品的优化升级。广告主分为互联网电商、生活类服务平台与品牌商，其中互联网电商占比达 57%： 随着中国互联网不断普及、移动端的不断渗透，以淘宝网、京东、苏宁易购为代表的互联网 电商行业流量红利逐渐消退，用户增速明显放缓。同时，互联网电商行业内竞争激烈，转化率进一步压缩。优质的信息梳理与高活跃度的用户使 UGC 导购平台成为各大电商重点广告投放领域，导购佣金不断提高，淘宝网旗下“阿里妈妈”的佣金分成达到行业最高的 4%，议价能

16、力不断减弱；中国生活服务类平台行业发展迅速，市场集中度不断上升，资源整合同时不断深入，围绕衣食住行、零售、娱乐、金融服务、技术服务领域的生态布局基本构成。以大众点评、美团网、饿了么、滴滴出行等为主的生活服务类平台通过消费者不同需求向新兴领域不断渗透；UGC 导购平台上游品牌商主要由阿迪达斯、耐克、苹果等线上品牌商与肯德基、麦当劳、优衣库等线下餐饮零售类品牌商组成。品牌商可根据 UGC 导购平台中分享的经验及用户评价获取消费者需求，从而对商品做出优化调整。UGC 导购平台产业链上游的流量入口主要涉及XX搜索、搜狗搜索、360 搜索等搜索引擎服务商与微信、新浪微博等社交软件，议价能力强。UGC 导

17、购平台通过 CPC 付费推广的方式从流量入口获取更多新用户的加入。以“什么值得买”为例，2017 年度在搜索引擎流量入口的推广支出达到 282.1 万元（见图 2-4）。图 2-4 “什么值得买”付费搜索支出，2017 年来源：wind，头豹研究院编辑整理2.3.2下游分析中国UGC 导购平台行业产业链下游涉及消费者群体。在中国居民可支配收入不断增加， 消费能力逐渐提升的情况下，消费者群体特征从价格敏感型向冲动消费型转移，在急切的购买心理支配下，仅凭直观感觉与情绪完成选购。此类群体容易接受商品特别是创新时尚消费商品的外观和广告宣传的情绪刺激。UGC 导购平台对商品以优质的内容与精美的图片展示，

18、 满足了此类消费者群体的购买需求。此外，下游消费者群体对目标商品的目标明确度不足、价格敏感度低及质量诉求程度低，需要根据个性化人群算法将其分类并针对特定领域和兴趣进行精准推送从而刺激购买。同时，消费者群体中男性消费者比例逐渐上升，达到 40%以上。但 UGC 导购行业内平台多以女性消费群体定位，均覆盖美妆、母婴护理等商品，对数码电器、图书等品类内容覆盖不足，导致 UGC 导购平台对于男性消费者群体缺乏吸引力。2.4中国 UGC 导购平台行业市场规模随着中国网络购物市场规模不断扩大，UGC 导购平台行业随之快速发展。平台经营模式的不断优化，网站转化率的不断提高。同时，UGC 不断提升内容质量，使

19、商品推广力度不断提高，对消费者吸引力持续上升。中国 UGC 导购平台行业 2014 年市场规模为 16.2 亿元，主要为在线导购佣金收入。在线导购包括 UGC 导购与自媒体传播导购，其中 UGC 导购占比为 61.8%。2015 年开始，UGC 导购平台行业内平台服务商开始与生活服务类平台合作，市场规模自 2015 年并持续快速增长，2018 年达到 76.3 亿元，近五年复合增长率为47.3%。此外 UGC 导购平台内产品不断完善服务，同时拓展商品类目，用户体验与交易流量不断提升。预计中国 UGC 导购平台行业市场规模将保持稳定增长态势，到 2023 年有望达到 304.2 亿元，未来五年复

20、合增长率为 31.9%（见图 2-5）。图 2-5 中国UGC 导购平台行业市场规模，2014-2023 年预测来源：头豹研究院编辑整理2.5中国 UGC 导购平台行业市场现状中国网络购物已进入了移动端主导的时代，品质竞争和购物体验成为关键竞争点。用户对价格的敏感性有所下降，更加注重商品的品质、性价比及购物体验，由价格驱动转为内容驱动。此外，在电商市场整体增速放缓、获客成本不断攀升的情况下，UGC 导购平台用户发展新用户的模式优势凸显。目前，中国UGC 导购平台行业市场规模不断增长，竞争者不断增加，市场竞争愈发激烈。UGC 导购平台行业需要长期的用户积累及完善的社区建设，有相应的进入门槛。行业

