天语胭脂手机营销策划.docx

1、天语胭脂手机营销策划营销策划方案天语胭脂手机X90（执行时间2009年12月10日至2010年1月3日）策划小组成员： 杨书琴、朱莉莉、孙玮、刘军天语胭脂手机X90营销策划方案品牌介绍：北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立于2002年4月，同年被北京市科委认定为北京市高新技术企业，2006年2月正式获得国家发改委颁发的GSM/GPRS、CDMA手机生产牌照，是专业从事移动电话研发、制造、销售服务于一体，拥有自营进出口权的企业。一、 背景概述：1. 女性手机市场的背景女性顾客是手机市场中的重要消费群体，随着经济的发展，女性顾客的购买力日益增强，在手机市场消费中占据了重要的比例。从2003年开始，

2、“女性”这个话题就成为手机厂商追逐的热点。针对女性顾客的需求，手机生产厂商纷纷推出了各种款式的女性手机。手机厂商很注重占很大比例的女性市场，从外观上抓住女性手机用户的机型不在少数，而某些型号也做到了非女性不用的程度。不少手机厂商纷纷强攻女性市场，推出了诸多时尚美态女性手机，靓丽灵巧的外形搭配主流的功能，这些手机一经推出便备受女性朋友追捧。女性手机不仅需要更多的个性化，也需要靓丽的色彩，更需要与众不同的风格。2.女性手机市场现状诺基亚5630xm、E71、7系列手机等大都是针对时尚女性市场量身设计的；MOTO的U9、A1210 、JEWEL等；索爱近来主推的T707、T715、WALKMAN手机

3、等也都带是众多女性的首选，此外以版面著称的夏普手机和三星、LG的手机等都有女性手机市场的摄入。国内方面，联想的S9、OPPO的A109、夏新05年在Cebit展会上主推的H9、TCL也曾大张旗鼓的推出过女性专用“旗袍”手机，CECT也轰轰烈烈的推出过女性奢侈饰品手机VEVA女性手机市场战火纷飞。二、天语手机市场分析1、市场现状目前针对为满足女性顾客群时尚的手机款式虽然众多，但是真正意义上的“女性”手机还不是很多，天语胭脂手机X90款式新颖，市场潜力很大。但实时营销方面仍存在不少问题：首先，很多卖场都没有天语手机的销售专柜，像苏宁就没有天语手机的销售专柜。另外，在销品茂里的天语手机的销售专柜很不

4、规范，只有很少几款天语的手机，还和其他的手机摆在一起。只有国美手机卖场中的天语手机销售专柜比较规范。其次，国美的天语手机销售专柜款式不齐全，胭脂手机X90只有一个颜色：紫色，消费者的选择比较少。这也不利于销售。最后，不少促销员服务热情不高，需要改进。2. 市场环境SWOT分析用SWOT模型进行分析 （1）市场优势民族自主品牌，专注国产手机自主研发。售后服务上的优势。价格优势 天语胭脂手机X90售价1480，价格适中，易于被目标顾客接受。（2）、市场劣势： 天语仍处于国产品牌二线，仍被很多消费者冠以“山寨机”的头衔，品牌知名度不高，品牌宣传力度严重不足。（3）、市场机会国内市场品牌林立，格局不稳

5、。手机行业群龙无首，没有形成强势品牌，国内市场品牌林立。天语胭脂手机X90标新立异的饰品和独特的品位气质可凭借其独特的造型脱颖而出。公司最近获得了高通的投资与微软的支持，受到的关注度很高，在推销天语胭脂手机X90的背景时可强调这一点，体现天语强大的资本支持，可取的良好的效果。渠道策略新颖。天语摒弃了之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠道策略，而是以地级市为单位，采取“直供+地包”的渠道策略，既保证了渠道的深度和广度，同时避免了N级渠道复杂的利益分配问题，减少渠道层级，将利润最大限度地让给销售终端。利用这种创新的渠道模式，天语手机迅速建立起覆盖中国四六级市场的手机分销网络。天语还采用由渠道买

