特仑苏的营销模式.docx

1、特仑苏的营销模式特仑苏的营销模式在营销4P理论中，最重要、最基础的1P,毫无疑问是产品。没有好的产品，其他的3P基本上是无源之水无本之木。没有强大的产品力作为支撑，其他的3P也立不起来，立不长久。尤其是现代社会，随着竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，没有竞争力的产品基本上没有太多生存的空间。因此，随着社会的不断发展和进步，未来的营销发展趋势，一定是回归到营销本源，那就是产品第一。打造强大的产品力是未来企业在发展和建设中的优先考虑。成功没有任何捷径可走，不走弯路就是捷径。在具体的产品概念中，我们又可以把它分为有形的产品、无形的服务等方面，广义上产品还包括了设计、价值观等方面。因此，打造强大的

2、产品力就应该从这些具体的方面去做文章。围绕着打造有形产品的强大的产品力，我们总结提炼出了以有形产品为核心的营销模式。它的核心内容是，企业要集中有效的人力、物力和财力全力打造产品力。围绕着有形产品的强大产品力，如何来制定渠道策略、价格策略以及品牌策略，这是以有形产品为核心的营销模式的基本内容。今天我们以蒙牛旗下高端产品特仑苏为例，展开说明如何围绕有形产品这个1P，其他的3P如何有机联动和配合，从而建立起整体的综合的营销模式和策略。一、时势造英雄蒙牛特仑苏牛奶的成功，不是偶然的。它与当前整个社会经济发展状况密不可分。自改革开放以来，中国经济进入发展的快车道。与此同时，我国消费市场快速、稳定发展，城

3、乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。高端消费人群的显著特点是，他们对生活的理解和追求发生了很多变化。他们越来越重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。希望时刻保持年轻的心，并积极进取、完成自己设定的人生目标。注重个人品味，金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足更为重要。在饮食方面的突出表现是，他们对对饮食、生活的关注也发生了巨大的变化，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。高端消费人群对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。与巨大的高端市场形成强烈反差的现实是，中国虽然早已成为仅次于日本的

4、亚洲第二大乳制品市场，但是中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。在激烈竞争和中低端定位的联合作用下，有关部门不完全统计，2005年我国只有不到14的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底，恶性竞争环境，非但没有赢得更多的消费者，企业的利润也大幅受损。低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有23%利润，而高端奶产品利润率可达30%。因此，在这种局面下，蒙牛推出高端奶制品特

5、仑苏，率先进入到高端奶制品的蓝海市场。二、产品力最关键作为高端奶制品，特仑苏一经面世，就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。特仑苏是如何做到这一切的？打造超强的产品力是它成功的第一步，也是最为关键的一步。奶制品产品力的塑造，无外乎对奶源的控制，对生产环节的控制，等等。特仑苏也正是通过奶源的控制以及生产加工环节的精确控制，才造就了这样一杯好奶。首先是产地优势，出自乳都核心区。蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势。因为在大家的印象中，只有那里出产的牛奶才正宗。而特仑苏更是来自内蒙古的乳都核心区，因此，它的奶源是精品中的精品。内蒙古呼和浩特作为中国的乳都，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地

6、，被誉为“乳都核心区”。特仑苏35万亩的天然有机牧场位于北纬40左右优质奶源带，在这里1100米海拔，年日照近3000个小时，昼夜温差大，牧草天然干物质丰富。独特的生态环境，使得这里的溪水纯净而甘甜。在牧场的土壤里，蕴藏着多种矿物质以及微量元素。特仑苏每百克原奶中高达3.3克的天然优质乳蛋白，正是从这片肥美的专属牧场开始的。其次是奶牛品种优势。好奶还需好奶牛，有什么样的奶牛才能产出什么品质的好奶。在这块天然草场上，放养的全是世界上最著名的奶牛品种。他们的共同特点是适应能力强、生病少、产奶品质高等等。这些奶牛出身豪门，是育种指数世界排名前100位公牛的后代，其中绝大部分都是奶牛中的精品。优质的奶

