促销策划期末复习资料.docx

1、促销策划期末复习资料第一章促销概述 促销的概念广义的促销：人员推销、广告和公共关系、促销。狭义的促销：（销售促进-Sales Promotion,SP又译作营业推广或销售推广）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种促销工具。（科特勒 1998）美国市场营销协会对促销的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期发生的销售努力。”促销是指人员推销、广告和公共关系以外的，降低由目标顾客感知的某种产品或服务的价格与价值比，以刺激产品销量迅速增长，同时也改变品牌长期价值的一系列促销工具。促销的对象：

2、消费者、中间商和企业内部销售人员促销的类型1. 按促销主体分类：厂商促销和渠道促销2. 按促销对象分类：推动式促销和拉动式促销3. 按促销能够提供给顾客的附加价值分类以提供财务利益为主的促销、以提供心理利益为主的促销和以提供性能利益为主的促销促销与广告的关系1.促销与广告的区别第一，广告提供购买理由，促销提供购买激励第二，广告追求长期效果，促销侧重短期效应第三，广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买2.促销与广告的互补作用广告抢占市场，建立品牌忠诚度；同时使用促销与对手竞争，增加消费者对产品的冲动购买，提升销量促销的作用（一）有效缩短新产品进入市场的进程(二）激励初次使用者再次购买

3、，以建立购买和消费习惯；(三）激励顾客大量购买，提高销售额（四）有效地抵御和击败竞争者的促销活动（五）带动关联产品的销售（六）节庆酬谢促销的局限和不足（一）促销的局限1. 单靠促销不能建立品牌忠诚度2. 促销不能挽回已经衰退的销售趋势3. 对于不能为顾客提供价值和利益的产品，促销不但不能增加销售，反而会加速该产品的失败（二）促销的副作用1. 可能损害品牌形象2. 降低顾客对品牌的忠诚度3. 可能提高顾客对价格的敏感度4. 可能得不到中间商的支持5. 可能导致管理人员只重视短期效应促销原理和部分促销工具的选择一、促销原理（一）贪利原理促销多利用消费者和中间商贪利的心理，诱使他们心动购买，或是改变

4、原有的购买习惯和购买计划，转换购买或超量购买或提前购买，因为利的诱惑使人失去正常的判断。（二）比照原理比照原理影响着我们对先后接触到的两件东西的差别的判断。价格“先高后低”容易接受；价格“先低后高”不容易接受（三）回报原理。“来而不往非礼也” 、 “知恩图报” 免费试用是一种很有效的促销工具。顾客不得不面对回报原理的尴尬境地，在负债感面前，他们往往会买下那些他们已经试用的产品。（四）趋同原理。从众（随大流最安全）（五）偏好原理。外表的吸引力、相似性、称赞、接触和合作（六）关联原理。把产品与时尚潮流的文化现象拉上关系（七）短缺原理。限时促销、限量促销、限范围促销，短缺能起到增强刺激、促使消费者立

5、即行动的促动效果。二、市场细分和部分促销工具的选择忠诚使用者、竞争性品牌的忠诚者、游离者、价格敏感者和非使用者教材P11 表1-1 促销工具效果（一）忠诚使用者和促销工具的选择针对忠诚使用者促销的目的是：进一步强化其行为，增加其购买和使用数量，或者通过交叉促销，促进其他产品的销售合适的工具：附送赠品、集点优惠与会员制、竞赛与抽奖其次是折价券（二）竞争性品牌忠诚者和促销工具的选择1. 铁杆忠诚者。免费赠送样品、大额抽奖和竞赛活动2. 价格寻求者。免费赠送样品、折价券、附送赠品、集点优惠、现金返还3. 习惯购买者。企业应该重点关注这一类消费者，免费赠送样品（三）游离者和促销工具的选择1. 不可获得

