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1、广告心理学复习笔记第一节 学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们 在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、 心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费

2、行为特征需要采用科学的心理研究方 法、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力抓住注意力、-T* t 、亠、/亠 r适应注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生两种相反得观点：5、指导购买6、创造流行第二节 广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出 来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议 最好使用广告 完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。2、广告受众3、广告主（

3、二）广告传播中的心理现象1、心理过程 认知心理（感觉 知觉 记忆 思维 想象） 情绪和情感 意志过程2、个性心理个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态 觉醒非觉醒、广告心理学研究的任务实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法通过适当的手段，让受调查者表达他们便于分析方便高效 回答真实时间经费一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、 对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观2、 匿名性强3、 节省人力缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、 问卷编制比较复杂3、 不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现

4、象之间是否存在因果联系1、 定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或 模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。试验中有研究者控制的因素称为自变量研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量2、 实验法一般分为实验室实验和现场实验实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复 验证、内容分析法定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方 法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标 准和编码方法2、 对案头资料进行抽样3、

5、对编码员行训练4、 对编码员获得的数据进行抽样分析四、投射法定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种 没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其 隐藏在表面下的真实心理一一真实的情感，意图和动机的一种研究方法。投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。优点：真实性强，比较客观缺点：分析比较困难五、观察法定义：研究者通过感官或者借助一定的科学仪器， 在一定的时间内有目的 有 计划的观察消费者的言语、行动华锐表情等行为，并把观察的结果按照时间的顺 序系统的记录下来，进而分析其内在联系，把握消费者心理现象和规律的方法。优点：1可以得到

6、现场最直接最真实的资料2、 观察者应用方便3、 不妨碍被观察者的正常活动缺点：1不可控制未知因素2、主观性较强第四节、广告心理学的诞生和发展一、广告心理学产生前期1、 心理学成为独立的标志 威廉冯特建立莱比锡实验室2、 心理学用于广告实践 H 盖尔3、 广告心理学诞生标志： W D 斯科特出版广告理论4、 H 和斯伯格在哈弗大学心理实验室进行广告心理的实验性研究三、广告心理学的发展阶段1实证性的研究越来越多2、 研究的领域越来越广泛3、 研究方法越来越多越来越先进第二章 注意理论与如何提高广告的吸引力第一节、广告受众的注意、广告成功的第一步AIDA 法则消费者接受广告心理活动遵循的顺序、广告受

7、众的注意及种类(1)在感觉、知觉、记忆、(二)种类：1、 有意注意 努力的注意。特征：2、 无意注意定义：广告注意是广告受众心理或者意识活动及广告的指向和集中 注意本身不是一种独立的心理过程， 也不属于个性心理特征，它是表现 思维等心理过程中的一种共同特征。一种自觉的有预期目的的，在必要时还要付出一定的意志 目的性意识性一种无目的 不需要意识努力的注意形式(1)受众的事物的需要，兴趣和态度 直接兴趣是引起无意注意的重要原因 第一种：专业的兴趣 第二种：一般的兴趣(2)受众当时的情绪和精神状态3、有以后注意事先有预定的目的的不需要意识努力的注意、广告受众注意的特点1、 指向性和集中性指向性：某一

8、瞬间心理活动有选择的指向一定对象。而同时离开其他对象 集中性：心理活动仅有选择的指向一定的对象而且相当长的坚持指向这个对 象，抑制其他活动2、 二者的关系（1） 指向性是集中性的前提和基础 集中性是指向性的体现和发展（2） 心理活动对象转移时 指向性明显；心理活动深入时，集中性明显3、 注意力集中的外部表现、适应性活动、无关运动的停止、呼吸运动的变化第二节、广告引起受众注意的方法一、 适应水平理论 海尔森有机体对刺激的反应与个体适应水平有关注意的发生时在一个对象的强度明显超出那个水品之上二、 广告引起广告受众注意的具体方法（一）广告信息的特点1、 新异性 （1）感知觉上 （2）观念上 （3）文

