龙华国际电子城营销报告152621.docx

1、龙华国际电子城营销报告152621谨呈：华杰同富公司“龙华国际电子城”营销报告 市场篇美格行公司2004410一 深圳市房地产市场（2003年）总体概述2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地产市场有一定的影响。但是从整体来看，外部因素对深圳房地产市场的影响并不显著，年度房地产市场在需求持续旺盛的引导下，保持着快速、平稳、理性的发展，供求总量基本均衡，供求结构基本合理，房地产价格基本平稳。1房地产市场需求持续旺盛，需求

2、增长势头趋于平稳，住宅、商铺需求持续增长根据市规划与国土资源局网上备案预售合同资料显示，2003年我市商品房销售面积为868.46万平方米，与去年的791.70万平方米相比增加了9.7%，市场需求持续旺盛，但增长势头已从去年23%高增长回复到1998年以来的平均水平，房地产市场需求增长势头已开始趋于平稳。从销售商品房的类型来看，2003年我市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%，住宅销售面积占商品房销售总面积的93%；办公楼销售面积为15.73万平方米，比2002年减少12.32%，办公楼销售面积占商品房销售总面积的1%；商铺销售面积为43.99万平方米，占商品

3、房销售总面积的11%，比2002年同期减少5.11%。从2003年各月份的住宅销售情况来看，住宅需求持续旺盛，销售面积持续增长。近年来，我市住宅市场一直保持着 “一二季平稳、六九月飘红、年末劲涨”的销售规律；而2003年9月1日国务院下发的关于促进房地产市场持续健康发展的通知（国发【2003】18号），使房地产行业及消费者的信心明显增强，促进了年末房地产市场的快速发展，并使全年住宅销售保持较高的增长。根据1998年以来的销售统计，非住宅物业中，写字楼销售总体呈现98年以来的平均水平，表明其买卖需求并非因宏观因素的利好而出现较大变化，除极个别写字楼能做到大部分出售外，多数写字楼继续呈现租、售并重

4、的局面。商铺物业尽管今年有所减少，但仍保持着去年的销售规模，实际销售量高于19982001平均销售水平近两倍，表明商铺物业买卖需求继续旺盛。2003年各月份住宅销售面积图（单位：平方米）2 住宅新增供给明显下降，住宅市场整体呈现“供”小于“求”的局面2003年，我市商品房批准预售面积854.35万平方米，比去年同期下降19.27%，其中住宅批准预售面积为694.42万平方米，比去年同期下降27.77%，供给下降幅度较大。总体来看，刚刚过去的2003年是深圳房地产市场供求关系大调整的一年。针对2002年商品房供给增长过快的趋势，政府加大了房地产市场调控力度，尤其是土地市场的宏观调控取得了显著效果

5、。2003年，政府采取了特区内停止新批房地产用地、继续控制全年房地产用地供应（100公顷以内）、将存量土地纳入计划、取消特区外“购房入户”、启动房地产预警系统等等调控手段。随着系列房地产调控措施的出台，商品房供给增长过快的势头于年初得以遏制，房地产供给得到有效控制，并直接引至年度房地产市场的平稳发展。从供求对比来看，2003年住宅批准预售面积比住宅销售面积少112.14万平方米，新增供求比为0.86：1，求略大于供。从2002年全年住宅批准预售面积与住宅销售面积对比来看，2002年新增商品住宅尚有206万平方米未销售，因此2003年的市场供求状况有利于消化前年过剩的商品住宅，使房地产市场总量更

6、加趋于平衡。从各区域住宅新增供求对比来看，南山区和盐田区新增供给大于需求，龙岗区、福田区、罗湖区、宝安区均新增供给小于需求，尤其是龙岗区、福田区新增供求比分别达到0.58：1和0.66：1，这两区新增住宅供不应求现象较为突出，极有利于消化2002年的存量。 2003年各区住宅供求关系分析批准预售面积（万m2）比例（%）实际销售面积（万m2）比例（%）新增供求比罗湖区71.2810.2791.4911.340.78：1福田区111.4716.05168.6020.900.66：1南山区270.9339.02215.9326.771.25：1盐田区22.833.2920.232.511.13：1宝

