重庆市南滨路沿线景观整体营销推广方案.docx

1、重庆市南滨路沿线景观整体营销推广方案目 录一、南滨路基本概况 1二、南滨路SWOT分析21、优势点22、劣势点23、机会24、威胁2三、竞争对手对比分析 3四、南滨路整体定位分析 3五、南滨路游客群体调查分析 41、南滨路知名度和游客游览印象分析42、游客每年游览南滨路频次分析43、游客游览南滨路原因分析54、南滨路各文化景点调查分析55、市场问卷调查总结6六、营销策略 61、营销推广目的62、南滨路文化形象营销推广策略63、各景点文化形象营销推广策略组合8七、媒体宣传策略 121、前期宣传媒体选择策略122、宣传投放策略133、活动中后期宣传策略13八、费用预算 131、各大活动费用142、

2、公交车广告费用143、报纸广告费用144、软文宣传费用142010年重庆市南滨路沿线景观整体营销推广方案作者 重庆工商大学 商务策划学院 市场营销 2005级 一班 彭凌霄指导老师 孙在国中文摘要：滨江道路作为极具特色的景观模式，已经成为重庆地区人气最高的休闲目的地。南滨路沿线开发打造是南岸区重要经济增长点，对南岸区的商业布局和发展方向产生巨大影响。现今重庆多条滨江大道开发如火如荼，北滨路不惜斥资数十亿叫板南滨路。面对挑战和机遇，本文力图通过对南滨路发展情况综合调研，结合本土自然文化资源，为其都市商业休憩区进一步开发提供可行性解决方案，把南滨路建设成为独一无二的人文景观大道，构建起同业竞争壁垒

3、，打造滨江大道第一品牌。关键词：南滨路 文化形象 旅游 方案 活动Abstract：As a kind of landscape with tremendous attractive to the tourist, the river-shore-roads has been one of the most popular leisure destination areas in Chongqing. Especially, the development along the two sides of the South Shore Road is an important economic

4、growing point in Nanan area, which is also greatly influential to its commercial allocation and development direction. Now, there are lots of river-shore-roads vying with each other like a raping fire, the North Shore Road has invested billions of fund to compete with the South Shore Road. Facing wi

5、th the challenge and chance, the paper attempts to offer a further feasible scheme for the metropolis commercial recreational area to solve this problem through the comprehensive survey research of development circumstance along the South Shore Road, combing with the local natural cultural resource.

6、 The goal is to make the South Shore Road a unique academic landscape road in Chongqing, and at the same time, construct a competitive barrier off the rivals, finally get the first brand.Key Words：the South Shore Road, the culture image, Tourism, proposal, activity.一、南滨路基本概况南滨路指位于重庆市南岸区，靠长江沿岸修建的一条长2

7、1公里的滨江路，与渝中区隔江相望，背靠南山。上世纪90年代末南滨路仍然是一片滩涂，1998年起，政府开始对南滨路进行规划开发，一期投入约10亿元，在荒滩打地基，建设扶壁式挡墙，通过填方新造出闲置滩涂地1600多亩，修建滨河路，路面最高高于滩涂30米。与此同时，沿江侧的开放式带状公园也开始建设，公园占地二百五十亩，投资近亿元，由六个主题公园或景区串连而成，公园有投影灯、放光灯、庭院灯等二十多种。据介绍，巴渝十二景就有四景在南滨路，分别是黄葛晚渡、海棠晓月、龙门皓月、字水霄灯。并且南滨路还有一座全国唯一僧尼合寺的慈云寺。美景给南滨路带来巨大商机，现在的南滨路上云集大量餐饮、住宿、旅游等各类休闲娱乐

8、公司，五星级酒店、商业摩尔、康体中心、大型室内运动场馆已重重叠叠、拔地而起。昔日的荒滩，正在逐渐转变为寸土寸金的休闲城。南滨路作为重庆长江南岸交通要道，聚力打造中国首个大型游憩商业区（RBD），在南滨路正对渝中区的近8公里的路段上，现已入住大量餐饮、娱乐、高档住宅、旅游观光项目。南滨路成为诸多大型活动、展览的重要露天举办场地，如2005年亚太市长峰会焰火晚会、中法文化年图卢兹文化节、沙雕节、2007迎春灯会、重庆市第十一届山水都市旅游节、山城啤酒节、英伦艺术节等等。南滨路于2007年荣获中国烹饪协会授予的“中华美食街”称号。二、SWOT分析1、优势点：（1）依山傍水的地理环境；（2）拥有字水宵

