伊利酸奶营销策划书.docx

1、伊利酸奶营销策划书伊利酸奶营销策划书前言随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重要组成部分。而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。必将在学

2、生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们推算出的数量。 牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。 目录第一部分 团队概况一、 团队介绍。第 3 页二、 成员分工。第 3 页第二部分 市场环境分析一、 企业背景。第 4 页二、 市场环境分析。第 4 页三、 产品分析。第 5 页四、 竞争者分析。第 6 页五、 消费者分析。第 6 页第三部分 SW

3、OT分析一、 优势分析。第 8 页二、 劣势分析。第 8 页三、 机会分析。第 8 页四、 威胁分析。第 8 页第四部分 营销策略以及广告一、 产品策略。第 9 页二、 价格策略。第 9 页三、 促销策略。 第 10 页四、 渠道策略。第 10 页五、 广告策略。第 11 页六、 销售服务。第 11 页第五部分 经费预算。第 11 页第六部分 团队目标。第 12 页第六部分 附录1、附表。第 12 页2、调查问卷。第 14 页第一部分 团队概况一、团队介绍: 团队口号：团结一致，勇夺第一。 团队成员：两男两女。在团队中，我们进行了合理分工，并且互通有无，互相协作，从而提高效率，达到了四个人的最

4、佳组合状态。 团队定位：本团队以袁玉文同学为领导核心，其余三名成员配合和听从她的工作安排，并适时提出自己的意见建议，大家一起讨论协商，为着一个共同的目标而一起努力。 权限：我们采用一人领导，众人参与的原则，大家的在各方面的权力基本平等。 计划：为了目标的实现，我们制定了一系列详细的工作程序，并在计划的操作下一步步接近目标。 为了使我们的团队在本次活动中成为一个高效的团队，我们在本次活动的主办方的外部支持和我们团队成员的合作的内部支持，以及领导者恰当的领导和成员的配合下，我们一定加强彼此的沟通和了解，相互信任，充分利用各成员的优势去工作，从而实现最终的目标。 二、成员分工： 产品宣传：黄振洪 产

5、品销售：袁玉文 吴玉兰 营销预算与财务工作：梁寿凯第一部分 市场环境分析一、企业背景 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品

6、种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。二、市场环境分析A、产品的市场性 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促

7、销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。B、现实市场 大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分 大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。C、潜在市场 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女

8、孩儿的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。三、产品分析（一）产品介绍A.大果粒-伊利大果粒富含浓郁酸奶，与缤纷水果绝妙搭配，给味蕾绝佳的感受！1.伊利大果粒牛奶精选100%鲜牛奶，经ABLS四种活性益生菌发酵，精选新鲜果粒，多种口味，多种享受，好吃有营养。2.果粒的添加量多达15%，果粒的粒径高达12立方毫米。B.每益添每益添活性乳酸菌饮品，每百毫升富含300亿活性益生菌，同时添加膳食纤维，有益消化的同时消脂，保持健康好身材。产品利益点：1.益生菌+膳食纤维、双通畅 2.绿茶口味更新颖独特3.菌种组合：来自国际领先的益生菌专家丹麦“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌

9、，每百毫升富含300亿活性益生菌，更具活力。C.帕瑞缇采用优质生鲜牛乳，臻选欧洲酸奶菌种，特含3.3克优质乳蛋白，健康无添加！1.优营养-3.3克优质乳蛋白 2.优品质-自然纯净无添加3.优生活-静享纯美一刻D.畅轻-舒畅好吸收，当然选畅轻1.ABB菌双效调节，全面调理肠胃健康，每1千克含100亿个ABB复合益生菌全，长期食用可改善人体肠道环境，提高肠道中益生菌的数量，帮助维持肠道健康，让身体舒畅轻松。2.经“上海营养学，中国食品科学技术学会”两大食品权威机构认证。3.荣获2010年国际乳品联合会（IDF）功能乳制品创新金奖，这是中国乳业迄今为止得到的最高荣誉。（二）优劣分析： 伊利酸奶虽然营

10、养价值高、实惠，但相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作冷冻品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利酸奶的销售会造成很大的威胁特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，伊利酸奶的牌效应会相应地减弱。四、竞争者分析A、蒙牛 伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几。 蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一。 在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销等，俘获了大批年轻人的心。B、光明： 三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12% 只达到38.52亿元。 在形

11、象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。 光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。C、其他替代品：如雪糕、奶茶、果汁等，也对伊利酸奶造成了一定的影响。D、本校实际：在我校,最多见的是皇氏老酸奶,而伊利固体酸奶及同类产品并不多见,所以说,皇氏是目前最大最难以击倒的竞争对手。五、消费者分析（一）消费者心理分析1.品牌因素当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深

12、入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下：众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。2.其他因素根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消

13、费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。（二）消费者偏好消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。（三）消费者需求品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。1.功能需求牛奶富含很高的营养价值，

