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1、销售技巧与销售流程107页第二篇 销售技巧 第5章 如何接近客户 在现实生活中，当人们外出见客，都会精心打扮并做好约见的准备工作。常言道：第一印象很重要。在销售工作中也一样，销售员为了完成一次客户拜访，为了邀请客户参加产品推荐会，为了能够签订合同，不仅要善于从各种渠道发掘有价值的客户名录，还应该懂得接近客户的技巧。在初次见面时若能取得客户的信任，就有可能使客户接受产品和服务，签订销售合同。反之，如果在初次见面时，客户对销售员的印象糟透了，那么就意味这个客户即将流失，或者说很难达成购买意向在本章中，我们将学习如何接近客户，从而获得通向成功的第一把金钥匙。 接近客户的目的 从整个销售活动来看，接近

2、客户和其他销售环节一样，最终目的是为了达成交易。接近客户是销售员在了解客户资料的基础上，用技巧轻松地激发客户对公司、产品或其他方面的兴趣的过程。接近客户是为了达到以下三个目的： 1 获得客户对产品或公司的满意； 2 激发客户了解产品或购买产品的兴趣； 3 赢取客户参与到产品演示或拜访等销售活动中。 获得客户满意 要达到接近客户的目的，首先要分析客户的购买心理。一般来说，顾客表示满意的方式如下 1 当人们对某一产品或服务表示出喜爱时，会希望这种情感能够再次重现，从而产生购买产品或服务的动机。 2 当销售员所介绍的产品正是客户所期待时，客户会欣然接受，从而购买。 3 在我们的生活中，每天都会有很多

3、新鲜的事物，对此人们首先会表示出惊讶，但好奇心往往使人们不惜调整自己以前的生活习惯或观念来适应它。 4 正像马斯洛需求一样，安全需求是人们首要解决的问题之一。人们因为不安全感而与可以带给人们保护的产品或服务快速成交。 5 在人们心中，都有自己所期望的一种产品或服务，当销售员发掘出客户的这种期望，并与产品结合在一起时，往往会收到意想不到的效果。 例1高兴 蜡笔小新是很多小朋友，甚至一些大人都非常喜欢的漫画人物，他精灵古怪的模样常常令人忍俊不禁。销售员在销售蜡笔小新玩具时，模仿蜡笔小新的话语与小朋友交谈会带给小朋友乃至家人愉悦的气氛，这样达成交易就自然顺理成章了。 例2接受 母亲头疼孩子没有良好的

4、刷牙习惯，看到奥特曼牙刷和草莓香味牙膏时会立即购买，因为这些有趣的图案可以让孩子产生刷牙兴趣，从而养成良好的刷牙习惯。所以，我们就应以迎合客户满意为突破口。 例3惊讶 麦当劳快餐店首次进入中国时，多数人惊喜地排队去品尝，现在很多人巳接受并习惯了汉堡包、薯条和可乐。随着电脑的普及数码相机正在改变着人们传统的摄影习惯，这种即拍即得，并可以修饰图像的照相方式使人们感受到了高科技带来的新生活冲击。目前，人们已经接受并习惯数码相机，也开始频繁的使用它。 激发客户的兴趣 在面对新客户时，销售员会表现得比较紧张，要么是一接触就开始介绍产品；要么是默然无语，等待客户开口询问。结果是客户产生不了任何兴趣。有的销

5、售员则因为与客户非常熟悉，所以常常在接近客户时忽略情感的沟通，或只是简单问好，长时间多次这样也会使客户觉得面谈非常枯燥。 激发客户的兴趣是使客户充分了解产品的必要途径。销售员在与客户初次接触时，要通过沟通使客户产生继续交谈或了解产品的兴趣，这样才有后续的销售可能。 销售员在每一次拜访客户时，都要带给客户一个积极的能给他带来利益的消息，这样每一次客户看到你时都会表现出兴奋的状态，而你的陈述就比较容易了。如某杀毒软件公司的销售代表李蓝在每次病毒爆发日之前都会给天中公司的网管王经理打电话，向王经理说明次此病毒的性质、危害性以及解决方法。在天中公司，王经理的职责就是维护整个公司的网络及服务器安全运行，

