上海兴业大厦副楼营销企划书.docx

1、上海兴业大厦副楼营销企划书第一章 上海写字楼篇一 上海写字楼概况 上海的写字楼从无到有，仅仅发展了短短了20年，在这20个春秋中，可以说经历了跌宕起伏，至今终于形成了一个成熟的市场格局。但随着全球经济的再次复苏以及上海经济的高速发展。上海写字楼进入了一个新时代。上世纪80年代中期以前上海商品办公楼的概念基本为零。当时一些大公司如需在上海设办事机构，只能租用高级酒店套房。直到1985年，上海第一幢涉外写字楼位于外滩的联谊大厦建成，但上海真正的写字楼市场浪潮开始于1992年邓小平的南巡讲话。1993年，上海开始大规模地推出办公用地。按常规而言，写字楼的建设周期一般是3年，这也就意味着从1993年动

2、工建设的写字楼，在1996年开始集中上市。但是正是这种大规模的上市也导致了1997到1999年上海写字楼市场全面供过于求，其中在最高峰期的1997年，上海写字楼上市达到100万平方米。市场过于供大于求以及亚洲金融风暴的影响直接导致了写字楼市场租金不断下跌，从1997年均价0.8美元/平方米/天，跌到1998年的0.4美元/平方米/天，到1999年更跳水到0.2美元/平方米/天。2000年经济开始复苏。在上海写字楼方面，2000年到2001年进入了一个调整期，众多的烂尾楼项目获得重生，再这一年中写字楼的空置率渐渐降低。2002年上海写字楼的又一个春天降临，从第一个季度就开始了温和的反弹。这时期由

3、于中国入世对一些公司产生了积极作用，另一方面由于美国“911”事件后，一些推迟决定的公司在去年年底也开始重新考虑写字楼的扩张需求。全市的空置率下降至11.9，租金到0.62美元/平方米/天，全年吸纳量达到404795平方米，总的吸纳量比2001年略微上升2.4。到了2003年，新增供应的缺乏一方面限制了浦西甲级写字楼的吸纳量，另一方面空置率水平也因此表现出下降的态势。因而，2003年新增面积的降低使得吸纳量达到了历史较低水平，约为27.2万平方米，比2002年下降了38.2%。有限的新增供应及紧张的市场条件下受压抑的需求使得上海甲级写字楼平均租金较2002年上涨了5.6，。到了2004年第三季

4、度，上海写字楼市场经历了最快的新增供应，加上持续的跨国公司企业对办公面积的需求使得整体吸纳量十分巨大，达到了50.83万平方米，浦西空置率下降至5%，租金上涨至平均0.73美元/平方米/天。经过近几年的发展，上海写字楼市场在微观上主要分布在南京西路、淮海中路、小陆家嘴、虹桥、徐家汇及人民广场六大区域。而这六大地区汇集了上海绝大多数的顶级写字楼物业，目前占了全市供应量的九成左右。位于浦西市中心地区的淮海路和南京西路，是上海传统的商业中心街，经过十年来的发展，该地区已具有良好的商务氛围、高品质的设施环境以及便利的交通，聚集了众多知名公司入驻。而小陆家嘴是近十年来新崛起的上海金融贸易中心，吸引了全世

5、界各大金融机构。因此，这些区域的甲级写字楼从前两年开始已全面回升，租金上涨、空置率明显下降，其中尤以小陆家嘴地区表现最为明显。从租金水平上看，淮海路和南京西路的写字楼租金，早在1996年时平均日租金就已达每平方米1.0-1.2美元，当时淮海中路写字楼的平均租金达1.2美元，位居全市首位。在经历了1998年、1999年的低谷后，目前该区域写字楼平均日租金水平已回升到每平方米0.6美元-0.75美元，平均租售率达85%以上，个别甚至达到100%。在1996年，小陆家嘴地区的日租金报价虽不低，也有每平方米0.8美元的水平，但其空置率却很高，特别是在1997年、1998年时不下40%。2000年，随着