6、性。免费赠送样品、折价券、集点优惠、现金返还2. 价格敏感的购买者。除免费赠送样品外的其他促销工具效果都不错3. 多样化的寻求者。除免费赠送样品、集点优惠与会员制外的其他促销工具效果都不错（四）价格敏感者和促销工具的选择折价券、折价、特价、现金返还和针对中间商促销（五）非使用者和促销工具的选择1. 购买能力低。折价券、折价销售、现金返还2. 产品不能物有所值3. 如果消费者确实不需要某一产品，就不会受任何促销活动的影响第二章 直接折价 直接折价的种类及其特点直接折价：就是在特定时间内以低于正常的价格销售商品，即在特定时间内以牺牲企业的利润，回馈消费者的销售促进活动。一、简单折价简单折价就是消费

7、者在规定时间内购买规定商品时，按照统一的标准享受折价优惠，没有任何其他附加条件的限制。（二）简单折价的优点：1. 限制条件少，能够吸引更多消费者；2. 明确、简单、直观（三）简单折价的注意事项：1. 明确告知商品的原价；2. 原价必须实事求是二、套餐式折价套餐式折价指消费者集中购买若干种指定的商品，而享受的折价优惠。（一）套餐式折价的优点：1. 可同时推广多种产品；2. 可以带动企业的滞销商品的销售；3. 方便消费者携带和使用（二）套餐式折价的不足如果消费者不需要或不喜欢其中一种或几种产品，可能放弃购买转而购买其他品牌产品，从而影响销量。（三）套餐式折价促销的注意事项套餐组合的商品在功能用途上

8、必须相互关联五、数量折价数量折价指为了鼓励消费者增加购买量，对达到和超过规定购买量的消费者提供一定幅度的价格折扣。（一）数量折价的优点：1. 促进消费者多购买多消费；2. 鼓励消费者多购买多储存，提高市场份额；3. 吸引大顾客或团体顾客批量购买（二）数量折价的不足：数量折价不会增加消费者的消费总量，却会增加企业经营成本直接折价的优点和缺点一、直接折价的优点1. 能够促进忠诚顾客继续购买，增加购买数量2. 对于低价商品及日常消费者而言，能够使初次购买者产生购买欲望3. 提高顾客对货架上某特定品牌商品的注目率4. 运作弹性较大5. 操作简单，消费者容易理解二、直接折价的缺点1. 已经进入衰退期的产

9、品，直接折价不可能使之起死回生2. 盲目打折造成虚假需求，容易使企业营销人员对市场需求和销售形势做出错误判断3. 过多过频繁的直接折价会损害品牌形象4. 直接折价会影响产品定价机制5. 直接打折导致企业利润下降6. 直接打折对吸引新顾客试用的效果不如其他一些促销手段直接折价的适用场合和操作要点一、直接折价的适用场合1. 帮助企业与竞争品牌对抗2. 吸引顾客、增加销量3. 企业回馈消费者4. 企业需要盘活资金、加速资金周转、降低库存5. 可用于处理有瑕疵、换季以及临近保质期的商品6. 吸引那些认为商品价格偏高的顾客试用二、直接折价的操作要点（一）折价幅度合理通常折价幅度为10%20%，如果折价幅

10、度低于5%则促销基本无效思考：商品促销时应该采取五折销售还是“买一赠一”的方式？ （二）活动时间长短合理（三）折价说明通俗、易懂、醒目，具有感染力（四）寻找一个恰当的理由第三章 折价券折价促销：是指企业通过邮寄、派送或者随广告媒体发放的方式，向目标消费者赠送具有一定面值的有价证劵，消费者可凭此卷在购买商品视免付部分费用。折价券促销的种类一、零售商型折价券促销零售商型折价券通常由商场、超市策划，仅限于某一特定商店或连锁店使用目的：吸引消费者光顾，刺激其购买欲望，而不是吸引顾客购买特定品牌的商品（一）直接折价式折价券消费者凭某家零售店发行的折价券在规定时间内到该店或其连锁店购物，可以享受折价券面值