9、案上 （4）销售活动上 （5）形式上新异性的作用：1、捕捉消费者的注意力2、维持注意力于广告信息的进一步加工2、 活动变化性 （1）商业上（2）品面印刷上 （3）听觉上（4）文案上 利用大尺寸的广告 需要遵循刺激的强度法则一一一定的刺激强度范围内使用强度刺激不使用弱刺激更容易引起消费者的无意刺激大尺度户外广告在使用时需要注意的什么问题？内容一定要简短，表达最主要的信息即可，如果信息含量过多，受众不 宜选取，会失去对广告的兴趣4、运用广告中的对比作用（1） 广告元素在相对强度上的对比绝对强度 相对强度相对强度：每一刺激物在与其同类刺激物进行比较时，体现的强度上的 差异（2）使用颜色对比吸引受众注

10、意 （彩色指向性明确，集中时间长）如何使用颜色对比吸引广告受众注意力？（背景色和图案颜色对比） 色彩对比强烈的注意程度最高 色彩对比弱的注意程度较高无明度对比注意程度大大降低 无明度对比失去注意1、 多使用使人兴奋的色彩来刺激受众的注意（暖色 明度高 纯度高 对比 强）2、 通过颜色之间的搭配造成对比效果。明度对比强，明度对比强，有色相对比无色相对比（3）使用大小对比吸引受众注意（4）使用动静对比吸引受众（背景静，产品动）其一、同一作品中信息的动静对比二、不同作品之间的动与静之间的对比（二） 选择广告的位置1、 空间位置（1） 版面位置（2） 适当留白一、 能够与其他版面形成明显的对比二、 读

11、者读起来轻松2、 时间位置某个黄金时间得到观众未必全都是某产品的目标消费者。对一些市场特征 比较明显的产品来说，如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比 较吻合，它就是本产品的广告黄金时间（三） 增加广告的重复率1、次数重复 2、主题重复（四） 营造广告的感染力（五） 增加广告的幽默元素拼贴法对于广告设计表现的作用：拼贴法能够打破传统的表现形式，把 不同事物拼贴在一起，从而产生新奇性、趣味性，引发受众的兴趣，提高广告的 吸引力及受众后注意力，增强画面的视觉效果，有时候甚至可以产生一种意想不 到的戏剧化效果和幽默的意趣.（六） 注重广告的表现形式表现广告的艺术性注意两点：一、使广告对象

12、看懂二、使广告对象喜欢（七）利用悬念吸引注意悬念广告和新奇广告的关系联系：二者都是吸引受众的一种手段，都能吸引受众的无意注意区别：新奇广告试图通过一次性的刺激吸引受众注意，达到广告效果。 悬念广告将信息分层次展现给受众，不断刺激受众的猜测和想象。第三节、注意广告信息的一般动机一、 注意的过滤器说有效性信息 支持性信息 刺激性信息 有兴趣的信息二、 注意信息的一般动机（1）（2）（3）（4）第三章理解广告信息的知觉基础第一节广告受众对信息的观察一、广告受众的感觉（一）感觉就是人脑对直接作用于感官器官的客观（二 ）感觉的分类1外部感觉2、内部感觉（三）感觉的特点1、 反应直接接触的事物2、 反应事

13、物的个别属性3、 客观内容和主观形式的统一二、 广告受众的感觉性和感觉阈限（一） 感受性感受性是指个体对外界刺激的感觉能力 感受性的强弱是以感觉阈限的大小来度量的（二） 感觉阈限1、概念测量感受大小的指标是指能持续地引起感觉器官反应的最小刺激量 感觉阈限越低 器官的敏感度越高2、绝对感觉阈限（1）分类 下绝对阈限可悲感觉器官觉察到得的最小刺激强度上绝对阈限刚刚能引起感觉产生的刺激量称为感觉的上绝对阈限，是可被感觉器官感 知的最大刺激值不同条件下同一感觉的绝对阈限会发生变化3、 差别阈限定义：能引起差别感觉的刺激物的最小变化量相对于差别阈限的事差别感受性，差别阈限阈差与感受性也成反比（2）韦伯率