6、全市甲级写字楼市场的回升，小陆家嘴地区的写字楼开始逐渐升温，特别是从2001年二季度开始，写字楼市场快速上升，一改以往高空置率的状况。目前，小陆家嘴地区写字楼的日租金水平和空置率已与淮海路、南京西路写字楼的情况不相上下，反映出小陆家嘴地区的吸引力较以往有了进一步的提升。预计这三个区域的写字楼租金总体水平，今后将“比翼齐飞”与这三个区域相比，虹桥、徐家汇及人民广场的租金和需求也是亦步亦趋。由于前三个区域的日益饱和，该区域新的写字楼物业不断出现，也相对缓和了市场需求；但近年来，新增写字楼面积对于整个庞大的市场需求来说也只是杯水车薪，在此基础上，市政府规划中的另三大商圈也开始浮出了水面，其中中山公园

7、、黄浦江北外滩沿岸联合原有外滩建筑以及五角场将成为三个新的CBD。这样届时上海将会有9大CBD分布在市区。二市场供需状况1 上海写字楼市场供应从各区的供应量来看，除长宁区外，98、99年的新项目均集中于个别几个区域，98年浦西新增供应均集中在静安、黄浦两区，如梅陇镇广场、嘉里中心、中区广场均为当年的市场热点项目,而且梅陇镇广场、嘉里中心的落成使南京西路段逐步成为了一个新的办公区。99年浦西的新增供应量在淮海路沿线，区内的中环广场、力宝广场均在开盘1年左右达到了70以上的入住率。而小陆家嘴地区在近三年始终保持了较高的供应量，使该地区成为了上海最大的单一写字楼群落，其总体环境的改善与形象的提升增强

8、了同一区域内的写字楼对于租户的吸引力。可见，尽管新增供应在分布上的集中性造成并增加了统一区域内楼盘的竞争，但另一方面却产生了市场聚集效应，并在与其他办公区域内楼盘的竞争中占领了一定的市场份额。从20002003年供应的区域分布来看，新增供应的分布较散，但静安区的新项目均分布在南京西路沿线，无疑会增加该地段的区位优势；2003年的新项目均集中于黄浦区，但该区的甲级写字楼分布较散，难以形成聚集效应。未来新项目重要集中在北外滩、中山公园、五角场三地。在区域上，六大CBD分布具体如下：A 淮海中路沿线作为上海传统的高尚商业，地铁一号线沿线设有三个分站，往来交通方便，项目均分布在三个分站周边。甲级办公楼

9、的供应量占到全市总供应量的13%。主要分布在成都路、西藏路之间的地段。区内拥有较多顶级品质的物业，吸引了较多对办公楼品质要求较高的国际性的公司入驻，如IBM、安达信、杜邦等。另有部分甲级写字楼主要分布在常熟路、陕西南路周边，一般为较早开发、楼盘规模较小的项目。其中在西藏南路成都路沿线代表楼盘有：兰生大厦、金钟大厦、力宝广场、时代广场、上海广场、香港广场、瑞安广场、香港新世界广场、中环广场、以及中海广场。陕西南路常熟路沿线代表楼盘有：二百永新大厦、久事大厦、百富勤大厦、云海大厦。B 南京西路沿线该区域星级宾馆林立，道路交通不象淮海路、南京东路商业街那样拥挤。位于南京西路沿线的上海商城为上海最早的

10、顶级写字楼，其租金水平在94、95年期间曾位列全世界第三位。自97年区内嘉里中心、梅陇镇广场的落成使该地区开始形成一个新兴的办公区。而随着中欣大厦、中信泰富广场的加入及浦西最高写字楼恒隆广场的兴建与完工，该地段已成为可与淮海中路办公区媲美的主要办公区域。租户多为一些网络公司、通讯公司及一些大企业的研发机构以及众多全球500强的公司。C 小陆家嘴通过近10年的开发，该区域已拥有12栋甲级写字楼，占到全市总供应量的28%。区内的顶级品质的项目较多，如金茂大厦、森茂大厦、国际大厦、中银大厦等，加之其未来金融中心的特殊 地位，因而吸引了金融机构、跨国公司的地区总部的迁入。D 虹桥地区为较早开发的办公区

