年度报告中国饮料行业市场分析月月报告.docx

1、年度报告中国饮料行业市场分析月月报告（年度报告）中国饮料行业市场分析月月报告中国饮料行业市场分析 7 月月方案目录：1、行业整体综述2、行业焦点事件3、区域市场分析3.1 区域热卖品牌3.2 区域市场分析3.3 分类市场分析4、龙头企业动态5、新品动态回顾6、发展趋势预测1、行业整体综述7 月，全国范围内出现天气回暖现象，饮料行业迎来了夏季前的壹次小高潮”，销售额较 2 月有大幅上升。从全国范围来见，俩乐仍然 是消费重点，但果汁饮料和茶饮料也出现增长势头，功能饮料的销售 则依然低迷，凉茶虽然逐步从沿海走进内地市场，但远没有成为饮料 市场上的主流产品，见来于夏季到来之前，各凉茶企业仍要花大力气

2、宣传推广，才可能于销售上实现突破。另外，春节过后，大包装饮料 的销售趋淡，小包装重新成为主打，糖酒快讯市场分析中心通过对终 端商超的调查发现， 500ml-600ml 的小包装饮料最受欢迎，各企业 应密切注意这种动向，顺应市场潮流。 7 月的糖酒会上果肉饮料大量 出现，这种“见得见”的饮料于天然健康方面比果汁饮料更进壹步， 相信今年能成为市场上的壹匹“黑马”。2、行业焦点事件统壹参股汇源，国内果汁行业结构出现变化最初业内有传言称统壹将参股汇源时许多人均大摇其头，表示难以置 信，但这条消息终于于 3 月被证明属实。统壹和汇源于果汁饮料行业 本来是“死对头”，何以会走上合作的道路？原因只有壹个称霸

3、 市场。果汁饮料和乳品相似，也有“常温”和“保鲜”之分，于常温 果汁市场，统壹是无可置疑的“老大”，无论是销售额仍是市场占有 率，于国内均首屈壹指，其所覆盖的销售渠道也令其他企业望而兴 叹；但于冷藏果汁方面，汇源却有着无可比拟的优势，它的生产线和 生产技术均是全国最好的。统壹和汇源合作之后，汇源不费壹兵壹卒 便拥有了统壹的渠道优势，且且通过统壹注入的 3000 多万元资金解决了目前的资金周转危机；而统壹则以最快的速度进入了冷藏果汁市场。俩者的合作可谓各取所需，如果能依照预期发展，最终将能实现“双赢”。但任何商业活动均存于风险，商界中的合作由于利益分配不均导致的破裂也不于少数，类似统壹和汇源这样

4、的“强强联合”，双方于利益分配上很可能均不会有妥协态度，而俩者合作之前于市场上存于的矛盾也很难解决其合作能否真正取得成功，仍需要时间证明立顿茶被指含氟超标，波及整个茶饮料行业于亨氏、麦当劳等被质疑存于食品安全问题后，又壹洋品牌落水立顿茶被指含氟超标，这壹消息于饮料行业引起轩然大波。立顿于含氟问题上的处理拖泥带水，辩护含混不清，最终使所有茶饮料均遭受到人们的怀疑。甚至茶叶含氟、含铅超标的问题也壹且被带了出来，中国作为茶叶大国，壹度于这场风波中处于十分被动的位置，虽然国家茶叶检测中心随即现身证明茶叶产品没有质量隐患，但其呼声显然有些乏力。洋品牌大规模爆出质量丑闻，从壹个侧面反映出我国于各项行业标准

5、上的缺失，但糖酒快讯市场分析中心认为，国人长期以来对国外产品的“迷信”也是导致这些丑闻出现的重要原因，实际上，国内多数产品于品质上和国外同类产品且没有明显差距，而且因其便 于监测，质量可能仍优于外国货，于价格上却低得多。努力培养消费 者对产品的信任，是国内企业壹项坚持不懈的工作。洋品牌的质量问 题使国人对其的“迷信”逐渐破除，对于国产品牌的发展是大有裨益 的。国内企业应该适时抓住这个机会。3、区域市场分析：3.1 区域热卖品牌情况区域划分按以下的分法：华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）华南地区市场