21、中游 UGC 导购平台通过优质的内容推荐吸引消费者购买，同时扩大上游品牌商与电商影响力。此外，UGC 导购平台用户即内容生产者，通过其他用户的“点赞”、“评论”、“转发”等操作有效沉淀用户关系，提升用户交互体验，使平台用户活跃度与粘性不断提高，并借助良好的社区群体关系吸引更多新用户加入。UGC 导购平台行业的成本组成为运营成本、人员成本、营销推广成本及税金。其中营销推广费用占据主要成本支出，达到约 35%，营销推广费用包括广告费用及在流量入口的付费点击支出。此外，UGC 导购平台行业的主要盈利收入分为导购佣金与上游电商、品牌商支付的广告展示费用，其中导购佣金根据商品分类可达到约为交易额的 2%

22、10%。广告费用约为总盈利收入的 60%，PC 端广告展示费用最低 2 万/天，首页展示达到 12 万/天， 移动端费用最低 3 万/天，首页展示最高可达 15 万/天。3中国UGC 导购平台行业驱动因素3.1移动网购流量红利显著中国网络购物行业经过近十年的发展，用户数量不断增加，线上消费习惯逐渐养成。但随着以阿里巴巴、京东、苏宁易购为代表的大型电商服务与结构不断完善，用户认知已经形成，导致中心化严重，用户增速缓慢，PC 端网络购物红利逐衰退。但随着 4G、5G 网络的应用和发展及智能移动终端的普及，中国移动端网络购物行业快速发展，市场规模不断扩大。中国移动端网购用户数量由 2014 年的 2

23、3,609 万人提高到2018 年的 65,176 万人，近五年复合增长率达到 28.9%（见图 3-1）。此外，移动端网购使用率从 2014 年的 42.4%上升到 2018 年的 78.3%，年复合增长率为 16.6%。伴随着消费者逐渐向移动端转移的网络购物方式，UGC 导购平台的优势凸显。平台根据消费者喜好的精准推送满足了消费者碎片化的购物时间，同时精美图片、优质内容的推荐为用户提供了购物以外的交流、点赞与转发等互动体验，有效增加了用户使用时长，从而使用户粘性不断提高。移动端社交软件的广泛应用为 UGC 导购平台带来了大量的用户流量。随着以微信、新浪微博等移动端社交软件使用率的全面覆盖，

24、移动端的推广效果不断提升。社交软件作为UGC 导购平台移动端的主要流量入口，借助集群效应为平台吸引大量新用户，为平台流量提供了保证，从而推动 UGC 导购平台行业的快速发展。图 3-1 中国移动端网络购物用户数量及使用率，2014-2018 年来源：中国互联网络信息中心，头豹研究院编辑整理3.2信息爆炸急需引导式购买中国互联网销售市场不断扩大，伴随销售渠道及物流配送建设逐渐完善，市场中商品品类不断向多元化发展。同时，互联网电商销售的商品逐渐由标品向非标品延伸，非标品以服饰鞋包、化妆品及食品保健等类别为主，此类商品无固定规格、利润空间大、价格弹性高，电商不断提高销售占比，达到约 60%（见图 3

25、-2）。但阿里巴巴、京东、苏宁易购等传统电商对于此类商品仅具有单向的流通性，各环节之间缺少有效的沟通，只是将品类聚合后向消费者展示，消费者需要熟知商品品牌、款式等具体信息并仅通过品类进行大范围搜索，极大降低了购买效率与购物体验。UGC 导购平台的出现极大缩短了消费者选购时间，通过为消费者初步聚合整理商品信息，并依据人群个性化算法及用户浏览历史记录为消费者实现精准推送，解决信息过剩问题， 有效降低消费者在购买时的决策成本。此外，以往消费者仅通过品牌商的广告获取信息，而UGC 导购平台通过优质的内容、图片对商品进行二次推广，并以导购的形式引起消费者对优质非标品的认知和关注，从而在吸引消费者购买的同

26、时增加用户间根据商品的评论、转发、点赞等互动，有效提高用户活跃度，为 UGC 导购平台行业提供发展基础。图 3-2 互联网商品、服务、升级消费分类来源：头豹研究院编辑整理3.3产业链连接紧密UGC 导购平台行业产业链连接紧密，形成商业闭环。UGC 导购模式下，上游电商、生活类服务平台、品牌商等广告主负责提供商品信息及优惠活动信息，中游 UGC 导购平台向消费者推送优惠券、降价信息、商品链接及平台中用户创作的关于商品的优质评测内容、图片，下游消费者通过复制链接在上游广告主网站完成购买（见图 3-3）。产业链下游消费者可在 UGC 导购平台中分享的内容中评论、转发，针对商品提出意见并广泛讨论。而上