6、李蓝的这种做法使王经理非常感激，在李蓝打了10次电话后，接到了王经理的订货传真。 赢取客户的参与 无论前两个目的表达是多么成功，如果我们不能赢取客户的参与，那么我们会在销售介绍中遇到较多的拒绝、异议和冷谈，因为客户的潜在消费欲并没被很好地诱导出来。 有很多种方法可以赢取客户的参与，试用法是比较常用的，即先利用产品的最明显，也最易测试的一个特点来让顾客亲自试用。如销售工具类软件的销售员随身带着演示光盘，给客户进行演示，这样的介绍要比跟客户直接谈软件功能要好得多。客户通过亲自试用，会发现软件可以解决哪些问题，从而做出购买行为。再如CD的视听会、新食品的免费品尝等等，都能使客户完全参与到销售中来。

7、安利公司的销售员在销售护肤品时，总是带着一套试用品。在客户购买之前，可以让客户接受一次免费的皮肤护理，使客户亲身感受护理前和护理后的皮肤变化。很多女性对此表现出兴趣并试用，之后销售员再给大家介绍皮肤护理及美容知识，这样使客户产生了很深的印象，并陆续把这种体验式的消费方式介绍给朋友，这样这个品牌就很容易为客户所接受，进而更认可这一系列产品。 接近客户的步骤 与其他销售环节一样，接近客户也应遵循一定的步骤。当然，在实际销售过程中，会出现各种各样与客户接近的情形，这里介绍的是一个规范的接近客户的步骤。 准备好客户信息并明确接近目的 对于一个从未见面的新客户，首先是要准备好这个客户的相关信息，比如公司

8、名称，所要接近对象的联系方式等等。每次接近客户的目的不同：和未曾碰过面的潜在客户约时间见面，或约客户参观演示；与参加过产品发布会的客户打电话询问购买产品的意向；在周末给客户发送周末卡片，以关怀客户的方式密切客户关系等等。 选择接近客户的方式 一般来讲，接近客户的方式有五种电话方式、直接拜访、信函方式和传真方式。 选择接近客户的方式与你要与客户接近的目的有关系。如若你的目的是约客户见面，那么电话是很好的接近客户的工具。但要留意的是，如果你销售的产品比较复杂，最好不要将接近的目的扩散到销售产品的特性或价格，因为电话沟通若有不畅会使你接近客户的目的受阻。 通过传真和E-mail可以向客户介绍产品，达

9、到使接收对象看到产品和有关销售信息的目的。目前办公用品、电脑、软件、机票的销售普遍采用此类接近客户的方法。 准备接近话语 在专业销售技巧中，初次见面时对客户说的话为接近话语。 接近话语的步骤如下。 步骤1：称呼对方的名字叫出对方的姓名及职称每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出。 步骤2：自我介绍 清晰地说出自己的名字和企业名称。 步骤3：感谢对方的接见诚恳地感谢对方能抽出时间接见你。 步骤4：寒暄 根据事前对客户的了解，表达对客户的赞美，或结合客户的状况，选一些其感兴趣的话题。 步骤5：表达拜访的理由 以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉到你的专业和真诚。 步骤6：赞美及询问 下

10、面是一个接近话语的范例。 销售员张雨以稳健的步伐走向王经理，当视线接触到王经理时，他轻轻地行礼致意，视线放在王经理的鼻端。当走近王经理前时，他停下向王经理深深地点头行礼。张雨此时面带微笑，先向王经理问好以及自我介绍。 张 雨：王经理，您好。我是大华公司的销售员张雨，请多多指教。 王经理：请坐。 张 雨：谢谢，非常感谢王经理在百忙中抽出时间与我会面，我一定要把握住这么好的机会(张雨非常诚恳地感谢王经理的接见，表示要把握住这个难得的机会，让王经理感受到自己是个重要人物)。 王经理：不用客气，我也很高兴见到您。 张 雨：贵公司在王经理的领导下，业务领先业界，真是令人钦佩。我浏览过贵公司的网站，知道王