6、断的销售模式，一方面解决了普遍困扰手机厂商的库存和资金问题，一方面也调动了渠道甚至终端促销员的积极性。（4）、市场威胁虽然已经从黑马成长为国产手机老大，但天语手机面临的竞争环境却更为险恶。在天语手机前面，诺基亚、三星携强大的品牌优势从一二线市场自上而下对其进行阻击，而在它身后，一大批山寨出身的手机制造商正在通过复制天语手机的成功模式，在四六级市场与它展开市场争夺。天语手机身后，一大批出身山寨的手机制造商却在拼命追赶。它们复制了天语手机的渠道模式，同样从四六级市场采用“农村包围城市”的竞争策略。其实，目前包括oppo、联想以及众多山寨手机都在学习天语手机的渠道模式，都在与天语手机争夺渠道资源产品

7、自身条件优势劣势1，色彩丰富，吸引力强，迎合了光的女性爱美的天性2，良好的售后服务3，小巧便携，凸显女性玲珑小巧1，产品质量待验收，缺乏核心技术，2，产品开发成本偏高3，严重缺乏规模4，没有品牌优势产品外部环境机会威胁1，女性对手机要求更高，更新更快2，对商品外观要求较质量要求增高3，交通便利4，在全球CDMA市场，CDMA终端却呈现两极分化的局面：超低端产品和高端产品比较丰富，但是中端产品一直比较匮乏。1，已经有几家有专门的女性手机厂家进行了女性手机开发2，竞争压力大3，对象的需求与爱好逐步转变4，对市场不甚了解，缺少本土优势三、营销战略（4C理论）1，顾客(Customer)：天语胭脂手机

8、应该直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的销售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织手机销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。2成本(Cost)：天语胭脂手机必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。3. 方便(Convenient)：在选择合作卖

9、场时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商场。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商场。除传统的营销手段外，还可以开展网络直销和电话直销，提供送货上门服务，使消费者的购买更方便。同时，在手机专柜的设计和布局上要考虑方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。4. 沟通(Communication)：天语胭脂手机为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。天语手

10、机的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。在手机销售时，应高度重视与消费者的交流沟通，深入了解消费者的需求，根据消费者的意见及时改进产品，改善服务。四、天语手机营销策划（一）市场调查数据分析1、目标市场通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多为追求时尚的女大学生以及收入水平为中等水平的职业女性。2、消费者偏好在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发

11、短信。很多女性喜欢使用手机拍照，有的喜欢把手机进行个性化处理(比如贴上图片,包上时尚的外壳)，有的喜欢个性化手机铃声。翻盖手机因接听电话时比较优雅受到不少女性的青睐，很多年轻时尚的女性喜欢手机的外壳绚丽多彩很多人都一致提出，手机要体现个性，买手机就是找感觉。价格、外观，已经不足以撑起女性手机的天空，简约、品味、尊贵、个性设计、优越的性价比、精良的制造工艺，都是左右消费者购买的因素。3、消费模式在市场调查中发现：女性消费者更换手机的时间是1年左右，价位1000至2000”；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式。4、信息渠道在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的手机主要

12、是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较差，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV-5，CCTV-8，CCTV-3等，他们最信任的媒体是中央电视台。（二）胭脂手机X90在女性手机市场的优势天语胭脂手机X90是专门为女性用户设计的旋转屏手机。它拥有化妆盒一般的造型，并且采用旋转屏设计。配备2.4英寸的QVGA分辨率触摸屏幕，内置200万像素摄像头，并支持蓝牙及双卡双待等功能。亮点：1. 以时尚都市女性为导向的市场定位，具有良好的品牌独特性。2. 汇集古典与现代美感于一身的胭脂盒造型，3. 外表精致细腻

