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1、精品文档XX保险金融产品营销推广策划方案XX保险金融产品营销推广策划方案目录1摘要 42策划目的 53营销环境分析 53.1宏观环境 53.1.1经济环境 53.1.2人口环境 63.1.3社会文化环境 63.1.4政治法律环境 63.2微观环境 73.2.1主要竞争对手 73.2.2消费者 73.2.3企业 73.2.4销售网络 83.3市场概括 84消费者分析 94.1收入水平 9 4.2性别与年龄 104.3受教育程度 114.4职业 115金融产品分析 135.1中国人寿特点分析 135.2产品定位 145.2.1质量定位 145.2.2功能定位 155.2.3费率定位 155.2.4

2、服务定位 155.2.5心理定位 155.3 SWOT分析 165.3.1优势Strength 165.3.2劣势Weakness 165.3.3机会opportunity 165.3.4威胁Threat 176市场竞争状况分析 177 STP战略分析 177.1市场细分 177.1.1地理变数 177.1.2收入 187.1.3行为变数 187.2目标策略战略 187.2.1无差异性营销 187.2.2差异性营销 188 4PS策略表现 188.1产品策略 188.2价格策略 198.3渠道策略 198.4促销策略 199计划执行与费用预算 209.1执行团队 209.2时间段 209.3运

3、用媒体 209.4费用预算 2010策划调整与效果监测 201摘要随着经济水平的发展，人们对人寿保险的需求越来越大，但是人寿保险业是很激烈的，要想在行业中得到快速发展，我们就必须要制定出好的营销方案，并严格执行。2策划目的本次策划主要针对人寿保险产品展开营销，包括定期寿险、终身寿险、两全保险和年金保险，其目的在于扩大九江境内中国人寿保险的社会影响力，提升知名度，扩展业务范围。3营销环境分析3.1宏观环境3.1.1经济环境经济发展与寿险发展是正相关的关系，经济发展史寿险发展的基础。经济环境是所有环境中对保险企业营销影响最大的环境因素，持续快速的经济增长是保险业发展的有力支撑。自80年代以来，我过

4、一直是世界GDP增长最快的国家。同时，我国居民收入水平不断提高，生活水平大大改善。居民的收入快速增长证明其消费剩余不断增大，对保险的现实购买力不断增强。但是，近年来全球出现经济动荡，中国的经济环境也面临较大压力，居民收入也收到了一定的影响，这些也成为了寿险发展的制约因素。3.1.2人口环境人寿保险市场规模决定于三个因素：人口、购买力及购买意愿，人口是其中的重要因素，我国有接近14亿人口，是人口最多的国家。在不考虑其他因素的前提下，中国是世界上最大的保险市场。我国的年龄结构变化也十分有利于人寿保险的发展。随着人们生活水平和医疗条件的改善，我国人口平均寿命普遍延长，老年人口比重逐步提高。据预计，我

5、国人口老龄化还将继续加重，到2031年达到高峰。这也成为了人寿保险发展的有利因素。但是，我国有相当一部分的居民保险意识比较薄弱，这就导致人们对于寿险的投资不足。3.1.3社会文化环境保险是在一个非常复杂的社会文化背景下进行的，因此社会文化背景也是影响保险业发展一个非常重要的因素。我国的家庭小型化趋势使很多人改变了养儿防老的观念，这一改变刺激了人们购买寿险的需求。我过的经济体制改革大大减少了拿“铁饭碗”的人数，增强了人们的危机感，为保险业的发展开辟了市场。3.1.4政治法律环境我国的很多政策都促进了保险业的发展，比如：我过的计划生育政策，使独生子女家庭增多。但是，保险业在中国处于发展阶段，税收政

6、策对保险业的支持力度不足。3.2微观环境3.2.1主要竞争对手中国人寿保险公司的主要对手有：中国平安保险公司、中国太平洋保险公司。包括中国人寿保险公司在内的这三家保险公司在总过寿险市场占有90%以上的市场份额。这两家公司是中国人寿保险公司的主要竞争对手。3.2.2消费者影响消费者购买保险的主要因素为：年龄、收入、学历水平，其中，收入和学历水平与对保险的需求成正比，从这个方面来说有利于保险业的发展。但目前消费者对保险产品不满的因素主要是：保险费太高、回报率低、险种少、退保时可退回的比例不合理。3.2.3企业保险公司的服务质量、知名度、信誉度、对于消费者的选择有着重要的影响，寿险合同大多为长期合同