11、经理非常重视网络营销，现在很多客户都从网上购买产品了。使用这种方式营销您在业内是榜样啊！(张雨将事前调查资料中有关网络营销这点特别在寒暄中提出来，以便诉求网络推广方案时能有一个好的前题)。 王经理：我们公司销售的产品是网络办公设备，我们的客户以高科技企业为主。随着网络的普及，这些客户都开始从网上来寻找自己需求的产品，我们做自己的网站的目的是满足客户在网络上查询产品、了解产品，提高我们的销售的效率。 张 雨：王经理，您的理念确实反应出贵公司的经营特性，很有远见性。我相信贵公司在销售方面已经做得非常成功了。我向您推荐一个网站推广的方案，这个方案可以使客户更容易发现您的产品和服务，这样不仅能提高销售

12、额，也有很好的广告效应，使您公司及您的产品具备更大知名度。(张雨先夸赞对方，然后表达出拜访的理由)。 王经理：网站推广方案？ 张 雨：是的。王经理在销售方面的经验和成绩深得业内人士尊重，在我来之前，已经听到过不少关于您辉煌的销售业绩和卓越的管理能力的赞扬话语。其实网站的目的不仅仅是为了让客户从网上查看产品功能和了解公司，更重要的是能让客户有产品需求时随时随地发现您，继而登陆到您的网站去查看他所需要的信息。如果没有适当的网站推广，客户怎样才能发现您可以提供给他所需要的产品呢?(张雨采用了先夸奖后提问的方法)。 进行有效夸奖的手法有三种。 1 夸奖对方所做的事。如“您发表了很多销售管理方面的文章，

13、我都拜读过，真是我们销售员的圣经”。 2 夸奖后紧接着询问。如“您真是又漂亮又时尚，您看这台笔记本又轻又薄，非常适合您的形象和气质”。 3 代表第三者表达夸奖之意。如“我们总经理要我感谢您对本公司多年的照顾”。从接触客户到切入接近目的的这段时间，我们要注意以下两点。 1 打开潜在客户的“心防” 接近是从“未知的遭遇”开始，任何人碰到从未见过面的人，内心深处总是会有一些警戒心，相信你也不例外。 当客户第一次接触销费员时： 他是“主观的” “主观的”含义很多，包括对个人穿着打扮、头发长短、品位，甚至高矮胖瘦等主观上的感受，通过主观感受产生喜欢或不喜欢的直觉。 他是“防卫的” “防卫的”是指客户和销

14、售员之间有道“墙”，客户总是对销售员所介绍的东西有防卫心理。 因此，只有在迅速地打开潜在客户的“心防”后，才能敞开客户的心扉，客户才可能用心听你的谈话。打开客户“心防”的基本途径是先让客户产生信任感，接着引起客户的注意，然后引起客户的兴趣。 2 先销售自己 接近客户技巧的第一个目标就是先将自己“销售”出去。每一个人都希望被赞美，可在赞美后，要接着以询问的方式，引导客户的注意、兴趣及需求。 一位人寿经纪人曾经说：“您以为我是怎么去销售那些种类繁多的保险商品的啊？我90%的客户都没有时间真正去了解他们的保险内容，他们只提出希望有哪些保障，他们相信我会站在他的立场替他规划。所以，我从来不花大量的时间

15、解释保险的内容及细节。我认为，我的销售就是学习、培养、锻炼一个值得别人信赖的风格。” “客户不是购买商品，而是购买销售商品的人。”这句话流传已久，说服力不是靠言辞，而是仰仗销售员言谈举止散发出来的人格魅力。 有位汽车销售冠军曾说过：“接近客户，不是一味地向客户低头行礼，也不是迫不及待地向客户说明商品，这样做反而会引起客户逃避。当我刚进入企业做销售员时，在接近客户时，我只会销售汽车，因此往往无法迅速打开客户的心防。在无数次的体验揣摩后，我终于体会到，与其直接说明商品不如谈些有关客户太太、小孩的话题，或谈些乡间的事情。让客户喜欢自己关系着销售业绩的成败，因此，接近客户的重点是让客户对销售员产生好感

