手册8促销活动标准化手册.docx

1、手册8促销活动标准化手册目录第一章 促销活动常见类型概述 21. 日常促销活动专场团购 22. 日常促销活动开业、店庆 43. 节日促销 54. 其它促销活动形式 6第二章 促销活动操作手册 71. 市场调研 72. 前期沟通 73. 方案制定 74. 物料制作 85. 动员大会 86. 前期宣传 97. 后期冲刺 98. 活动落地 119. 总结表彰 12第三章 全年促销参考主题、内容 131. 主题 13方案一 13方案二 14方案三 162. 活动内容 18第四章 附件：所需工具及表格 22第一章促销活动常见类型概述1. 日常促销活动专场团购专场团购的解读专场团购，就是当客户信息资料较准

2、确，意向客户较多时，做一场针对目标客户群体的促销活动。 专场团购包含非常广泛，常见的活动类型如：1) 会议营销：设计师沙龙、风水等咨询讲座、酒店营销、服务营销2) 夜宴、闭店团购3) 小区团购专场活动目的直接，主要目的在于解决犹豫型客户。邀约目的明确，勾起客户购买的欲望从而来参加活动。投入小、产出大、周期短、易操作，时间方面比较灵活。操作多样性，我们可根据不同情况开展不同类型的专场团购。对把握客户群要求较高。专场团购的类型如何选取1) 高级别市场可组织常态化的会议营销，每周固定时间、固定地点，讲解公司文化、产品知识、装修常识、风水、理财、养生类讲座。2) 当有新小区交房、装修比较集中、所拿号码

3、比较准确时，可开展小区团购，根据不同时间段确立相应小区团购政策。3) 夜宴活动一般在大型活动之后，手上有一些犹豫客户，或者是拦截竞争对手时采用的单店爆破活动。会议营销是指以演讲嘉宾（或演讲主题）与客户的利益点为传播点，通过多种渠道将目标客户邀请到一个相对封闭空间（会场），演讲嘉宾以专家的身份，向目标客户全方位输出企业形象、产品知识、消费理念等，从而实现销售。目的：1、实现品牌与销量的双丰收。2、通过演讲嘉宾的演讲，提高签单量。3、提高品牌的知名度与认知度。会议营销相关主题方案1) 听风生水起 品B8家居2) 魅力曲美 风水无限3) “爱设计 爱生活 ”家装论坛4) “B8杯”家居设计文化节5)

4、 “B8杯”家居高峰论坛6) 曲美B8家居新品品鉴会7) 曲美B8家居新品发布会会议营销活动操作注意事项除了要注意常规方面外，会议营销还应注意：i. 会议演讲嘉宾的选择、包装；ii. 归纳客户兴趣点，确定演讲主题，但要与销售挂钩；iii. 会议时间要避开促销活动高峰期；iv. 会议门票的设定、后期使用规则；夜宴、闭店团购夜宴活动一般是夏季5-8月，独立店面或街边店面举行较多，筹备时间一般5-7天，大多选择在周六晚上落地。夜宴活动是单店爆破活动的主要方式，签单时间紧凑，致使快速签单，保证签单效果。夜宴活动不易被拦截，同时也是拦截竞品的有效方式。夜宴活动可以贯穿任何大型促销活动之后，这种情况下，主

5、要针对前期意向客户，二次邀约，尽可能抓住客户。夜宴可以变通在白天举行，以闭店团购、小区团购、业主专享惠、限时抢购等方式落地。夜宴、闭店团购相关主题方案1) 曲美B8豪门夜宴2) 越夜越疯狂3) 曲美B8家居VIP专享晚宴4) 冰爽夜宴，直击底价5) 曲美B8魅力之夜小区团购小区属于精细化营销，是针对目标消费群短、平、快的策划推广手段。推广费用相对比较低廉，投入产出比高；操作简单，能将促销、产品等信息最及时的传递给消费者，便于经销商统一管理，整合各种资源。通过小区团购，能决胜终端，把客户拦截线设置在源头，从而更有效的阻击竞争对手，争取最大的成交率和市场占有率。小区团购相关主题方案1) 小区专场团

6、购会2) 小区样板房征集活动3) 小区专场内购会4) 小区特别的价给特别的你小区团购活动操作注意事项除了要注意常规方面外，小区团购还应注意：i. 小区情况的充分调研及评估；ii. 针对不同类型的小区，选择不同的公关对象；2. 日常促销活动开业、店庆开业、店庆活动的解读1) 店面作为最重要的一个销售渠道，是经销商最重要的利润来源。新店开业可以不断的加深和完善这一营销网络，提升市场占有率。2) 开业促销是所有促销手段当中最常用、最有效和最直接的主动营销手段，能够赢得绝大多数消费者对活动的支持和信任，成功率很高。3) 一次成功的开业活动可以快速的提升专卖店的人气，增强专卖店在地区范围内的知名度，扩大