11、的折价优惠（二）伴随商品销售而赠送的折价券消费者在店内购物的金额达到商店规定的数目时，可以获得一定面值的代金券，消费者凭此券在店内购买其他产品时可以享受相当于代金券面值的折价优惠（三）积分点券式折价券二、厂商型折价券促销厂商型折价券是由产品制造商规划和散发的折价券，消费者在各零售点购买该品牌商品时，可以凭借此券获得折价优惠。目的：吸引消费者购买本企业的某种或多种甚至是所有产品折价券的分发途径一、直接送与目标消费者（一）直接邮寄。可以联合其他非竞争性企业一起操作以降低成本。优点：针对性强，折价券送达率比较高缺点：成本高（二）逐户分送优点：具有一定针对性，提高折价券的兑换率缺点：与邮寄和媒体发放相

12、比，分发范围受限，分发成本很高，分发效率较低（三）户外散发选择合适的散发地点和时间优点：与邮寄和逐户派送相比，分发效率较高，成本能够降低缺点：（1）针对性不强；（2）与媒体发放相比，分发范围有限导致影响范围有限（四）零售店现场分发。零售商发放和厂商发放优点：（1）针对性强；（2）容易获得零售商的合作；（3）分发成本较低（五）随样品一起分发。赠送免费样品时附送一张折价券二、厂商通过产品分发三种具体操作方式：（1）把折价券置于产品包装内；（2）将折价券印刷在产品的包装上面；（3）将折价券贴在产品的包装上。优点：（1）节省分发成本；（2）容易引起消费者注意，促进销售；（3）鼓励顾客重复购买，提高品牌

13、忠诚度；（4）与非竞争性企业合作达到双赢。缺点：增加包装成本三、利用报刊媒体分发折价券既可以刊印在报纸上，也可以设计为独立的报纸广告插页，利用杂志分发折价券的两种形式：页面式和跳起式优点：（1）发行量大，发行范围广泛；（2）可以起到广告宣传作用。缺点：如果不考虑其广告作用，分发成本较高四、利用特殊渠道发放。街头促销宣传单、商店购物袋、厂商采用“以旧换新”登录企业网站打印优惠券，并且复印的优惠券也有效折价券促销的优点和缺点一、折价券促销的优点1. 具有一定针对性2. 只有使用折价券才能获得优惠，从而鼓励顾客参与，提高参与率3. 可以推广新产品或品牌延伸产品，提高品牌忠诚度4. 激励零售商进货5.

14、 吸引那些没有时间或不想花时间进行商品价格比较但仍想省钱的顾客购买6. 刺激既有消费者增加购买量7. 能产生一定广告宣传效果二、折价券促销的缺点1. 消费者的反应难以预测，影响促销主体的促销经费预算和分配2. 折价券对新产品或是缺乏知名度的产品或服务的效果不明显3. 对于品牌忠诚者，折价券并不能使之增加很多购买量第四章 退费优惠退费优惠：是企业在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还购买商品的全部或部分价款的一种销售促进工具。退费优惠起源于20世纪70年代美国能源危机时期。退费优惠的种类及其特点一、根据退费优惠的商品分类（一）单一商品的退费优惠。适用于高价值商品（二）同一商品多次重复购买的

15、退费优惠。鼓励顾客多次购买或一次性大量购买适用于价值低、使用期短、购买频率高的日用生活消费品（三）同一厂商多种商品的退费优惠（四）不同厂商相关性商品的退费优惠（五）升级式退费优惠。随着消费者购买量的增加，退款额度越高 。这种方法能刺激顾客扩大购买量，适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。根据退费（款）优惠的形式分类：（一）现金退款（二）折价券退款（三）现金加折价券退款（四）现金加赠品退款（五）全额退款1. 全额退款2. 抽奖与退款相结合3. 经过相当长的一段时间后消费者才能获得退款退费优惠的优点和缺点一、退费优惠的优点1. 退款实际上等于降价，但在表现手法上比降价要高出一筹2

