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1、市场营销期末复习资料 第一章 市场营销学导论 营销并不是成功企业家的必修课，但学习营销能帮助企业家取得更快、更大的成功！ 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。 1902-1905年，美国密执安大学、加州大学、伊里诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的RS巴特勒教授正式出版了市场营销方法一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。 市场营销学是顺应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学，其形成必须具备以下条件：市场经济体制的保证；买方市场态势的出现；相关理论

2、的形成。 1.1营销观念(哲学)的发展: 1、产品观念 2、推销观念 3、营销观念 4、社会营销观念 *营销观念的新发展 供过于求; *产量 以顾客需求、满意为核心; *质量 *绿色营销 *全员营销 强卖; 整体营销过程 *性价比 *关系营销 *内部营销 消费者素质提高; *数据库营销 *网络营销 2、市场营销 市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程-菲利普.科特勒 市场营销管理的实质是需求管理。 市场营销学的研究对象 -是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科 市场营销学的研究内容 综合市场研究(环境与市场分析)

3、 综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位) 营销因素组合研究(营销活动与决策) 营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制) 3、市场营销因素组合 营销活动要面对多个变量的组合 -产品定位、组合、包装、品牌 -价格基价、折扣、付款时间 -分销通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送 -促销广告、推销、公关、营业推广 -权力 3.1 营销策略组合4P 3.2 营销策略组合6P 3.3 营销策略组合4C 3.4 营销策略组合4R Product Product Customers wants and needs RelationshipC关系 Pricing Pricing Cost to sat

4、isfy the wants and needs Retrenchment节省 Place Place Convenience to buy Relevancy关联 Promotion Promotion Communication Reward 报酬 1 Public relations Power 市场营销流程图 4P与4C和4R的比较 以企业为中心和以顾客为中心 前者多适应于卖方市场或竞争不太激烈的市场，后者由经营企业转化为经营顾客 后者注重营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护 4. 市场营销学的核心概念 需要、欲望和需求 产品 顾客价值和顾客满意 质量 交换、交易和关系 市场 顾客价

5、值=拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本； 顾客满意=消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值。 第二章：营销环境分析 市场营销环境的概念： 指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。 市场营销环境的特征： 客观性、难以控制性； 不均衡性、差异性； 多变性、动态性； 关联性、相关性。 1、1 企业微观环境 1公司内部环境 2供应商 3营销中介中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介 4目标顾客经过市场细分后企业争取的顾客群 5竞争者 6公众 融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部

6、公众 1、2 宏观市场营销环境 宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括政治法律、人口、经济、社会文化、科技、自然环境等。 2 1）人口统计环境： A、人口数量与增长速度； B、人口的地理分布及地区间流动； C、家庭组合； D、年龄与性别结构； 2）经济环境 A、国民收入水平： 一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。 B、经济结构；各产业的结构与国民经济结构。 C、个人收入： 个人总收入；人可支配收入；个人可任意支配收入； D、消费者的储蓄与信贷； E、消费者支出模式的变化； 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百比 或 =食品支出比例/生活消费总

7、支出 3）自然环境 A、资源状况： B、生态环境； C、环境污染与保护； D、可持续发展战略 4）、政治法律环境 A、政治环境 政治局势国际国内政治形势的态势与走势。 政治体制政治制度和经济制度的具体表现形式 方针政策财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策 B、法律环境 关于防止不正当竞争的法规 保护消费者利益的法律 保护社会整体利益的法规 5）社会文化环境 A、价值观念人们对社会生活中各种事物的态度和看法； B、风俗习惯与民族传统； C、宗教信仰； D、文化与亚文化群影响 SWOT分析： 优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、 机会（Opport

8、unities）、威胁（Threats）。 SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。 市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。 小结 1、正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为； 3 2、购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索； 3、公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。 第三章 消费者行为分析 1、 消费者需求特征与行为模式 1.1需要、动机和行为的关系： 需要

