果岭湾创新营销解析.docx

1、果岭湾创新营销解析果岭湾创新营销解析 面对近期限外、限购、加息、二套房首付增加等国家相关调控政策的频频出台，房地产市场观望气氛日渐浓重，楼市成交开始显现“量价齐跌”的态势。传统营销模式下的房地产营销已难有大的作为， 要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，房地产市场必然要依靠谋求营销创新来取得突破。本文以果岭湾项目为案例，全面解读“石家庄制造-果岭湾”在营销方面的十二大创新及在此营销模式下所取得的辉煌销售业绩。 果岭湾以其完美的项目品质，独特的销售方式，征服了无数的石家庄市民，如何能够做到这些，下面我们就来看看2009、2010年度石家庄卖得最火爆的楼盘果岭湾这个样本吧。一、果岭湾基本情况介绍：果

2、岭湾是盛泽地产于2009年推向市场的一个超大规模绿色生态居住社区。项目包括南、北两个独立住宅区和1.5万平米中心商业广场，总开发面积77万平米。地处繁华都市和生态西山之间的果岭湾，创造性发展土地价值，为石家庄大型住宅区开发提供了一个品质卓著的和谐生态人居范本。小区总体规划由加拿大宝佳国际建筑师事务所著名设计师亲自担纲顾问。无论总体布局、景观绿化、小区内交通设计、建筑立面美学、户型设计等均达到世界水准，其中绿化景观借鉴高尔夫果岭空间形态，增加了社区空间层次感，营造出真正回归自然，亲近山水的生活体验。果岭湾作为河北盛泽地产全情投入，倾力打造的大型绿色生态社区，其开发秉承了公司多年经营中积淀的丰富经

3、验和一贯以人为本，争创美好生活的开发理念。在每一个细部的设计构思、建设施工中舍身处地的考虑到了业主对理想生活的期许，并以一丝不苟的责任心和求真务实的工作态度，努力实现每一寸土地的真正价值。在项目的整体运营中，公司不惜重金礼聘到了有“中国地产教父”美誉的中国著名楼盘策划大师邓智仁先生通盘主持操作。邓先生在其近三十年的地产从业经历中创造过多项骄人成就，很多已经成为行业的时代标志，并被多所知名大学引入教科书作为经典案例学习研究。邓先生加盟公司后，率领团队对整个项目进行了全面调整优化，大大提升了楼盘的综合品质，并决定以极高的产品性价比投放市场，给业主以最大价值的回报。2007419500030090%

4、 40077三、果岭湾操盘手邓智仁介绍： 四、邓智仁操盘果岭湾，石家庄进入地产新时代。2009年，在石家庄，在果岭湾，邓智仁选择了高调复出，他郑重宣布：邓智仁的时代再次来临了！果岭湾不仅成为石家庄而且会成为全中国的地产新时代的标志！一个偶然的机会，经北京宝佳建筑设计公司高志博士的介绍，邓智仁先生应邀参加盛泽果岭湾的项目研讨会议，当时果岭湾由石家庄某代理机构全程代理，此次会议由该策划公司提交方案，在方案中该公司提出的户型设计和商业部分，邓智仁和策划公司产生了很大的分歧，经过该公司调研，当时定位果岭湾做平均90平米的小户型，他们认为这种户型符合市场的需求；另外要做三万多平方米的底商模式的商业，认为

5、商业能卖住宅一倍的价格。这些貌似客观的调查结果却受到了邓智仁的无情批判，“这些都是既定的事实，而不是指导解决问题的结果，根本没有任何价值。”他说，以调研为依据是错误的，调研是过去的事，开发是今后的事，当大家认为小户型好卖的时间，所有开发商都做小户型，当大家这么想的时候，就已经供过于求了。他的很多理念常人无法理解，而却不能不否认合乎道理，最终，盛泽果岭湾终于易主，邓智仁亲自出马，操盘果岭湾。五、果岭湾销售团队的“凤凰计划”介绍：“凤凰计划”是由中国地产教父邓智仁先生实施的一项打造专业经营销售团队的计划。“您的敬业、乐业与勤奋精神感动了我们。无论您从前和现在是做什么工作的，无论您学历高低，均可参与