7、安区132.6319.10163.1220.220.81：1龙岗区85.2812.28147.2018.250.58：1合计694.42100.0806.56100.00.86：13南山、宝安、龙岗区住宅销售面积所占比例上升较大，房地产市场热点西移和向特区外转移的趋势十分明显从各区的住宅销售来看，宝安、南山、福田、龙岗四个区的住宅销售面积分别占全市住宅销售总面积的20%、27%、21%、18%，南山区住宅销售面积仍然稳居首位。从2002年和2003年各区住宅成交面积所占的比例对比来看，2003年南山区、宝安区、龙岗区所占的比例有较大增长，房地产市场热点西移和向特区外转移的趋势十分明显。随着特区

8、内用地的日益减少，西部通道、地铁线的开通，宝安、龙岗两区全面城市化的启动，这种发展趋势将会越来越明显。 2002年与2003年各区域住宅成交面积所占的比例图（外圈为2002年数据）4. 各区住宅价格均有一定上涨，总体价格水平继续保持平稳 从价格来看，2003年按照建筑面积计算的住宅销售均价为每平方米5680元/平方米，与2002年相比上涨了2.55%。从各区住宅销售价格来看，2003年各区住宅价格均有所上涨。2003年福田区、罗湖区、南山区住宅均价为8211元/m2、7746元/ m2、6282元/ m2，分别比2002年上涨6.5%，16.1%，4.3%，而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分别

9、为3768元/ m2、3487元/ m2，分别比2002年上涨2.3%和3.23%。虽然各区价格都有所上涨，但由于特区外住宅价格较低、交易量所占比例大且价格增长幅度小，导致全市房地产总体价格水平上涨幅度不大。近年来，特区内的罗湖区、福田区土地资源日益减少，房地产开发用地基本用尽，土地供不应求，导致2003年这两区住宅价格有较大幅度上涨。由于近两年供应的房地产开发用地绝大部分集中在特区外，今后几年房地产市场热点必将继续向特区外转移。随着特区外住宅销售面积所占的比重的加大，全市房地产市场平均价格仍将保持稳定。目前，特区内商品住宅价格基本高于特区外一倍，且不同区域住宅价格差距较大。随着深圳基础设施的

10、不断完善、通关进一步便利、地铁的开通等，特区内外的差别将 逐渐减少，房地产市场的价格差距也将逐渐减小。5住宅市场继续以三房、二房、四房为主力户型，居民居住水平不断提高从销售住宅的户型来看，三房、二房和四房继续为住宅市场的主力户型，占住宅市场交易总量八成以上。其中，三房住宅的销售面积占住宅销售总面积的42%，二房住宅占住宅销售总面积比例为23%，四房住宅占住宅销售总面积的17%。从主力户型的价格来看，三房住宅的均价为每平方米5006元，为成套住宅中最低的；二房住宅次之，达到5340元；四房住宅均价达到6464元。总体来看，主力户型价格比上年上涨2.5%左右。从2003年和2002年销售住宅的户型

11、结构对比来看， 2003年销售的住宅中四房的比重略有增加，三房的比重稍有减少，表明购房者消费水平和居住水平都有一定程度提高。 6 住宅销售价格分布基本保持稳定，价格结构基本合理从新增住宅的销售价格梯度分布来看，具有以下特点：单价在4000元以下的住宅，均价3208元，占住宅销售总面积的29%； 单价在40006000元的住宅，均价5029元，占住宅销售总面积的30%； 单价在60008000元的住宅，均价6917元，占住宅销售总面积的22%； 单价在800010000元的住宅，均价8846元，占住宅销售总面积的13%；单价在10000元以上的住宅，均价12219元，占住宅销售总面积的6%。 由

12、上述数据看，2003年住宅价格分布结构与2002年具有一定的差距，即8000元以下的中低价位住宅占总交易量的比例比2002年下降了5个百分点，而8000元以上的高价位住宅则上升5个百分点。产生这种情况的原因，与今年特区内各个区域高价位住宅的热销有关，但是总体来看低价位和中等价位住宅仍占绝大多数，住宅价格结构基本合理，能够满足不同层次的消费需求。 2003年与2002年住宅销售价格分布结构对比（上图为2002年数据）二 龙华市场概述1龙华概况龙华建于清同治年间，客家人自广东梅县、东莞等地迁居龙胜堂，并发起建立龙华墟。因墟场坐落在龙胜堂，且墟内有龙岗顶小山，再取繁华之意，龙华由此得名。1949年划