9、是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 需要是动机的前提,动机是行为的原因。 1.2 消费者需求分类： 默里的心理需要清单； 马斯洛的需要层次论； 需要、需求和欲望； 麦克里兰成就需要理论 1.3 消费者购买动机 1.4 消费者购买动机类型及诱导 诱导的方式方法： A、证明性诱导实证诱导、证据诱导、论证诱导; B、建议性诱导时机、内容; C、转化性诱导方法. 1、消费者个性心理特征 一个人的性格特征决定其人际关系、婚姻选择、生活状态、职业选择以及事业成败等各个层面，从而根本性

10、地决定其一生的命运。 2.1个性在心理学上也称为人格，是一个人经常表现出来的比较稳定的本质的倾向性与差异性心理特征的总和，受先天因素和后天因素的影响。 2.2气质平常所说的“脾气”、“性情”,指一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。具有典型的、稳定的和持久的特点。 气质类型 主要特点 直率热情、脾气暴躁、心境变化快、外倾性明显。这种人的工作特点带有明显的周期性， 胆汁质(兴奋型) 埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重困难和障碍，但当精力耗尽时，易失去信心。 活泼好动、兴趣广泛，反应敏捷、情绪外露、感情丰富但不深刻稳定，如果事业上不顺 多血质(活泼型) 利，热情可能消失，其速度与

11、投身事业一样迅速。从事多样化的工作往往成绩卓越。 安静稳重、言谈较少、情绪兴奋性低、抑制力强，内倾性明显。 粘液质(安静型) 有些事情不够灵活，不善于转移自己的注意力，固定性有余，而灵活性不足。 孤僻少言、行动迟缓、观察细腻、体验深刻、情绪兴奋性高，多愁善感、但情绪不外露。 抑郁质(抑郁型) 沉静、对问题感受和体验深刻、持久；反应迟缓但是深刻；准确性高。 2.3性格是人对客观现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为模式。 性格是个性中最重要的心理特征。 最早公元前4-3世纪时由希波克拉底提出，胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质； 现在普遍归纳为四种类型： 活跃型-活泼、好动、话多； 完善型-求完

12、美，井然有序，易受伤害； 平稳型-缺乏激情，平淡缓慢，心中有数，不下决定； 4 能力型-精力充沛，为达成目标而活，强悍自信。 2.4能力反映了个体从事某项活动的效率或完成某项工作的可能性。 影响能力的因素: 遗传生活环境教育实践勤奋其他因素营养等 1、 消费者购买决策过程： 五步决策法： 确认需求信息收集方案评估购买购买后行为 购买决策理论： 购买决策类别R.布莱克韦尔的分类： 复杂决策EPS（extended problem solving） 有限决策LPS（limited problem solving） 习惯决策RPS (routine problem solving) 第四章：战略性市

13、场营销规划 1、战略性市场营销规划 市场机会研究-Probing 市场细分-Partitioning 市场择优-Priority 市场定位-Positioning 2、市场机会研究 战略性市场营销策划始于市场机会研究； 市场机会：能给企业带来盈利可能性的市场条件； 仅仅有可能购买潜在顾客； 潜在顾客被证实确实有需求目标顾客； 购买了顾客现实顾客。 市场机会：市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需要和欲望。 2、2 市场机会的类型 环境机会与企业机会； 显在的市场机会与潜在的市场机会； 行业的市场机会与边缘的市场机会； 目前的市场机会与未来的市场机会； 全面的市场机会与局部的市场机会； 2、3

14、市场机会的寻求 采用系统化工具寻求 *密集式发展思路*一体化发展思路*多角化发展思路 通过最大范围收集意见和建议寻求 * 内部人员 * 外部人员 5 2、4 市场机会的评价 市场机会的特征： * 公开性 * 时间性 * 理论上的平等性和实践中的不平等 * 多样性 如何识别和评价市场机会？ 鉴别市场机会的性质 1、找出成功开发这一机会必须具备的基本条件； 2、分析本企业利用该机会方面所拥有相对优势； 3、比较与对手间的有关优势，明确优势大小，能否取得差别利益及其大小。 分析市场机会的质量 *目的 1、明确该机会显示的仅仅是一种需要还是已经成为一个市场； 2、明确这一机会产生的市场是否拥有足够的顾