9、灯、龙门皓月、海棠烟雨、黄葛晚渡等多个巴渝著名景点；（3）目前重庆尚未有能够与之竞争的滨江大道；（4）已经具备较高的人气。2、劣势点：（1）前期宣传定位狭窄，多为宣传美食街；（2）经营模式单一化；（3）诸多景点知名度不高；（4）景点打造模式呆板。3、机会：（1）重庆城市游憩商业区处于起步阶段，发展潜力大；（2）政府规划扶助力度大。4、威胁：（1）重庆众多的滨江大道建设正在兴起，如北滨路、沙滨路、长滨路、巴滨路等，且江北区目前准备斥资数十亿打造北滨路；（2）南滨路目前尚未树立起无法模仿的竞争壁垒。三、竞争对手对比分析目前在重庆有四条与南滨路相似的滨江路，这四条滨江路分别为：北滨路：目前石门至江北

10、嘴段贯通，总长11.68公里，石门至石马河段开始动工，将来还将由江北嘴延伸至寸滩，由高家花园大桥向大竹林延伸。沙滨路：目前磁器口至山城乳品厂段贯通，全长6.6公里。规划将延伸至井口。长滨/嘉滨路：嘉滨路牛角沱至朝天门段开通，长滨路滴水岩至牛角沱段即将竣工。长滨路菜园坝至朝天门5.23公里开通。巴滨路：一期工程起于鱼洞，至花溪镇沙湾码头，全长5公里，已贯通。二期工程将延伸到南滨路末端二塘娄溪沟，全长14.3公里。然而，仔细分析四条滨江路，其中，后三条无论是在发展潜力还是经营上，都无法成为南滨路真正的竞争对手，南滨路主要的竞争对手只有一个，那就是江北的北滨路，北滨路是位于江北区嘉陵江边的，与渝中区

11、遥遥相望的一条滨江大道，它与南滨路的地理区别在于其面对的是渝中区的另一面，具备着诸多与南滨路相同的环境因素，故其最具备与南滨路一较高下的实力。其次，江北区目前是重庆人居人气最高的区域，大量具有中高档消费能力的市民居住在江北，使得北滨路在潜在消费能力上高于南滨路。并且北滨路目前正在着力打造七大项目，错位经营叫板南滨路，7大项目包括：徐悲鸿旧居陈列馆，这个项目是江北七大项目的重中之重。徐悲鸿旧居位于盘溪地区，占地面积2000平方米，是典型的中西结合的园林式建筑。江北区计划结合徐悲鸿小学、清代石虎、江北恐龙文化，同时引进重庆美术书法家协会进驻，用3年时间建成内涵丰富的徐悲鸿文化艺术区、礼品MALL、

12、巴渝博弈文化体验区等。与北滨路相比，南滨路更应该大打文化牌，南滨路有比北滨路深厚的文化底蕴和人文自然景观资源，其次是南滨路起步早，现已经初具规模和影响力，占得先机，而北滨路尚在筹划阶段，且江北交通拥堵情况严重，晚上不利于出行，为北滨路的打造带来巨大困境。再次，南岸区旧城的整体改造进入冲刺阶段以及轻轨即将通车，都将为南滨路的发展注入新的活力。四、南滨路整体定位南滨路将被打造成为“国内第一滨江大道”，并将建设成为重庆的游憩商业区（RBD），也是中国的首个游憩商业区。其定位是肩负旅游与商业双重文化的一个复合型商业区域，不再是简单的“吃吃喝喝”。对南滨路的区域文化进行重新建设和挖掘，使传统CBD的功能

13、得以延伸和扩大；并尽可能地与长江水体、南山山体相结合，巧妙地把自然景观内容引入RBD中，增加了南滨路的生态元素；南滨路要主题公园化，在南滨公园里，精美的浮雕、精致的小品、多姿多彩的道路景观中，演绎着重庆开埠、大禹治水的故事，唐诗宋词关于南岸的记载，重庆第一个茶馆、钱庄、绸庄的来源以上元素展示南滨路丰富的历史个性，成为吸引市民和游客的重要筹码。五、市场游客群体调查分析1、南滨路知名度和游客游览印象分析我们做了50份问卷对一些市民进行调查，游客对于南滨路景观的了解程度统计数据如下表：知名度：人数百分比（%）知道50100不知道00从问卷得出的结果我们不难出，我们所调查到的50名受访者均知道南滨路，