11、，由于其临近上海的外销住宅区及机场，曾是外资机构的首选办公区域，其外资机构的首选办公区域，其供应量占到总供应量的14%。但随着上海办公区域免的东移趋势，该区域的吸引力正在逐步减弱。但随着古北2期的发展，虹桥的优势再次焕发出新的魅力。主要代表楼盘：远东国际大厦、太阳广场、新虹桥中心大厦、锦明大厦等。E 人民广场周边布有中区广场、港陆广场、百腾大厦等甲级写字楼，占到总供应量的10%。该区域内较缺乏顶级品质的甲级写字楼，且楼盘之间缺乏呼应，难以形成集聚效应的状态已成为过去。随着明天广场、天安中心大厦的落成以及远东娱乐广场和将来浦西最高建筑的世茂国际广场的建成，以及该区域便利的交通使得该区域写字楼的档

12、次再次提升。主要代表物业：海通证券大厦、仙乐斯广场、来福仕广场等。F 徐家汇地区为上海主要的商业副中心，地铁一号线在此设点。该区域内的写字楼占总供应量的5.3%，但区内的甲级写字楼落成时间较早，所以在传统上以为其品质普遍不高。在徐家汇，写字楼的需求是十分高的。但长年在徐家汇始终供不应求。但随着上海体育场周边地区、徐家汇和打浦桥三点一线由写字楼的串连后，整个形成了一个强大的商业区，在这样一个循环下，写字楼的档次已可以与淮海路等其他区域相媲美。其中具有代表的楼盘主要有：飞州国际广场、华鼎广场、圣爱广场、实业大厦、美罗广场、港汇广场、腾飞广场、英雄大厦、伊甸大厦、均遥广场、五洲国际大厦、青松城、亚太

13、国际大厦、伊泰利大厦、海兴广场金玉兰广场等。2 市场需求随着上海经济的高速发展和其在世界经济地位的日益凸显以及全球经济的复苏，导致写字楼需求正不断放大。国际大机构纷纷将上海作为亚太地区业务发展的核心，国内一些知名企业（尤其是民营企业）也将上海作为辐射华东乃至全国的基地，这些利好消息无不刺激着市场对写字楼的有效需求。 今年来上海写字楼吸纳量如下： 由此可见，需求量在00年达到526000平方米，01年为369065平方米，02年404795平方米，03年272000平方米，04年前三季度428200平方米。平均在400000平方米左右。在以上吸纳量变化的原因上一方面体现了真是的需求，但另一方面其

14、本身受到了市场供给量的制约，所以造成了在某个季度中极具的上升和下降，但在数据上，反映出了上海每年近40万平方米的需求量。而在未来的几年中，上海可售型写字楼的需求面积将超过每年40万平方米。究其本质原因，有如下几点：金融机构需求庞大中国入世使上海作为金融中心的形象凸显。2004年以后，金融业的逐步开放，为上海写字楼市场带来了前所未有的机遇。预计未来几年，外资金融业会加速扩展其在中国内地的业务，包括摩根斯丹利在内的大财团、大银行等会陆续进驻上海，从而将产生大量的高级写字楼需求。跨国公司总部入沪上海推出的跨国公司设立地区总部的优惠政策，吸引了源源不断的外资企业进入。据有关部门预计，2004年还将有约