15、客，能否达到规模经济； 3、明确进入这已拥有足够顾客的市场，企业是否有相应的分销能力。 现代战略营销的核心-STP营销 3、市场细分 3.1 什么是市场细分 企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干的消费者群,把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。 有利于发现新的市场机会和提高效益； 衡量性，接受性，实效性，稳定性 3.2 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 反细分战略： 不是反对市场细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低价格满足其需求。 定制市场营销： 将现代化大生产的规模经济的要求和各个顾客

16、对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾生产与个别需求，便于产品满足每一人。 4、选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景; 细分市场的吸引力(五力分析); 公司的目标和资源; 4.2 目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 市场定位战略 6 1972年,艾里斯和杰特劳特提出； 定位不是对产品本身采取什么行动,而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动； 定位的任务就是通过集中若干竞争优势,将自己与其他竞争者区别开来； 市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。 市场定位步骤: 1、识别可能的竞争优势-产品差异、人

17、员差异、服务差异、形象差异、渠道差异； -市场差异化工具包括： 2、选择合适的竞争优势-促销几种以及哪几种（重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、可支付性、可盈利性） 3、传播和送达选定的市场定位- 企业制定定位战略比实施定位战略容易得多，必须认识到建立或改变市场定位需很长时间，而失去定位却很快。因此，企业必须通过不断的表现和接触小心地保持自己的定位，适时地修改以顺应消费者需求和竞争者战略的变化。 市场定位的方式： 产品属性定位 产品的质量和价格定位 使用者定位 企业的竞争战略定位 定位失误： 过低定位-派克笔 过高定位-大宝高档化妆品 混乱定位-皮尔.卡丹、红塔山木地板，五粮液（泡沫品牌）

18、； 重新定位： 竞争者将其产品定位位于企业产品附近，造成市场份额下降且无法遏制； 顾客需求发生变化； 实力不足不能实施此战略； 不能攻击领导者非战略性的弱点。 第五章 战术性市场营销规划之产品策略 1、战术性市场营销规划 产品及产品市场生命周期 个别产品决策 产品线与产品组合决策 新产品开发决策 2、产品的整体概念 核心产品指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处 3、产品线与产品组合策略 产品线：指一组密切相关的产品项目 7 产品组合：指企业经营的全部产品

19、线、产品项目的结合方式。它包括三个变化因素： 产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量 产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量 产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度 4、产品市场生命周期： PLC各阶段的特征、目标及战略； 如何延长PLC？ 1）、产品改良 2）、市场改良渗透、开发、转移 3）、营销组合改良 5、个别产品决策 产品属性决策；建立品牌；包装；标签；产品扶持性服务。 5、2 建立品牌 品牌决策过程:品牌化决策品牌归属决策品牌质量决策品牌数量决策品牌延伸决策多重品牌决策。 5.3 包装 什么是包装？ 建立包装的概念 决定包装的因素大小/形状/

20、材料 进行包装试验产品的扶持性服务 5.4 新产品开发： 什么是新产品？ 开发的意义：社会发展需要/提供企业发展所需利润/减轻企业竞争压力/利用企业闲余生产能力/防止技术腐朽。 新产品开发途径：* 通过购买；* 企业自行开发 新产品开发程序： 构思形成 构思筛选 概念的形成与测试产品概念 市场营销战略制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 8 第五章 战术性市场营销规划之价格策略 1、价格策略 影响企业定价的因素： 内部因素： 外部因素： 1、企业营销目标： 1、市场与需求； * 以生存为目标；*以利润最大化为目标； 2、竞争因素； *以提高市场占有率为目标；*以树立质量最优形象为目标；

