卡地亚经典策划案例.docx

1、卡地亚经典策划案例卡地亞中國造夢作者：張婭 | 來源：商務週刊 | 時間：2008-02-22在國際著名導演李安執導的電影色戒中，除了被刪掉的12分鐘劇情外，最讓觀眾尤其是女觀眾們津津樂道的，無疑是貫穿故事始終的6克拉粉紅色鴿子蛋鑽戒了。雖然電影裏大鼻子外國人拿出的錦絨盒子面上“Cartier”字樣一閃而過，但訓練有素的卡地亞還是將電影帶來的轟動效應運用到了極致。在2007年10月26日舉行的安永企業家獎（中國）頒獎晚宴上，作為該獎項贊助商的卡地亞把以色戒中鑽戒為藍本、用相同的鑲嵌方式製作出的同款戒指帶到了晚宴進行展覽；在接下來11月12日的卡地亞香港精品店開幕禮上，色戒女主角湯唯又佩戴價值高

2、達534萬港幣的卡地亞鑽飾成為剪綵嘉賓。一時間卡地亞風頭無二。當然這不是卡地亞首次出現在電影中，包括喬治庫克、劉別謙、希區柯克、科克多和懷爾德在內的知名導演都在他們的作品中用卡地亞產品做過道具。而卡地亞也往往鎖定最當紅的明星，比如在中國的代言人就有性感美女舒淇、走向國際的李玟以及型男張震等等。如此善於造勢不但使得卡地亞成為“世界十大鐘錶品牌”中唯一一個非瑞士品牌（其機芯製造仍屬於瑞士），也讓其在中國市場贏得了新貴們的最大青睞。年初發佈的胡潤百富排行榜“2008至尚優品中國千萬富豪品牌傾向調查”上，卡地亞珠寶連續第四次獲得了“最受青睞的珠寶品牌”榮譽。“每個人都有權做美夢，我們負責制造這個夢。”

3、 卡地亞大中華區行政總裁陸慧全在接受商務週刊專訪時表示。“10條腿的怪獸”循序走悠久的歷史傳承往往是被奢侈品牌反復強調的行銷重點。卡地亞的故事通常以此為開頭：“1847年，路易弗朗索瓦卡地亞（Louis-Francois Cartier）接掌其師Adolphe Picard位於巴黎Montorgueil街29號的珠寶工坊，卡地亞品牌於此誕生”接下來，1902年登基為愛德華七世的威爾斯王子又賦予了卡地亞流傳至今的廣告詞：“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。100多年後，卡地亞成長為其全球總裁伯納德福納斯（Bernard Fornas）口中的“長著10條腿的怪獸”。這十條腿分別為：珠寶、頂級珠寶、手錶

4、、皮具、打火機、香水、書寫用品、眼鏡、絲巾和禮品。作為最早進入中國的奢侈品牌之一，卡地亞在中國市場的前14年都處於耕耘期，這“10條腿”也是根據市場需求變化而逐漸邁進中國市場。1992年，卡地亞在上海南京路的曼克頓有了第一個專賣櫃，但最先帶來的並不是最高端產品，而是香水、皮具、眼鏡架、打火機等附屬產品。按照卡地亞在中國市場的“墾荒者”陸慧全的說法，當時是在“全球都要有Cartier”的理念下進入中國。在他看來，除了中國海關的限制外，在這個還沒有奢侈品意識的市場，價格相對低廉的產品也更容易被客戶接受。直到1998年，中國經濟在亞洲金融危機後有了新的發展，官方的政策更加寬鬆，卡地亞才在上海恒隆廣場

5、開了第一家真正意義上的旗艦店，真正把“精銳部隊”珠寶和腕表推出來。卡地亞首次進入中國的腕表是“Tank系列 (坦克系列) ”。當時很多瑞士手錶的價格也就2000多元。因此，儘管出售的已經是最便宜的產品系列，但還有很多人指著6000多元的手錶問：為什麼你們的表不能防水？為什麼還是皮帶表？而且，為了讓習慣圓形表的中國人接受這樣的方形表，卡地亞也著實費了不少力氣。陸慧全後來回憶到：“那時候，我可不敢一上來就告訴客人，我們有價值上千萬元的產品，不然人家肯定以為我瘋了。”所以，當時卡地亞銷售員更多的工作是“教育”消費者，告訴他們卡地亞是一個什麼樣的品牌，解釋卡地亞的工藝和設計，以及為什麼卡地亞的價格會這