7、，在很长的时间内，公司向客户提供的消费保障、服务质量不仅影响这公司现有的产品持有率，还影响着公司形象的树立。同时，保险产品能否满足投保人多方面的需求对于消费者的选择也很重要。中国人寿保险公司具有良好的品牌信誉和社会关系，市场占有率高。但是也存在经营机制不灵活，经营成本高、偿付能力差，险种开发能力弱的缺点。3.2.4销售网络中国人寿保险公司在全国有3300个分支机构，近10万个代理网点和数十万员工及代理队伍，这是其他公司短期内无法赶上的。中国人寿保险公司在所有的地级市都有分支机构，在几乎所有的县也有支公司，在很多地方也有自己的代办网点。居于第二位的平安保险公司在全国的分支机构不超过1000个。3

8、.3市场概括近年，我国人寿保险业发展迅速，新型的保险产品日渐成为市场的主流产品，其所具有的投资理财功能越来越多的为大众认识，人寿保险产品服务个人及家庭保障、理财需求成为人身保险业界的发展趋势。随着中国经济的不断发展，人们的收入水平越来越高，人们有更多的闲钱用于购买保险。同时人们的风险意识也会随着经济的日益发展得到增强，使得购买保险的可能性更高了。而这种具有投资理财功能的保险会受到越来越多人的喜爱。虽然现在的中国寿险市场人存在着很多问题，但是随着时间的推移也日益的到改善，寿险是有很大的发展潜力的。随着寿险的不断发展，养老保险市场也具有很大的发展潜力。我国的税收法规中，对保险公司从事养老保险业务的

9、税收政策是较明确的。对保险公司的寿险业务免征所得税，对保险公司开展一年期以上(包括一年期)返还本利的普通人寿保险、养老年金保险，以及一年期以上(包括一年期)的健康保险免征营业税。有了企业的支持和国家的支持养老保险的发展是很有潜力的。随着我国老龄化问题的越来越的严重，单单依靠基本的养老保险已经不能满足众多退休职工的需啊。企业为能够稳定员工，留住人才，促进企业的管理发展，不断地健全养老保险机制。国家为了发展养老保险，解决人口老龄老问题，而做出了有利于与养老保险发展的政策。4消费者分析4.1收入水平据有关数据显示，保险消费者所购买的保险费用和其收入成正函数关系，收入水平越高对保险的需求量越大，相反，

10、收入水平越低，对保险的需求量越小。因为收入水平高的消费群体能够承受的保险费用较高，对保险的需求自然就会增加。收入水平的高低还会引起消费结构的变化。随着收入水平的提高，人们已经转变了消费观念，从单纯的物质消费向多样化的精神消费发展，而这些群体对安全的要求也相应的提高，并在消费结构中占有越来越重要的地位，这就从根本上扩大了保险的需求。表1 2000-2013年1-12月中国原保险保费收入统计年份保费收入（亿元）同比增长（%）2000年1-12月1609-2001年1-12月211631.51%2002年1-12月304844.05%2003年1-12月384926.28%2004年1-12月432

11、312.31%2005年1-12月493014.04%2006年1-12月564014.40%2007年1-12月703324.70%2008年1-12月978439.12%2009年1-12月1113713.82%2010年1-12月1452830.45%2011年1-12月14339-1.30%2012年1-12月154888.01%2013年1-12月1722211.20%我们生活水平逐年提高，保险公司的保费收入越高，这反映了人们对保险的需求随着人均收入水平的提高而提高。4.2性别与年龄由于年龄、性别的不同，人们对于购买保险的理念也不同。男女性别上的差异会导致对购买保险的意识不同。一般来

12、说，女性对家庭的关心比较强烈，风险意识强，大部分女性认为应该购买保险。根据数据统计发现，男性死亡率一般均高于女性，因此大部分男性希望购买长期的人寿保险。而在年龄方面，年龄越大，购买保险的理念越明显，一般年长者比年轻人更能接受保险。4.3受教育程度受教育水平的高低会影响人们的保险意识和接受保险。一个国家的教育程度好坏，不仅代表的广度和国家和地区的教育和文化的深度，文化和教育的反应。流行的宽度，文化和高等教育的确引起的;从文化和教育，以及不同层次的文化和教育部门的深度，需求是不一样的保险。一般来说，教育高级人民法院水平的提高，风险，保险的接受程度较高的灵敏度，保险的要求也越来越高。人们所受的教育不