16、。” 下面是两个接近客户的案例，可比较一下其中的优劣。 案例1 销售员A：有人在吗？我是大林公司的销售员陈大勇。在百忙中打扰您，想向您请教有关贵商店目前使用收银机的事情。 商店老板：哦，我们店里的收银机有什么毛病吗？ 销售员A：并不是有什么毛病，我是想是否已经到了需要换新的时候了。 商店老板：没有这回事，我们店里的收银机状况很好，使用起来还像新的一样，我没考虑换新的。 销售员A：并不是这样哟！对面李老板已更换了新的收银机呀。 商店老板：不好意思，让您专程而来，将来再说吧！ 案例2 销售员B：郑老板在吗？我是大华公司销售员王维正，在百忙中打扰您。我是本地区的销售员，经常经过贵店。贵店一直生意都是

17、那么好，实在不简单。 商店老板：您过奖了，生意并不是那么好。 销售员B：贵店对客户的态度非常的亲切，郑老板对贵店员工的教育训练，一定非常用心，我也常常到别家店，但像贵店服务态度这么好的实在是少数；对面的张老板，对您的经营管理也相当钦佩。 商店老板：张老板是这样说的吗？张老板经营的店也是非常得好，事实上他一直是我学习的对象。 销售员B：郑老板果然不同凡响，张老板也是以您为模仿对象。不瞒您说，张老板昨天换了一台新功能的收银机，非常高兴，才提及郑老板的事情，因此，今天我才来打扰您！ 商店老板：喔！他换了一台新的收银机呀？ 销售员B：是的。郑老板是否也考虑更换新的收银机呢？目前您的收银机虽然也不错，但

18、是如果能够使用一台功能多、速度快的新型收银机，让您的客户不用排队等太久，从而会更喜欢光临您的店。请郑老板一定要考虑这台新的收银机。 上面这两个案例，看完后，你有什么感想呢？我们比较销售员A和销售员B接近客户的方法，很容易发现，销售员A在初次接近客户时，单刀直入地询问对方收银机的事情，让人有突兀的感觉，因而遭到商店老板回问：“店里的收银机有什么毛病吗？”销售员A忽略了突破客户的“心防”及销售商品前先“销售”自己的两个重点。 反观销售员B，却能够把握这两个原则，在打开客户的“心防”后，才自然地进入销售商品的主题。销售员B在接近客户前做好了准备工作，能立刻称呼郑老板，知道郑老板店内的经营状况，清楚对

19、面张老板以他为学习目标等，这些都是使销售成功的要素。 接近前的准备 加深人与人之间感情的最好方法，就是能找到彼此都感兴趣的话题和嗜好。对于初次接触来说，这显得尤为重要。融洽的气氛会使第一次见面的客户的防范心理减弱许多。销售员从入行起，就要学会搜集各种话题，在与不同的客户见面时能打开初次见面生疏的局面。 以下题材都可作为开场的话题： 1 气候、季节； 2 赚钱的事； 3 新闻、时事； 4 衣、食、住、行； 5 娱乐、嗜好； 6 旅行、运动； 7 家人、家庭； 8 对方可能感到高兴的话； 9 称赞的话。 在进入客户的办公室之后，也可以以室内的陈设为话题，并加以称赞。 同时，一些不宜谈论的话题必须避

20、讳： 1 不谈政治； 2 关于球赛等分输赢的话题，一定要先了解，后评论； 3 不谈不景气、没钱等； 4 不说竞争对手的坏话； 5 不说上司、同事、邻居、单位的坏话； 6 不说别的客户的秘密； 7 不要过分矜持。 总之，销售员的兴趣爱好越广泛，信息量越大，也就越容易与客户有共同话题。 虽然有了比较丰富的话题，也找到了一个或几个适合的时机，但不同的表达方式也会带来不同的效果。有的时候，方法会比内容更加重要。 我们也经常听到客户会这样来评价一个销售员：公司的业务员不错，热情，说话简明扼要，一点儿也不拖泥带水，不像其他人缠着你，没完没了。可见在平时就注意锻炼自己的口才和表达能力是非常重要的。那么如何练

21、习呢？ 将要讲的话全部写出来。试想你将遇到的是什么类型的客户，你的开场白和要说的话是什么?最好的方式是整理若干个问题和答案，把可能遇到的问题和想好的答案写下来，把问题分成不同的类型，比如产品类、公司类、售后服务类等等，把这些问题和答案搜集并慢慢整理，这会成为你最宝贵的销售工具和销售财富。 首先对着镜子练表情。有了把握之后，便向和自己利益有关的人演习，最好是直属上司。操练纯熟之后，你的自信心便会建立起来。 准备好才去见客户，可以使你有很大的收获。与陌生人交流，人们常常会心存戒备，销售员在初次见客户时说话能太随意，要经过系统组织后分类，这样才会有效果。 接近客户的技巧 前面我们已经说过，接近客户的