6、麼貴。隨著中國奢侈品市場的成長，2000年開始，高級珠寶和鑽石腕表逐漸成為卡地亞的“pillar”(主幹)。尤其是2004年之後，由於政策的放開，卡地亞和其他奢侈品牌一樣開始自主擴張。卡地亞在中國開始了長期性的投資，包括很多的推廣、廣告和零售店展示。“我們在一個更高的平臺上來銷售卡地亞的理念和文化。我們的選材、款式和產品背後的歷史、技術、文化支撐起產品的高價格。”陸慧全說。六七年前，陸慧全每次從內地坐飛機回香港，都看不到有人帶卡地亞手錶。現在他可以自豪地對記者宣稱，每次乘坐的飛機中有10%20%的乘客都佩戴著卡地亞的產品。如今，卡地亞在中國的銷售額中有70來源於珠寶和手錶，30來源於其他附屬類

7、產品，而中國內地消費者的卡地亞人均消費額已從10年前的8000元上升到3年前的1.7萬元，而近兩年更是躍升至3萬元左右。消費文化據說，幾十年來頂級奢侈品行業有一條黃金法則：永遠不要問顧客想要什麼，告訴他們應該擁有什麼。而營造一個強勢的品牌文化，以及培養品牌知名度，在中國這樣的新興市場顯得尤為重要。在回顧卡地亞入華“征程”時，媒體總會講述陸慧全最初的尷尬: 1990年的一天，當時還在卡地亞亞洲地區營業部門工作的陸慧全走進上海一家鐘錶店，苦苦等待一個多小時後才終於見到了鐘錶店的經理。自報家門後，這位經理說：“卡地亞是什麼牌子？我沒有聽說過。你們不是十大品牌之一吧？”隨後，經理拿出一本列有很多手錶品

8、牌簡介的書，翻來覆去都沒有找到“卡地亞”三個字，便下了逐客令：“書裏都沒有找到，看來你們根本不出名。我現在很忙，先告辭了。”這段遭遇除了讓陸慧全瞭解到開拓中國市場的艱辛之外，也提醒其首先要解決的是中國消費者“資訊不對稱”問題。由此，當面對“卡地亞在中國推出的第一款產品是什麼”的提問時，他的回答意味深長：“卡地亞在中國市場推出的第一款產品是世界頂級奢侈品牌的格調和氣派。”奢侈品膜拜：亞洲人士追捧奢侈品牌的奧秘(The Cult of the Luxury Brand: Inside Asias Love Affair with Luxury)一書的作者拉達查達哈(Radha Chadha)認為，

9、中國計劃經濟的放開以及超富資本家階層崛起帶來的巨大變化，增強了中國人明確自身地位的需要。“這就是奢侈品牌進入的契機，帶著它們響亮而清晰的標識。”他指出，“穿戴上奢侈品，你就是在讓全世界知道，你有多麼成功的，你在社會中處於什麼地位。”目前，卡地亞在中國內地共有16家專賣店和30多家特約經銷專櫃，獨立銷售和批發的產品大約各占一半份額，由分佈在上海和北京設立的兩個代表處負責品牌運作和市場推廣。“在中國，公關比銷售更重要。”陸慧全承認，“不論把店開到什麼地方，公關部門都是先頭部隊，圍繞著不同平臺進行品牌的運作推廣。”對於一個奢侈品牌來說，“故事”是最重要的產品訴求方法。無論是擁有“卡地亞第一款動物造型