6、分析（广东、福建、海南）西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）（下表中热卖品牌的排序原则：对该地壹家或几家大型超市、餐饮、 夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）华北地区：排序石家庄太原北京1可口可乐可口可乐百事可乐2百事可乐汇源果汁可口可乐3露露统壹鲜橙多雪碧华中地区:排序长沙郑州武汉1统壹鲜橙多可口可乐统壹鲜橙多2可口可乐雪碧康师傅茶饮3百事可乐农夫矿泉水可口可乐华东地区排序南京济南1百事可乐可口可乐2可口可乐雪碧3统壹鲜橙多统壹鲜橙多华南

7、地区排序广州1百事可乐2可口可乐3康师傅冰红茶西南地区排序成均贵阳1康师傅茶饮百事可乐2可口可乐娃哈哈3统壹鲜橙多雀巢西北地区排序兰州西安1康师傅绿茶可口可乐2汇源果汁统壹鲜橙多3百事可乐康师傅绿茶东北地区:排序哈尔滨1鲜橙多2可口可乐3百事可乐之上图表显示，春节过后，俩乐的势头依然强劲，于不少地区均出现“携手上榜”的现象。于榜单中，可口可乐出现的频率更高，这和其 最近于国内的壹连串促销活动有密不可分的关系。近期可口可乐又将“触角”伸向果汁、果肉饮料和咖啡领域，这既是产品线延伸的壹种 手段，也是应对碳酸饮料于全球范围内出现市场萎缩的策略。相比之 下，百事可乐方面没有太大动作。但随着夏季临近，百

8、事应该也会展 开多种形式的促销和推广，届时，俩乐的大战又将上演。果汁饮料的市场占有率继续上升，统壹和汇源 3 月于饮料市场均取得 了不错的成绩。尤其是统壹鲜橙多，于很多地区均有上榜。统壹鲜橙 多于果汁饮料市场已算是“老牌产品”，不少消费者均已形成消费习 惯，虽然后来涌现出的其它果汁饮料也占据了部分市场，但远远不能 撼动统壹的霸主地位。今年大量出现的果肉饮料将对果汁饮料形成冲 击，但目前果肉饮料中仍没有特别突出的品牌，想抗衡统壹，仍有很 长的路要走。茶饮料虽然经历了含氟风波，但由于出现问题的立顿是速泡茶产品， 即饮茶销量没有受到太大影响，于不少地区仍保持了上升势头。尤其 是于成均， 3 月，康师

9、傅冰红茶举行了大规模的促销活动，带动其销 量大幅上升，而同期热炒的统壹茶里王，因是新品登陆，暂时未对康 师傅构成太大威胁。3.2 区域市场分析区域市场表现特征沈阳百事可乐宣布将建厂天津可口可乐“美汁源”果粒橙强势登陆重庆可口可乐重庆厂即将试运行沈阳：俩乐短兵相接于华中、华南、华北，俩乐早已斗得不可开交，而东北，壹直以百事 可乐为碳酸饮料主角，但随着去年可口可乐于长春建厂投产，百事可 乐的地位受到冲击后，百事就开始酝酿反击，果然， 7月，其表示要于沈阳建厂。这样壹来，俩乐于东北短兵相接，争夺市场的大战壹触 即发。和国内其它地区不同，东北饮料市场的竞争不是很充分，几乎 是百事可乐“独大”，可口可乐

10、的建厂正是瞄准这个空白后采取的行 动。糖酒快讯网市场分析中心认为，除了俩乐，其他饮料产品于东北 均仍有发展潜力，尤其是国内饮料产品，应该抓紧机遇，进军东北， 壹旦俩乐竞争格局形成，其他产品想插足东北就极其困难了。天津：果粒橙冲击饮料市场虽然于中国的市场份额暂时仍低于百事可乐，但可口可乐于把握市场 脉搏方面却有独到之处。于果肉饮料的流行尚且只见端倪之时，可口 可乐就强势推出“美汁源”果粒橙，顿时成为众多果肉饮料中最知名 的品牌，引起的关注也相当多，这和当年统壹推出鲜橙多有异曲同工 之处，但“美汁源”果粒橙能否取得和鲜橙多壹样的辉煌战绩，仍要 见今后的市场运作。不过“好的开始等于成功的壹半”，果粒