6、我们的凤凰计划，我们将在短期内使您变身为专业的房地产营销高手，并且成为果岭湾的正式售楼员。此计划由中国房地产教父邓智仁先生主持，您可在中国任何一个搜索网站找到邓先生的资料，他已改变无数人的命运。现在，果岭湾即将恢弘启幕，请您马上与我们联络。-这是制作精美的“凤凰计划”卡片上的对“凤凰”要求的最好注解。“凤凰计划”顾名思义，有取“麻雀变凤凰”，“涅槃重生”之意。邓智仁的果岭湾和他的凤凰计划就是在各行各业寻找敬业、勤奋的人才，经过专业培训后委以果岭湾销售的重任。“凤凰计划”培训的主要内容包含房地产业内知识、建筑知识、商务礼仪等多个方面，目标是要培养一批优秀的置业顾问出来。一个称职的置业顾问，必须精

7、通房地产知识，有较高的职业素质，同时也要有良好的个人素养，掌握一定得商务礼仪。必须认真的对待并每一位客户，并能根据项目和客户的情况，为他的投资和购买制定可行的方案。凤凰计划的培训，甚至涵盖了了发型、衣服、仪态等等细节。这些能力是跟普通的销售代表是有天壤之别的，而“凤凰计划”的目标之一就是要培养优秀的职业顾问。六、果岭湾营销模式的“十二大首创”解读：相比较于国内房地产市场传统的营销方式，果岭湾在“地产教父”邓智仁的领导下在营销策略上主要采用了“中国房地产界12大首创”。1、凤凰计划：“麻雀变凤凰”。（1）、专门培养一批从没有房地产经验的年轻人成为今天的行业精英。果岭湾现在的销售冠军仇景在之前是一

8、位财务工作者。（2）、果岭湾二期小户型“e住宅”样板间又是“凤凰计划”的延续，大胆启用公众参赛的设计方案，其中两名是在校学设计的女孩。大学生设计师还没毕业就已经提前接到很多设计订单。2、样板间欢迎拍照、欢迎度量：不做虚张声势的样板间。果岭湾在样板间的入口处为客户准备了一把尺子，并悬挂“欢迎拍照”、“欢迎量度”的字样。果岭湾打破了样板间不许拍照的传统，按1：1比例建造的样板间完全开放给业主随意拍照、度量。3、先建商业后建房：果岭湾商业先行于住宅，商业配套一早完成。果岭湾邀得39家本地知名商家在入住前18个月签订进驻意向协议。果岭湾独立商业区效果图4、阳光施工：在施工阶段成立“业主工程关心委员会”

9、，亦即“业主委员会”的前身，主动邀请业主代表观察施工全过程，积极回应准业主的问题。 所谓“阳光施工”，就是把楼盘的整个建设过程曝光出来，让业主亲自看到工程建设的整个过程。果岭湾成立了“业主工程关心委员会”，让客户亲自监督工程的施工，如果存在什么疑问和建议，都可以和工程部门协商沟通。“阳光施工”具体方式为：在已购房的客户中选出1520名知识丰富、热心公益的业主组成“工程关心委员会”，定期（约两个月一次）与公司总工办沟通交流并亲临施工现场参观，让他们了解整个施工的过程，一起参与监督工程问题。果岭湾全部的施工过程都给业主看到，再通过网络论坛或果岭湾项目内刊果岭湾通讯报知会全体业主，所以业主对工程质量

10、就会很放心！5、官方论坛：开放果岭湾官方论坛盛泽地产公司专门在果岭湾网站开通了一个官方论坛以便大家进行问题沟通与投诉。果岭湾的业主可以通过这个和开发商的交流平台，随时随地把自己的意见反馈出来。果岭湾设了专职工作人员对大家的提问与投诉进行解答， 还定时在官方论坛和业主论坛发布工程进度，让业主足不出户就能对工程的进度了如指掌。在官方论坛上，盛泽地产会正面回答客户的每一个问题，果岭湾的一切（价格变动、施工进度等）都是公开化、一清二楚的。客户的问题积极回应，做到不回避，不敷衍，这是全国都绝无仅有的透明举措，果岭湾尽可能在第一时间给与大家一个满意的答复，方便业主们得到最为真实和准确的项目信息。在果岭湾买

11、房子像买商品一样享有阳光的售后服务，自然产生一而十、十而百的口碑效应。6、阳光营销：所有销售过程及房源全面公开、价格公开，令每一位准客户明白知晓房价的波动，并不因客户的多少而随便变动价格，暗箱操作。果岭湾以“阳光营销”为主题将整个项目的开发进程和数据全部面向市场公示，帮助客户清清楚楚判断，明明白白置业。果岭湾不仅把“排号卡”的折扣明细以白纸黑字提交给购房者，而且出售的商品房套数及其价格都在售楼部进行公示，合同内的交房标准采用的品牌都进行了品牌的明晰。果岭湾通过透明化的营销模式使得消费者得到最真实的信息，让大家能够在选择中做到看得清楚、买得明白，这在目前的房地产市场，能做到如此的透明销售，尚属首