10、珠寶”地位的“獵豹”胸針背後溫莎公爵夫婦的愛情故事，還是為紀念“一戰”中的坦克兵而設計的“Tank腕表系列”，卡地亞的每一款產品都有一個屬於自己的美麗故事。與法國著名詩人讓科克托(JeanCocteau)相關的三環戒指和在宣傳片中深情表白“因為愛，選擇一種生活，一個時刻，選擇原諒、付出、接受，選擇守候”的love系列，更為卡地亞贏得了最為廣泛的擁躉。為了講好故事，公關部門首先需要的是媒體的合作。在西方國家，在頂級時尚雜誌上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段，而在中國，由於這樣的雜誌還在發展中，奢侈品牌們更多的是通過大眾媒體、地段、時尚雜誌等綜合的方式，建立品牌的知曉度。曾在中國四大時尚雜誌集團之

11、一擔任首席編輯的Sissi對商務週刊表示，時尚雜誌會在產品進入市場銷售之前很久就獲得相關資訊，“比如時裝品牌通常會提前半年把產品資訊發給雜誌，珠寶品牌相對發佈週期比較長，但都會及時傳遞給雜誌”。但她承認，中國的時尚雜誌很少能夠主導潮流，“我們的任務是把這一季產品和概念原樣傳導給消費者”。為了傳遞品牌文化，卡地亞會在明星公開出現時提供贊助，策劃各種巡展和party。當卡地亞發現自己的潛在客戶同時也是現代藝術的收藏家時，20年前就在巴黎創設了現代藝術基金。而近兩年相當紅火的倫敦Frieze藝博會的主贊助商也是卡地亞。每次開展公關活動時，卡地亞都會積極主動邀請媒體，架構全方位立體式的宣傳平臺，形成媒

12、體轟動效應，給很多無緣親臨現場的人創造無限的遐想空間。在中國，1996年卡地亞曾經在故宮展出了由著名藝術家設計的鍍金瓶。2004年5月，在籌畫了整整五年之後，卡地亞在上海舉行了“卡地亞的藝術世界”文化展，不但顯示了自己與中國的歷史紐帶，還宣講著與奢侈品領域有關的西方貴族文化。有統計稱，這次展覽成功吸引到報紙、雜誌、網站、廣播、電視等共449家大小媒體進行報導。2005年，卡地亞所在的曆峰（Richemont）集團甚至在北京的太廟中舉辦了“鐘錶奇跡”展。據說，經過與中國政府幾個月的談判，曆峰集團最終在開幕前3個星期才獲得了支持。在向1000多位中國顯貴展示了包括卡地亞在內的集團旗下10個品牌的6

13、00多款手錶之後，展覽的總負責人多明尼克弗雷舒(Dominique Flchon)當時接受採訪時直言：“我們對中國的策略不是要強加這種觀念，而是一種勸說。” 隨著卡地亞銷售網路往下面幾級城市的延伸，2006年，卡地亞又在中國22個城市進行巡展，以宣傳“路易卡地亞圓形腕表”，其中不僅有一級城市，還包括了大連、溫州、鞍山這樣的二三級城市。當然，作為一個突出“創新”精神的品牌，卡地亞不斷推出的新穎設計也同時激發著消費者的興趣和購買欲。儘管卡地亞一再強調不會為一個國家設計一個系列或產品，因為客人購買卡地亞產品並非只是買一個牌子，而是購買卡地亞的文化，但中國的佛教文化、龍文化等元素都被卡地亞融入到自己的

14、產品設計中。在陸慧全看來，新穎設計的背後是讓顧客瞭解這個品牌有著怎樣的主張，顧客在消費這個品牌時滿足怎樣的精神訴求，這樣內外兼顧並且持久的刺激，將使消費者產生對品牌的絕對信任度。在一些細節上，卡地亞也針對中國市場進行了改進。比如卡地亞發現中國客戶不像歐美客戶那樣喜歡佩戴皮革錶帶，同時錢包裏也不像歐美客戶那樣放很少現鈔。針對這個情況，卡地亞為喜歡佩戴金屬錶帶的中國消費者專門配置了一種洗刷液，方便其進行清理；同時在錢包的功能上進行改進，增大了錢包的儲存容積。如何繼續快跑？現在，中國是卡地亞全球總裁伯納德福納斯每年拜訪最多的地方。在進入內地的前14年裏，卡地亞僅有3家專賣店，但2004年一年就猛增了