13、，优美典雅，小巧玲珑。4. 时尚旋滑屏，绝美惊艳外型。5. 双面补妆镜设计，配合滑盖后侧抛光补妆镜，随时随地的检查精致妆容。6. 韩式镀膜键盘，键盘区域宽大阔绰，按键手感舒适。来电卫士、短信卫士能够过滤令人生厌的骚扰电讯，轻松屏蔽很多无聊的“纠缠”；防盗追踪、自救功能可以迅速拨打求救电话，锁定机主方位，在特殊的情况下，为女性安全增加一份保障这才是名副其实的女性手机。胭脂手机满足女性对个性、品味、格调的追求，捕捉到女性消费者独特的心理特征和行为方式，强调“美由心生”的产品理念，与那些追求清新脱俗、健康自信的女性用户在情感层面形成共鸣。从应用功能设计的层面为女性量身定制真正意义上的女性手机，让女性

14、消费者更有一种专属感。（三）营销组合策略：1、市场细分：通过走访一些手机卖场，以及对一些的在校学生的调查，发现天语胭脂手机X90的目标消费群主要是追求时尚的女大学生以及收入水平为中等水平的职业女性。2、定价策略（1）、产品初期采用满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。由于手机市场的高度饱和状态，在胭脂手机进入市场初期采用了满意定价策略而非撇脂定价策略，为自己赢得最大的客户群，打造自己的竞争优势，定价为140

15、0左右。（2）、产品进入成熟期后则应采用渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。成熟期的产品还应根市场变化进行相应的价格策略变化。（3）、还可以采用以下几种定价策略折扣和补贴定价、促销定价、地区定价、团购式定价、抢购式定价、数量折扣策略此定价策略在初期和成熟期皆可使用，采取买胭脂手机超过几部给与现金折扣的方式定价，也是促销定价的一种3、渠道策略该款手机的销售渠道可分为三部分，首先是天语手机自己的渠道，即在各地的代理商构成的营销体系，这是销售的主力军：其次是大中城市的大型卖场，通过与这些卖场的合作，设立销售专柜：最后可划分出大约10%的市场

16、份额进行直销，电话直销和网上营销都是很好的选择。4、促销策略：（1）、广告策略虽然城镇居民开始习惯于网络新闻，但是仍然有大量的报纸新闻青睐者，所以，我们的第一站应该是早间新闻报开展报纸夹页宣传活动，彩印的图案以及详细丰富的产品介绍适合抓住广大上班族们的眼球，对于最球时尚的职业女性来说，不愧为一项引人注目的广告；同时，我们可以借助公交车这一媒介，将产品打造成大家视觉上不落的影像公交车身广告宣传。也可在一些电视台的黄金时段播出专题广告进行宣传，同时也要在杂志，电台广播上进行宣传，特别是职业女性关注的一些时尚杂志，时尚频道应该中天关注，搞好宣传。通过这些广告运作使天语胭脂手机X90手机得品牌形象深入

17、人心。（2）、针对不同城市人群。A,针对大学生，首先开展“天语，见证我们的爱”的活动，活动时间为12月10号至1月3号。在各大高校通过展台等形式进行集中促销，凡在活动期间购买天语胭脂手机X90手机，即有机会获得在元旦期间到海南度假的机票四张。在元旦期间即可同男友一起到美丽的海南享受这个浪漫假日，这个浪漫的假日必将给青年学子的爱情描上美丽的一笔。可每周抽奖一次，在各校均可抽出若干幸运大奖，这将极大调动学生的购买热情。其次，在手机促销时招聘一些高校学生进行培训、营销，充分利用他们了解学校情况、掌握学生消费心理的优势。B,针对职业女性可在各大卖场的手机专柜开展体验式营销与限量供应相结合的策略。首先顾