14、能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而大果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的伊利酸奶大大满足了消费者的需求。2.情感需求消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。（四）影响消费者购买行为的因素（一）外在因素A、地理因素学校附近比较少商店，并且学校南区和北区宿舍区都有超市和商店，大大方便学生购买牛奶，消费者消费市场较为集中。B、价格因

15、素通过调查我们发现，伊利果粒优酸乳的价格与蒙牛真果粒相比，伊利酸奶的价格偏高。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。伊利与其他品牌的价格也偏高。这就使得伊利在与其他品牌的价格竞争方面不占优势。（二）内在因素A、生理因素伊利酸奶丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格和质量保证下以及在一些促销活动中，消费者更愿意购买我们的产品。B、心理因素大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深伊利这个品牌在

16、广大学生心中的印象，使伊利酸奶能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。第三部分 SWOT分析一、优势：(一)品牌优势：伊利集团品牌的市场知名度较高，为伊利酸奶在我校这一庞大的学生市场的推广提供了良好的基础；伊利荣获过多项殊荣,这些荣誉使得伊利的品牌优势更加明显。(二).营养价值：这一产品的原始特性营养价值高决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下，它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；(三). 产品多样化：伊利酸奶在味道上又有多种口味选择，为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。而且针对不同的消费者有不同的产品（比如大果粒的情侣产品专门针对年轻情侣），更能适应各

17、种消费群体的需求。二、劣势：(一).宣传力度：就大学城市场来说，伊利酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在我校进行各种形式的推广和宣传时，伊利酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。(二).时机选择：很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些奶厂早上直接运抵各学校的新鲜牛奶，使得伊利酸奶失去了较大的市场份额。(三).市场份额：伊利酸奶在我校的市场份额还尚未占据很大优势，特别是伊利固体酸奶在我校并没有固定的销售点，使得学生这个消费群体无法方便购买，从而使得伊利酸奶在我校市场份额很低。三、机会：（一）健康意识：随着营养知识的普

18、及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；(二).宣传效应：通过在校园里对伊利酸奶产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。(三).氛围构建：大学生容易受到宣传和潮流的影响。只要能创造起一个氛围，加上“固体酸奶”自身的特性及其价格优势，伊利酸奶在我校必有广阔的市场前景，必能打开广阔的市场。(四)市场份额：伊利酸奶，特别是伊利固体酸奶在我校没有销售点，利用其品牌等各优势，占据一定市场份额不是很困难。四、威胁：(一).竞争威胁：调查显示，蒙牛和皇氏是我们最大的竞争者，分别占领了37广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群；(二).可替代品多：调查

19、分析显示，高达27的被调查者偏好果汁和茶饮，碳酸饮料更有32%的市场占有率。(三).价格威胁：一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁伊利酸奶推广的又一个因素。(四）品牌忠实度：许多学生对某种牛奶品牌有较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于蒙牛的学生达到35%，是对伊利酸奶进行推广时一个不可忽视的威胁因素。第四部分 营销策略及广告一、产品策略产品策略是整个营销组合策略的基石。为真正贯彻以顾客为中心的现代营销观念，我们会深把握产品整体概念的观念，做到核心产品（产品使用价值）、形式产品（品质、包装、品牌、包装等）、延伸产品（保证、送货等）三者的

20、结合。即在满足顾客核心需求（对商品使用价值的要求）的基础上，努力寻求更加完善的外在形式，并提供送货上门，质量保障等附加产品。同时，我们还会努力做到优化产品组合，适时调整产品线延伸策略以应对不断变化的市场环境。随着大学生经济条件和审美观点的进一步提高，产品不仅只考虑质量、还要从包装设计、性能拓展等方面下手。并且为满足挑剔的大学生，同时要考虑产品的生命周期和消费者的审美疲劳，将产品进行及时更新，唯一不变的是品牌和优质服务意识。时尚新潮的大学生心理上已经比较成熟，有自己的判断能力和决策能力，所以要提高产品的知名度，美誉度和品牌忠诚度，就要从感情上和产品功效上同时入手。优质的服务和保质的产品都会吸引大

21、学生的眼球。以薄利多销的方式以及结合多种促销活动，在短期内大批量销售产品，力争做到最大利润的销售业绩。二、价格策略 作为大学生市场营销活动，我们的价格策略定位略为适中的定价策略。考虑到这一系列产品市场是完全竞争市场，因此可采用随行就市定价方法。同时在分析竞争对手定价的基础之上，尽量在同质的基础上获得价格优势，以满足大学生这一特殊消费群体的需求。 作为营销组合中唯一能创造直接收益的因素，产品的价格如何制定显得至关重要。现有的大学生消费群体的消费重点较过去发生了很大变化，在整个消费结构中，人际消费、恋爱消费所占比重逐渐增大，成为消费大头，生活用品也逐步上场，而学习支出，伙食费支出相对下降。虽然同学

