宏图三胞大卖场芜湖市场.docx

1、宏图三胞大卖场芜湖市场“宏图三胞”大卖场芜湖市场电脑营销推广方案一、 市场现状 1市场概况.2主要品牌情况.3本产品情况.二、 现状分析1优势分析.2劣势分析3机会分析4威胁分析三、 策划思路.1通路开拓策略.2品牌传播策略.四、 执行计划.1专业市场户外广告.2电视广告.3横幅冲击.五、 费用预算.六、 效果预测.七、附件提要 本策划案在开展市场调查和进行全面分析的基础上，提出了抓住芜湖市“家电下乡”、江城房市热销和大学城的建立对电脑等高端商品的需求增大的市场机会，采用“双管齐下”的通路开拓和品牌传播策略，用21万元的营销策划推广费用，在三个月的时间里实现分销网点30家、2010年在芜湖高教

2、园区销售利润额突破600万元的目标，达到市场品牌知名度和认知度的有效提高，对周边地级城市产生一定的辐射作用的目的，为公司在江城地区形成全国市场格局优势打下坚实的基础。 一、市场现状 1.市场概述顶着金融危机的巨大压力，直面消费者“捂紧钱包”的消费心理，江城家电零售业却借助“家电下乡”等政策东风，成功扭转09年年初颓势，于年中发力，最终在年末岁尾交上一份红彤彤的答卷。据不完全统计，今年我市家电零售业的销售额将比去年增长至少20%，其中高端产品所占比例明显增高。去年，“家电下乡”的政策鼓励是我市家电能够热销的主要原因之一。“家电下乡”类的产品还是以其实惠的价格、成熟的品质受到消费者青睐。此外，江城

3、房市的热销，也成为带动家电销售的原因。随着空调、冰洗等家电的普及，购买家电成为市民买房后的“规定动作”。以一位居民购买一套三房两厅的商品房为例，他在购买3台空调、2台彩电、1台冰箱、1台洗衣机等生活必须品以外，随着科技对生活的不断影响，其对高端电子产品的需求也是必不可少的。“家电下乡”政策一方面直接激发了拥有农业户口的居民购买欲，另一方面通过“家电下乡”中低端商品的销售，为整个家电市场热销“暖场”，也从而推动了高端商品的销售。像30寸以上液晶电视、数码相机、液晶显示屏电脑、笔记本电脑等原本城里人才用的高端家电，现在在城郊、农村也可随处可见。尽管和北京、上海等一线大城市还有不小的差距，但今年芜湖

4、市民所表现出的出众品位和旺盛购买力让家电零售商家着实吃了一惊。此外，随着高教园区大学城的建立，大学生对电脑等高端电子产品的需求更是增大。而人们对电器的关注则青睐于市内各种著名大卖场的营销政策。2. 主要品牌情况赛博：主要是将4C（电脑、通讯、消费电子、网站）整合到一个统一的零售平台上，提出了“数码广场”的概念，最广泛的3C增值服务渠道，拓展全国连锁卖场达500家，建立了全国分布以紧密的网络覆盖全国各大中型城市。并为国内外合作伙伴提供在中国市场内最有效的服务平台，其中时常积极参与活动的会员，超过5000万名以上。以整合行销和有效执行为核心竞争力，以及企业自身的核心价值观（诚信、积极、纪律、协作）

5、为约束发展。国美：主要是以“大卖场”的形式，一直以低价自居，每每在媒体广告上公示的特价才是国美的杀手锏。公司的三分之二的销售在电脑城，而50%的利润来自3C卖场，其中经销的多数音响产品利润达到23个点，宣传往往多借媒体的优势。五星：主要设有品牌机、手机通讯、数码设备、DIY、电脑超市等专区，多元的业种组合，让消费者尽享一站式购物的方便与乐趣。自建专业商场，永续经营，未来将在中国35个主要城市成立电脑商场，并以1+N（1为每个城市自地自建的旗舰店，N为在周边已租赁方式快速发展的商场）,在每家旗舰店商场辐射区再开设约3家商场，在全国各省扩散开来百余家店，构造大陆最具代表性的IT终端零售 通路。 3