7、品牌影响力，为其持续经营奠定良好的基础。4) 同样，成功的开业活动还能提升销售业绩，提升自身团队的信心和凝聚力，同时还能对竞品进行反击和打压，进一步确立市场领导者地位。由于开业活动宣传广泛，投入大，所以也是提升品牌知名度及美誉度最好的契机。活动形式种类：新店开业、重装开业；店庆；集团周年庆。也可结合活动：与团购活动、会议营销、异业联盟、设计师酒会等均可结合。相关主题方案1) 没有什么比开业更优惠 2) 全城抢B8 曲美大牌也疯狂3) 曲美B8家居XX4S店盛大揭幕4) 曲美B8盛世起航；曲美B8开业巨惠5) 曲美B8家居XX店20周年店庆6) 曲美B8家居XX周年庆注意事项除了要注意常规方面外

8、，开业等活动还应注意：i. 开业现场一般都要搭建帐篷、摆放空飘、堆放拱门等物料，必须向市场管理部门及城管机关进行前期交涉和报备，以防止开业中途受到以上行政机关的干扰阻扰，影响活动的有序进行。申报时间至少要提前15-20个工作日。ii. 开业现场燃放爆竹、烟花必须向市场管理和城管机关报备，并做好防火安全工作。iii. 开业活动一般要穿插文艺表演、剪彩仪式等。iv. 邀请到的领导发言，一定要控制时间，3分钟左右即可；发言人数最多3人。3. 节日促销全年有几次固定的促销时间，3.15、5.1、10.1、元旦等，活动主题及内容一般都是全国统一执行，体现活动的盛大及正式。3.15国际消费者权益日315是

9、家居销售最旺的一个时段，也是消费者集中下订的时段，打好这场战役对全年业绩具有决定性意义。因为3.15涉及到消费者权益，促销活动一般都在品牌文化、产品质量、服务等方面做文章。5.1劳动节1、作为传统的促销节点，所有客户在潜意识里也都会觉得5.1是理所当然的低价时机，这也是整个5.1期间客流猛增的原因。而且大部分建材家居品牌每年会有几次大型促销，其中5.1是全年承上启下的一个关键节点。2、5.1促销结束后，经销商一般都需完成全年目标的45%以上，否则下半年压力会很大。3、虽然5.1是大型传统促销旺季，但从近几年市场实际情况来看，5.1旺是旺在小长假前，而且由于旅游等原因，5.1三天假期恰恰卖场客流

10、不是很旺，因此落地时间建议在5.1之前的1-2周的周末。10.1国庆节（中秋节） 金九银十，商家必争，各大建材家居品牌都是厉兵秣马、蓄势待发，为了促进品牌从知名度到美誉度的提升，达成年度销售目标，实现业绩品牌双丰收，中秋、10.1国庆促销活动都尽力制造具有吸引力和杀伤力的宣传噱头和促销卖点。元旦节（圣诞节） 元旦节基本上是每年最后一次的节日促销，由于跟西方圣诞节紧邻，所以一般此时段的促销活动会同时用上圣诞、元旦的噱头，再加上“年底冲量”的合理借口。消费者也在潜意识里认为这时是理所当然的促销季，此时的客流量也很可观，做促销活动效果也很不错。4. 其它促销活动形式1) 联盟、砍价会、报价会、保价会

11、2) 明星/总裁签售3) 区域联动、集采、工厂团购4) 社会热点炒作、产品概念炒作第二章促销活动操作手册一场促销活动，完整的流程主要包含：市场调研前期沟通方案确定物料制作动员大会前期宣传后期冲刺活动落地总结表彰1. 市场调研1) 调研对象：i. 市场：市场近期的情况，是否适合做促销活动，适合做哪种形式的促销活动；ii. 同行：深入的了解竞品的优劣势、近期的活动动态，在终端销售的过程中遇到在竞品之间犹豫的客户或者提到竞品的客户时，能有相应的话术去应对；iii. 客户：促销活动主要的客户群体：刚需，做不做活动都会买；图优惠、贪便宜；2) 调研工具：i. 市场调研表ii. 竞品调研表（见附件）iii