11、橙气势 非凡的亮相已经吸引了足够多的眼球，相信实现推广是水到渠成的事 情。重庆：可口可乐新厂将试运行可口可乐重庆厂试运行于即，这标志着重庆碳酸饮料市场将硝烟四 起。但其影响仍不仅于此，因为可口可乐今年重点推出的果肉饮 料一一“美汁源”果粒橙可能也会进入重庆市场，这样壹来，康师傅 和统壹的日子也就不好过了，因为可口可乐的野心且不于于称雄碳酸 饮料市场，它仍想成为非碳酸饮料的霸主，如果换作其他厂家发表这 番言论，势必被嘲笑为“痴人说梦”，但可口可乐这样宣称，就没有 人会笑了，尤其是目前仍于重庆市场拼搏的众多饮料企业，或许口头 上仍表示“不足为虑”，但背地里已经开始暗自准备发力了。今年重 庆饮料市场

12、将因此格外热闹糖酒快讯市场分析中心认为: 目前饮料市场俩乐动作最大，但俩乐的势力范围均开始向碳酸饮料以 外的其它领域扩展，也就是说，俩乐将不再只把对方作为竞争对手， 而要向其他饮料企业挑战，而其他企业也不得不应对这种强有力的挑 战。3.3、分类市场分析类型发展现状果肉饮料新品涌现功能饮料用途进壹步细分茶饮料无糖茶饮料市场前景见好L I虽然于去年果肉饮料就有“异军突起”的势头，但其真正进入大众视 野，却是于可口可乐将“美汁源”果粒橙引入中国之后。于成均春季 糖酒会上，包括露露、七娃、中亚等国内知名饮料企业均有果肉饮料 新品推出，而其他小厂的产品更是不计其数，壹时间，果肉饮料似乎 成了饮料市场的主

13、角。但糖酒快讯市场分析中心认为，目前于众多果 肉饮料产品中尚未出现“领军者”，虽然壹方面说明各大厂家均有机 会争当“排头兵”，但另壹方面，也意味着没有“标杆”的果肉饮料 行业将没有确定的发展方向，而且由于市场标准未及出台，大大小小 的果肉饮料于品质上是否存于问题仍很难说，这就意味着质量不过关 的产品可能钻了空子，而损害了优质产品的利益，甚至对消费者构成 误导，影响整个果肉饮料行业的健康发展。因此知名企业应该尽快占 领市场，加速不合格产品被市场淘汰的进程，另外，壹定要重视行业 内的自律。功能饮料于去年的销售十分火爆，值得壹提的是，几乎每个畅销产品 的定位均不壹样，虽然有的只是细微差别，但已经能够

14、避免同质化 了。今年功能饮料市场细分的趋势更加明显，除了原有的“消除疲 劳”、“补充体能”等卖点外，醒酒、美容、护肝等等五花八门的用 途均开始出现。糖酒快讯市场分析中心于此提醒功能饮料生产厂家： 诉求的功能能够“新奇”，但不能“奇怪”。俩者只有壹步之遥，但 前者会引起消费者的购买欲，后者则可能遭致反感，因此不宜盲目求 怪，其结果将适得其反。另外，功能点要集中，不要把自己的产品吹 嘘得“无所不能”、“包治百病”，消费者的眼睛是雪亮的，心里是 亮堂的，试图欺骗他们的行为最终均会失败。另外，诉求重点不明也 会导致产品没有特色，流于平庸 无糖食品最初的用途是只针对糖尿病患者，但追求健康的现代人很快 就

15、开始追捧这些食品，且最终使其进入主流市场。且不说壹味和“糖”绝缘是否科学，无糖食品的流行已成为流行却是不争的事实。于饮料市场最先打出“无糖”旗号的是各种茶类，而为了解决口感的 问题，厂家纷纷选择木糖醇作为蔗糖的代替品。这样产品既不失甘甜 又有益健康，自然受到消费者热捧。但消费者接受的仍只是厂家的“壹面之词”，无糖茶饮料市场尚需统壹标准进行规范。4、龙头企业动态企业名称本月动向可口可乐和雀巢合作开发中国即饮咖啡市场抛出千万“开门费”，进入成均果饮市场和九城魔兽世界网络游戏联合促销收购俄罗斯“穆尔通”果汁饮料公司亚洲管理层变动百事可乐分拆北美食品饮料部门健力玉张海被拘，健力宝股权再次出现变动研制新