13、归宝安县，1986年改为龙华镇，1993年元月归新成立的宝安区管辖。龙华镇与福田区仅一关之隔，成为深圳中心区的延伸地带，属深圳的次中心区，将承接中心区的生活配套功能。龙华镇是宝安区下辖的8个镇之一,位于深圳市区北部，宝安区东部，南连福田区，北接观澜镇，西靠石岩镇，东临布吉镇，是深圳市中北部交通枢纽。深圳总面积2020平方公里，宝安总面积733平方公里，龙华总面积98平方公里，占宝安13.4%，占深圳的5%左右。龙华下辖9个行政村和2个居委会，有24个工业园区。龙华的城镇规划和建设基础居宝安区前列，全镇98平方公里的土地均已规划，仅城区规划面积就达41平方公里，城区可开发面积25平方公里，目前已

14、建成镇中心区面积10平方公里。2003年底开始深圳市政府将加快宝安、龙岗两区的城市化进程。龙华镇将作为宝安唯一一个试点镇，2004年3月份完成试点，4月份全部铺开试点的城市化工作，出台了各个方面的政策性文件，现已进入实施阶段，街道党工委、办事处已挂牌成立，这标志着龙华镇又将进入一个经济腾飞的高增长阶段。2龙华经济 统计数字显示，2003年深圳GDP为2200亿，宝安GDP为518.32亿，龙华的GDP为132亿，占宝安的25.5%，占深圳的6%（见以下图表）。2003年，龙华经济实力明显增强，其中国内生产总值为（预计值，下同）132亿元人民币（按可比口径），比上年增长27.5，人均年国内生产总

15、值44.5万元，比上年增长19.3；工农业总产值738.26亿元（90年不变价），比上年增长54.9，其中工业总产值738亿元，比上年增长54.9，高新技术工业产值占全部工业总产值的65.8，农业总产值2570万元，与去年持平；镇财政一般预算收入2.58亿元，比去年增长27.7；税收收入17亿元，比去年增长35.7，其中国税收入11亿元（包括调库），地税收入6亿元，分别比上年增长25.0和62.2；农村人平年收入11790元，比上年增长11。实际利用外资2.25亿美元，比去年增长51.9；全年完成工缴费结汇2.32亿港元，与去年持平。其他各项经济指标均有较大幅度增长，整体经济运行质量稳步提高。

16、附龙华19982003年主要经济指标图表： 龙华是深圳市建设中的七大卫星城镇之一，是宝安区经济最发达的中心城镇，凭借着紧邻中心区的优越地理位置，近年来，龙华经济取得了很大的发展。特别是2000年后，龙华经济发展实现了大的飞跃，国内生产总值从2000年的31.6亿元增加大2003年的132亿元，三年内翻了两番。经济的发展其直接的结果就是居民收入水平的提高，1998年后，龙华镇居民的人均GDP稳步上涨，年均GDP从1998年的8605元上升到了2003年的11790元，人们的生活水平逐步改善。良好的地理位置，城市建设的不断深入，规划中的地铁四号线，使得龙华的房地产前景被越来越多的置业投资者所看好，

17、房地产业也一跃成为了龙华镇的又一支柱产业之一。美丽家园、风和日丽、美丽365、锦绣江南等楼盘的推出，龙华镇商品房与关内楼盘的差距也越来越小，较低的价格，优良的性价比，龙华商品房市场成了深圳房地产市场的热点区域，商品房销售面积、成交套数、销售收入在2001年至2003年短短的三年里有了大幅度的提升。随着深圳城市总体发展战略的逐步推进，龙华的发展前景看好勿庸置疑。龙华工业是龙华镇的主要经济支柱产业。近年来，随着投资环境的不断优化，一大批实力雄厚的外资企业前来投资，生产领域涉及自行车、电脑、塑胶、电子、服装、钟表、机械制造和日常生活用品等多种行业，产品远销欧美及东南亚市场。镇内以中华自行车厂、建泰轮

