1、第13章,制定产品战略,本章我们将讨论以下问题：,产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分类？企业如何对产品进行差异化？产品设计为何重要？影响一个好设计的因素是什么？营销者怎样以最好的方式管理奢侈品牌？营销者在产品战略中应该考虑哪些环境问题？企业如何建立和管理产品组合和产品线？,本章我们将讨论以下问题：,企业如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品 牌？企业如何把包装、标签、担保和保证当作营销工 具来使用？,产品的特征和分类,产品 任何一种能被提供来满足市 场欲望或需要的东西，包括 有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等,图13.1市场供应物的组成要素,产品层次：顾客价
2、值层级,图13.2五个产品层次,产品分类,耐用性有形性 用途,耐用性和有形性,易耗品耐用品 服务,消费品分类,便利品选购品 特殊品 非寻求品,工业品分类,材料和零部件资本项目补给品和商业服务,产品差异化,形式特色性能质量一致性质量耐用性,可靠性可维修性风格定制化,服务差异化,订货容易度交货安装顾客培训顾客咨询维护与修理退货,设计,设计 一个产品的外观、感 觉以及功能如何对 一个顾客起作用的 特色总和,设计,情感力量诠释品牌的意义和定位对持久耐用的产品尤其重要使品牌体验更有价值改变整个公司的思维方式容易制造和分销不存在一种被广泛采用的方法,奢侈品质量独特性手工艺遗产真实性历史,营销奢侈品品牌,环
3、境问题,环境问题在产品设计和 生产过程中也日益重要,产品层级,6.品目5.产品类型4.产品线3.产品种类2.产品家族1.需要 家族,产品体系和组合,产品体系产品组合宽度长度深度紧密度,产品线分析,销售额和利润,产品线分析,市场概况,产品线的长度,产品线拓展向下拓展向上拓展双向拓展产品线填补产品线的更新产品线的特色化产品线的削减,产品组合定价,公司会寻求一组价格，使得整个组合的利润 最大化,产品线定价,可选特色 定价,附属产品 定价,两部分定价,副产品定价,产品捆绑定价,联合品牌,两个或更多的知名品牌被组合用于一个共 同的产品上或者以一些方式共同进行营销 活动同一家公司的联合品牌合资的联合品牌有多方发起的联合品牌零售联合品牌,成分品牌,它为材料、成分、零件和部件创建品牌资产，而这些又是其他品牌产品必须包含的东西,包装,对一个产品的容器进行设计和生产的所有 活动,包装,作为营销工具自助服务消费者富裕公司和品牌形象创新机会,包装必须达到很多目标识别品牌传达描述性的和有说服 力的信息便于产品的运输和保护有助于家庭贮藏有助于产品消费,包装,标签、担保,标签识别产品或品牌、为产品分级、促进产品的销售担保制造商做出的关于产品预期性能的正式陈述质保减少购买者的感知风险,
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