22、总体消费偏低，但是消费结构内部出现不平衡。根据问卷调查情况，有些消费支出总额与其所说的总消费支出并不一致。从侧面反映出同学对自己平日开支心中没有数。对于大学生消费市场来看，高价会受到普遍的抵制，而低价却由于理论上的市场容量尚未被充分激活、数量不会达到预期目标等因素造成产品成本回收周期延长。所以根据目前对于大学生最恰当的是运用兼顾利润和人气的市场适中定价策略。 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，进行薄利多销，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。3、促销策略 促销策

23、略是四大营销策略之一。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。在这次营销活动中，我们将采取多种促销方式相结合的手段，来获取更大利润。比如我们可以搞团购优惠活动、随机附赠小礼品等，以吸引更多的顾客前来咨询、购买。我们还可以联系学校各大社团、协会、学生会，在他们组织活动购买奖品时以优惠价销售给他们，通过销量的大幅增加来获取更多的利润。1、赠送礼品2、抽奖活动凡是在我们这里购买的学生，都有参加抽奖活动，购买一次可以抽一次。奖品有：一等奖：1名 价值50元的电脑键盘一个二等奖：5名 价值10元的耳机三等奖：10名 一份伊利酸奶3、团购优惠4、人员推销

24、 我们将采取上门推销与定点推销相结合的方式，进行人员推销。上门推销可以针对顾客的需要为其提供有效的服务，方便顾客，同时还可以及时解答顾客的疑问，了解具体情况。并且，不管是上门推销还是定点销售，我们都要把优良的服务态度放在 至关重要的位置。要始终保持微笑，耐心为顾客解答疑问，即使是态度不好的顾客我们也要保持友好态度，同时要能站在顾客的角度考虑问题，让顾客感受到自己的诚意，获得更多的忠实顾客。四、渠道策略随着信息时代的到来，互联网渗透到生活中的方方面面，这给渠道策略创新带来了很多的机会。我们可以采取多元渗透的直接营销和多媒体渠道的互动营销相结合的方式，以拓宽营销渠道。比如我们采取直复市场营销的方式

25、（包括电话订货、短信订货等）、直接销售方式（包括逐个宿舍推销、逐个办公室推销等）以及网上销售平台方式等多种销售渠道，扩大产品的市场覆盖面。五、广告策略广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。我们在进行产品宣传或推销过程中，可以通过设计具有创意性的宣传单以吸引顾客注意力，也可以通过网络来进行宣传，扩大产品宣传范围。1、诉求点：品牌好、质量有保证，营养价值高。2、广告语：夏日冰爽，快乐心情。 广告宣传：1、在校园贴海报 2、发宣传单 3、通过qq、校园网等网络宣传六、销售服务我们都要做到服务第一。好的服务态度才能获得多的忠实顾客。服务要热情，注重信誉。在服务中充分考虑到消费者的

26、心理特点，尤其是大学生这类新潮人士，更会迎合他们的需求。同时服务要禁忌，不能区别对待顾客；不能有不耐烦的表情和言行；不能诽谤其他人或者其他产品；不能强迫顾客购买产品；不能吝啬礼节、礼貌；不能讲不行、不能等消极语言；不能说谎；不能疏忽每个诺言。人员安排：促销当天销售人员为4人。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下：1 对伊利品牌进行彻底了解2 对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想3 有责任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问题4 在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应5 随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系服务差异化：1 针对男生

27、女生不同，在为女生做促销时，可让她们了解一些牛奶美容的小知识。2 对于情侣，我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情3 对于在冬季购买牛奶的消费者来说，我们可以送上暖心服务，如提供暖手服务。4使牛奶包装进行改造，送上爱心便利贴。5 提醒消费者关爱环境，争做文明人。第四部分 经费预算由于本次策划由小组成员针对大学市场开展，故而不需要大量的经费投入。首先，市场调研费用几乎为零仅调查问卷占用极少费用（我们采用A4纸张120张）。其次，本次营销广告宣传方式简单且网络传播无需成本没有费用支出，所以广告宣传费用仅涉及宣传海报以及宣传单的制作成本。最后，销售过程中销售人员无需支付薪酬且销售有关用具如展台、标

28、副等可从学校处借用，故不涉及费用支出。总体预算可见下表：内容数量金额广告宣传单200张20元调查问卷120张12元奖品/150元第五部分 团队目标在要求的期限内，尽可能多的卖出所售产品。即在校园的促销活动中，以最少的投入资金，得到最大的利润. 同时，通过这次比赛，也提升我们自己的组织策划能力，培养我们自主创业的精神，提高我们的语言沟通和实践操作能力，帮助我们的赞助商开拓更多的市场，在学生面前树立良好的品牌形象，达到学生全面能力提升以及企业产品得到良好推广的双赢好结局！第六部分 附录附表一：附表一：附表二：附表三：附表四：附表五：附录 伊利酸奶校园营销活动调查问卷您好：我们是参加第五届科技节大学生市场营销实战大赛的参赛选手，伊利果粒酸牛奶市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！1. 您的性别A男 B.女2.您所在年级 A大一 B.大二 C.大三 D.大四