18、胎厂、超汇链条公司为代表的企业居于同行业的前列，以富士康、特发为代表的高新技术企业已经成为同行业世界最大的生产基地之一。在去年的招商引资项目中，高科技、大项目有7项，通讯业、电脑业已经成为龙华经济的新增长点。在龙华的规划中有6.7平方公里的大浪高新技术园区和4平方公里的清湖高新技术园，它将与深圳高新技术园区相衔接，组成深圳高新技术产业带。龙华2004年经济社会发展主要预期目标 国内生产总值156亿元，比上年（下同）增长18；工农业总产值900.26亿元，增长22； 出口总额82亿美元，增长18；税收收入20亿元。 3龙华人口龙华镇现有人口主要由外来工业人口及本地居民构成，据第五次全国人口普查数

19、据显示：截止2000年11月龙华镇总人口已达36万，其中常住人口3.3万人，暂住人口32.7万人。2002年末户籍管理部门数据显示实际在册人口已达43万人。龙华镇委书记曾稳高说，龙华现在有80万人，2003年工农业总产值已超过700多亿。4龙华交通龙华从地理位置来看，位于深圳中北部，宝安区东部。离福田区中心区仅仅9公里，比南山至福田中心区还要近，出了梅林关口，就属于广义上的龙华片区。发达的交通使龙华成为连接特区内外、珠三角地区的“黄金走廊”。平南铁路、梅观高速（深圳1号高速公路）、机荷高速（深圳2号高速公路）、布龙一级公路、梅龙一级公路、石观公路在龙华镇内交织，形成了龙华发达的交通网络。规划中

20、的深圳地铁4号线（皇岗口岸至龙华镇中心）和龙大（龙华至东莞大岭山）公路也将通过龙华镇。龙华将成为福田、罗湖、宝安、龙岗四区结合部的重要交通枢纽。经龙观公路向北，可直达东莞、惠州、汕头等地；经布龙公路向西经松白公路进入107国道直到深圳机场、东莞、广州及珠三角其他地区；梅观高速为龙华和布吉两镇的分界线，梅观高速在此路段特为两侧的龙华富士康工业园和坂田华为基地建造了立交出入口。机荷高速公路横贯龙华北部，直达机场，缩短了龙华与107国道及机场的距离。梅观高速在梅林关口与市内皇岗路、彩田路、北环大道通过立交相连，梅观高速与机荷高速在疏解车辆快速过境方面起着举足轻重的作用。此外，平南铁路横贯龙华镇南部，

21、直达深圳西站，是京九线的重要货运物流支线。从龙华到皇岗口岸只需10分钟车程；到深圳国际机场只需20分钟车程；规划中的深圳地铁四号线二期横贯龙华。现代化的交通网络和重要的地理位置使龙华成为深圳中北部地区的区域交通枢纽，这些决定了龙华有着不可替代的交通区位优势。5龙华商业在深圳城市规划中，将龙华原规划为新中心区的19.38平方公里纳入特区范围，作为服务市中心区的住宅开发用地。二线关的扩展势必给龙华带来深远的影响，龙华将成为深圳中心区的延伸带和生活居住次中心区，成为与市中心区相配套的商贸、房地产的次中心区，并将重点发展以房地产、商贸为支柱的第三产业。这将为龙华经济腾飞带来新的契机，并进一步带旺龙华房

22、地产业及促进商业的发展，龙华将成为深圳北部的商业中心区。龙华与深圳仅一关之隔，与周边的观澜、石岩、平湖相比，受特区的影响很大，商业基础较好，商业气氛比周边各镇浓厚。龙华是深圳北部的交通枢纽，亦是周边各镇进入深圳的咽喉要地，与观澜、石岩、平湖及布吉的坂田等各镇之间距离均在10公里左右，有完善的公路网络和发达的公交体系，辐射商圈可达观澜、石岩及关口物业区。龙华房地产业经过02、03年的大发展，人口急剧膨胀，解决他们的衣食住行，成为房地产业纵深发展的必然要求，由此带来了空前巨大的商机，迅速推动了龙华商业的新发展。 从现存的报道来看，特区内的主流媒体对龙华房地产进行了充分的报道，但是对龙华商业的关注寥