14、（3）差别阈限的显示意义（三） 阈下知觉与广告1、 阈下广告利用阈下知觉，当本身没有意识到“看见”或者“听见”的情况下，不知 不觉接受广告发出的信息快速切换 北京反转 植入 使用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的强光或低音2、 类型（1）（2）（3）（4）三、 感觉原理在广告中的运用（一） 不断增加刺激值或更换广告的表现形式（二） 广告中各种刺激物的强度最好在绝对阈限之内（三） 巧妙利用差别阈限1、 让消费者觉察到产品质量的任何一点改善2、 提高价格或者减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察到3、 降价促销或者增加产品数量时，一定要让消费者感觉到（四） 运用联觉一种感觉引起另一个感觉的

15、现象(1)视听联觉 德芙巧克力(2)颜色联觉(3)色听联觉广告要使受众产生联觉应考虑的两个因素1、 广告受众的感觉经验2、 联觉产生的神经联觉特点 第二节广告受众对广告现象的知觉一、知觉1、 概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性 的整体反映2、 知觉的重要性体现在知觉是把感觉器官获得的信息转化为对事物或者事 件的经验和认识的过程3、 感觉和知觉的联系与区别联系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入和发展区别：一、感觉是介于生理和心理之间的活动， 知觉是更纯粹的心理活动二、感觉是对个别属性的反映，知觉是对事物整体综合反映三、感觉是单一器官活动的结果，知觉是各种器官共同起作

16、用的结果二、知觉的主动性(1)知觉的主动性个体对一些对象或对象的某个(某些)属性产生知觉，而不对另一些对象及其部 分属性产生知觉，叫做知觉的选择性2、决定知觉选择性的机制(1)知觉的超负荷外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受 到心理上的排斥(2)选择的感受性个体对自己认为价值或者感兴趣的对象表现出高的感受性(3)知觉防御个体表现出对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或者反映缓慢(2)知觉的组织人在面对知觉对象时首先对获得的感觉信息进行选择，然后把选择的这 些离散的信息进行整合，合成一个完整的知觉形象1、知觉的整体性知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并

17、不是把它们感知 成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它知觉成一个有组织的整体。(1)完形刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其他成分的作用，可能影响知 觉成什么样的整体。(2)境联效应上下联对知觉的影响2、知觉的组织原则(1)接近原则(2)相似原则彼此类似的元素，如在形状，颜色，方位或者类似的刺激，容易被知觉为一个 整体。（3） 连续原则视觉对象在空间上有内在连续性时很容易被知觉为一个整体（4） 闭合原则（三）知觉过程中的解释1、 经验因素对于同一客观对象由于不同知觉者的知识， 经验不同对知觉对象的理解也 不相同2、 、需要与动机理论需要时维持有机体生存所必须的，因为某种因素的缺乏所引起的内部不

18、 平衡状态是对客观现实需求的主观反映动机是为了满足推动有机体发动某种行为，并使行为指向一定目标的内 部动力3、 情绪因素情绪直接影响人们对环境的认识，面对同样的环境或者事物，在不同的 情绪状态下，知觉的效果会截然不同4、 态度因素态度在知觉过程中扮演者过滤器的角色，会使人产生所谓选择性知觉， 它首先回避与自己态度不一致的信息，使人听而不闻，视而不见 其次，对接收到的信息进行歪曲，做出符合自己态度的解释。5、 价值因素知觉对象有无价值或价值的大小，对人的知觉过程有相当的影响（四）知觉的恒常性由于知识 经验的因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变的时 候,我们队物体的知觉仍然保持不变的趋势。知觉

19、的这种的不变性称为知觉的恒 常性1、 恒常性的表现（1） 大小知觉的恒常性指对于事物大小的知觉并不完全随着映像的改变而改变而是趋于按照 物体的实际大小来理解。（2） 明度和颜色的恒常性指客观事物的固有的明度和颜色的知觉不完全随着感觉映像的变化而 变化。而是倾向于保持不变这样一种知觉特征（3） 形状恒产性指因视角或位置的变化而导致客观事物的视觉形状变化时，人们对客 观物体的知觉形状保持不变的特征2、 知觉恒产性的积极意义（1）对于广告设计有积极的意义反时空一一将不可能同时同地存在或发生的事物， 情境 以某种方式同 时同地呈现出来反物态一一将两种或两种以上完全不同的事物巧妙的组合成一种，与 众不同