27、游自营电商、品牌商、服务提供商可根据消费者的反馈对商品或服务做出优化，使商品及服务质量与市场竞争力不断提高。与阿里巴巴、京东等传统电商的经营模式相比，UGC 导购模式使产业链里各环节联动性不断增强，呈现交互式多维发展方向。通过信息共享，上游品牌商可参考消费者发表的意见喜好创新生产对应商品，对供应量有效调控， 从而避免库存积压，提高运营效率，降低运营风险，并根据消费者的需求预测、试销、定制。此外，UGC 导购平台用户创造的优质内容是对商品及服务的二次推广，借助平台沉淀的集群化的用户关系，引导购买效果显著，并可通过建立用户间的信任感与认同感稳步提升用户粘性。广告主与消费者对 UGC 导购平台行业的

28、双需求推动行业快速发展。图 3-3 UGC 导购模式来源：企业官网，头豹研究院编辑整理4中国UGC 导购平台行业制约因素4.1内容质量难以把控中国 UGC 导购平台行业起步晚，尚未形成内容筛选审核机制，社区内容作为 UGC 导购平台的核心缺乏对消费者的正向引导。UGC 导购模式是将用户开放为内容生产者，但导购本质上有很高的门槛，需要帮助消费者做出决定并实现购买，通过感知消费者期望值而渲染商品或服务属性，对商品及服务需要很深的理解，而平台大多数用户不具备导购能力，导致生产的内容不易控制并直接影响用户关系沉淀。与论坛、贴吧等社区的用户积累方式不同，UGC 导购平台社区需要将用户以兴趣、爱好与热点集

29、群化，通过少数人发起商品及服务体验吸引用户，但需要优质内容鼓励用户间互动，从而建立信任感与归属感并积累用户。现阶段 UGC 导购平台缺乏内容筛选审核机制与用户发布内容门槛，存在大量软文和广告，且“八卦”、“宠物”内容泛滥，对于用户的干扰过高，商品或服务导购效果不佳。同时，如果设置用户发布内容门槛，UGC 导购平台将面临大量用户流失，内容匮乏问题将愈发严重，从而制约行业的发展。4.2行业同质化问题严重UGC 导购平台内容导向以适合冲动型消费的商品及服务为主，普遍为非标类且价格敏感度低的商品，主要集中在女装、母婴、食品、美妆等垂直类目，扩展难度较大。用户更倾向于在此类目中发现和分享，对于珠宝首饰、

30、电器等商品的分享需求较少。此外，根据“阿里妈妈”公布的佣金返还类目表来看，服饰、内衣、配件的佣金比例达到 8.0%，鞋、箱包为 7.5%，运动户外用品为 6.3%，化妆品为 5.0%（见图 4-1），高佣金返还力度促使 UGC导购平台行业服务商大力争夺此类商品资源，并开始瞄准女性消费群体发展平台定位，导致UGC 导购平台行业内平台产品同质化严重。“蘑菇街”、“美丽说”作为行业中起步较早的精品 UGC 导购平台被迫先后转型为自营垂直类电商，导致行业整体口碑下降。服饰、美妆等类目商品极其受到女性消费者群体欢迎，且此类商品更适合通过 UGC 导购平台进行体验式传播，导致平台中推送的商品及内容较为单一

31、。以家用电器、数码为主的商品不方便展示，限制了 UGC 导购平台中内容覆盖的多样性，使行业内平台产品很难拓展商品维度。并且平台内容的局限性导致平台推广无法触及对家用电器等商品有需求的消费者群体，阻碍了 UGC 导购平台获取用户流量，从而制约行业的长远发展。图 4-1 “阿里妈妈”各类商品佣金比例来源：企业官网，“阿里妈妈”，头豹研究院编辑整理4.3“自媒体+电商+网红”带来冲击阿里巴巴、京东两大电商巨头紧密开展与网络红人和社交自媒体流量渠道的合作，对UGC 导购平台行业造成极大冲击。2018 年 12 月，阿里巴巴旗下淘宝开启与社交自媒体平台“哔哩哔哩”（以下简称“B 站”）的战略合作，将消费者受众延伸至“二次元”文化爱好者群体，依靠“B 站”多年积累 80、90 后用户，实现向淘宝的强力引流。同时，淘宝开设“淘宝达人”频道，汇集当红KOL，助推淘宝交易量爆发式增长。以“淘宝达人”频道中 KOL 薇娅为例，直播 5 小时内推广完成销售额 1.5 亿，2018 年为淘宝带来的销售累计达 27 亿。2019 年 4 月，京东开启与社交短视频平台“抖音”的战略合作，并在京东“618”购物节期间将京东购物车直接接入“抖音”，满足消费者边观看直播边购物的需求，使京东的流量暴增并稳定增长（见图 4-2）。中国两大电商巨头将“网红经济”推至高潮，随着与社交自