《新媒体营销与运营》精品教学课件（完整版870页）-4.pptx

1、4.3 如何运营微信公众号,601,持续留住用户大部分用户很难对一个微信公众号保持长期关注。要让一个用户对你的微信公众 号保持长久的注意力，运营者除了创作好的内容外，还要考虑服务、活动、社群 等因素。服务：用户需要哪些功能活动：给用户设计什么活动社群：承载用户的终极容器,4.3 如何运营微信公众号,4实现用户消费转化留存下来的用户只是流量，要创造价值，就必须把流量转化为收益。要实现消费 转化，就要考虑以下几个方面问题。,602,4.3 如何运营微信公众号,603,（1）了解用户的关注周期一个用户持续关注一个微信公众号的周期一般为三个月，即微信公众号真 实用户数量=“铁杆”用户数量+最近三个月新

2、增用户数量。大部分微信公众号的“铁杆”用户都不会太多，所以一个微信公众号的商 业价值基本取决于其最近三个月新增用户的数量，而不是原始累积的用户 数量。,4.3 如何运营微信公众号,（2）实现用户付费转化的五个技巧要实现用户的付费转化，本质上需要提高用户的信任度，具体方法有内容 转化、口碑转化、限时优惠转化、福利转化和社群转化。,内容 转化,口碑 转化,限时 优惠,福利 转化,社群 转化,604,4.3 如何运营微信公众号,（3）如何提高转化率提高转化率的关键是简化流程，减少每一步跳转所带来的用户流失。广告 营销行业有一个很成熟的分析模型漏斗模型，通过该模型，运营者能 够很直观地感觉到转化过程中

3、每一步的损失，如图 4-17 所示。,图 4-17 转化率模型,605,4.3 如何运营微信公众号,606,活动运营活动运营指需要运营者在一定时间内提升相关运营指标的、有目的的运营行为，涉及活动设计、资源确认、宣传推广、过程跟踪、效果评估、活动复盘等一系列 流程。,4.3 如何运营微信公众号,607,1活动准备阶段（1）活动目的活动目的是活动策划的起点，只有明确活动目的，才能保证后续实施过程不偏离初 衷，才有助于运营者利用现有的资源能完成此次运营指标。运营者在做活动前要想清楚三个问题：为什么要做活动？做什么样的活动？预计要 达到什么样的效果？,4.3 如何运营微信公众号,608,活动主题活动主

4、题就是常说的活动策划的“点子”。活动主题是为了达成活动目的而制订的。主题确定好以后，宣传就有了着力点，接下来一系列的微信公众号活动都应以这个 活动主题为线索，围绕活动主题展开活动与交流。目标人群运营者确定活动目的和活动主题之后，需要着手分析活动的目标人群，即哪些人更 有可能参与到此次或系列活动中来。对于不同的人群，运营者能引起他们参与“兴 奋点”是不一样的。,4.3 如何运营微信公众号,609,活动切入点确定了活动的目标人群后，还要思考活动该从哪些角度切入。例如，结合时间节点、结合时事热点、基于产品本身的策划或者基于用户的需求和 兴趣点等进行切入。活动形式微信公众号活动形式是指活动具体的创意表

5、现形式，主要有投票、好友邀请、发红 包、留言抽奖、答题猜谜、征文征稿、有奖调研等。,4.3 如何运营微信公众号,（6）活动设计运营者设计活动流程时，既要考虑用户参与活动的便利性，也要考虑与幕后团队的 协调沟通。针对参与用户如果活动的有效时间不清晰、参与规则不清晰、抽奖的各种规则不清晰，用户就无法参与活动。常见的活动设计需要包括以下内容。,参与方式奖项设置 评奖规则,610,奖项公布领取方式,活动时间特别声明,4.3 如何运营微信公众号,611,针对幕后团队活动运营往往不是一个人就能完成的事，策划一次活动可能会涉及设计、文案、开发、客服、财务等相关人员。运营者在进行人员安排时，一定要想清楚每件事