16、. 退款促销不改变商品的原有价格，所以能收到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战3. 退款促销的另一隐蔽性优点是有利于商家资金周转4. 实际中，有部分消费者忘记或厌烦退费手续购物后并不要求退款5. 能刺激顾客试买试用，有利于争取新顾客6. 商家可从顾客寄来或送来的退款申请卡上了解顾客相关情况7. 可刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品8. 能使商品在货架陈列中取得优势二、退费优惠的缺点：1. 消费者与率低；2. 难以吸引非使用者和对竞争品牌忠诚度较高的顾客；3. 见效慢；4. 效果难以评估第五章 附送赠品 附送赠品：是指消费者在活动期间购买某种特定产品的同时可得到一份

17、额外赠品的一种销售促进工具。附送赠品的操作类型及其特点一、按赠送的产品不同分类（一）买A赠A，加量不加价。以标准包装的原价格，供给比标准包装更大的包装优点：鼓励品牌忠诚者增加购买数量和消费数量，抵御竞争对手的攻击，保持和提高市场占有率缺点：不利于建立品牌形象，对于吸引顾客试用新产品也没有什么帮助，只适用于小包装的快速消费品（二）买A赠B或C优点：赠品可以作为产品品牌的宣传之品；促进产品销售；带动其他产品（新产品或滞销品）的销售不足：如果赠品选择不当，可能损害品牌形象，影响产品销售（三）特殊容器包装促销其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可另作他用。二、按赠品是否

18、需要付费分类（一）免费附送赠品（二）付费附送赠品优点：扩大了赠品选择范围，增加对消费者的吸引力缺点：对所选赠品要求很高，否则难以打动消费者三、按赠送方式分类（一）包装内赠送。将赠品放在包装内附送优点：赠品不容易在流通环节遗失、被盗或是被中间商侵占，确保能将赠品送达消费者手中出售不足：漂亮的赠品不易被发现，营销促销效果；如果产品是食品，包装内有赠品可能不卫生；增加成本（二）包装上赠送。将赠品附在产品上或产品包装上；通常赠品与商品相关联优点：赠品容易引起消费者注意，促进销售；容易改进包装缺点：赠品容易被中间商及其员工或贪便宜的消费者非法侵占（三）随包装赠送。赠品可摆在产品附近，方便消费者购物时一并

19、带走。优点：展示的赠品很容易吸引顾客，促进销售；对赠品的形状尺寸没有限制，扩大了赠品的选择范围；节省改包装成本。缺点：促销管理人员对赠品是否送给购买者很难监督控制附送赠品促销的优点和缺点一、附送赠品促销的优点1. 创造差异化卖点，增强对游离型消费者的吸引力2. 强化现有顾客的忠诚度，带动其他新产品的销售3. 能促进潜在消费者购买二、附送赠品促销的缺点1. 如果赠品选择不当，会影响促销效果2. 附送赠品所针对的消费者类型有限赠品的选择（一）赠品的价值既要经济合理又要有吸引力（二）赠品最好与产品具有关联性1. 要与产品的使用功能相关联2. 要与产品的特点及品牌定位相关联3. 在消费者心理上要与产品

20、有正向关联性（三）赠品必须真和精（四）赠品必须是消费者需要和喜欢的1. 掌握目标消费者的需要和偏好2. 赠品要新颖和独特，富有个性3. 赠品品种要尽可能多样化，以满足不同消费者的需要和喜好4. 赠品要不断创新5. 根据目标消费者关注的热点选择赠品6. 根据季节和节日的特点选择赠品第六章集点优惠 集点优惠：又称集点优待、集分优待、商业印花等，是指消费者购买的量或金额达到规定标准时，可获得一个点数，当点数达到规定数目时，便可获得奖励或优惠的一种销售促进工具。集点优惠的种类一、按是否限时分类（一）非限时性集点优惠。消费者无论何时购物（消费）都可以获得集点凭证，集点凭证只要达到规定数目即可兑换相应的礼

