金凤区高层项目营销方案.docx

1、金凤区高层项目营销方案目 录第一章 项目概况.41.1项目概况.51.2施工周期.51.3 市场与政策分析.51.4 本项目销售单价确定参照依据.81.5 销售价格.111.6销售收入.121.7项目销售定价说明.12第二章 市场分析.142.1 优势分析.142.2 劣势分析.142.3 可行性分析.152.4 风险分析.15第三章 营销方案.163.1 自行销售.163.2委托代理销售.193.3 结语.20附件：本项目各项费用一览表第一章 项目概况 1.1 项目概况1.1.1项目名称：金凤区高层综合商务写字楼1.1.2概述项目总建筑面积达72989平方米，是一座集商贸、写字楼、公寓于一体

2、的精装高端城市商务综合体。本项目位于宁夏银川市金凤行政中心区，与紫荆花商务中心写字楼毗邻，处于银川市行政中心地带。项目四至为：东至：金凤区宁安大街西至：亲水南大街南至：黄河东路北至：北京中路本项目总占地面积10496平方米，约15.744亩地，（红线内面积约为10273平方米）。本项目计划建设总建筑面积72989平方米，其中，地上65589平方米，地下7400平方米，建筑层数26层（规划设计不低于21层），地下二层。建筑高度97米，单栋楼长34.5米，宽34.2米。规划要求容积率5.67，建筑密度35.8%，绿地率35%。写字楼占地面积共3757平方米，总建筑面积65589平方米，项目地下2层

3、，面积约为7400平方米，地上1-3层为商业用房，建筑面积11630平方米，4-23层为办公写字楼，建筑面积47196平方米，23-26层为商务公寓，建筑面积6763平方米。是一栋底座相连的双栋高层商务综合写字楼。1.2施工周期本项目预计*年*月开工，*年*月竣工，施工周期26个月（预计时间，包含冬歇期）。在本项目的预计成本（5.68亿元、见附表）中，若项目前期资金到位，启动资金约为1亿元，办理土地过户手续及缴纳项目前期政府收费，待项目启动至预售许可证办理，即可以预售房款作为后期项目运行资金，在合理的资金链运作下，可缩短项目施工周期，节省一定资金流出。上述本项目施工周期26个月为预计最长施工时

4、间，若资金运作正常，施工周期将缩短。1.3 市场与政策分析1.3.1市场分析银川市位于宁夏回族自治区北部，下辖兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市。常住人口约202.57万(2011年底)，城镇人口为150.67万，乡村人口51.90万；大部分为汉族，回族约为48.17万人。截止目前，银川市的总体发展方向是“西优、东控、南进、北拓”，并且银川市的居住用地、商业用地及行政办公用地规划发展方向主要集中在兴庆区和金凤区，西夏区主要规划为工业用地及教育科研用地。金凤区位于银川市中部，是银川市新的行政中心，市委市政府等行政事业性单位均已入驻该片区，已形成一定的规模，政府机关搬迁工作基本完成，区

5、域的后发优势已经开始体现，片区市场将具有较大的发展和潜力。银川市市民对新区的认可度市比较高的，片区规划较好，路网建设已经完成，生活配套设施正在逐步完善，生活便利程度不断提高。由于片区拥有良好的区位优势和优美环境，现已成为银川市市民购房置业的首选区域。片区主要特征为：普遍得到楼盘规模较大，档次相对于其他几个区域要高，户型面积上相对而言设计比较合理，以三房为主力，一般做到120-150平方米。120-130平方米的的三房旺销，面积一般在160-190平方米。楼盘在同等档次的情况下，销售速度比其他几个区域快。1.3.2政策分析经过大量调研，银川市房地产协会公布了2011年度-2012年度银川市房地产

6、市场预测报告，预测了2013年的房地产市场的总体情况。报告中指出：新建商品房价格具有一定上升空间报告指出，2011年，银川市辖区商品房合同备案均价为每平方米4690元，位居全国100个城市第71位，低于全国商品住房销售均价（每平方米5711.5元）17.9%。随着基本生活物资价格浮动，劳动力、土地、建筑材料、能源价格的上扬和住宅品质的提升，预计银川市房价仍会呈上升趋势，但增幅缓慢，新建商品房价格涨幅可能在政府设定的10%左右浮动。营业房销量仍将上升报告指出，相当一部分因改善性需求、首付款能力有限或贷款利率调高等原因购房人，由可能被挤出购买市场，进入保障房行列。但由于房价基数较小，对三线和西北城

