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1、英文翻译5000单词品牌忠诚度Brand Loyalty Programs: Are They Shams?Steven M. ShuganBrand loyalty and the more modern topics of computing customer lifetime value and structuring loyalty programs remain the focal point for a remarkable number of research articles. At first, this research appears consistent with fi

2、rm practices. However, close scrutiny reveals disaffirming evidence. A true loyalty program invests in the customer (e.g., provides free up-front training, allows familiarization or customization) with the expectation of greater future revenue. Alternative motives for extant programs are discussed.品

3、牌的忠诚度计划：它们真正发挥作用了？摘要 有关品牌的忠诚度、计算顾客终生价值和最新的结构化忠诚度计划的主题仍然是多数文章研究的焦点。起初，这项研究似乎与公司的做法相一致。然而，仔细审查，却能发现不一致的地方。目前，很多所谓的忠诚计划出现培养顾客对品牌的忠诚度和客户资产的创造无关。真正的投资是那些能够产生更大的未来回报的前期支出。与此相反，那些不实的忠诚度培养计划产生的是负债（如承诺未来的奖励或递延回扣），而不是资产。这些方案产生短期客户的收入，同时产生大量的在未来对这些客户的义务。更胜者公司通过向顾客做出承诺的方法，顾客信任公司，相信未来的回报确实即将到来的。这种想法是一个与顾客资产相对立的概

4、念。许多现代的忠诚度计划像老式的邮票交易或延期回扣一样，被承诺现在的投资将在未来获得收益。一个真正的客户忠诚度计划会投资于客户的希望（例如，提供免费的前期培训，使熟悉或定制）与真正的未来收益上。我们将对备选方案进行讨论。关键词 所谓的忠诚度计划 奖励计划 客户资产 顾客负债递延回扣 顾客终身价值一、文献中对品牌忠诚度和关系的影响虽然标准的引用计数，可以很容易地避免准确地捕捉的全部影响的学术研究，在学术期刊文章积累更多的引文比任何其他物品在所有的社会科学，包括金融，会计，经济学，和战略，这令人印象深刻的成就值得肯定。摩根和亨特在营销杂志上发表文章，取得了较高的评价。该网站的科学信息研究所（研究所

5、），截至3月2005，报告说，“高顶城市报纸（经济与商业）”在过去的10年（4个月）是“关系营销中的承诺信托理论，”本附录提供了这篇文章的引文，以及其他被频繁引用营销文章。摩根和亨特（1994）探索和推进关系营销的概念（例如，德怀尔等。1987），其中包括与客户建立长期的合作关系。文章认为，承诺和信任是生产关系的必要先决条件。摩根和亨特的文章是更广泛的探讨了对品牌的忠诚度（例如，见丹纳赫等，2003），客户的终身价值（CLV）和关系营销的概念。在这篇文章之前，关系营销被定义为是针对特定客户市场细分的各分支。例如，宋能倍（1988年，第60页）认为，“在客户关系管理中，重点要放在努力为现有的或潜

6、在的客户提供最好的商业机会和资源。”二、关系管理和品牌忠诚关系管理预言的通往“圣杯”的最新的市场营销通路是客户忠诚度。事实上，顾客的忠诚度排名（阿克1991）是坚定的品牌权益的反面最宝贵的资产之一。因此，如预期，如对品牌的忠诚度和新的概念，如关系管理和CLV的主题，继续激励或一个显着的研究文章的数量成为焦点。例如，埃尔斯纳等（2004年）的最大化CLV的有趣和创新的方法。奎特斯（2003）的忠诚度奖励计划中的确定性和幅度之间如何妥协的分析。此外，先进的技术也促进了更复杂的所谓的忠诚奖励计划（舒甘2004年）的发展。当然，历史可以追溯到至少交易邮票，忠诚度计划其实偏离他最初的定义。在文献中一个普