21、品，兑换时间没有限制优点：可以提供较高价值的礼品，吸引消费者参与；可以让消费者消除顾虑放心参加缺点：企业必须常年预留相关预算（二）限时性集点优惠。消费者在固定时间内购物（消费）才能获得集点（积分），并且在规定时间内向促销活动主体出示所收集的购物凭证，才能兑换礼品优点：刺激消费者在短期内增加购买数量或金额；促销主体容易控制活动预算缺点：可能由于种种原因而导致促销活动参与率低，效果不理想二、按活动的主体分类（一）制造商型集点优惠1. 凭证式集点优惠。购物凭证：发票、收银小票、商标、包装物2. 成套组合式赠品集点优惠（二）零售商型集点优惠1.凭证式集点优惠2.成套组合式赠品集点优惠3.电子卡式集点优

22、惠集点优惠的优点与缺点一、集点优惠的优点1. 有助于强化品牌忠诚2. 有助于建立品牌忠诚3. 有助于建立和宣传品牌形象4. 成本低5. 创造产品差异化6. 促使消费者增加购买量和消费量7. 对于低价值产品，集点优惠能够以较低成本提供具有吸引力的礼品，更容易吸引顾客参与二、集点优惠的缺点1. 对礼品库存管理提出较高要求2. 顾客可能因为持续时间长而不愿意参加3. 集点优惠适用的范围有一定限制4. 集点优惠针对的顾客类型有限5. 可能因为设置的兑换条件偏高、兑换手续复杂、兑换不便等原因影响消费者参与选择好礼品1. 礼品品种多样化和礼品价值多层次化2. 如果活动时间较长，可以分时段分批推出不同礼品3

23、. 为调动消费者参与的积极性，应适当控制消费者获得礼品的难度第七章 免费赠送样品或品尝 免费赠送样品：就是企业将产品的样品赠送给顾客，让顾客免费试用或品尝，目的是拉近顾客与产品的距离，让顾客亲身进行样品的消费体验，感知产品的特色和质量，从而对产品产生好感并且引发购买行为。免费品尝的操作方式及其特点一、逐户派送（一）优点：1.针对性强，命中率高；2.容易引起目标顾客的注意（二）缺点：1.成本高；2.有些社区无法进行派送二、定点分发。是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点为零售店、购物中心、重要街口等地。（一）优点：1.宣传效果好；2. 可以促进即时购买（二）缺点：1.随机性强

24、，针对性弱；2.分发的重复性比例高，分发场面不易控制三、直接邮寄样品。将样品通过邮寄或专门的快递公司直接送到潜在消费者手中。确定产品对象阶层，并且具备对象者名单及住处，是DM分发免费样品成功的关键。优点：针对性强缺点：事先必须掌握潜在消费者的名单和联系地址；如果通过专门的快递公司寄送，则成本较高。四、联合或选择性分送。专业的营销服务公司规划各种不同的分送样品方式，以便有效地将样品送到各个精选的目标消费者手上。非竞争性企业也可以联合派送优点：既迅速又直接地接触目标群，又节约成本。 五、媒体分送。部分消费性商品可经由大众媒体，特别是报纸、杂志，将免费样品送给消费者。此种方式制作成本较高，适用于少数

25、体积较小、价格不贵、不易破损的产品上。六、凭兑换券兑换。消费者凭邮寄或媒体分送的免费兑换券或优惠券，可到指定零售店兑换样品，或是将兑换券寄给厂商，以换取样品。优点：针对性强缺点：成本较高七、将样品作为其它商品的赠品分送。选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。 此种方式成本低。免费赠送样品或品尝的优点和缺点一、免费赠送样品或品尝的优点1. 加速新产品上市进程2. 先试后买，可以拉近消费者与品牌的距离，培养消费者的品牌忠诚度3. 有助于争夺竞争品牌顾客二、免费赠送样品或品尝的缺限1. 成本较高2. 此种方式适合的产品有限3.对样品派送管理的难度大第八章 抽奖促销 抽奖促销