21、 3、政策； * 以补偿投资为目标；*以排斥竞争为目标。 4、其他 2、成本因素： 3、谁来定价 企业的一般定价方法： 成本导向定价法； 成本加成定价法/盈亏平衡点定价法/变动成本定价法 竞争导向定价法； 通行价格定价法/竞争价格定价法/投标定价法 需求导向定价法； 理解价值定价法/需求差异定价法 产品的定价策略： 新产品定价策略； 撇脂定价（目标人群？）/渗透定价/合理定价 心理定价策略； 尾数定价/整数定价/声望定价/习惯定价/招徕定价 折扣定价策略； 差别定价策略； 产品的定价策略（续）： 折扣定价策略； 现金折扣/数量折扣/交易折扣/季节折扣 企业定价的基本策略 产品组合定价策略： 1

22、、产品线定价：针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品定价。 主打产品-以低价位抢占市场，遏制竞争，主攻普及率和销量，使生产与销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道，打开市场，压制竞争为目的。 形象产品-以高质高价如市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设。在获取超额利润的同时，树立高品质，高回报的品牌形象，增强发展后劲。 获利产品-是以合理的获利水平，顺着主打产品打开的销路迅速达到消费终端，既求销量也求获利，发挥规模效益。 2、选择品定价： 9 3、补充产品定价： 4、分部定价法： 5、副产品定价： 6、产品系列定价法。 变动价格的策划 什么时候要变动价格？ *市场供求发生变化；

23、*竞争者价格发生变化； 主动调价： 调价的可能原因： 降价产能过剩/竞争压力/成本优势 提价成本费用上升/产品供不应求 购买者对调价的可能反应：需求价格弹性/购买者心理因素（降价、涨价） 竞争者对调价的可能反应：分析竞争者特点（个数、反应模式、所持态度） 被动调价： 同质产品别无选择 异质产品具体情况，具体分析 跟随/运用其他策略 行动前要考虑： 对手为什么调价？/调价是暂时的或永久的？/企业不反应会受到怎样的冲击？/其他企业会有何反应？/企业若反应，其他企业会如何反应？ 第五章 战术性市场营销规划之渠道策略 1、销售渠道： 分销渠道： 产品从生产者流向消费者所经过的路线连接起来形成的通道。

24、* 目标：让消费者方便地购买企业的产品； * 包括：商流和物流 渠道的结构： 1）、渠道的长度：直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道 2）、渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家经销 3）、渠道的多重性：不同市场，不同渠道；同一市场，不同渠道。 分销渠道的选择：企业选择分销渠道要考虑的因素 1）使不使用中间渠道？ 2）使用中间渠道要考虑的因素？ 3）使用什么样的中间商？ 10 使用 不使用 A、销售模式为直销; A、可以获得大规模销售的好处； B、品牌号召力不强，不推不走货； B、减少交易次数，增加交易数量； C、目标顾客主要为组织类顾客； C、集中精力于产品开发与生产； D、产品技术含量较高

25、，需要专家介绍等。 D、可以将生产过程进行延伸 1、2 使用中间渠道要考虑的因素？ 产品因素；市场因素；购买行为因素；企业自身因素；中间商因素；环境因素。 1、3 使用什么样的中间商？ 经销商的服务对象与自己的目标市场一致； 有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中和售后服务能力； 信誉好、形象好、及时付款； 零售商位于顾客流量大地段、批发商应有较好的交通运输和存储条件； 有与企业成功合作的愿望； 2、实体分析策划： 产品实体的空间转移-经由订货、运输、搬卸、仓储和存货主要是运输和仓储； 市场营销后勤指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品和相关信息的实体流动、以便在满足顾

26、客要求的同时赚取利润； 市场后勤不仅包括出厂销售问题，产品从企业到顾客；也包括进厂销售问题，产品和材料从供应商到企业； 目标 以最小的成本提供目标水准的顾客服务； 2、实体分配策划 什么是物流？物流的职能具体由哪些方面组成？ 通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动。 物流（实体分销）的职能： 1、运输；2、仓储；3、货物搬运；4、存货控制；5、定单处理；6、保护性包装。 终端售点可选择的密度方案： 密集分销策略意味着渠道成员间激烈竞争和很高的市场份额，适于便利品 选择分销策略既有足够的市场份额，也易与中间商建立良好合作关系 独家经销策略适于服务要求较高