22、方式有电话方式、直接拜访方式、信函方式、E-mail方式和传真方式五种。其中信函、传真等接近方式统称为“直接邮件”。下面我们分别详细介绍使用这几种方式的技巧。 直接邮件接近客户的技巧 所谓直接邮件，并不是单指那种到处发送或塞在信箱里的宣传单，它包括使用优美、动人的文字所写成的所有文件：销售信、宣传小册、产品报价单、正式的商业提案等。它不仅可以用普通的信函方式邮寄，也可以通过电子邮件或传真来发送。有效地使用直接邮件，有助于开发新的客户和捕捉新的机遇。 直接邮件具备一整套运作规则。这套规则包括如何写好销售信，如何设计宣传小册子及商业提案，以及如何最终促使客户采取购买行动等。目前，很多产品，如书籍、

23、电脑、网络设备、电话卡、食品以及研讨会都广泛沿袭这些规则。由于直接邮件已经非常普及，各种产品销售信息千篇一律，大部分客户对这一类信息开始反感。有些销售员会怀疑那些所谓“垃圾邮件”的效果，会说我每次都拒绝细看，把它们扔进了垃圾桶。但是，你没有细看，并不代表别人都没有细看。你没有细看的原因可能是你所收到的直接邮件不够吸引人，或者是你根本就不需要所销售的商品。试想一想：如果你打算买一套商品房，恰恰此时收到一封房产公司发过来的销售信或宣传小册子，你会仔细看吗？如果你看后觉得基本满意，会考虑联系房产公司做进一步洽谈吗？如果洽谈顺利，生意不就成交了嘛! 所以销售员需要用适当的创意手法来显示自己的直接邮件与

24、众不同之处，但同时要小心保持产品和公司的独特风格。 销售员可以用直接邮件来开发全国或地区性的潜在客户，也可以将潜在客户的范围缩小到某一特定的范围如医生、律师、电工、新婚夫妻、奔驰车主、学校教师或工矿的机械工程师等。范围的选择，应该依照所销售的商品种类而定。如销售药品，发直接邮件给医生最好；如销售工具，则锁定电工没错；若你负责的是报纸收订，则选择刚建立家庭的新婚夫妻的成功率较高。 至于潜在客户的姓名与地址，你可以通过电话簿、黄页、媒体以及专业机构的资料获取，然后再按照其不同的购买模式及特殊兴趣分类存档。 销售员不仅可以用直接邮件发掘潜在客户，还可以用直接邮件加固与现有客户的感情，或者用直接邮件找

25、回失去联系的老客户。 直接邮件从精心设计到大量寄发之间，要经过一个必不可少的“小众测试”。其具体操作如下： 1 在大量待寄发的名单中随机选出少量测试对象(一般为3001000个)； 2 向选出的少量测试对象寄发直接邮件； 3 纯利润核算：总交易额-(销售成本 + 直接邮件成本)= 纯利润。 例如，寄发500封邮购信，成本为500封1 3元封=650元；邮购信开发了2%的客户，每位客户的平均购买金额为600元，则总交易额为：5002%600=6 000元；交易额的75%为销售成本，加上寄发邮购信的成本650元，总成本为6 000元75%+650=5 150元；寄发500封邮购信，得到2%的回应，

26、其纯利润为6000-5150=850元。 “小众测试”实际上是一种实战演习，如果取得较理想的纯利润(如上例)，则可以大量地以万为单位寄发直接邮件。反之，如果纯利润不理想甚至出现了负数，则应立即停下来，找出问题的症结所在，或修改文本，或重新定位潜在客户名单，然后再测试，直至测试取得理想成绩，才能大规模发送直接邮件。当然，如果数次测试都无法取得理想成绩，则可以暂缓测试，从长计议。 * 销售信 不管是通过普通邮寄、电子邮件，还是传真的方式发出的销售信，都是要吸引潜在客户购买、来电、来函或直接来公司参加展销会。销售信的目的和销售员在面对面的销售过程中经过举例、许诺来传达产品质量或服务一样。下面是一封销