6、.宏图三胞现况2008年以来，经济危机深度爆发，IT零售行业与其说是遭遇了衰退，不如说是受到了震动，尤其是精神层面的震动，整个行业实际上进行了一次深刻的集体反思，作为这次反思的最大成果，直供、电子商务等行业标志性拐点大规模出现，以产品为中心的策略正在迅速被以客户为中心的策略所取代，行业价值重心首次开始沿着供应链向下端(靠近终端市场的零售环节)迅速移动，国内IT行业第一次走到了从“价格竞争”到“价值竞争”的临界状态；同时，主导国内IT连锁行业长达十年的“线性发展模式”终于宣告结束，诸多迹象表明，从行业现实到厂商意愿，行业变革所需的各种关键条件已经具备，这就是2010年这个行业最大的战略性机遇。作

7、为一家大型IT零售企业，我们拥有更多具有巨大战略性成长空间的蓝海业务，比如“红快”服务、SMB、周边产品、PB业务、电子商务等等，这些都让我确信，十年磨一剑，2010年就是国内IT零售行业的赛点，而这个赛点属于宏图三胞。但宏图三胞06年才进军芜湖市场，目前仍处于市场开拓期，正处于商家和消费者逐步认识了解的过程，知名度不高，所以网点走货较慢，提升知名度是当务之急。目前行业内产品同质化严重，差异化在终端也体现不够，无论是服务、陈列都明显缺乏差异化，赛博、五星相对做的较好。二、现状分析根据市场现状，运用SWOT分析法，对市场现状进行分析如下：1. 优势分析：宏图三胞所销售产品价格合理，“物美价廉”；

8、采用直销模式，出货较快；宏图三胞IT产品生产线的建立，其“宏图”系列产品在公司连锁销售的比重逐年增加；是国内最大的专业IT连锁，是电脑类产品“以旧换新”销售活动的主战场。2. 劣势分析：本企业品牌在芜湖市大学生市场知名度偏低，分销商网点较少。3. 机会分析：芜湖市近年来房市发展的迅速和高校园区的建设，对高端电子产品的需求明显增多，形成了巨大的市场需求。4. 威胁分析：该行业同质化严重，可模仿性强。赛博、国美、五星都是当地成熟的品牌，如不能及时采取恰当而有力的竞争策略，它们将对刚进入芜湖市场的宏图三胞产生严重威胁。三、策划思路“双管齐下”策略：通路开拓策略、品牌传播策略。1通路开拓策略努力开放服

9、务专业化、产业化的专业连锁店面,为网络树立标榜.在新时代商业街或中江桥市场内另设一家连锁经营、终端直销和标准化服务管理的专卖店；另外，应想尽办法推销出本身的电脑装备网网站（目的是树立品牌的网络形象，建立电子商务业务的诚信基础，并不强求能有较大的销售额），总体上为发挥连锁企业的区域优势从而在一定程度上能稳定网络。 继续开拓“宏图”系列产品的研究，通过多种多样的方式，加强消费者对宏图三胞企业和品牌产品的进一步认识。2品牌传播策略：（1）专业市场户外广告：略（2）电视标版广告：略（3）横幅冲击：略（4）终端展示：略（5）小区和大学城推广：略（6）环保公益事业赞助：略 四、执行计划：1.专业市场户外广

10、告目的：（1）提升品牌知名度以及增强消费者对品牌的认知和信心； （2）拉动市场内连锁专卖店网点的销售； （3）吸引更专业更有实力的销售人员加入到宏图三胞的队伍中来。具体运作：（1）在市中心投放一块户外广告（140平方米）； （2）在火车站投放一块（120平方米）； （3）在鲁港市场投放一块（70平方米）。2.电视标版广告目的：（1）通过在本市的电视台节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度； （2）增强企业销售人员和员工的服务信心和热情。具体操作：（1）制作标板广告，具体选择芜湖市电视台天气预报(18：0818:10)之前和之后进行播放，播放2次，前后各1次。(持续两个月)

11、（2）在芜湖一周要闻（12：3012：50）前后各2遍，（计划播放一个月）（3）在合家欢剧场20：00前播放2遍（计划播放一个月）。3.横幅冲击目的：（1）提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播； （2）提升终端的销售氛围，增强消费者对我企业的遗迹产品的认知； （3）提升品牌的亲和力以及烘托产品上市的促进力度。具体运作：（1）制作3米、5米、10米规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在50条左右； （2）在商业繁华的市场内以及小区内悬挂或跨街悬挂； （3）在销售终端门头或店内空档地方悬挂宏图三胞的条幅； （4）在本市的公交车内用车厢悬挂拉环内张贴宣传广告。4.