12、. 消费者调研表（见附件）2. 前期沟通主要指跟经销商的沟通：i. 费用投入、风险制作费用预算表ii. 活动落地时间制作时间推进表、充分考虑到物料的制作周期iii. 活动预期目标定任务（团队任务、个人任务），奖惩措施iv. 客户来源、渠道、数量、质量（店面、业务、装饰公司、品牌推广、小区信息购买、老客户转介绍等）资源问题v. 合适的宣传方式（户外、卖场、店面、报纸、电视、网络、短信、电话、小区、单页、联盟、游车）vi. 价格体系、促销政策vii. 现有人员分工、增援制作人员分工表3. 方案制定1) 方案制定的方向：i. 吸引进店ii. 促进下单iii. 刺激交款2) 方式（每个促销方案只需用以

13、下列举的3-5种）：i. 爆款单品、套餐ii. 折扣让利、折上折iii. 买赠、满赠、满减iv. 买卡增值、定金增值、预存增值、现金返还v. 秒杀、拍卖、限量抢购vi. 礼品、抽奖4. 物料制作1) 外场包装：地毯、椅子、隔离绳、条幅、拱门、绶带、空飘、三角旗、杆旗、音响、气球、指示牌等。2) 内场包装：活动资料、活动海报、流程海报、客户活动指南、礼品、手提袋、销售柜台、客户座凳、开单桌、桌布、纸杯、隔离绳、指示牌、荣誉证书、吊旗、地贴、气球、X展架、爆炸贴、纸巾等。3) 销控工具：活动资料、客户牌号、水笔/圆珠笔、产品折页、计算器、价格表、销售公示板。4) 财务工具：POS机、点钞机、订货合

14、同、计算器、票据/财务章。5) 演出活动：舞台搭建、背景墙喷绘、地毯、抽奖箱、音响/话筒、音乐碟片包（卖场音乐）、主持台、台卡、抽奖章、演出人员、主持人、广告公司。6) 后勤保障：胸卡/工作牌、瓶装水、垃圾筐、儿童食物。注：以上物料可根据自身情况增加或减少。物料布置需遵循931法则：在长焦距（9米）、中焦距（3米）、短焦距（1米）三个焦距范围内，布置相应的宣传物料，使终端成为一个物料宣传系统化、立体化的卖场，形成一个渐次加强的信息覆盖区域，最大程度从外围到内部、从店外到店内对消费者实施层层拦截，从而屏蔽竞争对手。简单来讲，就是9米看气势，3米看导引，1米看内容。5. 动员大会动员大会需做到：1

15、) 强调活动的严肃性、约束力；2) 调动人员工作状态、鼓舞士气；3) 制定活动的目标（明确、阶梯式）、任务分解（责任到人）；4) 公布奖惩措施（总体结合阶段式、覆盖面广）；5) 培训：活动内容（统一口径）、活动流程、重点产品知识、相关技巧（促进成交）。6. 前期宣传一旦促销活动确定，前期就要进行各种宣传预热：1) 各种媒体：广告投放2) 建材市场：广告资源、卖场资源3) 异业商家：交换资源4) 小区物业：信息发布5) 其他（家装、老客户）：转介绍7. 后期冲刺1) 终端拦截2) 短信、电话集中邀约客户电话营销的优势：1. 邀约量更大；2. 费用更低；3. 邀约更精准；4. 节省员工体力；5.

16、工作效率更高电话营销的必要条件：1. 大量的客户信息；2. 专业的电话营销工具；3. 充足、合适的电话营销人员；客户信息分类：1. 新开盘小区客户2. 进店未成交客户3. 已购买过的老客户4. 高档别墅客户电话营销的培训：1. 话术、技巧培训2. 心态、信心培训3) 小区推广小区筛选标准项目内容1小区类型集资房/福利房多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。业主间较熟悉，装修时间集中，信息容易传播，易树立口碑。重点考虑。商品房情况很多，区别对待考察的重要指标：是否有消费能力，从房价上面一般可作判断别墅房一般有较高消费能力，多为家装公司设计施工，分布零散，安装时间间隔最长。从资源投入上

17、来讲只建议考虑广告还建房情况很多，区别对待。装修率尚好，主要考察是否有消费能力2楼盘地理位置1、 是否在建材卖场附近？2、 是否有直达车到店面卖场？3房价1、 和楼盘所在地理位置/房屋面积有密切关系4是否有消费能力1、 对商品房可以从房价和户型面积上面了解。2、 对集资房/福利房，了解房价和户型面积外，还要考虑业主的部门和职位等其他因素5装修率1、 主要从物业管理处了解具体装修数量2、 亲自到现场考察注：商品房和别墅的装修率一直不太高；除此之外，福利房目前也处在装修率的问题。装修率会影响公司时间和人员的投入6业主对产品接受的程度1、 现场考察，多和业主做交流，了解业主对家具的看法2、 对家具的