15、6家專賣店。按照卡地亞之前公佈的計畫，到2008年卡地亞的專賣店要增至22家，2009年3月31日前增加到31家。儘管卡地亞對在中國的贏利情況守口如瓶，但作為卡地亞在亞太市場中增速最為迅猛的市場，中國市場現在每年增幅在23個百分點。而且，所有諮詢公司的報告都在宣稱，穩坐全球第三把交椅的中國奢侈品市場同時也是全球增長最快的市場。胡潤富豪榜顯示，2007年中國資產超過10億美圓的富豪達到106人，遠遠高於前年的14人。美林(Merrill Lynch)和諮詢機構凱捷集團(Capgemini)則估計，中國淨資產超過百萬美元的個人數量在亞太地區排名第二，僅次於日本。他們都是奢侈品牌的中堅力量。面對中國

16、奢侈品消費的“盛世”，也有人大潑冷水。有調查就認為，目前中國國內的奢侈品市場並沒有想像中那麼龐大，在中國境內用人民幣購買的奢侈品總量只占全球的2%，另外10%都是中國人在境外產生的消費。在2007年中召開的一個奢侈品研討會上，業內專家承認中國市場吸引力的同時也指出，不利因素在於這裏缺乏配套的分銷管道，而且存在各種經濟和政治風險。“在中國，真正給卡地亞創造持續收入的客戶群還是固定的一小部分人群。”周周，近期暢銷書in 買 life的作者對商務週刊表示。剛剛收到加印通知的他坦承，in 買 life的的熱銷出乎自己意料，尤其是在廣東這樣早就深受港臺品牌文化影響的地區。他認為，書中“貴族享受的，工薪消

17、費”的主旨以及給讀者帶來的“代入式”體驗感受是成功的兩大因素。緊接著，他加重了語氣表示：“奢侈品牌在中國要贏利必須依賴一個穩定的中產階級群體。”這個自稱“時尚界郭德綱”的人身上穿的並不是中國人已經耳熟能詳的服裝品牌。這似乎也在暗示，中國有不少消費者早已經在奢侈文化的普及課中畢業，有了更為自我的選擇。卡地亞也在中國市場嘗試著向更年輕的客戶群體轉型。在2006年和2007年連續兩年贊助安永企業家（中國）獎項的同時，“卡地亞靈思湧動女性創業家”開始啟動。這是一個針對年輕的、初出茅廬、懷揣著某個規模不大的“創業夢想”的女孩子而進行的評選。除了2萬美元的獎勵，卡地亞還將與合作方一起為其提供創業指導。而2

18、007年8月底卡地亞“藍氣球”腕表的上市以及發佈會上特邀全球知名的7位漫畫家為新表創作漫畫，同樣也在表達卡地亞向年輕客戶靠近的想法。除了重點發展北京等市場成熟的主要城市外，卡地亞還把目標鎖定一些經濟發展迅速的二、三線城市，並且延伸到三、四線城市。“我們可以在三、四線城市先建特約專櫃，把市場培育成熟之後就可以發展成為專賣店。”陸慧全說。在擴張提速的同時，卡地亞專賣店的面積也越來越大。幾年前，卡地亞專賣店的面積平均在100200平方米之間。現在，卡地亞在北京銀泰中心的店面已經達到了700平方米，而預計2009年9月開業的上海浦東國際金融中心專賣店面積將達1000餘平方米。根據市場的發展前景，卡地亞