12、终端展示目的：(1)提升品牌形象，增加品牌在终端的冲击力； （2）烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。具体运作：（1）充分利用企业现有资源，进行立体式的终端组合包装； （2）货架、灯箱、资料架、样板册、海报、一次性单页、横幅、说明书、进行有针对性的整合包装； （3）力求在市场内做到终端的差异化包装。5.小区和大学城推广目的：（1）提升品牌的知名度和亲和力，增强我企业对终端用户的服务意识和能力； （2）促进销售量； （3）拓展和开拓自身品牌产品。具体运作：（1）选择中高档住宅小区和大学城内八所大学进行重点推广； （2）充分组合海报、单页、横幅、样板架、太阳伞、小气球、甚至拱门以及广告碟，达到整体

13、的宣传效果； （3）一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要方式； （4）每次推广活动均要求一个较为突出的宣传主题（如服务、促销手段、产品质量、价格等诸方面的诉求特点）。6.环保公益事业赞助目的：（1）提升品牌的美誉度和知名度； （2）巧妙结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播与升华。具体运作：选择较有影响的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好的合作关系，努力进行品牌的美誉传播。此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。五、费用预算 1.户外广告:市中心（按一年计算）50000元/块，鲁港市场35000元/块，火车站30000元/块。合计

14、115000元。 2.电视标版广告：制作费800元；“数码在线”栏目插播广告费1200/10次/天，折扣7折，发布时长90天。小计75600元。 3.横幅冲击：按每米6元计，3米发布60条；五米发布70条；10米发布20条；发布费用按15%计算，累计费用为：5000元。 5.公车拉环广告制作：25元/个500辆12500元。 6.终端展示资源费用：40000元。 7.费用总计：212100元。六、效果预测1.在较短时间内，在芜湖市场能够提高品牌知名度和认知度，以及能在一定程度上对周边地区产生辐射作用，从而为卖出在安徽地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。2.在两到三个月内，能对销售终端起

15、到较大的促进拉动作用，并形成宏图三胞在芜湖市场的具有较强生命力的网络覆盖，基本实现分销网点数量在2家左右。3.以上强势推广，能很好地增强代理商和进校时经销商以及业务人员对宏图三胞的认识和信心，增强终端甚至整体市场的销售活力，促进宏图三胞在芜湖市场销售业绩的提升。4.在芜湖市场明年有望突破600万元的整体销售量，通过扶植芜湖市场作为公司的样板市场，来提高公司的品牌与市场的磨合程度，提高公司运作数码类产品的经验，为2010年度全国市场的整体成功运作推广提供样板参考。 七、附件 1.市场调查宏图三胞市场信息调查问卷1.你知道“宏图三胞”吗？A.知道 B.不知道2你(或者家庭)是否拥有电脑？ A.有

16、B.没有 （若选A请回答第三题，若选B直接跳到第四题）3如果有，你是在何处购买的？ A宏图三胞 B.国美电器 C.赛博 D.五星电器 E.品牌专卖店 F.其他4如果没有，你是否有计划购买？ A.有 B.没有5如果买，你准备在何处购买？ A.宏图三胞 B. 国美电器 C.赛博 D.五星电器 E.品牌专卖店 F.其他6你听说过“宏图”系列的产品吗？ A.有 B.没有7你购买电脑所主要考虑的程度排列是（按从高到低）A.质量 B.品牌 C.价格 D.服务 E.配置 F.样式8你能接受的电脑价格范围是 A.2000-3000元 B.3000-4000元 C.4000-5000元 D.5000元上9你认为什么样的促销活动对你购买电脑最有吸引力？ A.打折 B.赠送礼品 C.延长售后服务期 D.抽奖活动 最后，谢谢您的参与！祝您愉快！ 2.相关资料（略）3.策划工作实况照片（略）