7、牛品质，造就出优质的牛奶。第三是优质的牧草。这块草地上的牧草可不是泛泛之辈，全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亚乐食草、美国蛋白草、新西兰菊苣草等世界优良的牧草品种。这些牧草的共同特点是蛋白质含量高、口感好、富含奶牛生长所需的多种微量的营养元素。第四是世界先进的智能化挤奶设备。包括美洲牧场最好的“并列式”挤奶平台、澳洲牧场最好的“转盘式”挤奶设备等世界上最先进的挤奶设备。这些世界最先进的挤奶设备，让挤出来的奶的品质保持在最佳的水准上。如果上述的种种做法最大程度的保持了奶源的最优质，那么，在生产加工环节中，蒙牛也是采用世界上

8、最先进的设备，确保特仑苏的高品质。在设备的选择上，全是世界顶级的专业设备，包括AGV自动导引车、日本纸箱自动输送系统、利乐灌装机、意大利均质机、世界先进的净乳机等等。一条特仑苏生产线的造价就高达五六千万。这些世界领先的生产设备，最大程度的保证了特仑苏的产品品质。比如均质工艺采用的意大利均质机，被称为是均质机中的“法拉利”。经过它处理之后的特仑苏牛奶中脂肪球大小均一，分散均匀，保证了每一滴特仑苏牛奶都具有相同细腻而醇香的口感。在生产加工环节中，采取高标准的检测，层层把控。一是对原料进行采样分析。这道工序是决定奶质的关键一环。特仑苏制定了比奶制品发达国家更高的检测标准。比如特仑苏的微生物含量仅为5

9、000个毫升，比国家一级奶标准高100倍，比欧盟、FDA等国际公认的高标准还要严格20倍，从理论上来说，特仑苏原奶不用灭菌处理就能达到国家饮用标准。二是在生产流程中的严苛把控。在生产流程的严格检测中，特仑苏设有36个监控点和105个指标把控特仑苏的品质。比如，在常规的蛋白质、脂肪等理化指标的检测中，特仑苏只容许出现正负0.05%的误差，精确程度是普通牛奶的20倍。通过这样的严苛的检测和监控，最大程度的保证了特仑苏牛奶的高品质。不仅如此，蒙牛还组织专业权威机构对牧场进行严格的检测。负责检测的是农业部中绿华夏有机食品认证中心，它是国家最权威的机构之一。该中心每年定期会对特仑苏有机牧场进行检测，项目

10、包括土壤、饲料、水质等5个大项200多个小项，保证了其环境的天然无污染。如土壤环节，对于镉、汞、铅等数十种重金属含量进行检测；在水质环节，对悬浮物、重金属含量以及生物需氧量等各项指标进行检测。值得一提的是，特仑苏牛奶还建立了可追溯的质量体系。每盒特仑苏牛奶包装顶部的有机防伪码，都有一组身份证，这组“身份证”由17位数字组成。前3位是认证机构代码，之后2位是认证机构年份代码，后面12位是认证机构发放的针对每个产品的有机防伪编码。通过这个身份证，做到了品质可追溯、标准可追溯、监管可追溯以及责任可追溯。通过建立起严苛的可追溯体系，保证了特仑苏牛奶成为不可撼动的行业领军者。三、3P如何配合1P综上所述

11、，我们不难看出，特仑苏牛奶之所以能够成功，最关键的因素是因为它强大的产品力。然而，打造强大的产品力只是第一步，围绕着这个1P，其他的3P是如何配合的呢？首先是价格策略。特仑苏采取撇脂定价的策略，只有12盒整箱销售，很少散装销售，一箱定价在6067元左右。在渠道策略方面，特仑苏通过进入优质现代渠道和传统渠道，以及在终端陈列和展示方面的优化处理，来凸显特仑苏的高端形象，从而让消费者产生对其高品质的联想和信赖感。特仑苏的现代渠道，主要包括NKA/RKA/LKA以及CVS、网上渠道等等。在NKA/RKA/LKA终端，特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理，体现其高端形象，从而让消费者对其高品质的信赖。比

12、如，如果单店里堆头数量大于等于2个时，必须要确保一个特仑苏的独立堆头。不允许拆箱单包销售。在产品陈列上，不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列。陈列位置的选择上，要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置。在演示的安排上，1000平米以上的店必须配备独立的特仑苏品牌推广员。在NKA/RKA/LKA终端，为了规范各种陈列展示以及销售推广行为，特仑苏还专门制定了特仑苏品牌推广八大准则：（1）独立陈列，专人专堆，形象佳；（2）品牌高端，礼品高档，不减价；（3）不拆包，不折扣，不做产品买赠；（4）节日促销好时机，促销活动有主题；（5）强化团购、特通渠道；（6）媒体投放要精准，瞄准目标的人