12、次。7、业主自主决定生活配套：真正关心业主们的实际所需。果岭湾将在二期“E住宅”首层增设“青年生活服务中心”，计划包括无油烟时尚餐厅、酒吧、健身房、洗衣店、数码服务店等。并在入住前，组织邀请准业主参与，一同决定经营内容的选择。 “E住宅”的底商就是面向青年一族而量身定做，在商业方面体现的是对居住功能的一种延伸和补充，满足年轻人独特的生活需求。因此招商是由业主投票来定，由业主们来打造属于他们的专属空间和交流平台。果岭湾二期的底商采用互动式招商，将会对每一位购买“E住宅”的业主发一份调查表格，由他们来选择招商店铺和经营内容。因为只有满足他们的需求了，这个配套做的才会有意义，不会浪费资源。如此人性化

13、的招商，在石家庄又是一个首创。8、“e住宅”全新的交款方式：二期“e住宅” 余款可延期46个月交纳，妥贴关照每个家庭。在签约、首付后，无论采用现金支付或银行按揭的二期“e住宅”购房者均可延期46个月交纳剩余房款。妥帖关照每个家庭，轻轻松松欢度春节。 果岭湾二期推出的“e住宅”，全新推出延期付款方式，即二期业主在签约、首付之后，无论采用现金支付或者银行按揭，均可延期4-6个月交纳剩余房款，这样，首期需要支付的费用减少了一半，这就可以让就业不久的年轻人也能轻松置业。9、提包式入住：果岭湾在二期“e住宅”独家首创提包式入住一套精装修的房子里，家具、电器一应俱全，只需首付总价的20%，便可以轻松入住。

14、果岭湾二期首推提包式入住方式：一套70平米住宅，房屋带装修、家具、电器，首付5万，全部搞定。 以一套70平方米的住宅来说，按每平米房价为2600元、装修费为1000元来计算：一般情况下，毛坯房楼价：2600元/70=18200元；首付20%：18200元20%=36400元；装修、家具、电器：1000元/70=70000元；这样，总计约为：36400元+70000元=106400元+月供款。按照提包式入住：楼价：2600/70/=18200元；装修、家具、电器：1000元/70=70000元；总楼价为：18200元+70000元=252000元；首付20%：252000元20%=50400元。

15、符合入住条件需支付费用：50400元+月供款 (30年贷款年限为1200元/月)。这个包含住房、装修和家电的产品打包计划，让很多首次置业的青年人能够轻松实现一个家的梦想。这不能不说是果岭湾“邓计划”的又一创举。10、拒绝团购、拒绝消费券：用最简单的方式让所有购房者有同等机会直接获得公平而实惠的价钱。果岭湾从来不做促销活动，不搞什么所谓的购房消费券，还拒绝团购，而是把实实在在的优惠直接交到买房人的手里。11、阳光交房： 即“阳光收房”和“预收房”。在正式交房日之前，果岭湾邀请业主提前对自己的房屋进行检查。如果业主发现问题，提前进行解决，避免由于交房日的仓促收房而造成日后的纠纷。果岭湾坦诚对待交房

16、时所遇到的问题，提前20天组织业主“预收房”给客户时间来找问题找毛病，发现的问题集中起来实事求是地给业主解决。此举再次获得了业主良好的口碑。2010年12月10日开始，果岭湾举行了1期业主“预收房”活动。在正式交房前20天，由物业人员陪同业主一起仔细查验即将交付的房屋。这样的活动在石家庄房地产市场上也尚属首次。12、阳光物业服务：作为邓智仁先生“阳光营销”政策的延续，“阳光物业”将在果岭湾社区贯彻实施。“阳光物业”主要通过几个方面实现： 首先是一个定期报告的制度。就是把物业公司所作的一切进行汇报，让业主了解，对不满意的地方提意见，改进提升； 第二是召开定期或不定期的社会工作会议，和业主进行面对

17、面的沟通，最大限度的把业主关心的问题，通过这种沟通满足业主需求； 第三个是透明管理的服务。可能一些业主对物业服务不太了解，认为物业就是绿化的管理、保安站站岗、打扫卫生等，其实物业的核心工作是设施设备的管理，这是任何物业类型的心脏，但业主可能忽视这些。透明管理就是使业主更好的理解物业管理的工作。比如通过让业主参观我们的核心工作场所，让业主了解物业在做什么。还有提供一些岗位让业主来亲自体验，理解和支持物业的服务。 再有一个就是社区沟通交流平台的建立。人都是由接触到了解，再到支持，这样通过网络等平台的沟通交流可以拉近与业主的关系。在“阳光物业”的服务理念下，果岭湾最显著的不同之处就是第一个明确提出“