23、寥无几。也许，这主要是龙华商业缺乏明显的亮点，不像龙岗商业那么大器。龙岗商业也许是深圳地产里边的一个另类，一出手往往就是大手笔，如已开业的世贸中心，如龙盈泰商业中心，在售中的五洲风情MALL,等等,动则几万、十几万、二十几万平方米,这样的规模在特区内来讲也是少有的大型商业项目了。龙华的商业发展相对比较滞后，单个商业体量较小，普遍在5000平方米以下。 从商业业态看，目前龙华商业主要立足于满足人们基本生活需求，门类比较齐全，产品档次较低，主要是由于龙华目前的消费人群为大量的工厂打工一族，他们的工资水平不高，消费能力有限。而从特区内迁去的新移民虽然逐年增多，但其总量毕竟有限，因此现有的商业业态主要

24、满足他们基本生活需求。 2003年龙华商业开始了一个新的起点，新的商业机构纷纷涌入，一时间原有的商业机构面临着强大的生存危机，龙华商业已经拉开了洗牌的大幕。2003年上半年天虹商场高调进驻龙华，与其相距100余米的万顺百货经营了短短数个月即黯然退出龙华；12月25日，南康百货同样在梅花山庄旁边赫然耸立，与其相距100余米的永隆百货则已经人去楼空，而龙华中心的富广百则早已因佳华平价市场的崛起而江河日下。 2003年龙华新增商业机构即有：天虹百货、金鹏百货（原万顺百货位置）、南城百货、欢声电器、世纪百货、南康百货、全家乐简单超市、东源百货等，此外还有锦绣江南商业街、富通天骏裙楼、优品建筑裙楼等，可

25、以说大大小小的商业机构都在进军龙华，一些品牌机构也开始关注龙华。 从龙华商业的分布来看，可以分为二大区域，一个是以佳华平价超市、百佳超级广场、天虹百货为代表的龙华中心商圏，这里还包括了友谊书城、南城百货、富广百、金鹏百货、金鹏时装城等，以经营中低档商品为主，重点是最基本的生活必需品。一个是以万众城家居广场、万众百货、南康百货为代表的民治商圈，还包括牛栏前步行街、万胜购物广场、大新百货、世纪百货等，这一个商圏以经营家居、服装及生活用品为主.整体上看，龙华的商业档次普遍较低，尤其是早期的商业，如万众城百货、富广百、万胜百货等，新增的商业也主要以中低档为主。目前龙华尚处于商业发展的早期，还缺少全市范

26、围内具有号召力的品牌商家入驻，目前仅天虹百货一家品牌入驻，但其经营的品种、档次也仅是略高于其它商场。尤其是龙华的商业业态比较单一，同质化比较严重，个性化的商业业态更是凤毛麟角，这些都是发展中需要解决和重视的问题。 随着龙华房地产业的快速发展，龙华人口有很大的上升空间，仅拓展区即有近20万新增人口，龙华商业还有巨大的潜力可以挖掘。 现龙华核心商圈人民路商圈，有30万人口，居民年收入达50多亿元，消费潜力巨大，而且有近30条公交线路通达。深圳最大规模的客货运站龙华汽车站近在咫尺，还紧邻区政府、天虹商场、金鹏百货及数十个居委会、高尚住宅区、酒店等。区域功能以居住、行政、商业为主，是龙华的城市中心区。

27、作为龙华中心区域，居民密集。由于龙华镇现有居民区以人民北路为中心呈带状分布，所以人民北路是大量的住宅人口及流动人口集中区域，是龙华的商业中心街，驻有百佳、佳华平价市场、富广百购物中心等商家，加上位于龙观东路的金鹏百货、天虹商场和位于工业西路的南城百货构成了龙华的主要商业实体。此区域居民主要由小区居民、机关、企事业单位员工、原居民及部分外来经商和低学历的打工人群构成。中高收入阶层主要为机关、企事业单位员工，私企业主、企业中高层管理人员和部分在龙华置业的关内外工薪阶层。人均月收入在20004000元之间。他们受教育程度普遍较高，且多为中青年，对新事物接受能力强，生活节奏较快、工作压力较大。 低收入