14、可见知名度是非常之高的。游客游览印象分析：南滨路印象评价非常好好一般差非常差人数9142241百分比（%）18284482从上表中可以看出来，游客对于南滨路的印象好的占46%，还不到受访人数的一般，觉得一般的为44%，有10%的人觉得南滨路差，从调查结果可以看出游客对于南滨路总体印象还是不错。2、游客每年游览南滨路频次分析人数百分比（%）1-2次16323-5次23466次以上1122从上述调查数据分析，我们可以看出，每年能够去南滨路游玩3-5次以下的占78%，然而较频繁去南滨路的人数就少之又少了，只有22%。3、游客游览南滨路的原因分析频次频率（%）吃美食50100看美景50100工作612

15、散心2448其他1122合计133282以上述数据分析看出，到南滨路美食看美景娱乐是公认的，游览南滨路的绝大多数原因都是基于这个目的。4、南滨路各文化景点调查分析景点频次频率（%）字水宵灯2958黄葛晚渡2652龙门皓月3774海棠烟雨4182峡江开埠1734禹王遗踪2142慈云寺3774海底世界4386合计251502平均31.3862.75从上表统计数据看出，南滨路的各个景点，对于去过南滨路的人来说，其知名度并不高。8个景点中，前4个巴渝十二景的景点和慈云寺、海底世界，其知名度略高于其他两景，但就其平均频次来看，形势就不那么乐观了。再就游客在游览南滨路过后，对于其看过的景点，并没有在其心中

16、有太大的印象。了解程度人数百分比（%）非常了解1326有所了解1938不了解2856由上表数据可知，调查的50名受访者之中，非常了解南滨路景点的游客不多，只占26%；有所了解的所占比例也不大，仅为38%；而不了解所占人数过半，这说明，在南滨路的游客中，许多游客对于南滨路的景点是非常不了解的，只是简单的走马观花似看一眼而已。5、市场问卷调查总结通过对调查问卷的分析，可以得出这样一个结论。南滨路经营现状堪忧，单从知名度和游客游览南滨路的普及率看，南滨路是非常成功的。然而，这其间有一个很重要的问题，那就是游客去南滨路的原因。从问卷调查结果我们不难看出南滨路现有游客群体，其去南滨路的主要目的是饮食，而

17、游客对于南滨路的景点关注甚少。这就引发出一个值得我们思考的问题，南滨路究竟是美食街还是游乐休闲街？其实，从南滨路的定位上，已经可以看出，南滨路的主题是游乐休闲，美食只是南滨路的一个组成部分。这就说明了问题的关键所在，南滨路的定位与其现在的经营形象之间发生了错位。这个错误的产生的原因有两个，第一、南滨路在前期的经营中，要想吸引游客迅速的知道并游览南滨路，美食是最容易达到目的吸引游客前来的原因，在美景之下吃美食，这是一个非常诱人的环境。故在南滨路前期的招商引资的时候，偏重于对餐饮企业的引入，这就形成了现在南滨路大部分商家均为餐饮企业，缺乏能够对南滨路文化进行阐述的企业集团的现象；第二、南滨路的宣传

18、没有到位，南滨路的前期宣传非常侧重于美食街的宣传，这是可以理解的。然而在南滨路成功的引入第一批游客之后，南滨路的宣传仿佛就定位在美食上了，没有更多的宣传资料来说明南滨路还有什么。六、营销策略1、营销推广目的（1）丰富南滨路城市游憩商业区的文化内涵，打造高档次旅游品牌，塑造南滨路景点旅游亮点；（2）拓展南滨路发展空间，以人文带旅游，以活动聚人气，以知名度聚力助推南滨路商业发展；（3）建立南滨路文化形象体制，树立重庆文化景观大道进入壁垒，提升南滨路竞争力；（4）提升城市综合形象，挖掘和丰富重庆人文内涵；2、南滨路文化形象营销策略通过上述调查分析得出一个结论，南滨路在形成一个城市休闲旅游区的过程中，

19、其现状已经偏离了其要达到的预期效果，于是在南滨路的诸多游客中，绝大部分对于南滨路感兴趣的是“吃吃喝喝”而已，这中间就存在着一定的差距，并且在调查问卷分析中，找出了两个形成南滨路现状的原因，要解决这两个问题，只有从改变南滨路的商家分布结构和加大对南滨路的文化宣传这两个方面开始。对于前者，在很短的时间内难以完成，故最重要的是尽快的建立起南滨路的文化环境，提升南滨路的文化底蕴，深入挖掘南滨路景点的文化内涵。纵观南滨路餐饮娱乐业不难发现，就饮食而言，南滨路所独有的特色美食较少，多为大型连锁餐饮机构的分店，娱乐业也远不如较场口得意世界发达，因南滨路整体战线较长，沿线餐饮娱乐场所不够集中，与此同时，南滨路