7、遍而重要的与关系理论相关的观点视 CLV的和顾客的品牌的忠诚度为资产（例如，休宾等，2004）。在现代市场营销的基本概念下客户作为基本资产。它解释营销支出作为投资产生关键的公司未来的好处。这个理念的核心思想是，企业必须向他们的客户提交报告并建立一个基础的满意的客户群。作为回馈，基础客户群将成为一笔宝贵的财富，在今后一个时期提供的实实在在的好处。正如安布勒（1994年，第77页）认定的那样，“重视顾客的终身价值和他们的好意见，远远超过任何单一的交易利益。”因此，一个企业的资产负债表可能包括忠诚的顾客，连同现金，建筑物，其他有形资产，可能还会有员工资源。我们可能会考虑用密集的营销活动尽可能多创造短

8、期销售收益。相反，如果不是永久性的，市场营销活动就创造了经久不衰的资产。这个观点与广告效果唱戏相互影响，与不断改善服务，不断的新产品开发，建设永久性的顾客数据库的想法是一致的。资产与费用不同是需要长期累积的。因此，不同意识的广告往往只能暂时保持顾客对品牌的映像，持续的资产远远超过初始时期的开支。当然，资产和负债非常不同。负债为中短期收入创造收益。三、客户是负债乍一看，创造顾客资产的研究与企业颂扬他们所谓的忠诚度计划的许多地方都是一致的。这些公司经常推销他们的组织架构中有建立客户关系,奖励品牌忠诚度,致力于忠实的客户。然而，分析后可以发现，这些所谓的忠诚度计划可能有生产客户的资产投在客户忠诚度的

9、目标无关。过去的文献表明,公司实践的做法应该受到审查和怀疑。例如，尽管过去的客户满意度研究主张为提高产品和服务交付（例如，休兵等，1999）的指标和信息收集为正确的，但是在公司的做法掩盖下，促进客户满意度的专栏往往集中于雇员，而不是良好的评价市场调研。这些做法更有利于长久的激励员工（豪斯等，1994）。虽然肯定利于设置补偿，这些做法仍然与收集信息为目的的设计提供更好的服务系统相去甚远。请记住，忠实的客户应该是持久的资产，而不是隐现负债。用来承受资产而构建忠诚度的要求，几乎被定义为，只产生在在未来预期回报的前期投资。真正的忠诚度计划是为未来投资、现在向顾客承诺、被信任而不是要求被信任。例如，免费

10、样品（一种常见的前期投资）提供未来收益，如加速未来的重复购买和未来收益类扩展（巴瓦和舒梅克，2004年）。与此形成鲜明对比的是，如果没有限制，许多现存的忠诚度计划似乎遥远，例如培养顾客对品牌的忠诚度，为客户创造资产。这些所谓的忠诚度计划是在这个意义上是虚假的，他们产生的是负债而不是资产。这些项目产生短期客户的收入，同时对这些客户产生大量的未来义务。相比较通过客户的承诺获得信任,公司要求客户的相信,作为换取当前收益的补偿,该公司将在未来提供客户奖励。相比较于直接告之客户，忠诚计划要求客户向公司承诺用他们在公司的资源来换取未来的奖励或递延回扣。在1958年，在美国所有的家庭中大约有三分之二是生活在

11、经典的交易邮票的忠诚度计划下。交易印花税方案承诺未来的递延回扣，在目前购买的回报或奖励。经典交易印花税方案（例如，金邮票和绿色印章）创建令人看好的目前购买的负债而在未来活的奖励或递延回扣（派珀1980）。事实上，许多公司没有交付的未来回报或递延回扣（霍兰德等，1999）。最近，公司承诺未来的客户免费三明治，未来贴现酒店住宿，升级对未来航班的座位，和其他许多作为当前收入回报的未来回报。尽管大肆宣传和声称要促进忠诚和为客户创造资产,而根据定义,几乎成为真正的债务的承诺。现在该公司欠了现有客户的未来收益，未来的回报，抑或是将来的服务。更糟的是,公司选择的不是建立信任和坚定不移的承诺,公司要求顾客信任