19、現在將專賣店的最佳面積定在了平均800平方米。在業內看來，在戰略與戰術上均領先一步，是卡地亞贏在中國的關鍵，但發展提速，規模增大，投入加大，贏利壓力也隨之而來。對此，陸慧全回應到：“如果中國不重要，我們肯定不會源源不斷支援中國市場。”在陸看來，追求大規模的目的在於為市場的快速發展預留出持續擴張的空間。之前，在承認“過分強調在中國本土實現贏利現在還不是時候”的同時，他在與財富（中文版）總編輯高德思（Thomas Gorman）對話時更願意提醒到：“二線城市新開的店，在最近一兩年內可能繼續為我們走入當地市場做鋪墊讓當地消費者認識並接受，但我相信很快這些店就能為我們帶來贏利。” 也有業內人士擔心，卡

20、地亞可能會因突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”之舉而失去原有消費者的歡心。但陸慧全認為：“在下面幾級城市發展開店，可以讓更多人得以參觀Cartier店。而對於高端消費者來說，他們定制的高級珠寶全世界都只有一件，這就是特權。”目前卡地亞在中國銷售最為強勁的產品是結婚鑽戒，其次是LOVE系列，然後是新珠寶，比如蘭花系列、龍系列。要完成一次與這個奢侈品牌的“親密接觸”，其珠寶首飾最低需要3000元，手錶最低1萬元，香水最便宜的只是200多元。陸慧全希望消費者可以在如此完整的產品分佈中完成自我的每一步“消費升級”。那些月收入在5000元以上、年齡在25歲至40歲、熱衷於時尚的人群，剛開始會鍾情於這些

21、入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，他們的消費取向就會逐漸轉向更貴的中級奢侈品。通常認為，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。在維護品牌形象方面，陸慧全同時強調，雖然行銷網路迅速擴大，卡地亞還將維持一貫的服務水準。在每個新店開業前，卡地亞都會把新店員工先調配到京、滬兩地成功的店裏進行培訓，吸取經營經驗。2006年，卡地亞聘請了全球最好的一家服務公關公司，為其制定了一項包括l00條服務準則的員工守則，就是要面向全球所有的店面及其員工，進行整齊劃一的服務要求。“如果我們的員工都能百分百地執行這100條標準，那對客戶來說將是相當誘人的。”陸慧全說。 北

22、京迎來卡地亞珍寶卡地亞公司認為，在短短幾年內其最大市場將會是中國。因此這家法國的奢侈品珠寶商選擇中國的紫禁城舉辦典藏品的豪華展就不足為奇了。 “在中國，人們喜歡炫耀。因此擁有卡地亞的手錶或珠寶真實地證明了你的財富。”中國小夥們戴著印有公司Logo的圓筒帽，列隊立正（圖：POLLY BRADEN）在北京紫禁城舉行的卡地亞紅地毯秀（圖：POLLY BRADEN）北京的富人和權貴也決定來出出風頭（圖：POLLY BRADEN）身穿時裝，腰間、手指和領口處的卡地亞精品珠寶閃閃發光（圖：POLLY BRADEN）卡地亞T形台演繹：“在中國，人們喜歡炫耀。因此擁有一件卡地亞珠寶真實地證明了你的財富。”（圖

23、：POLLY BRADEN）卡地亞珍寶展由紫禁城故宮博物院負責人策劃，以從公司歷史典藏中選出的精品為特色（圖：POLLY BRADEN）珍寶展：中國現已成為卡地亞品牌的第四大市場（圖：POLLY BRADEN）自20世紀80年代初開始購回珍品用於典藏以來，卡地亞已經收集了1300多件收藏品（圖：POLLY BRADEN）今晚，紫禁城從午門直到通向展廳的臺階上鋪了很多紅地毯。此時韓國女演員韓藝瑟（Han Ye Seul）正在上面小心翼翼地走著。她扭著屁股，穿著不合腳的高跟鞋，設法不被地毯下的鵝卵石絆住。在她的襯托下，納奧米坎貝爾（Naomi Campbell）看上去很沉著。中國小夥們身穿卡地亞經