18、阳光”的概念，并且把所有的工作内容、服务措施等明确公布出来。 “阳光物业”在服务形式上最大的一个特点就是一个社区服务专员的启用，这个有别于传统物业的客服中心，果岭湾的客服中心却细分为了前台和后台两个岗位，主要体现一个“服务前置”，把服务想在业主之前。 客服中心的前台就是客服专员，他的服务是分区域的，区域内业主有任何事情都可以找专员来解决，专员也会主动走进业主的生活，了解业主的潜在需求，将服务前置。 客服中心的后台就是传统物业中设置的接待员，他们的工作就是接受业主的一些需求受理，被动的接受业主的服务要求。而前台的服务专业则是主动的走进业主中间，比如在上下班的高峰期在现场守候打招呼，拉近和业主的关

19、系，甚至通过面对面的交流将业主的第一需求反馈出来，进而妥善解决。 在果岭湾的物业服务不是简单的对“物”的服务，物业价值的保值，而是通过与业主沟通交流，深入业主的心灵，成为朋友，建立一种和谐的社区关系。附：果岭湾物业管理服务模式。从项目定位和客户需求角度上分析有四大特点:一、新都市主义建筑风格，具备绿色走廊、交通便利、有层次的开放空间等特点； 二、区域性丰富的水域和植被设计； 三、客户有着对自然、健康、安全生活环境的渴望； 四、追求便利的商业、较高品位生活方式。 针对物业特性和顾客群特点，恒瑞物业为果岭湾量身定做“1+3+24”的物业服务模式。“1+3+24”服务模式定位与释义： 一个方向：以“

20、阳光服务”为方向，为业主提供持续的“惊喜和满意”。 三项措施： 1、透明管理-定期报告制度。定期召开一次社区工作会议，向业主汇报当期工作完成和收支账目管理情况，接受业主监督并听取业主改善意见；涉及重大事项提前公示，征求意见，体现对业主权利的尊重； 2、体验服务-服务期间，不定期邀请业主参观工作场所，并为业主提供服务岗位体验的机会。使业主通过实践认知物业服务工作核心，由了解而支持，引导业主消费意识和义务承担； 3、通畅沟通-建立日常网络沟通渠道和业主见面会相结合的沟通机制。通过社区网站的论坛平台给业主提供一个及时有效的问题反映和沟通解决的平台；结合工作沟通会与业主代表集中沟通服务中的问题，接收建

21、议调整服务内容和方式。充分提高服务的针对性和有效性。 同时，内部倡导创建学习型团队，持续分岗位培训；引入科学的管理方法和工具，以“标准化”为导向，达到日常运营“规范化”的闭环管理目的。24小时服务保证： 全天候、24小时服务守候，突发事件关闭及时率100%。 “1+3+24”服务模式重在强调自然与人文环境、现代与历史风格、建筑与服务气氛的和谐，突出尊重“环境营造心境”的宗旨，追求“引导”和“影响”的服务特色。以尊重为前提，以法制、契约、诚信为底线，相互支持和理解，共同创造“阳光”品质生活。“1+3+24”模式主要由三大元素构成： 安全的 1、半封闭出入的大社区，充裕的公共设施和场所，独立且安全

22、的组团； 2、物业安全管理重点是组团，将电梯报警、可视对讲门禁、保安员定点巡逻、现场服务专员守候和24小时控制中心值班机制相结合； 3、组团外通过智能化设备对主要场所的监控、以及巡视员的盲点区域交叉巡逻确保公共场所的治安，同时给予业主充分自由的公共空间。 4、社区具有和政府共同治理的特点，引进派出所、居委会等机构。只要遵守法律和社区规范的人员，将充分享受无阻碍的服务，尽情享受丰富的生活方式。 5、对电动车、自行车实行集中管理（设立管理站）和独立管理（业主自行管理）相结合的方式。 6、设施设备定期保养，保持运行正常。生活的1、引领庭院文化，丰富组团内社区活动，为每组团设置服务专员，直接为业主排忧

23、解难，建立快速沟通渠道，让业主在大社区中享受更贴切的服务； 2、营造绿树葱荫的生活环境，丰富社区公共场所的娱乐、健身设施； 3、对商业业态更具有生活味布局，生活必配备项目（便利店、餐馆、社区厨房等）、休闲娱乐项目、异国情调的跳蚤市场；亲和力的廉价百货项目（地摊等）； 4、多元的信息沟通渠道，人流密集处的电子屏系统（社区通知、天气预报等）、可随时求助的求援电话、传统的宣传公告栏等。 5、缤纷色彩的社区文化，以健身、科普、理财、娱乐为主题适于各类人群，尤其包括儿童寓教于乐的科教活动。 便利的 1、社区提供便利的配套服务，引进大型购物商家交通车； 2、通畅的交通设计，路边停车方式，缩短步行距离； 3