18、客可以现场体验这款手机，感受独特的品位气质与设计。同时在12月10号至12月21号期间，每天限量供应，可造成一种供应紧张的像现像，从而间接刺激消费者的购买积极性，在12月21号后即可放开限制。在销售时，也可采用“买手机中大奖”的活动，顾客在购买该款式手机后抽奖，奖品为空调等家电产品。（3）、卖场促销活动A、现场砸蛋返现活动： 类似于“非常6+1”的活动，购买天语胭脂X90手机，凭发票可以到规定的场地参与砸金蛋返还现金的活动，返现率为百分之百，返现金额从9元到190元不等。B、现场掷飞镖送礼活动 凡购买天语胭脂X90手机的用户，凭发票参与掷飞镖活动，飞镖盘上包括手机用品：来电闪、同规格个性化手机

19、套、读卡器等C、卖场促销： 在各大卖场设点，购买天语胭脂X90手机的客户，凭发票参与活动，送所在城区公交卡、配套个性化手机套、或者是生活用品；对于女性，我们的促销赠品可以扩大到胭脂水粉等，以“买胭脂手机，送胭脂”为活动主题。（4）、公关策略：首先作为手机产品厂商，对国家和地方行业主管部门、行业监管部门、业务开展监督部门的公关，建立良好的政企管理，理顺经营大环境。其次加强对天语手机促销人员的培训，提高其业务水平和服务水准，从而为消费者提供良好的服务。同时，搞好对促销人员的奖励，工资与业绩挂钩，适当提高奖励比例，激发励销售人员的热情。最后对消费者的公关，在特别时刻或者特定阶段，对用户进行公关，提升

20、形象或者消除不良影响，维护天语的良好形象。（5）、服务策略：销售服务增加天语销售人员培训的资金，因为如果在销售时，服务态度不到位，或是对产品认识不到位，都有可能使客户流失。售后服务：增加每年在手机服务方面的投入，要集移动电话换机中心、快速维修中心、配件销售、增值服务和咨询服务中心五位一体，提供了铃声、墙纸、屏幕保护、游戏以及与电脑连接的驱动程序和软件下载等增值服务，为所有天语手机消费者提供国内甚至国际上先进的一站式、全方位服务。减少消费者投诉，提供顾客忠实度。建立健全稳定的售前、售中、售后服务体系仍是保证手机销量提升，赢得终端市场的基本保障。建立全国联保系统，进行跟踪服务客户购机同时，注册手机

21、号码，建立电子档案，在全国设置网点，客户通过手机号码认证，便可实现全国联保。 购机时间满一个月后，由售后服务人员联系客户，进行售后电话访问，了解用户对机型的意见，并进行相关处理，及时反馈到技术部门，开发出更符合消费者需求的产品。 5、企业自身一切以人为本，即使是在试用期，员工的社保及一切待遇也不会缺少丝毫，只有员工充分认同企业，没有后顾之忧，才会全身心地投入到工作中去，才会充分发挥他们的价值，为企业服务。在市场的推广上，由于城镇消费人群对产品的技术内涵、对厂商的文化理念都不甚了解，他们在决定购买时，手机的品牌知名度往往是其考虑的重要因素。他们往往更青睐和信任于品牌知名度较高的手机厂商。所以天语

22、不断的塑造自身的品牌形象。五、武汉地区天语胭脂X90手机营销预算（小型）营销项目费用（元）报纸夹页15000车身广告25000高校促销15000卖场活动20000合计：75000元六、风险评估1、迎合了消费者物廉价美的心理，但是可能将产品价格定位变得较低；2、促销项目的花费相较于其他项目预算较大，但是一旦产品走上正轨，公司的收益绝对是惊人的；3、内部组织结构的改进或许会起到更大的作用；4、在大部分高端市场都被占领后，天语的进军面临的风险绝对不是一点风吹草动，但是将低价进行到底，开拓市场时，成本的上升是必然的；5、决策者对长远利益的看法，天语前期的慈善事业，和社区活动方面绝对是有必要的，但是如果不能坚持，必将会得不偿失。