7、市影响不大。在新一轮的调控政策的作用下，居民住房消费的预期将逐步改变，多年来持续购销两旺的活跃场面将阶段性由所降温。但根据2012年下半年房地产市场的销售情况来看，政策导向和银行贷款稍有浮动，2013年的房地产市场将继续升温，回归上涨趋势。由于市场投资的刚性需求，占市场总量1/3的商业用房，其销量将明显上升，加之银川市实施比较温和的外地人限购政策和特殊的区位优势及良好的人文环境，预计今年银川市商品房销售面积仍将保持一定增长，涨幅可能趋缓。加之近期出台的“国五条”，虽加强了房地产市场的监管力度，但增加了商品住房和用地的供应量，因此，今年的房地产市场面临着良好的发展趋势，且对于开发企业来说，会是一

8、个发展、甚至是扩张的机会。 1.3.3需求分析中小企业注册说明：参考宁夏企业2011年注册数为23751户，注册资本（金）543亿元，户均注册资本228.56万元。私营企业从业人员398522人。全年注册个体工商户134289户，从业人员248351人，注册资金34亿元。私营企业注册资本上规模户不断增多，实力不断增强。全区私营企业注册资本在500万元以上的已达1975户，占总户数的8.32%，其中亿元以上的私营企业21户。全区私营企业集团61户。个体私营经济在第三产业发展速度加快。私营企业中第三产业16653户，第三产业在对经济发展中的作用越来越明显。办公场所需求分析：根据相关调查，采用临街营

9、业房、社区、公寓、厂区、市场内办公的企业，这些企业都是对写字楼的刚性需求群体，都属于一些中小型企业，其对于写字楼的需求面积不是很大，但是现有办公场所是不能满足他们企业发展的需要。随着这些中小企业的业务发展，必定会扩大办公面积，以更庞大的团队去占领市场，公司内部或市场的扩展无疑需要办公场所，根据银川市工商局和银川市住房保障局统计数字来看，若每家企业按保守需要50平方米的办公场所，只以自治区2011年注册企业23751户计算，也就需要118万平方米的写字楼，再分解到银川市注册企业按全区年注册企业保守的35%计算，就银川市一年对办公场所面积的需求就为413000平方米，由以上的推算与银川市住房保障局

10、统计数字相比较，写字楼市场供需基本是持平的。1.4 本项目销售单价确定参照依据1.4.1项目名称：紫荆花商务中心项目概括：易大-紫荆花商务中心，占地面积约7万余平方米，总建筑面积约21万平方米，是金凤区人民广场周边最大的商务楼盘。其中A、B、C座规划为23层商务写字楼，每层写字楼的面积为1200平方米，14层为商务裙楼。D、E座规划为23层的精装小户型公寓，面积从50平米95平米不等，14层为商务裙楼，2123层为复式结构，F座规划为23层商务酒店。建筑风格：建筑外观采用简洁的现代建筑风格内部配套：项目规划为车位600个；分层中央空调；双回路供电系统；给水为二次衡压；电梯为东芝电梯；智能化物业

11、管理系统。装修标准：外立面和门厅装饰材料为石材；门窗为铝塑材料。物业说明：物业费为住宅1.2元/月/平方米，写字楼1.5元/月/平方米。划分：地下车库，14层商业，523层写字楼：单层300平方米、1200平方米。销售价格：名称2012下半年目前售价销售情况商铺19000元/平方米19000元/平方米在售写字楼9400元/平方米9600元/平方米在售公寓（精装）8000元/平方米8000元/平方米售罄住宅7000元/平方米7000元/平方米售罄项目优势：1）项目紧靠开发区三馆两中心，聚集城市配套和权威市政资源。2）位居开发区核心区域，周边高端社区环绕，城市景观资源丰富。3）简洁的现代建筑风格，