13、同，对购买保险的意识也不同。一般而言，所后文化教育程度越高，接受保险的可能性越大。4.4职业不同职业，人，收入水平，面临的风险状况和风险意识不同的单位，对保险的需求是不一样的。职业因素包括个人利益，个别单位，个别单位的未来前景，它支持的能力。这些因素直接影响着人们的态度，他的收入，稳定的收入前景，如果他们继续支付退休金的判断依据，在未来的保险。对于保险的需求主要影响职业结构，或用于较大的现代保险专业的需求，并没有工作或从事传统农业可能不容易接受保险。更多的人在危险职业，保险更大的需求。也有不同专业的保险需求，包括医生和公务员最大的保险需求之间的差异。退休人员，由于减少了家庭收入来源，在未来的保

14、险风险更需要如此之大。不同职业的人的收入水平差距是很大的，面临的风险状况和风险意识不同的单位，对保险的需求是不一样的。职业因素包括个人效能单位单位未来的发展前景，人来说，人身安全容量机组。这些因素直接影响着人们的态度，他的收入，稳定的收入前景，同时也为未来的，他们一直在被保险人可以继续缴纳保费的判断的基础上。在职业结构的保险需求的影响主要体现在专业，专业保险或现代的大量需求，传统农业向接受保险没有工作，或从事，从事危险职业，更多的人，更大的需求对于保险。据可以看出调查结果显示，有专业的保险需求差异。最高的公务员医疗保险。导致收入减少的退休人员，未来更危险，所以最大的保险市场。5金融产品分析5.

15、1中国人寿特点分析理财保险最大的特点是既具有保障功能又有理财功能。中国人寿于2000年在业内率先推出的分红保险产品，已成为业界理财保险的主流，客户在得到保险保障的同时，还可分享中国人寿的经营成果。投资理财保险主要有三类：具体为分红保险、万能保险和投资连结保险。严格意义上讲，分红险和万能险属于理财类产品，投资连结险属于投资类产品。分红保险，是保险公司在每个会计年度结束后，将上一会计年度该类分红保险的实际经营成果优于定价假设的盈余，按一定比例向保单持有人进行分配的人寿保险产品。万能保险是指具有保险保障功能并设立有单独保单账户，且保单账户价值提供最低收益保证的人身保险。万能保险之“万能”，在于在投保

16、以后可根据人生不同阶段的保障需求和财力状况，调整保额、保费及缴费期，确定保障与投资的最佳比例，让有限的资金发挥最大的作用。投资连接保险具有保险保障功能并至少在一个投资账户拥有一定资产价值，而不保证最低收益的人身保险。即投资连结保险除提供风险保障外，还具有投资功能。其中，投资部分的回报率是不固定的，保单价值将根据保险公司实际投资收益情况确定。中国人寿近期特别推出一款回馈客户的新险种国寿福满一生两全保险,作为送给广大客户的一份新年贺礼。据了解,“福满一生”产品投保范围广,凡出生二十八日以上、五十五周岁以下,身体健康者均可作为被保险人,保险费的交付方式为年交,交费期间分为五年和十年两种,保险期间为保

17、险合同生效之日起至被保险人年满七十五周岁的年生效对应日止。5.2产品定位我国人寿保险公司需要在对各细分市场进行评价的基础上，根据市场情况，结合自身的实力，选择其中的一个或几个子市场作为目标市场，并专门针对目标市场进行寿险产品的市场定位。 市场定位的关键是要准确，就我国寿险公司来说，目前要对目标市场上的寿险产品进行定位，可从以下几方面进行：5.2.1质量定位开发一种寿险产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这叫做质量定位。寿险公司可根据目标市场上顾客的购买力、顾客的需要、竞争对手的情况，为自己的产品定位于高档、中档或低档。关键是要与竞争对手相区别，突出自己的优势。5.2.2功能定位寿险产品