24、、物业服务以业主便利为中心设置快捷的办事流程，在人潮高峰段服务专员专守庭院服务； 4、提供家居生活的清洁、绿植、维修、代订代购、红白喜事助理、保姆中介等便民服务； 5、提供房屋租售、转让、代管服务。 “1+3+24”服务模式不仅要表现在社区日常业务管理与服务方面，还涉及到社区文明建设、会所服务、租赁经营等综合内容。在以上营销策略的综合运用之下，给果岭湾的销售带来了意想不到的效果。果岭湾以较低的推广费用、较短的推广时间就迅速取得了市场的广泛关注，达到了较高的市场认知度，为项目开盘销售打下了一个良好的基础。而随着营销策略的深入推进，又为楼盘迅速集聚起较高的市场美誉度，成为近两年内广受石家庄业主好评

25、的明星楼盘，并极大的促进了销量的持续、快速提升和价格的增长。七、果岭湾每一销售环节的推盘思路(蓄水开盘强销持销)。 蓄水：在开盘之前，果岭湾没有做过任何的广告，只是通过“凤凰团队”发单页的形式在石家庄的大街小巷、社区门口、单位门口、超市门口等等许多地方做宣传。3月31日下午，果岭湾开始办理“排号卡”，截止到4月7日上午仅仅一周时间，果岭湾已发放排号卡930余组。果岭湾的开盘选房实行按排号卡的顺序选房的政策，客户只要想在果岭湾买房子，必须先排号，只需交1000元就可以有一张排号卡，1000元在正式选房时抵冲到房款里，假如没有选到合适的房子，1000元的排号费如数退还。在正式开盘前，排号居然排到1

26、300多号。开盘：为了迅速打破楼市坚冰，用实实在在的高品质来刺激购房者的购买欲，果岭湾采用每平方米1490元起的超低价格入市。果岭湾成功的把握市场节点，打出“结束观望”的口号，一举占领石家庄市场。客户的认购价格按照排号卡的顺序每100个号段一个折扣，原价格表不变，只是在变化折扣。果岭湾采用了低价格入市的营销手法，吸引客户来实地考察项目，前500套房子是低于成本价销售，使很多购房者买到了物超所值的房产，为项目本身后期的销售打下了坚实的基础。2009年5月7日，果岭湾一期开始正式销售，截至5月16日，十天内成交502套，震惊整个石家庄楼市。在这十日内成交的房源中，单价最低为147259元/平方米，

27、最高299683元/平方米；成交总价最低13.47万元，最高48.13万元。果岭湾从五月份开盘截至2009年底，成交量达到1700多套，近18万平方米，在石家庄位居头筹，河北省也处前列。果岭湾勇夺2009年河北省房地产销售冠军。强销：果岭湾开售当月热销602套，打破一切记录，轰动全华北。强销时期主要采用报纸广告、路牌广告、短信广告、业主活动等做宣传，随着知名度得提高，果岭湾的来电、来访客户逐渐增多，保持了持续热销的佳绩。果岭湾一期用价格打赢了一场漂亮的闪电战，二期、三期则从质量、环境、服务上赢得了口碑，继续带来销售奇迹，而借助“业主放心委员会”形式，开发商的“阳光营销”举措被广泛了解，真诚的沟

28、通赢得了客户的信赖。在果岭湾目前销售出的3800多套房源中有超过850套是客户无偿推荐成交的（比例超过25%）。邓智仁坦言，这是他自1984年从事房地产以来从未经历过的惊人成绩。（金杯银杯，不如购房者的口碑）持销：果岭湾的产品一期未完，二期、三期紧接而上，可以保证产品始终处于一个高的关注度之下，不会降温。果岭湾从14个月前第一套房卖出去到今天为止，从来没有降过价，所有的客户都在享受升值的感觉！而在2010年调控的大环境下，果岭湾既没有随着调控前前的房地产市场火热而抬高楼价，也没有在调控之后整个楼市都在调整降价送礼之时跟风让价，依旧按照每卖出50套房上浮一个轻微的点，造就了在动荡的楼市中逆势热销的又一个传奇！ 八、不断创新的营销模式为果岭湾创造出了良好的销售业绩。 虽然果岭湾正式推向市场的2009年和2010年调控政策接连出台，但