12、外观鲜明、大气。4）智能化物业管理，提供快捷安全的商务空间。项目劣势：1）据此项目规划户数看，车位规划明显不足，会束缚今后市场发展的需要。2）目前看周边配套不够完善，比如：餐厅、休闲场所等，给入住此地的企业，在工作之余没有太多放松的地方。1.4.2项目名称：银川国贸新天地项目概况：项目占地面积约52亩，绿地率21.07%，总体规模约15万平方米。由5A级写字楼、商业、公寓、酒店组成。项目目前分为A、B、C三段：A、B段规划为写字楼、商业，约7.7万平方米，其中商业部分A段底层商铺约1.66万平方米，B段底层商铺为5000平方米；C段为公寓，约1.2万平方米；地面部分为主题广场及地下车位、地下一

13、层为停车场。建筑风格：中式与简欧结合内部配套：此项目地上、地下共197个车位；中央空调分层管理；双回路供电系统；采用5A智能化管理系统。装修标准：外力面主要为玻璃幕墙，干挂石材为辅；门厅为钢化玻璃和大理石；门窗为断桥铝；内部为乳胶漆；公共走廊为花岗岩和地毯；广场为地砖。划分：13层为商业，48层为写字楼；415层，每层2700平方米，1618层，每层1300平方米。销售价格：名称2012下半年目前售价销售情况商铺未销售未销售预留写字楼9200元/平方米9200元/平方米在售（整层）公寓（精装）8000元/平方米8000元/平方米在售住宅7100元/平方米7400元/平方米在售项目优势：1）项目

14、紧靠开发区三馆两中心，聚集城市配套和权威市政资源。2）位居开发区核心区域，周边高端社区环绕，城市景观资源丰富。3）简洁的现代建筑风格，外观鲜明、大气。4）智能化物业管理，提供快捷安全的商务空间。1.5 销售价格根据市场调查：建议定价如下：商铺：15000元/平方米写字楼：9200元/平方米公寓：7800元/平方米以上价格为参考价格，项目实施时按具体房屋情况进行详细定价，在项目销售过程中，可根据销售情况随时调整销售价格。销售前期为吸引意向客户，在此价格上可做适当的优惠。（此价格在未决定前不对外公布）1.6销售收入销售总收入=商铺收入+写字楼收入+公寓收入+地下车位收入销售总收入=17445万元+

15、43420万元+5275万元+1000万元=67140万元（1）商铺总收入=商铺面积销售单价 商铺总收入=11630平方米15000元/平方米=17445万元（2）写字楼总收入=写字楼面积销售单价写字楼总收入=47196平方米9200元/平方米=43420万元（3）公寓总收入=公寓面积销售单价公寓总收入=6763平方米7800元/平方米=5275万元（4）地下车位总收入=地下车位数量每个车位价格地下车位总收入=100个100000元=1000万元1.7项目销售定价说明本项目的销售定价为截止目前阶段，银川市金凤区周边房地产市场的综合平均价格，若本项目启动实施，预计在项目落成后，经过1-2年的时间

16、，银川市新建商品房价格将有所提升，本项目销售价格将随之上浮，计划利润也将随之上涨。在成本概算预测表中，所反映的数据是公司根据现有情况而测算的一个计划值，即销售最低的计划利润率为18.20%，利润约为10340万元。如销售预期价格增加300元/平方米（商铺、写字楼价格上调，公寓、车库保持原价），则销售利润增加1656万元，利润率增加为21.08%，销售计划利润为11996万元。如销售预期价格增加600元/平方米（商铺、写字楼价格上调，公寓、车库保持原价），则销售利润增加3312万元，利润率增加为23.94%，销售计划利润为13652万元。第二章 市场分析2.1 优势分析2.1.1区位优势因本项目

17、所处地段位于银川市行政中心，且为市内核心区域，配套设施齐全，道路畅通，交通条件便利，已形成规模性的商贸区域，如紫荆花商务中心、万达广场、世纪金花购物中心、物美连锁超市等。其次，大型餐饮娱乐场所集中，如凯宾斯基饭店，雪花大酒店，尊园别墅等。周边教育医疗、金融设施便利，如银川市二十一小学分校、兴庆区十一小、六盘山高级中学、宁夏大学南校区、宁医大附属医院、宁夏银行等。2.1.2项目前期投入小因本项目在前期土地取得上资金投入量小，只需投入少量资金便可办理土地过户手续，获取土地证，后续资金分阶段性投入，在项目运行过程中相对投入资金量小。2.1.3区位价格优势因本项目位于地段属银川市行政中心区域，周边已形