28、阶层主要是在出租房居住的外来经商户、打工人群和在厂房宿舍居住的低学历打工者。这一阶层受教育程度普遍不高，收入水平较低，消费意愿与购买能力较弱。6龙华房地产全市去年月商品房销售的最新统计显示，商品房深圳销量最大的区是宝安区，而宝安销量最大的又是龙华，龙华一个镇的商品房销量就占了全区的。2003年深圳商品房的铺售量为868万平方米，宝安商品房销售量190万平方米，龙华的商品房销售量为65万平方米，占宝安的35%，占深圳的7.5%。根据地产交易商的资料计算，目前龙华镇地区的新住宅单位售价已经超过每平方米4000元，最近两年的房价涨幅超过30，是深圳北部投资地产最有增值机会的地段。龙华的房地产主要分二

29、个板块，一是中心区板块，一是关口板块。其中中心区房地产项目占主要比例。价格低、环境优、户型好的龙华房产受到关内外广大工薪阶层的青睐。龙华扩关是龙华物业发展的一个利好因素，同时，龙华房地产的前景看好还是得益于龙华自身的诸多优势。首先，龙华有大量的土地可供综合开发，扩关后，政府计划征用13000万平方米的土地，除区历史已批用地，目前尚有815万平方米可以用做中心区的生活配套，主要位于新城区中心东南两翼，以开发中档住宅为主。按照规划，中心区将解决45万人的居住问题，而中心区本身只能解决23万人，另有22万人的居住问题将在周边解决，毗邻中心区的龙华区域发展房地产市场的潜力将十分巨大。随着中心区的快速发

30、展，龙华的房地产也迅速升温。随着龙华被确立为全国试点卫星城镇，具有交通便捷、离城市中央商务区最近的优势，从而吸引了众多想在此置业的购房者，与此同时必然也吸引了众多的房地产商在此区域投资。龙华房地产综合表现为以下几点：龙华经济突飞猛进，其GDP在各镇中位于领先地位，工业发达，自身有较大的吸纳能力。龙华房地产有过热的发展势头，但从总体上来说其发展还算平衡，推出量和销售量基本持平。龙华房价稳中有升。如：美丽365从年初到现在，已经有20%的提价空间。龙华地产从97起步，大批商品房如潮涌出，又被大量地吸纳。从一些研究机构的研究资料看来，中国换房时间已经大大地缩短，降到了5年左右，如富通天骏的四房是卖得

31、最快的，远超出富通的设想，在未来几年内，仍需要大量中高档房供二次乃至三次置业者选择。龙华有“深圳后花园”之称，随着福田作为深圳中心区的正式形成，龙华较其它区域仍是最为开放的市场，优越的地理位置可以吸引大量的置业者，也得到人们更多的关注。目前龙华交通仍是一大瓶颈，一个拥挤的梅林关越来越不能承受经济发展之重，但这种局面必定会得到改变，第二条第三条与关内的连接线已经在规划之中，另外地铁二期将在龙华有四个站点，也是极大利好。7龙华几大利好深圳将在龙华建第二火车站李鸿忠市长在人大会议上做报告中提到“京广和东南沿海高速铁路客运专线在深交汇”，这对于深圳来说意义非凡！ 而此前不久，国务院全国铁路网中长期规划正式出台，规划中明确提出将京广客运专线和东南沿海高速铁路客运专线终点延伸到深圳，将在深圳交汇。这是中央增强深圳辐射能力、加强深港一体化的重要考虑和战略部署。 两大国家级干线铁路汇集深圳，将使深圳成为珠三角交通枢纽。同时，交通基础设施的进一步完善，有助于加快建设现代化物流枢纽城市的步伐，有助于深圳摆脱对广州的铁路交通依赖，形成独立轨道疏散能力，扩大城市经济腹地，增强城市的综合服务功能。2004年4月8日市规划与国土资源局总工程师赵鹏林在深圳地铁商圈高