15、50家跨国企业的总部设在上海，估计他们需要的写字楼面积约为15万平方米，大概是两幢甲级写字楼的建筑面积。民营企业的规模登陆由于上海被视为长江三角洲地区的经贸枢纽，其物流优势、金融优势必然吸引大型民营企业集团成立营销中心、研发中心，希望在上海建立窗口企业，直面全国市场及国际市场。世博带来长期利好效应上海承办2010年世博会，直接影响到建筑业、旅游业、会展业和贸易业的写字楼需求。同时，基础设施建设的完善和城市环境的不断优化，将大大提升上海的国际关注度和城市认同感，从而吸引更多的国际优秀人才和国际资本进入上海。从以上的供需控制率表格上也不难反映出近年写字楼的走势，从96年开始供大过于求的状态到99年

16、被打破，从此需求一直高于供应。所以导致了租赁价格从99年开始就一直上涨。在空置率方面自98年开始一直下降，2004年达到了10以下。三.销售型写字楼市场销售型写字楼市场也获得越来越多企业的青睐。随着上海甲级写字楼租金自2001年开始近三年的逐年增长，一些业务稳定发展的公司意识到了花10年左右的租金购买具有50年产权的写字楼的经济性。一些具有前瞻性眼光以及资金实力的公司与投资者开始购买甲级写字楼。人民广场商务圈的甲级写字楼报出了30003600美元/平方米的价格，仍然吸引了较多的买家成交。位于徐家汇商务圈的飞洲国际广场即是凭借其在轨道交通以及硬件品质等方面的综合优势获得市场的认可，在推向市场的5

17、个月时间里20楼以下的中低区楼层全部售完。即使5月份宏观调控之后，5、6两个月仍保持在3000平方米以上的月销售量，7月份由于炎热天气销量受其影响后，8月份随着工程形象进度的提前完成，又完成了近4000平方米的销量，创造了上海甲级写字楼预售阶段持续热销的纪录。从企业成本看，如果受到租金变化影响导致企业搬迁、重新装修，金钱浪费也不小。目前甲级写字楼市场也一改过去基本都是中资购买的格局，外资购买的比例上升明显。著名的劳力士公司在淮海路购买甲级写字楼、甚至欧洲某国的上海领事馆也在市中心的一幢甲级写字楼里购买了1000平方米的面积办公。飞洲国际广场的购买客户更是来自多达10个国家和地区。按照面积可分为

18、：标准型可售写字楼（主力分割面积在平方米以上）；小户型可售写字楼（主力面积在平方米以下）；其他创新型。按照产权属性可分为：纯办公性质和混合性办公性质。按照楼盘品质分为：甲级可售型办公楼和普通可售型办公楼。大量的可售型写字楼主要分布于内环线内及紧贴内环线区域各区级副中心，自然而然形成了聚集板块。按照分区范围，大致可分为北部区域、西南区域、中心区域、浦东区域。此外，正在规划升级中的五角场地区、真如地区，今后两年中也有望逐渐发挥商务功能。从可售型写字楼的供应情况来看，从年开始，一直就呈现出上升趋势。特别是年供应量达到了平方米，成为近期高峰。预计从年下半年到年底，供应量将达到万平方米。从区域供应来看，

19、上海可售型写字楼的主要供应还是以长宁、徐汇、浦东及中心区域等靠近地区为主。从销售价格看，市场上供应的写字楼单价在元平方米，区域同类写字楼租金及住宅项目推案价格是该类物业定价的主要因素，距离市中心主要高档甲级写字楼区域的远近也成为定价的重要因素之一。售价最低的是北部普陀、闸北区域，基本处于元平方米之间。市中心区域可售型写字楼售价跨度较大，其价格从元平方米左右至元平方米不等。西部徐汇和长宁区域内可售型写字楼项目售价在全市处于中上水平，主力售价段在元平方米之间。浦东区域的可售型写字楼平均售价最高，平均单价达到元平方米以上，但在区位上主要集中在小陆家嘴地区。总价上，可售型写字楼主要分布于万元人民币，客