18、成成熟的市场氛围，在项目销售上具有相对的优势。2.2 劣势分析本项目由于属高层商务综合写字楼，集商贸、办公、公寓与一体，总建筑面积达72989平方米，建设资金量较大，在建设过程中，资金的筹集运用方面将面临一定压力。因本项目属高层综合商务写字楼，建设周期前后将持续2年，建设周期较长，对投入资金的回收周期影响较大，在项目资金的运用回收上较困难。2.3 可行性分析本项目位于银川市金凤区行政中心商贸区，地理位置优越，周边发展潜力巨大，已形成了成熟的市场氛围，市场行情看好，且项目虽然规模较大，但前期投入资金量较少，后续资金分阶段投入，投资回报率较高。如今年正开发建设的国贸新天地和紫荆花商务中心，从其销售

19、情况可看出，综合性商务写字楼不仅满足了当地人民群众的各种物质和生活需求，它还对当地的经济文化发展有一定的促进作用。因此，本项目的开发建设有利于目前公司的发展。 2.4 风险分析随着国家对房地产行业政策从紧的市场调控，银行业银根收缩，贷款利息加重，房地产行业普遍面临着竞争加剧，筹措资金压力大等不利因素，因此，在本项目的开发过程中，也将面临同样的资金问题。其次，本项目的开发周期较长，在开发过程中，各个环节的衔接配合、资金的运用等方面都将面临着严峻的考验，在建设过程中，各分项工程的按期完工，也将对本项目有直接影响。第三章 营销方案3.1 自行销售3.1.1销售计划根据实际财务情况，以减少现金支出及节

20、约成本考虑，可将所售商品房作如下销售分配：全部房源100%（预期）1、土地所有者：项目转让总房源的10%2、施工单位抵顶：项目抵顶总房源的20%3、获取预售许可证前登记：总房源的10%4、房屋预售和现售：总房源的60%注：全部抵顶房源为总房源的30%-40%（预期）在项目初始阶段，与土地所有者、施工单位协商，由土地所有者享有后期建成房源的10%，施工单位费用抵顶房源的20%，前期登记客户享有10%，剩余60%房源，在取得预售证的基础上，封顶之前再销售30%，项目竣工后房屋现售30%。项目销售工作争取在一年半（18个月）内完成，正式销售时间大概为14个月。根据以往销售经验，建议在开盘及销售期间做

21、适当优惠活动，争取在销售量上做出重大突破，在最短时间内完成销售计划。具体销售计划如下：（1）导入期 在未取得商品房预售许可证时，先运用广告媒体告知，大量宣传项目优势，辐射三区两县等地（如高品质生活享受、现代化办公社区等为切入点）进行客户预登记阶段。在此阶段，项目售楼部应提前建设并装修，选址建议为距本项目200米以内的区域。广告可选择电视广告或广播媒介；宣传彩页及沙盘模型预先制作，供后期使用。费用预计为：广告支出约为销售额的0.2%，售楼部的建设及装修预计为100万元，沙盘模型制作预计为10万元，楼书、宣传彩页制作预计为3万元。户外广告不计算在此费用内。（2）热销期 取得商品房预售许可证，逐步进

22、入热销期，利用销售量造势，大量投入报纸、广告、广播、短信、车体等宣传媒介，价格稳步上升，销售时间大概为6个月。（完成正式销售20%-30%） 在此阶段，广告媒体为主要宣传方式，媒体的具体选择有： 电视广告、广播 报纸媒体、公交车体 短信传媒方式 户外及墙体广告 公交车站、公路路牌、项目工地、市区、高速公路设置大型户外广告牌。 项目开盘日，建议举行开盘仪式，可邀请本项目负责人进行开盘剪裁并发表讲话（讲话内容以介绍项目优势和特色为主），之后进行节目表演，以吸引广大市民围观，为项目造势。在开盘当天，可也进行让利促销活动，例如：房款一次性交清购房人可享受部分优惠，或进行抽奖，奖品应提前购置，并具有一定