18、是定位在单一功能还是定位在多功能，这也是值得寿险公司仔细考虑的问题。定位于单一功能，则费率低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，寿险产品的费率自然也高，然而能够满足消费者很多方面需要。定位于多功能与定位于单一功能，各有各的妙处，就看寿险公司自身的发展需要了。5.2.3费率定位寿险公司可根据市场与自身实际情况，把费率定在高档、中档或低档。5.2.4服务定位突出服务方面的优势，如果能提供消费者期望之外的服务更好。5.2.5心理定位让消费者感到购买某种寿险产品是一种心理的满足，如优越感、自我价值的实现等无形的心理感觉状态。5.3 SWOT分析5.3.1优势Str

19、ength中国人寿保险股份有限公司是中国最大的人寿保险公司，拥有深入人心的品牌形象和雄厚的整体实力，其注册资本高达282.65亿元人民币，资本充足率是法定资本充足率的3倍之高，为公司的良性发展提供了强有力的支持。中国人寿保险集团更连续9年入选世界500强连续3年入选世界品牌500强是中国唯一一家双500强保险企业。5.3.2劣势Weakness公司人才流失现象较严重。原有的管理体制和僵化的用人体制使得很多专业人才得不到更多的机会和相匹配的重视在同业挖角的吸引下往往选择离开。5.3.3机会opportunity随着我国GDP高速增长，国民收入逐年提高，中等收入者开始成为社会的主体。公民的基本生活

20、得到满足后，有了更多的剩余资产满足更高层次的需求，开始了解更多的理财知识，保险作为更稳健、更安全的理财手段之一得到了越来越多的关注。5.3.4威胁Threat寿险产品的收益率仍然受国家政策的影响和管制，其吸引力显然难以与银行、证券、股票买卖、基金、期货、外汇等的众多理财想抗衡，尤其是在银行利率连续上升的近几年。而且随着大家教育水平的提升，对金融相关知识的加深了解，保险产品将会面临更大的挑战。6市场竞争状况分析市场份额排名前三的国寿股份、平安人寿和新华人寿，前三季度实现原保险保费收入合计5690.75亿元，占人身险行业的份额为 44.5%，与上年末的48.1%相比，市场份额下降3.6个百分点；再

21、看财险公司，市场份额排名前三的人保财险、平安财险和太保财险前三季度实现原保险保费收入4039.28亿元，占财险行业的份额为64.5%，与上年末的65.4%相比，市场份额下降1.1个百分点。7 STP战略分析7.1市场细分7.1.1地理变数城市：一线城市、二线城市、三线城市，乡镇和农村。7.1.2收入高端收入、中端收入、低端收入。7.1.3行为变数驾乘、旅游、学生、建筑、航空。7.2目标策略战略7.2.1无差异性营销中国人寿意外险包括交通意外保险、综合意外保险、旅游意外保险等多项种类。并根据人们的需求及消费能力而制定了多种意外保险的险种，其价格也多种多样，最低则达到几元钱。基本满足了各类人群的需

22、求。7.2.2差异性营销在购买意外保险方面，城市居民占大部分额，尽然农村的意外保险相对于城市利润低，但却也是很有发展的市场。8 4PS策略表现8.1产品策略人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费满足需求”的设计理念，围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求及定位，进行产品差异化设计。8.2价格策略国人寿为提高运营效率，相对降低成本，从而降低保费，充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务，实现日常营运成本的最小化。8.3渠道策略现阶段，保险企业大都采用

23、个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。8.4促销策略传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的建立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展。中国人寿利用广告传播的资金和人力投入，通过新闻介绍、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，通过客户节、国寿大讲堂和客联会向现有保户提供差异化服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。9计划执行与费用预算9.1执行团队财务部9.2时间段各分公司、各部门于每月24日（遇节假日提前）将次月费用支出所需的资金预算上报至财务部，由财务部进行汇总后报总经理批准，于28日前反馈。9.3运用媒体新浪微博、XX、电视广告穿插9.4费用预算人民币五百万元整10策划调整与效果监测衡量营销活动的成功度，需要对访客的行为进行分类，可分为意愿行为、参与行为两类。意愿行为，包含试图转化、转化两种，是指用户为实现造访目的所愿意采取的行为，例如下载、购买等。如果是目标访客，那么访客的意愿行为会与企业所期望的操作保持一致。参与行为，指访客除试图转化与转化行为外，所采取的任何内容互动行为。前者是活动监测、效果评估的重点对象，后者的数据是问题诊断、活动优化与用户需求挖掘的基础依据。