20、户主要分为小型企业和大型国有企业和跨国公司，主力总价区间为万元人民币，由于分割面积普遍较小、总价较低，这一总价区间也大大降低了企业的营运成本，受到买家欢迎。但在也不排除众多大型企业收购整层甚至几层的个案。因此在客户定位上跨度较大。目前市场销售型写字楼中，其典型个案如下：1. 项目名称： 众昌金城大厦(原新重庆大厦)项目地址： 海宁路13891395(单)号等所在区县： 闸北区均 价： 12000元售楼处： 天目中路380号21楼开盘时间： 2004-11-182. 项目名称： 中融恒瑞国际大厦项目地址： 张杨路588号,620号企业名称： 上海中融置业发展有限公司所在区县： 浦东新区均 价：

21、26905元售楼处： 上海浦东张杨路568号开盘时间： 2004-11-013. 项目名称： 远东大厦项目地址： 浦东南路1101号企业名称： 上海浦东新区远东商厦有限公司所在区县： 浦东新区均 价： 18504元售楼处： 浦东南路1101号开盘时间： 2004-11-184. 项目名称： 海通证券大厦项目地址： 广东路689号企业名称： 上海谷元房地产开发有限公司所在区县： 黄浦区平均价： 23255元售楼处： 广东路689号1908室开盘时间： 2004-06-305. 项目名称： 兆丰世贸大厦项目地址： 江苏路369号企业名称： 伟恒通(上海)有限公司所在区县： 长宁区平均价： 2500

22、0元售楼处： 中山西路1800号28楼开盘时间： 2004-11-186. 项目名称： 科维大厦 项目地址： 长寿路360号 企业名称： 科维置业(上海)有限公司 所在区县： 普陀区 售楼处： 长寿路360号 开盘时间： 2004-10-157. 项目名称： 华敏世纪广场办公楼 项目地址： 延安西路726、728号 企业名称： 上海华敏置业(集团)有限公司 价 格： 1800025000元 所在区县： 长宁区 售楼处： 延安西路728号1楼B室 开盘时间： 2004-10-118. 项目名称： 静安中华大厦 项目地址： 北京西路1701号 企业名称： 上海中静房地产发展有限公司 已售房屋平均价

23、： 18744元 所在区县： 静安区 售楼处： 北京西路1701号 开盘时间： 2004-10-109. 项目名称： 天安中心大厦 项目地址： 南京西路338号 企业名称： 上海天安中心大厦有限公司 已售房屋平均价： 28353元 所在区县： 黄浦区 售楼处： 南京西路338号 开盘时间： 2004-06-2910. 项目名称： 乐凯大厦 项目地址： 商城路660号 企业名称： 上海乐凯企业发展有限公司 已售房屋平均价： 11907元 所在区县： 浦东新区 开盘时间： 2004-07-0311. 项目名称： 金象大厦 项目地址： 华昌路9号 企业名称： 上海同建房地产开发经营有限公司 所在区县

24、： 虹口区 已售房屋平均价： 10272元售楼处： 宝山路724号 开盘时间： 2004-09-2212. 项目名称： 上海白马大厦1 项目地址： 塘沽路933号,985号 企业名称： 上海白马投资经营有限公司 已售房屋平均价： 11554元 所在区县： 闸北区 售楼处： 天目中路428号24A(凯旋门大厦)西部 开盘时间： 2004-09-2413. 项目名称： 谷泰滨江大厦 项目地址： 中山南路969号 企业名称： 上海森南房地产发展有限公司 已售房屋平均价： 19625元 所在区县： 黄浦区 售楼处： 中山南路969号谷泰滨江大厦2005单元 开盘时间： 2004-06-30 14. 项

