市场营销学课程设计.docx

1、市场营销学课程设计市场营销学课程设计摘 要 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程,是企业或其它组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。它与社会市场活动紧密联系在一起,因此研究市场营销学要密切地结合实际情况。此次经过课程设计加深对市场营销学基本知识的理解,更好地掌握市场营销学的理论、方法和策略;把握市场营销课程设计任务是培养从事营销管理、营销策划、营销组织的初步能力,培养调研、市场分析、推销、公关等方面的基本技能。因此要想更好地研究市场营销学就需要一个优秀的企业作为研究的对象。本次课程设计选择的是 中国五十强企业

2、中排名第二十九位的李宁体育运动用品有限公司。此公司是中国相对做得比较成功的企业,在很大程度上能满足对市场营销学的实际研究,填补对市场营销学的现实理解空缺。关键词:市场营销 市场营销学理论 营销策略 李宁有限公司绪 论随着市场营销学课程的结束,我们也了解到企业这个市场经济下的重要角色,它越来越多的方面接受着社会的考验。不能不说社会在发展,企业也在发展;社会运行机制在逐步完善,企业的经营也在逐步完善。营销的好坏是企业走向成功与否的关键。李宁体育用品有限公司在中国这个环境中,它能在二十年的时间内成长成为一个规模庞大,管理完善的企业。必定有它公司自身的可取之处,当然一个优秀的企业在各方面都会做的比较好

3、,才能获得真正意义上的成功,也才能在越来越激烈的市场竞争中走得越远。那么作为中国本土知名企业的运动品牌李宁又有着怎样的市场营销方面的情况呢?李宁体育用品有限公司1、背景简介公司成立于1990年,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新动品牌(Z-DO)。另外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自 6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长, 更是达到83.87亿人民币。当前,李宁公司的销售网络遍布中国大地,截至 底,李宁公司店

4、铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市、而且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司。 8月,香港设计研发中心成立,集中负责设计李宁品牌服装产品。 1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营,专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展,曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作,与西班牙奥委会、西班牙篮协

5、、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作,都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是,从1992年巴塞罗那奥运会开始,李宁公司伴随中国奥运军团一路走来,长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支”金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者,李宁公司自身发展壮大的同时,更积极承担企业公民的社会责任,资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、而且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的”一起运动”公益培训项目,利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。来自李宁官网1.1成立初衷李宁体育用品有限公司将立足中国市场,经过自主研发设计的运动产品为中国消费者乃至世界消费者带来运

6、动的乐趣。1.2规模情况当前,李宁公司的销售网络遍布中国大地,截至 底,李宁公司店铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市、而且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新动品牌(Z-DO)。另外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。可谓是规模巨大,品牌多样!1.3运动产品在李宁体育用品专卖店中我们随处可见男女分区的运动产品。分别有以下产品:鞋类:篮球鞋、拖鞋、跑步鞋、板鞋、休闲鞋、综合训练鞋、足球鞋、羽毛球鞋、网球鞋、都市轻运动鞋、乒乓球鞋、凉鞋、户外鞋等

7、等;衣类:短袖Polo、长袖Polo、短袖T恤、长袖T恤、卫衣、夹克、外套、棉服、棉裤、羽绒服、专业运动服、短裤、七分裤、长裤等等;配件:围巾、手提包、腰包、双肩包、单肩包、钱包、桶包、袜子、手套、帽子等等;运动器材:羽毛球类、网球类、乒乓球类、篮球类等等;2、市场因素分析2.1环境因素分析环境因素是客观存在的影响组织活动、产品或服务的因素,不受直接主观思想的影响。不过能够经过主观因素的有意识的调整而达到调整客观因素的目的。李宁作为一名国家队优秀运动员,往往代表着国家的良好形象,在中国这个本土气息浓厚的环境中,李宁企业存在着自己的内外部环境影响因素。2.1.1外部因素 国家层面:保护本土品牌,

8、为拉动内需,促进国民经济增长; 公众层面:拥有剧烈的中华民族自我优越感,喜爱自主品牌; 社会层面:对运动有益健康越来越重视,运动品牌产品比将受到公众与政府的欢迎; 国际层面:随着中国的综合国力的逐渐提高,中国在世界的舞台上已不可或缺,国际对中国的运动产品也逐渐走向理性化;对于李宁公司遇到的外部阻碍将在下面叙述中呈现出来。2.1.2内部因素内部因素往往决定一个企业是否能走的更远的最重要因素,对于成立只有二十载的李宁又有着怎么样的内部情况呢?李宁最近意识到企业发展在品牌老化严重,购买人群年龄偏大,耐克、阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入等问题与危险之后,得出结论要做出改变、要重塑李宁品牌。然而在如何

9、改变方面,却存在方法和路径选择上的不同看法。在这期间,李宁公司人事震荡,最强震出现在公司的COO与CMO去职;在品牌重塑一年间,外界对于李宁品牌定位与市场表现手法的误读与批评;从股市方面的表现来看,在短短半年内出现了两次幅度不小的下行, 因经销商订单下滑,李宁公司市值缩水23%,蒸发近45亿港元。之后, 5月底,几名高管的离职引发李宁股价下跌8%。但不得不说李宁公司的品牌重塑得到了公司整体内部存在着广泛的共识。2.2消费者市场分析对于一个企业来说,消费者无疑是企业的衣食父母,要想获得成功,对消费者市场进行分析那是毋庸置疑的。2.2.1国外消费者 中国的李宁公司,经过二十年的发展已初具规模,进军