12、公司将提供未来收益，但是回报是低于预期，这可能发生灾难性的反弹。这当然是可能实现的未来回报的承诺，在一些间接的和复杂的方式下创造真正的品牌的忠诚度。现在的问题是，忠诚度（从习惯，熟悉，转换成本等）是否能够熬过兑现未来奖励的这段艰难的时期。此外，我们必须知道客户是否认为该公司欠他们（即负债）或他们欠公司（即资产）。四、客户作为资产至少从20世纪60年代起，信用卡公司就已经利用消费者的终身价值的基本概念。例如，西尔特和汤普森（1968年，第45页）开发出一种方法，“是公司视其信贷客户为公司资产” 从而，企业可以选择在预期贴现贡献的基础上选择客户而获取利润，而不是其信用。”后来，宋能倍（1988年，

13、第60页）总结：“卖方对买方承诺，就好像知道买方会做出回应一样，买方和卖方都从进行中的关系中获益”。然而，直到最近大多数其他公司，未能超越信用卡公司，缺乏必要的个体水平的数据和针对特定客户的能力。然而现在，根据古普塔和莱曼（2003年，第23页）的理论“增加个人客户数据可用性，顾客终身价值似乎注定要在市场营销和企业战略中发挥重要作用。”休斯（1992年，第16页）认为，正在进行的客户统计是“必须要建立起全面的的客户盈利能力和终身价值分析体系。”不过，这些数据往往局限于部分服务公司。例如博尔顿等人（2004年，第285页）提供了一个评估和影响客户资产的方法后，强调指出，“许多服务组织比非服务机构

14、有更好的对个人客户的数据描述。”服务机构也常常发现它更容易针对个人客户。根据耆那教和辛格（2002）提供的最近对顾客终身价值的资料。忠诚的客户是企业真正的资产。当然，对品牌的忠诚度的概念是一个在营销上最古老的概念，其定义仍然不能准确定义。年前，杰克比和板栗（1978）在营销学基础上通过55不同品牌研究得到定义。在布朗（1952）的经典中以被低估的研究结论确定了两种截然不同的细分市场，忠诚的品牌和品牌转换。有一种细分有转换品牌、协议或类似建议的倾向。据大多数随后的研究中观察到的行为，如购买到一个特定的品牌或某一品牌的采购比例或购买的序列购买的序列定义为忠诚度（例如，1956坎宁安1960年，马菲

15、，弗兰克19621964年，塔克）。后来的研究表明，品牌的忠诚度，应该超越重复购买的行为（例如，1971年1969年，雅各比）扩大到包括对品牌的态度，以及后来考虑集合（例如，梅塔等，2003）。购买行为肯定是与品牌的忠诚度密切相关，并有各种方式将习惯转换成忠诚（例如，2004见西斯哈拉曼）。然而，当涉及到创造忠诚的方案时，基本目标不仅仅是回购的条件概率。多年前，例如，史密斯和贝斯尔的（1936）发现，由于品牌的忠诚度的存在，导致许多购车者考虑不同的经销商，但经销商的价格较低可能是导致购买的重要因素。显然，仅仅降低价格，可以很容易地产生忠诚的表象。有些客户可能会继续惠顾曾经购买过相同的低价格的卖

16、方。类似的说法是有可能只增加短期的品质或满意度，使客户只需购买一个品牌，因为它是目前他们最喜爱的品牌。当然，有喜爱的品牌尤其令人钦佩，但品牌是资产，而不是消费者。可能存在的优势在于制造，而不是强化顾客的喜好，所谓的忠诚度可能会迅速蒸发，例如，一个新品牌的推出后。真正的投资是那些会产生更大的未来回报的前期投入。因此，真正的品牌的忠诚度必须超越的行为和态度。真正对品牌的忠诚度，必须引起品牌的相对效用增加，因为加班等因素增加了转换成本，消费者学习如何从更实用的品牌（沃纳菲尔特，1991），网络效应（例如，桑等，2004），或只是降低成本的努力（舒甘1980）。例如，忠诚度计划的可能增长未来进入壁垒，这样越来越能够有助于未来的竞争。因此，真正的品牌的忠诚度，如果创建了一个资产，随着时间的推移客户必须成为更加受重视的部分。该附件可能来自因素，如消费者学习（阿克库拉等，2004），增加转换成本，习惯，或定制。有几篇文章采用这种对品牌的忠诚度（