25、目名称： 同达创业大厦 项目地址： 天山路600弄 企业名称： 上海同达创业置地有限公司 已售房屋平均价： 13361元 所在区县： 长宁区 售楼处： 上海市长宁区天山支路154号D区5层 开盘时间： 2004-04-2915. 项目名称： 迎龙大厦 项目地址： 上海市长宁区延安西路1358号 企业名称： 上海泰威特房地产开发有限公司 已售房屋平均价： 15444元 所在区县： 长宁区 售楼处： 延安路1358号 开盘时间： 2004-06-2516. 项目名称： 晶采世纪大厦 项目地址： 威海路567号 企业名称： 上海联丰房地产有限公司 已售房屋平均价： 24405元 所在区县： 静安区

26、售楼处： 威海路567号 开盘时间： 2004-07-1317. 项目名称： 安基大厦 项目地址： 西藏南路760号,768号 企业名称： 上海凯普房地产开发经营有限公司 已售房屋平均价： 11401元 目前市场价格： 14000元 所在区县： 黄浦区 售楼处： 西藏南路760号 开盘时间： 2004-07-0918. 项目名称： 宝安大厦 项目地址： 东方路800号 企业名称： 上海宝安企业有限公司已售房屋平均价： 18719元 所在区县： 浦东新区 售楼处： 东方路800号宝安大厦14F 开盘时间： 2004-08-0519. 项目名称： 金鹰大厦 项目地址： 民生路1518号、含笑路80

27、号 企业名称： 上海浦东中核大厦房地产开发有限公司 已售房屋平均价： 16112元 所在区县： 浦东新区 售楼处： 民生路1518号 开盘时间： 2004-06-2920. 项目名称： 南证大厦 项目地址： 南京西路580号 企业名称： 上海仲安房地产发展有限公司 已售房屋平均价： 24846元 所在区县： 静安区 售楼处： 南京西路580号 开盘时间： 2004-07-2221. 项目名称： 盛源大厦 项目地址： 番禺路1、3、5号 企业名称： 上海盛源房地产(集团)有限公司 所在区县： 长宁区 已售房屋平均价： 8056元 售楼处： 番禺路1号一楼 开盘时间： 2004-10-1922.

28、项目名称： 佳成大厦 项目地址： 河南南路300弄 企业名称： 上海豫园置业发展有限公司 已售房屋平均价： 13100元 所在区县： 黄浦区 售楼处： 河南南路336号 开盘时间： 2004-10-1023. 项目名称： 上海之俊大厦 项目地址： 斜土路1221号、1223号 企业名称： 上海之俊置业有限公司 已售房屋平均价： 12429元 所在区县： 徐汇区 售楼处： 斜土路1221号 开盘时间： 2004-07-0224. 项目名称： 虹桥银城大厦 项目地址： 中山西路933号 企业名称： 上海联大房地产有限公司 已售房屋平均价： 11125元 所在区县： 长宁区 售楼处： 中山西路933

29、号 开盘时间： 2004-07-0625. 项目名称： 飞洲国际广场 项目地址： 零陵路899号 企业名称： 上海飞洲房地产开发有限公司 已售房屋平均价： 21607元 所在区县： 徐汇区 售楼处： 零陵路899号 开盘时间： 2004-06-2926. 项目名称： 隆宇大厦 项目地址： 浦东南路1036号 企业名称： 上海浦东龙宇房地产开发有限责任公司 已售房屋平均价： 15866元 所在区县： 浦东新区 售楼处： 浦东南路1036号隆宇大厦27楼 开盘时间： 2004-06-2327. 项目名称： 云华科技大厦 项目地址： 闸北区共和新路912号 企业名称： 上海开胜房产有限公司 已售房屋平均价： 8597元 所在区县： 闸北区 售楼处： 虬江路1538号二楼 开盘时间： 2004-06-3028. 项目名称： 光大会展中心 项目地址： 漕宝路70、80号 企业名称： 上海华夏立向实业有限公司 已售房屋平均价： 14028元 所在区县： 徐汇区 售楼处： 上海市徐汇区漕宝路70号505室 开盘时间： 2004-06-0129. 项目名称： 龙珠广场 项目地址： 浦东大道2123号 企业名称： 上海佳华房地产有限公司