10、国际市场那是实现企业又一次的腾飞,也是现今全球国际化的必然趋势。可是我们也要清楚的看到一个数据,根据市场调研机构明略行(Millward Brown)和媒体公司WPP PLC的调查,在中国境外,83%的消费者说不出一个中国品牌或公司的名字。2.2.2国内消费者记得李宁公司聘请Ziba调研李宁品牌的现状给出了一项消费者心理调查数据显示李宁核心消费群体的年龄在35岁-45岁间,产品心理价格水平在140270元。另外从价格水平上能够看出国内消费者对李宁的品牌认可度是高于一般国内运动品牌,低于国际耐克、阿迪达斯等知名品牌的。同时根据李宁公司CEO介绍,李宁品牌市场主要表现为南方好于北方,一线城市好于二

11、三线城市,其中表现最为突出的是广东省的消费者对李宁品牌的认可。与此同时李宁运动品牌存在一个巨大隐患,那就是张志勇先生所说的”宽泛而言,体育产品的消费群介于15-45岁间。Ziba调研的结果意味着,再过5年,原有的核心消费群将可能大大减小对体育产品的消费。”2.3竞争者分析 进行竞争者分析是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向,并在此基础上预测竞争对手未来的战略,准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应,估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。在此李宁公司主要面临着两大类竞争者,即(1)国外运动品牌竞争者,(2)国内运动品牌竞争者:

12、2.3.1国外运动品牌众所周知在中国运动品牌市场是一个相对比较开放的市场,当然我们了解到在中国乃至世界市场上最多的国际知名品牌是耐克和阿迪达斯等。而且在 全球十大运动品牌中找不到李宁公司的标志。从李宁公司的发展战略来看国外运动品牌能够划分为两个市场,即国际市场与国内市场: 国际市场:国际市场中世界知名运动企业比比皆是,而且大家都有自己的集中市场,公司成立相对较旧,管理模式比较完善,有自己独特的营销模式。李宁很难一蹴而就,就如李宁自身了解到的情况一样,要想在世界市场上占有较大空间还必须要像日本的美津侬(Mizuno)一样,在国际市场上打拼10到 的时间。表1 世界十大运动品牌榜世界排名品牌名称成

13、立年代注册国家1耐克(Nike)1972美国2锐步(Reebok)1895美国3阿迪达斯(Adidas)1920德国4彪马(PUMA)1920德国5斐乐(FILA)1926意大利6美津侬(Mizuno)1906日本7茵宝(UMBRO)1924英国8背靠背(KAPPA)80初意大利9迪亚多纳(DIADORA)1948意大利10乐途(LOTTO)1973意大利 国内市场:在国内市场中,耐克、阿迪达斯这种国际知名品牌早在 的时候就已经开始渗透进来,而且公司逐年在增加中国市场上的投资,以期获得更多的市场回报值!中国消费者对这些品牌的认可度还是非常高的。 表2 中国十大运动产品品牌榜 中国排名中国十大运

14、动服品牌榜中国十大运动鞋品牌榜1李宁耐克2安踏阿迪达斯3耐克匡威4阿迪达斯李宁5背靠背安踏6乔丹匹克7鸿星尔克361度8彪马鸿星尔克9361度乔丹10锐步特步2.3.2国内运动品牌 在国内,中国体育用品市场竞争状况逐渐发生质的改变。广东品牌已经没落,晋江品牌不断崛起。安踏作为福建晋江品牌的领军企业, 整体营业额已经达到46.27亿元。361度、鸿星尔克、特步等晋江运动品牌跟随安踏一同崛起,占领中国体育用品市场的半壁江山。另外,被业界誉为创造了商业奇迹的Kappa以华丽的变身获取惊人的成就,每年几乎以翻番的速度实现增长,成为一个完全本土化运作的国际品牌,中国动向则一跃成为中国体育用品产业中本土企

15、业的第三名。 在我看来国内品牌主要集中在价格和营销模式上对李宁运动品牌的冲击,首先,国内运动品牌中李宁的产品价格相对较高,例如消费者对安踏的心理价格水平是110201元,而李宁的是140270元,显然价格差距比较大。另外其它国内运动品牌在营销模式上相对于李宁的营销模式要灵活的多,李宁给我的感觉就是别人在大力举行促销活动的时候,它还是那么的沉默淡然。不过这里面很明显有它自身的长远利益在内的!3、产品优势 综合产业园:李宁公司在荆门经济开发区形成了集成衣、鞋类、配套产品生产及物流配送为一体的综合产业园,能做到产品的运转周期短,生产速度快,产品整体性更强等优势。 原创设计:李宁公司非常重视原创设计,1998年建立中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司。 8月,香港设计研发中心成立,集中负责设计李宁品牌服装产品。 1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营,专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 质量优越:李宁公司在产品质量上严格把关,促使李宁产品在市场上普遍