20、的事物。反比例 改变物与物之间的正常比例关系使之扩大或者缩小（2）使我们对事物的认识保持相对稳定三、 错觉在广告中的作用1、定义：在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉（1）重量错觉 （2）视觉错觉 （3）颜色错觉 （4）感觉错觉四、 知觉偏差在对广告的知觉过程中，由于种种原因形成的带有规律的一些知觉偏差， 从而造成歪曲甚至是错误的知觉，而这种带有规律的知觉偏差在许多情况下是难 以避免的。（一）首因效应人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的 新信息的解释形成先入之见一方面：广告策划师和制作人员所设计出来的广告，要避免第一印象的影 响而对广告的内容产生错误

21、的理解和看法。另一方面：要利用第一印象所产生的效应，在消费者心目中形成对商品和 企业的良好印象。匚）近因效应最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用很大，它可以冲淡以前的信 息所形成的印象、在对陌生的对象进行知觉时首因效应所引起的作用大，在对熟悉的对象进 行知觉时近因作用所起的作用更大、在广告创意中开始和结束最好都要体现主 题，以便消费者感知。（三）晕轮效应晕轮效应又要叫做光环效应，是知觉的一种以偏概全的心理现象。在广告宣传中，可以利用晕轮效应提高广告的效果，以已经树立的良好形象 和信誉影响企业新产品在消费者心中的形象。（四） 刻板印象对社会上某一类人或者事产生的一种比较固定的看法广告的任务就

22、是尽量不让消费者产生负面的刻板印象，并尽量去除已经形 成的刻板印象。（五） 移情作用人们有一种习惯，会将一定对象的情感移到与其相似的人或物上去。第三节 理解及其在广告中的作用一、 理解的含义个人运用已有的知识，经验以认识事物的联系，关系直至其本质规律的思维 活动。二、 增强广告理解的方法1、 将问题视觉化，提高广告信息形象生动性2、 与受众建立熟悉感3、 运用高频词（1） 受众更容易理解广告自信息（2） 适度的变形能使广告产生新意4、 句子的形式有利于理解简单句 多用主动句 多用短句5、避免歧义句和语句模糊6广告信息应该与受众的知识、经验相符第四章广告受众对广告的记忆模式第一节、学习理论及其在

23、广告中的运用一、学习的概念学习是个体在一定情景下由于经验产生的行为或行为潜能的比较持久的改变1、 学习是以行为或者行为潜能的改变为依据2、 行为的改变是由练习或者经验引起3、 学习引起的行为改变是相对持久的二、学习理论（一）联结学习理论学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的知识的过 程。这种联系是借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射实验的。1、经典条件反射经典条件反应的规律第一、习得性第二、消退性第三、泛化律和分化率泛化是指在条件反应形成后的初期，另外一些类似的刺激也会引起条件反射。分化是对事物的差异性的反应分化率提醒广告主设法通过广告宣传或者其他促销手段，

24、把自己的产品从同类 产品中区分开来。防止同类产品与自己的品牌产品混淆2、操作性条件反射行为一一结果（奖励或惩罚）一一反应（增加或减少行为）二者的比较经典条件反射操作条件反射强化发生在反应之前发生在反应之后产生学习的原因中性刺激与无条件结合一定反应结果的出现学习者角色被动学习者自主学习者学习基础无条件反射自主探索的能力（二） 认知学习理论学习过程不是简单地在强化条件下形成刺激与反应的联结，而是由有机体积极主 动的形成新的完形或认知结构（三） 社会学习理论1、 个体不仅可以通过直接经验学习，还可以通过观察或者听取发生在他人身上 的事情进行学习2、 是否产生观察学习需要的条件一、 榜样所表现的行为具

25、有明确的后果二、 学习者对榜样的形象持有正面态度三、 榜样与学习者之间在人格特质上有相似之处四、 所欲观察模仿的行为能够明确认定第二节广告受众的记忆过程一，记忆的含义记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程 识记-保持-再现(再认和回忆)识记是人们对反复感知过的客观事物形成比较稳定的联系保持是进一步巩固已形成的联系再认是已经感知过的事物再次出现时，人们能够将其辨认出来回忆是把以前经历过的，现在却不在眼前的信息在头脑中回想起来二、 记忆的加工过程1、 瞬时记忆当外界信息作用在感官时，感觉信息在一个极短的时间内保持下来2、 短时记忆(1)定义：信息一次呈现，经瞬时记忆后。保持在一分钟之内的记忆形