20、作为重庆都市休闲旅游的一大亮点，仅仅只有吃喝还不足以体现这座城市的整体风貌，同时也是对山水资源的一大浪费。在全国各大城市之中，南滨路异军突起，第一是因为它所处的自然地理优势：背倚南山、面临长江，江山相望，具有大气魄；第二是因为南滨路从打造之初便与丰厚的巴渝文化相紧密结合，人文南滨不应该只是停留在几座雕塑上，在未来南滨路富有特色的都市休闲旅游业打造中，应该紧紧把握住这一特色，让来南滨路的人会玩、爱玩、玩得有文化有品位有乐趣。餐饮娱乐是可以取代的，而南滨路的人文休闲之旅，将是它做大做强，走向国际的鲜明旗帜。综上所述，在2010年关于南滨路的营销策略上，应针对上述原因对南滨路进行文化形象包装。（1）

21、包装策略主题：2010年南滨路“文化元年”（2）包装策略口号：魅力南滨，文化南滨（3）策略内容：在“文化元年”通过系列相关景点的文化活动，特别是要利用位于南滨路的巴渝十二景中的几个景点，每一个景点都做成一个文化宣传活动，向游客传递南滨路所拥有的历史文化气息，告诉游客南滨路不只是一条美食街，更是一条承载着浓厚文化底蕴的人文景观大道。这一系列的活动将以一年为周期进行，贯穿整个“南滨路文化元年”，将南滨路打造成集中展示巴渝人文历史、风土人情的景观大道。这一系列活动分别为：“字水宵灯”观灯会、 “倾听心灵”慈云寺佛法体验之旅、中秋佳节、赏“龙门皓月”、“海棠印象”艺术大赛、“禹王遗踪”南滨路历史文化摄

22、影展。这一系列的活动，将一改南滨路游客被动接受、无趣走马观花、留名不流芳的不利局面，主动走出去与游客互动，提升南滨路的文化氛围和文化气质，让每一个游客在游览南滨路的同时，能够亲身的感受到南滨路的文化，并融汇其中，流连忘返，最终形成南滨路自己的文化气场和吸引力。（4）理由：其一、南滨路虽是重庆目前最引人注目的一条滨江路，然而在重庆的其他区域，并不缺乏能够与南滨路地理条件非常相似的滨江大道。北滨路就是一条，并且江北区欲将北滨路也打造成为一条特色经营的滨江大道，叫板南滨路。北滨路打算摆脱以往克隆南滨路，导致自身发展很难与南滨路相比的经营路线，通过引进创意产业等错位经营形式来重新塑造自身形象，从而与南

23、滨路一较高低。而南滨路现在具备的先发优势使得竞争者在一定的时期内很难赶上甚或超越南滨路，但是，一旦南滨路丧失了先发优势这一巨大优势，其他的滨江路很有可能在短时间内赶上南滨路，毕竟美食是很容易被模仿的，景点也是可以人造的。在旅游滨江大道中，只有大打文化牌，文化是很难模仿的，因为有些东西有就是有，没有生搬硬造是很难超越前者的。其实南滨路也不是没有进行一些相应的文化活动，从南滨路规划至今南滨路举办各式各样的美食节、具有重庆特色的火锅节，还举办充满时尚文化气息的大型活动，如2005年亚太市长峰会焰火晚会、中法文化年图卢兹文化节、沙雕节，2007迎春灯会、重庆市第十一届山水都市旅游节、山城啤酒节、英伦艺

24、术节等等。但是这一切活动中，绝大部分都于南滨路景点及自身没有太大的关系，就如大家说道黄山就知道迎客松，提到大足就知道石刻，然而在提到南滨路，确没有多少人能够说出什么来。这也是南滨路需要一些活动来提升自身景点文化内涵的另一个非常重要的原因。这四个活动分别从2010年的2月到12月贯穿全年，最后通过南滨路历史文化展览的形式向游客展示在历史发展的各个时期，南滨路上的故事，一步一步的向游客展示南滨路的风雨历程，从而唤起游客的心灵共鸣，使游客流连往返，能够再次的来到南滨路体会那一种心情。再次，还可以通过2010年“文化元年”推广效果，把各景点中一些取得显著成效文化活动作为南滨路的年度活动，2年一度的进行