13、群；（7）不进规划外渠道，不做路演式宣传；（8）保证终端形象，陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一。同样，在CVS销售系统，特仑苏也制定了特仑苏CVS销售七大准则：（1）必铺：纯牛奶、低脂奶；选铺：醇纤牛奶、有机奶；（2）陈列顺序：从左至右依次为醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机奶；（3）特仑苏必须陈列在店内最优并醒目的位置；（4）店内需要有特仑苏形象眉版、货架插卡、小货架；（5）特仑苏相邻产品单价必须大于4元/包；（6）特仑苏相邻不能陈列以下产品：营养舒化、光明优+、新养道、真果粒；（7）终端统一零售价格：特仑苏纯牛奶：5元包 特仑苏低脂奶：5.2元包特仑苏醇纤奶：5.5元包 特仑苏有机奶：

14、5.8元包在传统通路，特仑苏主要是在小型超市、专业奶店等零售终端销售，为此，特仑苏也制定了特仑苏传统通路九大标准：（1）网点面积：一百平米以上；（2）配有pos机；（3）必须使用有特仑苏形象的地台、陈列架；（4）医院周边必须配有标准特仑苏手提袋进行销售；（5）必须在店内最优并醒目的位置陈列；（6）陈列顺序：醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机牛奶；（7）陈列层数小于等于5层；（8）执行标准价格，使用标准价格牌；（9）禁止拆包销售。无论是在以NKA/RKA/LKA、CVS为核心的现代渠道，还是在以小型超市、奶店为主的传统渠道，特仑苏都在符合的渠道网点严格的执行其高端的形象标准。通过对终端网点的严格筛选

15、、对终端标准的严格制定以及执行以及严格的巡查，保证了特仑苏的高品质形象。第三，在品牌建设方面，特仑苏建立起与高品质相匹配的高端品牌形象。在品牌名称的命名上，特仑苏在蒙语当中是“金牌牛奶”的意思，也是英文DELUXE在蒙语中的发音，DELUXE有豪华、顶级的意思。在品牌结构的安排上，为了彰显其高端产品的高端形象，蒙牛启用全新的品牌名“特仑苏”，其目的是建立有效的品牌区隔，体现它的与众不同。从而让消费者淡化蒙牛一贯的中低端形象，便于特仑苏高端品牌形象的建立和可持续发展。为了彰显自己的高端形象，包装设计也进行了差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓

16、尔不群，很好的体现了品牌的定位。更为重要的是，特仑苏在高端产品品质的基础上，极力塑造一种高端的品牌文化，它致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌文化和主张。这种品牌文化和主张主张包括了丰富的内涵：进取的人生、坚持的人生、奋斗的人生等等。从而建立起与目标消费者在思想上和精神上的情感共鸣，使得特仑苏成为高品质生活的一个象征元素。这在第二阶段的广告口号中清晰的体现出来。它的第一阶段的电视广告口号是：不是所有的牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；不是所有的牛奶，都堪称卓越；不是所有的牛奶，都值得你一生钟爱；不是所有的牛奶，都叫特仑苏。这主要是表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡，同时与其他牛奶品牌划清界限

17、。第二阶段的广告词是：金牌牛奶，特仑苏人生。主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、坚强、品味的品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。在这里，我们不能不提的就是特仑苏名仕会。作为面向高端会员提供专属服务的网络平台，它将“品牌传播”和“会员互动”合二为一，为名仕会会员带去全方位的一站式服务。其中包括特仑苏城市音乐会、高端试驾等高端的活动体验。让艺术走进生活，用生活感知艺术，一直是特仑苏追求的品质生活。因此，特仑苏通过城市音乐会，帮助高雅艺术走进了更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到音乐艺术的愉悦，“用心生活，体验品质人生”为核心理念的特仑苏卓越人生也在此中得以不断彰显。综上所述，特仑苏之所以能够成功，最重要的因素是它在产品上的精益求精，从原料的来源到加工制造环节的严格控制，再到可追溯体系的建立，都是在控制产品质量上做文章。围绕着高端优质的产品，建立起与之匹配的价格策略、渠道模式以及品牌推广传播策略，这一切共同造就了特仑苏的成功。本文出处: 机械设备网站 转载请注明出处！