24、典紅的服裝，頭戴印有公司金色Logo的圓筒帽，在紅毯兩側列隊立正。當韓藝瑟走過時，他們微微轉過頭。緊跟其後的是同樣迷人的中國女星舒淇（Qi Shu）和香港演員梁朝偉（Tony Leung）他因主演王家衛（Wong Kar-Wei）的電影， 如重慶森林和花樣年華而在西方出名。奧運會跳水冠軍郭晶晶（Guo Jingjing）也在場，她戴著未婚夫、香港霍啟剛（Kenneth Fok）送的一款卡地亞愛心手鐲。這事在中國引起眾多反響。在這裏，跳水運動員如同足球運動員在英國一樣受到尊敬。明星們今晚可能要離開，然而北京的富人和權貴也決定來出出風頭。他們身穿時裝，腰間、手指和領口處的卡地亞精品珠寶閃閃發光。作

25、為回報，這家法國的奢侈品珠寶商不惜代價舉辦特別晚會。舞者、鼓手和音樂家雲集，香檳暢快地流著，200多名記者從亞洲各地趕來，爭相報導卡地亞珍寶展開幕式。卡地亞珍寶展由紫禁城故宮博物院負責人策劃，以從公司歷史典藏中選出的精品為特色。日前我曾和博物院副主任馬繼革（Ma Jige）交談。他承認，剛開始博物院對能否成功舉辦這一如此活躍品牌的展覽沒有把握。但是該公司悠久的歷史它在1847年由路易士弗朗索瓦卡地亞（Louis-Franois Cartier）在巴黎創建它與皇室的關係以及藏品中的珍寶的品質，最終打消了他們的顧慮。在當天下午的一場新聞發佈會上，馬主任興致勃勃地談到博物院盼來的熙熙攘攘的遊客。“這

26、次展覽為我們作了很好的宣傳，”頗有人緣的卡地亞總裁兼首席執行官博爾納佛納斯（Bernard Fornas）對我說，“遊客們真切地感受到卡地亞的經驗、信譽、傳統和公關能力。我們不是昨天誕生，而是有了162年的歷史；而且中國是一個有文化底蘊的國家，人們喜歡歷史悠久並有創意的品牌，這種創意受包括中國在內的世界上很多國家的影響。”展覽中展品的工藝令人震驚，鑽石和高品質寶石的數量也多到驚人。展出所傳遞的資訊有限，但是也許這並不重要。展出的令人讚歎的玉戒指是1934年為伍爾沃思（Woolworth）的女繼承人芭芭拉赫頓（Barbara Hutton）而定制的，她曾經是世界上最富有的女人之一。是否告訴中國觀

27、眾這些，可能無關緊要；但是展覽上四分之一的內容都是講該公司和皇室的關係，卻沒有告訴觀眾，展示的鑲有珊瑚、翡翠和鑽石的絢麗金戒指是為溫莎公爵夫人（the Duchess of Windsor）定制的首飾之一；也沒有告訴觀眾，美侖美奐的玫瑰形鑽石胸針被瑪格麗特公主（Princess Margaret）1953年參加其姐加冕儀式時戴過；或者告訴觀眾，創新的卷翹式鉑金皇冠是1910年為比利時女王伊莉莎白打造的。這確實看起來很奇怪。佛納斯說，自20世紀80年代初開始購回珍品用於典藏以來，卡地亞已經收集了1300多件收藏品。它們被存放在日內瓦的保險箱中，所以他沒有看到過全部的藏品，而每次展覽上都會有不同以

28、往之處。“每次都有新主題和新選擇。有人問過我，你們為什麼不建一個博物館呢？比如說在巴黎，我們可以找個好地方，建立卡地亞博物館，但是一旦有了博物館，它將是一個擁有所有藏品卻沒有生機的地方。雖然美麗，卻停滯不動。每次由不同的博物館展出這些藏品，你會有全新的視野。”在中國，策劃者們從皇室的角度進行渲染，引用英王愛德華七世（Edward VII）對卡地亞的稱呼“珠寶之王，王之珠寶”作為副標題，把展覽和紫禁城在帝制時期的歷史聯繫起來。除了皇室的主題任務外，還有一個大型展區，專門展出直接受中國文化影響的藏品。早在1888年，卡地亞就為一位客人波內曼子爵夫人（the Vicomtesse de Bonnem