23、诱惑力。奖品购置费用预计为5万元。（3）持续期 销售进入持续阶段，此期间，可根据销售量的浮动不定期做宣传广告。销售时间大概为8个月。（完成正式销售30%-45%） 在此阶段，广告宣传可相对于热销期部分减少，此时的主打优势为项目已部分成型，可现场参观、了解，相对于现房的销售，此时可考虑提升销售价格，但根据国家房地产开发与销售相关管理条例，银川市的新建商品房价格上涨幅度需控制在物价局备案价格的10%以内，根据销售总体情况和营销策略，进行上下浮动，以最大限度满足项目利润为主。（4）扫尾期 销售进入最后阶段，利用4个月时间将销售额完成到总楼盘销售的45%-60%。加之之前抵顶的30%-40%房源，在一

24、年半的时间内完成销售总量的75%-90%。在此阶段，项目销售已接近尾声，剩余房源有限，销售价格应达到全部销售期的最高点，以突出项目优势的同时，最大限度的回拢资金，且对于部分房源抵顶土地所有者及施工单位，应以最高价格抵顶，以满足预期销售计划，甚至超出销售预期。3.1.2销售人员配备与标准（1）计划销售人员配备为：销售经理：1-2名（根据公司上级领导的安排制定销售计划和方案、领导销售人员对房屋合理销控）销售主管：8-14名（听从销售经理的指挥，按月按期完成销售任务，需持有全国房地产销售人员从业资格证书）保洁人员：1-2名（听从销售经理的指挥，对项目售楼部的环境卫生、区域保洁、服务器具的打扫及整理负

25、责）（2）销售人员工资标准 销售经理与保洁人员工资另定，销售主管基本工资为1500元/月，每人每月定量销售房屋5套，提成为2.5，超额部分提成为3，每月销售量达不到两套，不予提成。销售人员只是为此项目特招人员，不签订劳动合同。工作成绩出色者，由销售经理推荐，公司领导审核，可在此项目销售工作结束后，参与其他项目销售工作。 工作人员需配置统一工装、销售必备工具，费用由公司支出。（3）其他预备支出 如遇房展会或其他房屋交易公共活动，可视项目销售情况和公司财政状况选择性参与。 如遇政府性收费调整上涨，可由项目预算中不可预见费用支出。3.2委托代理销售3.2.1委托代理销售本项目的销售工作也可委托销售代

26、理公司进行销售，销售代理公司自项目获得预售许可证开始，负责本项目的销售工作，包括本项目的对外宣传、售楼部的建设、销售人员的配置等。销售代理公司由建设单位选择，代理费用由双方协商。建设单位制定最低房屋销售价格，由销售代理公司面向社会全面销售，而建设单位可选择自身2-3名销售主管人员，监督和控制销售代理公司的房屋销售工作（主要负责价格的核审、网上签约备案、贷款资金回笼等工作），对销售代理公司销售工作控制的同时，争取以最快、最短的时间完成销售计划。3.2.2委托代理销售的优势（1）销售代理公司拥有潜在客户 因销售代理公司具备房屋销售的相关资格和条件，且从事房屋销售工作时间较长，其具备相关的销售知识和

27、经验，并拥有潜在的房屋购买客户。因此，在房屋销售上具备一定优势，针对本项目的销售工作也可顺利的开展工作，对项目的销售工作有一定的促进作用。（2）减少部分资金支出 由销售代理公司进行销售，可减少部分资金支出，如宣传费用、售楼部的建设及装修费用、招聘销售人员的薪水费用等。销售代理公司对本项目进行销售，也可分担建设单位的部分工作，减少建设单位的工作压力。 3.3 结语 以上材料是针对金凤区高层项目营销策划的整体思考，销售方案中对项目目前存在的营销现状、营销机会及营销手段进行了分析，材料所述只是作为一个参考方案，在这里，我们希望金凤区高层项目的营销推广可以尽快走向系统化、科学化、信息化、专业化、创新化的营销推广思路上来，力争用最短的时间完成销售计划。附件：本项目各项政府规费一览表