16、品通过认证11家分厂恢复生产净资产可能已经为零汇源统壹斥资3000多万，获得汇源5%股权，俩者将联手开拓东南亚果汁饮料市场可口可乐2005年于亚洲市场和百事可乐壹争高低的决心已经表露无 遗。于调整亚洲管理层基础上，其产品结构变革和营销手段革新的种 种政策也陆续出台。除推出传统的碳酸饮料新品，可口可乐也开始通 过收购和引入，进入亚洲的果汁饮料市场。今年其主推的新 品一一“美汁源”果粒橙于各地的促销、推广声势均非常浩大，而为 了把统壹鲜橙多拉下果饮霸主的宝座，其出手也可谓不凡。但可口可 乐显然仍不满足，7月，其又瞄准中国广阔的即饮咖啡市场，通过接 管雀巢的生产和营销工作，迅速介入此市场。于营销方面

17、，为抗衡百 事可乐的明星促销阵营，可口可乐和风行中国的魔兽系列网络游戏展 开联合促销。能够说，于营销策略上俩乐的手段不相上下，百事的明 星阵容覆盖面更广，影响更大，而可口可乐的“网游战略”则更激 进，更年轻化，于培养潜于市场上更胜壹筹。可口可乐调整管理层后，百事可乐也改变了原有的部门设置。但面对 可口可乐连续不断的“发招”，百事可乐仅仅调整部门显然不够。由于其于推广新品方面已经落后和可口，今后几个月面对强势的可口， 百事可能只有招架之力了。糖酒快讯市场分析中心认为，俩乐的主要 消费群体均是“喜新厌旧”的年轻人，要领先壹步，必须不断推陈出 新，壹旦被对手抢于前面，局面就会非常被动。目前的竞争形势

18、对百 事可乐较为不利，它将如何应对？我们尚需拭目以待。7 月的健力宝“喜忧参半”。张海虽已脱离健力宝，但他的被拘意味 着其于位期间做出的股权转让可能因不合法而难以生效，这样“命运 多舛”的健力宝将再次面对“易主”的问题。而由于负债累累，虽然 健力宝品牌价值尤存，但净资产可能已为零。值得庆幸的是，健力宝 的新产品终于崭露头角，获得认证且开始试产，且不说这个新品是否 会和第五季、爆果汽壹样“雷声大雨点小”，至少恢复生产，开发新 品就是健力宝复苏的最好证明，也是壹个令人满意的开端。经历了诸 多波折的健力宝元气大伤，要恢复形象、重现辉煌，仍有相当长的路 要走。而且目前健力宝是否已成为“空壳”均没有定论

19、，其前途仍然 不够清晰。至于张海，他究竟是不是害了健力宝的“罪魁祸首”，仍 要等待法律的裁决。汇源和统壹的携手作为本月的行业焦点事件上文已有阐述，于此就不 多作分析了。但需要指出的是，统壹的参股，绝不仅仅是想涉足冷藏饮料市场这样简单，从可口可乐咄咄逼人的言论“要取代鲜橙多，成 为中国果汁饮料老大”就不难见出统壹目前的处境不妙，因此其 和汇源的合作，很可能抱有“团结就是力量”的想法。糖酒快讯市场 分析中心认为，统壹和汇源的合作前景见好，俩者于合作过程中应务 必“精诚”，以“抵御外敌”为主要任务，抛却双方眼前的利益之 争，取长补短，共谋发展。5、新品动态回顾新品名称所属企业价格“精力2700 ”沙

20、棘四姑娘山天然沙棘食品3.5元/瓶饮料XX公司黄瓜爽、苦瓜爽蔬菜四川绿科果蔬饮品有限3-3.5元/瓶汁饮料责任公司国内“醒之露”男人果汁唐山市东海食品XX公司果粒冰露露集团17元/件（12瓶/件）养生草、芦荟蜂胶饮漳州市康美达食品XX公6元/罐料司“下火”清凉茶椰树集团3.5元/罐，2元/包“明天会更好”饮料沈阳蓝岸食品饮料XX公司3.5元/瓶“来劲”运动饮料三九集团2.4元/瓶“世创摇酷”功能饮料北京世创食品XX公司国外“美汁源”果粒橙可口可乐公司“精力2700 ”沙棘饮料是由四姑娘山天然沙棘食品 XX公司和四川 省中医药研究院联合研制的果汁饮料。沙棘是生长于阿坝州海拔2700 米高原雪山上