29、ain）製作了中式漆器，但是大多數展品都產於20世紀20代至30年代之間。展品有：用翡翠、紅寶石和瑪瑙做成的陰陽掛墜；絢麗的香煙盒和鑲有珍珠母與寶石的小化妝箱；神秘的鐘錶和以佛、怪物、麒麟、龍和中國山水畫為主的擺設。在故宮的專家們鑒定部分玉器為現存最稀有、最高質的寶石之後，據卡地亞傳承及風格總監皮埃爾雷納（Pierre Rainero）說，公司要重新投保並上調保額。中國人習慣上把玉當作吉祥物，甚至在一個朝代前，當西方人給慈禧太后（Empress Cixi）送鑽石禮物時，她很不以為然。當我事後向佛納斯轉述此事時，他反駁說，這在當時也許是真的，但是現在時代變了。“當你看到我們現在中國賣的東西，還有

30、訂婚戒指和鑽石戒指時你就會知道他們喜歡鑽石。”他又說，和其他公司一樣，卡地亞成熟的市場也遭到經濟危機的重創，銷售額顯著下降。但是公司在經濟好轉時開拓新市場的決定已經產生了效益。在這些新區域的收益很容易就彌補了在別處的損失。“在過去10年裏，世界已經發生了改變，”佛納斯冷靜地說，“阿聯酋，卡塔爾，俄羅斯，獨聯體國家十年前我們不會談論這些地方，對嗎？”十年以前，卡地亞成為打入中國市場的第一批奢侈品品牌之一，現在中國已經成為該品牌第四大市場。佛納斯估計，在三到四年內，它會成為第一大市場。公司在中國有30家分店，並計畫在年底以前再開出四家。計畫到2012年底時，共有60家店。據卡地亞中國區總裁簡雅汶（

31、Josephine Chien）說，卡地亞最富有的客戶來自于房地產業和礦業。卡地亞的中國客戶平均年齡在25歲到35歲之間比該品牌更成熟市場的客戶年輕10歲。每年都有耗資千萬的婚禮，所以結婚戒指和訂婚戒指擁有巨大的潛在市場。但是商界人士在成交時也會購買手錶、答謝禮品之類的東西。“卡地亞是社會地位的象徵，”簡解釋道，“在中國，人們喜歡炫耀。因此擁有卡地亞的手錶或珠寶真實地證明了你的財富。這裏頭是有寓意的。”在中國北方，人們喜歡買鑲有大寶石，特別是鑽石的戒指，但是有墨玉的大戒指也很受歡迎。簡接著解釋說，“這是為了顯示他們的權力。”但是令人驚訝的是，卡地亞約60的中國客戶是婦女，她們經常買給自己。“那

32、天在我們上海的精品店裏，我看到一位女士花一百萬人民幣（超過8.8萬英鎊）給自己買了一根項鏈，”佛納斯說，“但是上海和北京不一樣。在上海有很多強勢的女性。”在新店開張之前，卡地亞都會為當地媒體辦講習班，教給他們該品牌的歷史，並得到關於品牌品質的回饋意見。接著會有一場盛大的開幕儀式，社會名流和潛在客戶都應邀前來觀光。一家新店通常需要四到五年時間才能盈利，但是只購買過一次的客戶比如只買過一隻訂婚戒指通常得到回贈的結婚戒指，然後是慶祝孩子誕生的一份禮物。在一個絕大多數家庭只能有一個孩子的國家，有錢人經常對孩子有求必應。簡告訴我關於一位元客戶的事。他每年都會收到卡地亞定制的一隻手錶，每只手錶上面都有他女兒的照片。“他想見證她的成長，”她補充說，這樣只買一次卻要定制產品的需求在增長，因為客戶越來越老練了。簡說，他們對客戶的服務也包括給他們提供扮靚和露富的機會。比如說在去年，公司第一次把馬球運動帶到中國。當客戶諮詢應該如何著裝時，公司給他們提供了英國皇室參加馬球比賽時的照片作為參照。在午門舉行的開幕