6、情的负责人是谁，具体 什么时候开始，什么时候结束。执行时可利用图表的形式让项目事项、预计时间和进展变得清晰可观。,4.3 如何运营微信公众号,（7）活动预估活动预估包括：活动成本预估、活动效果预估、活动风险预估。,活动 成本,活动 效果,活动 风险,612,4.3 如何运营微信公众号,613,（8）推广渠道活动效果好不好，推广渠道也非常重要，运营者要在活动开展前将推广渠道确定好。活动的推广渠道一般分为站内渠道和站外渠道。运营者可以将现有渠道进行整理，确定活动的目标人群后，结合自身已有资源及预 算，评估各个渠道的推广策略，然后选择适合的渠道进行推广。,4.3 如何运营微信公众号,2活动执行阶段,

7、614,4.3 如何运营微信公众号,615,活动结束之后的分析活动结束后，运营者要对活动进行分析，总结经验。用户追踪包括获奖用户、未获奖用户和优质用户。数据统计运营者要把数据统计和一开始的活动目标、活动预估结合起来，才能对微信公众号 活动进行最有利的统计和评估。,4.3 如何运营微信公众号,616,（3）活动复盘完成一次活动后，运营者一定要对活动的背景、目标、取得的效果、不足 之处进行全面细致的活动复盘，形成标准化的操作流程。针对自己对这段时间的工作进行总结；思考在活动执行过程中自己出现的问题，包括做事方 法、人际沟通、细节处理等，从而提升自己的工作能力。针对上级领导和部门同事通过活动复盘的形

8、式汇报此次活动的最终收益情况。,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,617,1公众号介绍海底捞火锅的官方微信公众号主要是为用户推送公司动态、店铺信息等，用户可 以通过公众号预订餐位，预订外卖。同时，海底捞微信公众号致力于打造一个基 于火锅的社交和电商平台，是一个单品牌餐饮的线上服务系统。,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,618,2功能介绍海底捞火锅微信公众号的功能介绍采用“品牌介绍+功能介绍+欢迎语”的结构，简洁明了地向用户介绍该账号的主要功能。同时，就餐需要排队已经成为海底捞 火锅的标志，所以海底捞微信公众号在功能介绍中点明“预订餐位”能减少排位 的时间，还能吸引大量的用户关注海底捞微信公众

9、号。,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,3欢迎语设计海底捞火锅微信公众号的欢迎语如图 4-18 所示。拟人化欢迎语，海底捞火锅将公众号虚 拟为海底捞客服。“服务至上”一直是 海底捞火锅的文化，所以“竭尽全力”的关键词也体现了海底捞火锅的服务精,神。,图 4-18 海底捞火锅微信公众号的欢迎语,619,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,4内容特色海底捞火攻微信公众号推送的内容主要 以积分兑换、新品介绍、软文推广为主，如图 4-19 所示。,图 4-19“海底捞火锅”公众号内容,620,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,621,5增加用户的技巧海底捞火锅微信公众号增加用户的技巧主要以下四个。一是用

10、户通过参与活动获得物质奖励引导口碑社交宣传。二是海底捞火锅微信公众号在文章最后设置鼓励分享链接。三是除了微信公众号本身外，海底捞火锅在实体产品里放置抽奖码，需要用户在 微信公众号上进行抽奖，以此带动关注。四是门店引流，用户在门面消费时会被告知可以微信在公众号上提前浏览菜单、排号、订餐、打小游戏等，最大限度使线下用户转化为线上用户。,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,6与用户的互动方法（1）举办活动海底捞火锅会定期举办活动送出代金券（见图 4-20），以此来保持用户的活 跃度。,图 4-20 海底捞火锅微信公众号与用户互动,622,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,623,后台意见反馈用户可以通

11、过在微信公众号后台回复“1”进行意见反馈。游戏或调研互动海底捞火锅通过对微信公众号中数据的抓取，获得用户的行为偏好，对用户 习惯和喜好进行分析，可以给今后的服务提供更优化参考。,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,7菜单设计海底捞火锅微信公众号的菜单由“餐饮服务+个人服务+更多服务”构成，主要设置如见图 4-21 所示。,图 4-21 海底捞火锅微信公众号菜单设计,624,4.4 微信营销案例：海底捞火锅,625,运营启发海底捞火锅是餐饮业将服务延续到线上的典型案例，对于打造餐饮业微信公众号的运营者，海底捞火锅有很多值学习的做法。微信公众号设计O2O2O 模式充分利用微信解决用户场景充分挖掘年轻