25、，进一步巩固和提升南滨路文化形象。3、各景点文化形象营销推广策略组合每一个企业都拥有其相应的产品和服务，南滨路所拥有的文化产品就是其各个景点的历史文化渊源。对于南滨路文化形象的营销，就是对南滨路各景点历史文化的挖掘，只有把南滨路各个景点的历史文化挖掘出来，并为游客所知，做到这一点，无疑南滨路的文化形象自然而然的就提高了。南滨路拥有6个大型的历史文化景点，包括：字水宵灯、海棠烟雨、龙门皓月、黄葛晚渡、峡江开埠、禹王遗踪。南滨路还有一座古刹，那就是慈云寺。南滨路的形象推广策略，与这些景点是分不开的，要提升南滨路的历史文化形象，只要将这些景点文化形象进行推广宣传，南滨路整体文化形象自然得到提升。（1

26、）“字水宵灯”观灯会主题：重寻宵灯，再现字水，南滨路梦回明夜清山活动时间：2010年元宵节活动目的：a、塑造 “字水宵灯”的文化底蕴b、告知游客南滨路将由美食街转向能够向游人展示巴渝人文历史、风土人情的景观大道；c、作为南滨路文化形象提升的第一活动。活动内容：a、元宵佳节当晚，在南滨路沿岸，设置各色彩灯，是塑造南滨路灯火辉煌之景，并在南滨路沿岸展出一名画家绘制的“字水宵灯”巨幅长卷在南滨公园衬以彩灯展出；b、活动当晚，在南滨路沿线长江段，投放景观灯火游船若干，方便游客于游船之上游览南滨夜景；c、南滨公园内，设置各种小型彩灯，彩灯之上缀以灯谜，灯谜的谜面与谜底都关乎“字水宵灯”美景，每个灯谜又都

27、有的小礼品，供有兴趣的游客都参与猜灯谜获取小礼品活动，这个环节主要用于与游客互动，提高观景兴致，在游乐之中了解南滨路景观文化。活动亮点：以往的南滨路上，江上游船几乎都是大型的餐饮娱乐游船，缺乏机动灵活性，导致游客从南滨路上观看长江景色缺乏动感。再者以往游客于游船之上观看南滨路视角固定，看到景象单一，非常乏味。而此次通过活动对水上游船的利用，使游客在观景之时能够找到更多的观景视角，也增加了南滨路游览的机动灵活性。（2）“倾听心灵”慈云寺佛法体验之旅活动主题：青狮白象锁大江 慈云寺内享清凉 南滨都市心灵体验之旅活动时间及地点：2010年5.1-5.3 10.1-10.3 南滨路慈云寺活动开展原因：

28、a、慈云寺、华岩寺、罗汉寺为重庆主城区三大丛林庙宇，罗汉寺和华岩寺知名度较高，慈云寺有着如此丰富的历史文化渊源，旅游开发和宣传力度还远远不够。同时，慈云寺作为南滨路沿线重要景点，本身它的开发就是南滨路整体开发的一部分，同时心灵之旅也契合了南滨路都市休憩区的定位。b、随着都市生活节奏的加快，越来越多在为前途奔波劳累的年轻人需要一个真正放松的机会，寻求除物质之外的另一种内心的平静和愉快，与此同时，秉承人间佛法思想，现代宗教履行自己的社会责任，破除封建迷信的固有形象，佛家丛林在心灵慰藉方面做得比较优秀，这种特别的丛林体验之旅，也有一定的社会需求。c、通过本活动的开展，进一步挖掘慈云寺佛教文化，树立宗

29、教在现代社会的积极意义，也有利于慈云寺自身的建设，同时符合了出家人皈依三宝，慈悲弘法的宗旨。活动内容：a、游览慈云寺；b、体验期间通过与僧侣同吃同住，并一起早课晚课，感受僧侣生活；c、学习一些简单的佛教礼仪及佛学知识；d、邀请一些重要的宗教界人士和部分高僧、媒体界朋友开研讨会共同讨论交流宗教走向社会，破除迷信、树立正确定位，服务社会的相关看法。活动亮点:a、深厚的人文底蕴，结合宗教哲学，有一定的新颖性，同时对于主城区的人来说，交通便捷，到慈云寺要比到华岩寺方便很多；b、新兴的都市休闲旅游方式，并且参与人群主要是大学生和白领，只有这些人群才同时兼有强烈心灵休憩的诉求和亲近宗教的人文情怀；c、活动的举办期间是加大南滨路对外宣传的好时机，针对这一活动，吸引文化界关注。（3）中秋佳节，赏 “龙门皓” 月活动