26、：就是利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，预定先设定一个参与条件（通常是以购买某种特定品牌产品为前提，但也可能是其他），说明抽奖方式和有吸引力的奖品，在公正的条件下随机产生中奖名单并给予奖品，从而达到刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的目的。抽奖促销的形式及其方案设计一、回寄式抽奖缺点：并不能直接促进产品的销售二、即开即兑式抽奖1. 刮刮卡抽奖2. 奖券兑奖3. 产品包装兑奖三、多次递进式抽奖也称滚动式抽奖，就是顾客只要参加一次，就可以参加连环抽奖活动，获得多次中奖机会。优点：增加对消费者的吸引力，更容易吸引顾客参与；可以规避相关法律规定。四、计划性学习式抽奖计划性学习式抽奖方式要求消费者填写

27、印在商品标签、包装或报纸、杂志广告上的调查问卷，回答有关产品、品牌和企业的若干问题，并将调查问卷寄送或交送指定地点，如果回答正确就可以参加抽奖五、与其他促销工具相结合的抽奖1.与折价券相结合的抽奖2.与附送赠品相结合的抽奖抽奖促销的优点和缺点一、抽奖促销的优点1. 能够覆盖所有的目标消费群体2. 对销售具有明显的拉动作用3. 可用于交叉促销，降低促销成本4. 能有效提高目标顾客阅读广告的效果5. 便于控制预算二、抽奖促销的缺点1. 所吸引到的参与者不一定是目标消费者2. 通常需要大量的媒体广告宣传费用3. 事前难以进行效果评估4. 组织工作繁琐，费用高5. 如果广告宣传言过其实，或是设计的中奖

28、比例偏低，会招致消费者的抱怨进而影响企业和品牌形象抽奖促销活动的运作要点一、选择好奖品：（一）选择好头奖（二）奖品要具有可选择性二、合理确定奖项组合三、奖项设置要合法四、兑奖手续要尽量简化和便利五、奖项设置、抽奖和兑奖都必须诚实可信，主动请求公证并接受监督六、做好广告宣传七、要场面热闹，避免冷场八、现场录像，树立形象九、活动规则必须清晰易懂，符合法律法规要求十、加强对零售商的培训和管理第九章 游戏竞赛促销游戏竞赛促销：就是利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办富有趣味性质的竞赛促销活动，根据竞赛成绩的优劣，发放奖金或奖品，从而实现吸引消费者购买，促进产品销售的目的。游戏竞赛促销的

29、优点和缺点一、游戏竞赛促销的优点1. 竞赛活动比较有吸引力，可产生明显的促销或广告效应 2.费用可控性强 。相关费用很容易事先确定和事中控制3.可以帮助进行市场调研 4.可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通5.能够有效推介新产品6.有利于提升品牌形象二、游戏竞赛促销的缺点1. 活动方案设计比较复杂，操作难度较大2. 某些活动对销量提升没有明显效果3. 游戏竞赛的参与率通常都较低4. 对吸引新顾客效果不佳5. 难于判断和评估活动效果第十章会员制促销 会员制促销的内涵及形式一、会员制促销的内涵会员制促销：就是企业以某项利益或服务为主题，将消费者（个人或团体）组成一个俱乐部形式的团体，开展一

30、系列宣传、销售等营销活动，其目标在于针对入会的会员，利用各种促销活动，通过与会员建立富有感情的关系或者提供会员专属的优惠服务等，不断激发并提高他们对企业的忠诚程度。会员制促销的内涵：第一，人与人或组织与组织之间第二，进行沟通的媒介第三，由某个组织发起并运作第四，吸引客户自愿加入第五，定期与客户直接接触第六，提供较高价值的“利益包”第七，与会员建立富有感情的关系第八，激发和提高客户忠诚度会员制促销的形式（一）公司会员制促销消费者不以个人名义而是以自己所在公司的名义入会，入会后在特定商店用支票购物时可以享受10%20%的价格优惠和一些免费项目的服务（二）终身会员制促销消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，便成为该店的终身会员，可以长期享受一定幅度的购物价格优惠，并可以享受一些免费服务项目实例：好事多会员制仓储式零售店（教材P107-108）（三）普通会员制促销消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请会员卡，此后购物便可以享受该店5%10%的价格优惠及其一些免费服务项目（四）内部信用卡会员制促销适用于高档商店消费者申请某商店信用卡成为会员后，在购物时只要出示信用卡就可以享受