21、的壹种野生灌木，果实富含维生素。该饮品走大流通， 主推商超，市场零售价3.5元/瓶。“自流地”黄瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁饮料由四川绿科果蔬饮品有限责任 公司开发的新品，产品原料取自于天然无公害蔬菜，配以梨、苹果等 浓缩汁混合而成，苦瓜口味将于 4月生产出来。俩款产品以商超为主 要销售渠道，定价3-3.5元/瓶（550ml）醒之露”男人果汁是唐山市东海食品 XX 公司开发的新品，产品是 壹种具有解酒、醒酒、护肝养胃之功效的新型果汁产品，该产品定位 为改良中药配方型功能饮料 ，中高档，目标消费群锁定 25-60 岁男性。“果粒冰”是露露集团此次糖酒会推出的新品，该产品内含的果肉消 费者的肉眼见不见，可是

22、如果消费者品尝后，便能够喝出其中的果 肉。产品定位中档， 17 元/件（12 瓶/ 件），规格 600ml ，渠道以商 超、食品店为主。养生草、芦荟蜂胶饮料是漳州市康美达食品 XX 公司的女性保健饮料 新品，产品以 250ml 听装为主，中高档定位，市场价 6 元/ 罐。产品 主推成均乃至整个西南市场。“下火”清凉茶是由椰树集团研发生产，由太阳人负责营销推广的功 能饮料新品，产品主要针对的是怕上火的消费群体，今年将主推长江 以南地区。此次新品推出三款包装，主推铁罐装和利乐装，铁罐装 320ml 市场价 3.5 元/罐，利乐装是 245ml 售价 2 元。产品外包装均 以红色为主。“明天会更好”

23、是沈阳蓝岸食品饮料 XX 公司开发的新品，产品分六 种口味，三种规格（ 1000ml 、500ml 、350ml ），到岸价 3.5 元/ 瓶， 新品主推旅游学生市场。来劲”是三九集团出品的运动饮料新品，饮料的外型采用目前市面 上较为流行的运动水瓶外型。该系列产品是由三九集团下属的武汉亿 口田茶叶 XX 公司推出，产品分为无糖茶饮料和果味水，到岸价约为 2.4 元/ 瓶，规格 650ml 。“世创摇酷”系列饮料是由北京世创食品 XX 公司推出的功能饮料新 品，产品定位于中高端，可通过产品自身的降温、升温达到饮料中微 量元素不被破坏的作用。糖酒快讯市场分析中心认为：7 月的饮料新品于糖酒会上得到

24、了充分的展示，虽然新品数量众多， 生产企业有大有小，但基本上均集中于俩大类即果汁（果肉）饮 料和功能饮料。功能饮料将继续热销的预言早已于业内盛传，而果肉 饮料则是饮料市场的“黑马”，其和果汁饮料壹脉相承，但更天然、 更健康，虽然当下仍不能说它会取代果汁饮料的市场地位，但其争夺 果汁饮料的部分市场份额却毋庸置疑。6、发展趋势预测壹、市场进壹步细分，主要表当下口味和目标人群俩个方面。口味逐 渐向更新的果蔬口味进行细分，糖酒会上出现了诸如沙棘、番石榴等 新水果口味和黄瓜、苦瓜等新蔬菜口味；人群细分表当下果汁饮料出 现壹款“醒之露”男人果汁。随着市场的进壹步开发，竞争的加剧， 壹些新的饮料口味被挖掘出

25、来，且且原料突破原有的家常水果范围， 出现壹些区域水果新品。饮料市场潜力巨大，男人果汁的出现说明性 别的细分仍是未来市场新品开发的突破口。二、 健康、保健性仍然是饮料发展的主流方向。健康是现代人共同追 求的主题，今年春季糖酒会上出现的养生草饮料、芦荟蜂胶饮料、沙 棘果汁等新品均是通过取材壹些富含多种营养元素的植物或果蔬来 突出产品的保健、养生功能。随着消费者对健康的日益重视，突出健 康、营养饮料的市场份额将会进壹步扩大。三、 凉茶将会成为今年饮料市场的新宠。随着王老吉于全国饮料市场 的拓展步伐加快，今年春交会上“不上火”、“去火”等概念的产品 蔚然成风，其中较为突出的品牌有广东味凉凉茶、邓老字茶、三九下 火王、湖北波罐凉茶、椰树“下火”清凉茶等。凉茶作为功能饮料的 壹支新生主力，随着去年壹些凉茶大品牌于广东市场“红火”后，今 年迈开了征战全国的步伐。北方市场的开发将是今年凉茶厂商的主攻 方向。四、果肉饮料将瓜分部分果汁饮料市场，但暂时不会成为主流