12、用户行为习惯微信公众号作为海底捞火锅服务的线上环节，解决了用户在实体消费时遇到 的问题，为用户打造了一个系统的优质体验。,思考与练习,微信个人号和公众号分别有哪些营销价值？装修微信个人号通常从哪些方面考虑？如何添加更多微信好友并建立信任？如何在朋友圈发内容、做活动？微信公众号内容产出模式、创作技巧、传播技巧分别有哪些？获取微信公众号目标用户的方法有哪些？请简述活动运营各个阶段的主要工作。,思考与练习,626,627,第5章,快速了解新媒体时代的社群五个要素，抓住构建社群的核心保持社群活跃度的 7 个方法找对方法，商业变现并不难,社群篇增强用户黏性，精准营销,5.1 快速了解新媒体时代的社群,社

13、群及其构成，用户与产品缺一不可社群运营由 5 个要素构成，它们分别是同好（Interest）、结构（Structure）、输出（Output）、运营（Operate）和复制（Copy）。根据这 5 个单词的英文 首字母，可简称为“ISOOC”。,同好,结构,输出,运营,复制,628,5.1 快速了解新媒体时代的社群,629,1同好社群成立的前提社群构成的第一要素同好，它是社群成立的前提。所谓“同好”，是指社群中的用户对某种事物的有着共同认可。这些用户，可以基于某一个产品而聚集到一起，如苹果手机、小米手机；可以基于某一种行为而聚集到一起，如爱旅游的朋友群、爱阅读的读书交流会；可以基于某一种标签而

14、聚集到一起，如某明星的粉丝；可以基于某一种空间而聚集到一起，如某生活小区的业主群；可以基于某一种情感而聚集到一起，如老乡会、校友群、班级群。,5.1 快速了解新媒体时代的社群,2结构决定社群的存活社群构成的第二要素结构，它决定了社群的存活。这个结构包括组成成员、交流平台、加入原则和管理规范。运营者在这 4 个方面 做得越好，社群发展得越好。,630,5.1 快速了解新媒体时代的社群,631,3输出决定社群的价值社群构成的第三要素输出，它决定了社群的价值。它是考验社群“生命力”的重要指标之一。例如，“拆书帮”不断输出高质量的读书笔记，形成了独具特色的读书社群；“秋叶 PPT”社群以持续输出高质量

15、的 PPT 作品，在新浪微博平台上时常引起用 户大量转发，形成了知名的职场教育品牌。,5.1 快速了解新媒体时代的社群,632,运营决定社群的“寿命”社群构成的第四要素运营，它决定了社群的“寿命”。不经过运营管理的社 群很难有比较长的生命周期。复制决定社群的规模社群构成的第五要素复制，它决定了社群的规模。由于社群的核心是情感归 宿和价值认同，那么社群过大，社群中用户情感分裂的可能性就越大，所以在“复制”这一层，运营者主要考虑两个问题：一是有没有必要扩大社群规模，二 是有没有能力运营更大规模的社群。,5.1 快速了解新媒体时代的社群,社群营销的价值，用信任和黏性提升口碑社群营销的价值主要有以下

16、3 个方面。,633,5.1 快速了解新媒体时代的社群,634,社群的质量评估，活跃度与多种变现社群的质量主要通过“ISOOC”模型进行评估。本节以十点读书会社群为例进行案例分析。,5.1 快速了解新媒体时代的社群,635,1十点读书会的同好十点读书会吸引的是一群爱读书的人。十点读书会认为一个人的知识储备等于阅读力乘以阅读量，该社群在关注每一个 社群成员阅读量的基础上，关注提升社群成员的阅读力，通过潜移默化的影响，促进社群成员的进步。,5.1 快速了解新媒体时代的社群,2十点读书会的结构仪式感：开营仪式、结业仪式参与感：固定打卡、朋友圈或微博平台提交自己的作业、每周填表提交 组织感：分班、选拔组长、配备助教归属感：分班制度让社群成员更有凝聚力，归属感更高,636,5.1 快速了解新媒体时代的社群,3十点读书会的输出十点读书会公众号中的文章刚开始以名家授权转载为主，原创性不强，后来社群 运营者开始采取约稿、领读模式，极具特色的训练营矩阵让整个社群有所输出。,637,5.1 快速了解新媒体时代的社群,638,4十点读书会的运营目前十点读书会做了几大矩阵，包括新媒体矩阵（微信公众号、新浪微博