27、的专业产品 4、无店铺销售： 展示销售；通信销售；访问销售；聚会示范销售； 电话营销；自动化销售；复合式销售；新媒体销售。 渠道冲突： 渠道成员目标不一致而导致的行为不协调，彼此之间相互破坏。 冲突类型： 垂直冲突；水平冲突；多渠道冲突。 渠道冲突发生原因： 11 目标不一致； 不明确的权利和义务；企业没有具体规定什么样的客户为企业客户，造成销售人员与经销商争抢同一个大客户。 知觉差异；如格力与国美，一个认为降价损害了品牌形象，一个认为只是一次让利活动。 对制造商的依赖性； 对经销商的依赖性。谁拥有更多的渠道话语权和控制权谁就成为主导。 第五章 战术性市场营销规划之促销策略 促销策略组合 人员

28、促销；广告促销；营业推广 公共关系 1、人员销售 销售人员的角色 销售人员管理 销售过程的沟通 销售成功的关键要素 销售人员的角色： 人员销售-为了满足顾客某些需要以说服其购买产品或服务，而在人与人之间进行信息处沟通的过程。 销售人员的作用 优缺点： 成功的关键： 人员促销任务； 人员促销顺序； 顾客心理了解； 推销人员选择； 推销人员培训； 推销的MAN原则。 人员销售的FAB模型：F：Feature（特性）、A:Advantage（优势）、B: Benefit（效益）。 人员推销的含义与特征： 是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。 人员推销过

29、程的步骤： 1、寻找目标顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位臵衡量他们的资格和价值; 2、准备工作：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识,市场知识; 3、正式访问：推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要; 4、介绍； 5、排解异议； 12 6、达成交易； 7、后续工作。 2、广告 什么是广告？（概念与种类？） 广告是通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，指导消费，推销产品或服务的活动。 广告决策过程： （一）确定广告目标： 1、通知广告（提供信息）用于产品开拓阶段； 2、劝说广告（诱导购买）产品成长期，建立某品牌的选择性需求； 3、提示广告（提醒使用）

30、保持顾客对产品的记忆。 （二）广告预算决策： 1、确定广告预算应考虑的因素 2、广告预算的方法 产品生命周期； 量力而行法； 市场份额； 销售额百分比法； 竞争因素； 竞争对等法； 广告频率； 目标任务法 产品的替代性。 （三）广告媒体选择（报刊、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告） 1、各种媒体有何特点（优缺点）？ 2、怎样选择媒体？（应考虑的因素） A、目标受众的媒体习惯； B、产品的性质与特征； C、广告内容； D、媒体成本 3、广告时机的选择（季节和时段选择） （四）广告效果的测定： 1、广告的传播效果测定 2、广告的销售效果测定 3、营业推广： 为刺激需求，打开销路，在一段时间为实

31、现特定的销售目标而采取的特别促销措施。 由一系列具有短期刺激作用手段组成； 针对消费者的营业推广； 针对中间商的营业推广； 针对推销员的营业推广； 第五章 战术性市场营销规划之公关策略 1、公共关系 公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持， 13 达到树立良好组织形象和商品销售目的的一系列活动的总称。 危机公关：是企业公共关系对危机处理和管理的总称。指一个企业或一种产品因某种事故、意外或灾难而形象受损时，为转危为安而采取的一切有效的公关手段，以恢复和巩固公众信任。 危机公关的处理原则： 及时性原则核心原则； 诚意性原则真诚是解决问题最好的办法； 准确性原则给危机一个相对准确的结论。 危机公关的处理技巧： 指定一个独家发言人；率先公开、坦率地承认问题； 告诉公众事情的进展；让员工享有知情权； 与媒体建立良好的关系；接受外脑的意见；保持与顾客联系。 危机公关是企业公关最