18、装修花费是多少？3、 影响其不愿多花钱的原因/不就近购买的原因是什么？7物业关系/物业管理1、 是否能和物业建立融洽的关系？2、 小区的硬件设施建设是否齐全？3、 人员进入是否困难？是否可以驻点？4、 福利房如果没有物业，和谁联系？8推广投入金额1、 估算投入和产出的比率怎么样？2、 物业的管理水平怎么样？（广告费用）3、 楼盘的档次怎么样？9是否有第三方参与1、 是否有建材卖场参与？2、 是否有第三方平面媒体/网站参与？3、 是否有合作的建材联盟商参与？10竞品的情况1、 从物料/人员/广告分析竞品对本小区的关注度怎么样？小区操作步骤序号工作项工作目标1搜集楼盘分布地图拿到最新版楼盘分布地图

19、，对楼盘进行分配2扫楼搜集楼盘信息完成小区调研信息汇总表3开小区开发专题讨论会确定跟进方式和作战计划和责任人4开动员会明确目标、鼓舞士气、树立信心5主动营销工作全面开始主动营销日行动承诺卡的执行6每天开晨会作当天工作计划签订日行动承诺卡7每天开夕会报备当天客户信息填写主动营销客户跟进表和小区业主信息报备表8周例会召开1、公告上周主动营销成果，并对成果进行会议现场奖罚；2、分析上周存在的问题并总结记录好的方法，好方法进行普及培训；3、制定下周主动营销工作计划。9月度总结会1、公告上月主动营销成果，并对成果进行会议现场奖罚；2、分析上月存在的问题并总结记录好的方法，好方法进行普及培训；3、制定下月

20、主动营销工作计划。相关工具表格见附件8. 活动落地1) 店面氛围布置2) 明确的活动落地流程3) 明确的人员分工4) 能引爆活动现场的方式（礼品、抽奖。）5) 各种应急预案9. 总结表彰1) 兑现奖、惩（表彰先进、鼓励落后）2) 总结活动的亮点、不足3) 安排后续跟进事宜第三章全年促销参考主题、内容1. 主题方案一曲美B8家居最大的优势在于选取原材料方面近乎苛刻，产品品质在行业内出类拔萃；在全屋设计方面，不仅专业的设计师会帮助客户出谋划策，由于设计软件简单易操作，客户也可以参与其中，享受设计的乐趣和快感。基于此，在促销活动时，就要重点突出我们的品质和设计方面，建议曲美B8全年以“品质改变中国

21、设计改变生活”为促销活动的系列主题，每次促销活动均以此为主标题，辅以各种不同的副标题，并配上风格大体一致的活动画面。开门红活动主题：品质改变中国 设计改变生活曲美B8家居开年首惠3.15活动主题：品质改变中国 设计改变生活曲美B8家居315品质中国行5.1活动主题：品质改变中国 设计改变生活劳动最光荣 和曲美B8一起设计您的家10.1（中秋）活动主题：品质改变中国 设计改变生活曲美B8家居国庆（中秋）献礼元旦（圣诞）活动主题：品质改变中国 设计改变生活曲美B8家居年终冲量 双节巨惠平时夜宴活动主题：品质改变中国 设计改变生活曲美B8家居魅力之夜开业活动主题：品质改变中国 设计改变生活城曲美B8

22、家居旗舰店盛大开业会议营销活动主题：品质改变中国 设计改变生活曲美B8家居首届设计体验日方案二目前，很多家居品牌都以一个重要的活动主题贯穿全年的促销活动，如欧派以爱家为主题的“爱家计划”，全国各地大大小小的促销活动都能看到“爱家计划”的身影，这种宣传方式，对于品牌宣传、优惠促销有很大的积极意义。基于此，建议曲美B8全年以“曲美B8家居成长计划”为促销活动的系列主题，重点突出曲美B8家居可以全屋定制、极限收纳，为客户设计出最合理最满意的家居解决方案，帮助客户实现“家居成长计划”，让梦想落地开花。建议每次促销活动均以此为主标题，辅以各种不同的副标题，并配上风格大体一致的活动画面。开门红活动主题：曲