26、式(2)短时记忆包括两个成分：直接记忆成分 工作记忆(3)短时记忆的容量是通过组块来衡量的编码过程中，将几种几个水平的代码 归并为一个高水平的，单一代码的编码过程3、 长时记忆长时记忆指信息经过充分加工后，在头脑中长时间保存下来，持续时间在一分 钟以上，甚至是终身的三、 受众对广告的遗忘1、 遗忘的含义：遗忘是指识记过的材料在一定条件下，不能再认和回忆，或者再认和回忆都发生错误。 分为完全遗忘不完全遗忘2、 遗忘的几种理论干扰说消退说压抑说 提取失败说四、 提高广告记忆的策略(1)广告信息的记忆策略1、2、 广告符合记忆规律(1)广告信息简洁第一、广告标题或者广告宣传主句字数不能太多 第二、广

27、告文案内容不能过多，信息点不能过多 第三、广告画面内容单一(2)广告信息组织化广告语用词尽量使用人们熟悉的成语、俗语、顺口溜 广告信息尽可能分类聚合3、 广告语言生动有规律4、 减少广告信息变异(1)广告要避免与同类广告雷同(2)广告内容要突出重点(3)广告语简洁明了(2)广告投放的记忆策略1、重复(1)(2)(3)将同一广告中的主题不断重复在同一媒介上反复做系列广告 在不同媒介上传播同一品牌的广告信息2、 广告编排的位置3、 广告的发布(3)广告受众的记忆策略1、 运用受众的涉入度个人因素、产品因素、情感因素2、 多种感官协同作用第五章态度变化与说服心理第一节广告受众的态度一、 广告受众态度

28、的内涵广告受众依据自己的经验与观念对一定对象所产生的一种评价性， 持续性的反应现象。二、 广告受众态度的结构1、 态度的认知成分2、 态度的情感成分3、 行为倾向4、 三者的关系：认知成分是态度的基础；情感因素最容易影响态度的改变；行 为倾向是认知和情感的结果三、 广告受众态度的特点1、习得性2、对象性3、方向性4、强弱性5、稳定性6、内在性 广告受众态度的变化广告受众态度的形成环境因素 个体因素广告受众态度的改变(1)第一阶段：依从为了达到某种物质或精神的满足而产生的从中行为；为了避免惩罚，受到所 在群体压力不得不依从；第三者效应(2)第二阶段：认同(3)第三阶段：内化五、受众态度的基本功能

29、调整消费行为自我保护功能价值表现功能丰富认知经验态度变化是心理的综合体现1、2、3、4、 、八、1、 态度与注意(1)态度在注意基础上产生(2)受众已有的态度会影响注意的方向和强度2、 态度与注意七、态度变化与消费行为的关系影响人的消费行为的途径（1） 影响其内心变化（2） 控制其外在消费情境 第二节、影响广告受众态度变化的因素 一、影响广告受众态度形成的主要因素直接消费经验 间接消费经验 满足个体需求 受众的认知风格（1）（2）（3）（4）1、场独立性 场依存性场独立性-受众倾向通过自我判断主动形成态度场依存性-受众态度变化更容易受所在团体和媒体的影响 （5）群体影响1、家庭2、伙伴3、团体

30、一一同辈效应二、影响广告受众态度改变的主要因素（一）从广告新信息来源俩看1、 权威的信息源2、 中立的信息源3、 有吸引力的信息源地方差异性年龄差异性明星代言产品的辨识程度明星形象与产品的协调避免明星带来的负面影响不要让明星的光芒掩盖产品1、外表2、相似 3、熟悉4、名人 名人的选择：1、2、3、4、5、6、（二）从广告诉求信息来看1、 广告信息内容的差异（1） 质的差异当广告信息差异与已有图示没有“质”的区别时，个体同化新信息； 当有差异，但差异程度适中时，个体改变原来图示，顺应新信息；当差异过大时, 个体往往首先采取直接拒绝信息的方式用以维持内心的平衡。（2） 量的差异2、 广告信息呈现方式的差异（1） 广告