27、售信所应包括的要素。 文本部分必须清楚地显示出所提供的产品和服务的优点；此信必须凭借一些实际的例证包括对比、分析、实例及公证事项，以此来证明所宣传的优点的客观存在此信必须鼓励读者去行动、反应、订购、回函、来访或是将折价券送回，此信写长一点无妨，应该像朋友促膝密谈一样。 1 销售信的标题 标题是销售信的脸面，好的标题能立刻吸引客户的注意力，吸引客户一口气读下去。好的标题或告诉客户凭借你的产品及服务可以得到什么好处；或显示你的产品及服务会如何增加受用者的心理、生理上的满足感与适意感；或宣布如果使用你的产品可以避免受用者面临的风险及恐惧。 2 销售信的文本 销售信的文本应向读者显示你的产品的优点。客

28、户想要知道：“这个产品或服务对我有什么好处？”因此，在信中应一开始就明白地显示出某个特别的好处，然后再逐步加强，揭示更多的好处。在撰写文本时，你必须注意：你既要销售，又要从客户的角度来撰写整封销售信，因为客户会想知道你们在标题中所谈到的事情，所以文本就应像标题一样，只是更为详细。接下来，你必须证实你所说的属实。要用大量的事实来说服客户，使其相信你所说的话。人们在做出感性的购买决定时，需要理性的原因来说服自己，而事实与证据可以给读者一个说服自己的理由，使他们认为他的购买决定是明智的。切记，相信是感情的副产品，绝对不要忘记心脑相连，要让客户相信信中所言。在动笔写销售信之前，要先详细地研究你的产品，

29、找出些新鲜的点子，并且寻找能够打动读者的切入点。此外，分析客户的诉求，能为你的产品或服务产生一些新奇、有创意且令人信服的说法。如果你仔细地分析销售记录、客户资料以及服务档案，就会明白客户在意哪些事。把销售信当做是第一次接触，这非常重要，因为许多收信的客户确实是第一次知晓你的产品及服务。 3 用事实说话 在呈现事实时，要从一般人所能知道的，并且能接受的基本叙述开始。你在介绍这些众周知的事实时，也为以后的声明建立了可信度。也就是说，你在表达更多的事情时，你的客户会想：“既然第一个说明是真的，没理由认为其他是假的。” 能够让你的客户印象深刻的事实及声明包括：对结构、材料、工人素质的特别介绍。有关员工

30、的经验、信用、技巧的细节。你的竞争者缺乏的特殊生产程序。此外，即使是大家都在应用的标准作业程序，如果你的竞争对手并未强调，也可以充分利用。数据、记录、文件或成功案例。虽然人们无法评估其意义，但他们仍然喜欢并相信数据。过去和现有客户中的典型代表的推荐。在引用事实时，人们总是以特殊的情况来取代一般状况的陈述。你得小心而清楚地说明你为何能提供这么好的交易条件的原因，如“为什么别人卖20 000元的交换机，你只卖 18 000 元？”你应该详细地解释，以免引起客户的疑心。 4 销售信的长短 销售信应该长还是应该短？答案是长。要长到可以形成一个完整并且有趣的故事。有人认为客户不会阅读长篇大论的信，其实并

31、不然。如果销售信能够吸引客户，要他读多少页都可以。长篇名著不是有很多人爱读吗？你的销售信要长到可以叙述一个完整的故事，并完整地表达必要的内容。为了节省空间，可将无聊及枯燥的内容删去，但不要放弃有趣而吸引人的事实、强有力的理由或是那些可以使故事增添光彩的特别信息。如果你面对一名强有力的专业销售员，你会在他开口30秒后就叫他停止以节省时间吗？当然不会，你会让这位销售员尽量地说，以使说明更完整。同样的原则也可应用到销售信上。大多数成功的销售信有8页、12页，甚至16页之长。每个段落都要有充足的信息，每一部分都要将整个主题步步往前推。如果对某一事物产生了兴趣，你会花多少时间在这些主题上？答案是：很多。如果销售信