23、美B8家居成长计划201年 开年首惠3.15活动主题：曲美B8家居成长计划315品质中国行站5.1活动主题：曲美B8家居成长计划劳动最光荣 和B8一起设计您的家10.1（中秋）活动主题：曲美B8家居成长计划国庆（中秋）献礼元旦（圣诞）活动主题：曲美B8家居成长计划年终冲量 双节巨惠平时夜宴活动主题：曲美B8家居成长计划B8邀您参加魅力之夜开业活动主题：曲美B8家居成长计划城曲美B8家居旗舰店盛大开业会议营销活动主题：曲美B8家居成长计划城首届设计体验日方案三近一两年来，各个建材品牌促销活动层出不穷，很多都打出“万人疯抢”、“全城抢”之类的口号，以此来突出活动的优惠力度。但曲美B8品牌的定位及产

24、品品质决定了我们不适合做此种类型的促销活动。我们除了众所周知的产品品质优势外，还有细致周到的贴心服务，因此，促销活动可以以此为主题，体现出跟其他品牌的差异化，同时也能给客户一种尊崇感。建议曲美B8全年以“专享 何须疯抢”为促销活动的系列主题，每次促销活动均以此为主标题，辅以各种不同的副标题，并配上风格大体一致的活动画面。开门红活动主题：优惠专享 何须疯抢曲美B8家居开年首惠3.15活动主题：品质专享 何须疯抢曲美B8家居315品质中国行5.1活动主题：设计专享 何须疯抢劳动最光荣 和曲美B8家居一起设计您的家10.1（中秋）活动主题：有“礼”专享 何须疯抢曲美B8家居国庆（中秋）献礼元旦（圣诞

25、）活动主题：优惠专享 何须疯抢曲美B8家居年终冲量 双节巨惠平时夜宴活动主题：魅力专享 何须疯抢曲美B8家居魅力之夜开业活动主题：优惠专享 何须疯抢城曲美B8家居旗舰店盛大开业会议营销活动主题：体验专享 何须疯抢曲美B8家居首届设计体验日2. 活动内容 以下为促销活动相关的内容，制定具体的促销内容时，可根据情况，从以下内容中挑选合适的项，价格仅供参考。(一) 特色活动1： 进店即得： 活动期间光临曲美B8店面的客户，均可获得曲美B8定制精美礼品一份。(二) 特色活动2：全屋定制，极致体验：1) 特价单品：沙发（款式N12-C-S1）：公司补贴价：￥4980元/套；特价双人床（型号：N12-B5

26、B-180,1.8m*2m）：公司补贴价：￥2999 元/张；一桌四椅（N12-DT5-3;N12-C7*4）：公司补贴价￥3999元/套。经典茶几（N12-TT4-2）￥699元/套2) 特惠衣柜系列百叶移门环保衣柜￥1360元/，洞口面积，原价：￥2217元/（纯进口基材，顶级环保）开门环保衣柜 N12-WG12：尺寸（1800*600*2200）主体门板型号零售价致趣本荷花白ZQB/5-N12-WG12￥3999深橡色奶油色084/121-N12-WG12灰橡浅卡其YW5/QKQ-N12-WG12胡桃色米黄YW1/MH-N12-WG12N12-WG13：尺寸（2000*600*2400）

27、主体门板型号类别零售价致趣本荷花白ZQB/5-N12-WG13￥4599深橡色奶油色084/121-N12-WG13灰橡浅卡其YW5/QKQ-N12-WG13胡桃色米黄YW1/MH-N12-WG13经典软包移门￥998元/；原价￥1580元/（华贵经典，奢华皮款）3) 活动期间，定制类产品，全场 8 折。4) 全屋套餐：环境产品名称产品型号尺寸价格数量原价尊享价餐厅餐桌 BW-N05DT10-21250(1850)*850*7204215142153288餐椅YW1-N12-C6590*350*462839216781594餐椅BW-06NEC6470*496*7801032220641610

28、套餐合计79576492客厅三人沙发N12-S1A-3-2002000*970*870(620)6297162975982茶几2013T-TT1-1420*420*5001582115821234茶几2013T-TT1-3800*800*4002898128982260组合电视柜定制5884158844590套餐合计1666114066主卧床J2-2013M-B5-1801995*2200*950117851117859192床头柜J1-BW-2013T-N12-1450*420*4302275245501775字台椅J1-2013M-C9780*900*11308523185236648衣架BW-2013T-SF1574*560*17502237122371745书柜加两门衣柜定制5261152614104书桌定制2045120451595衣柜定制105011105018191电视柜加妆台定制3890138903034套餐合计4879236284次卧榻榻米定制5748157484483衣柜定制3521135212746衣柜定制7857178576128套餐合计1712613357儿童房床yw2-n2-b5b-1501580*2170*113037821378235