完整word版高盛对虚拟现实VR和增强现实AR产业分析报告要点.docx

1、完整word版高盛对虚拟现实VR和增强现实AR产业分析报告要点高盛对虚拟现实（VR）和增强现实（AR）产业分析报告要点日前高盛发布研究报告来对虚拟现实（VR）和增强现实（AR）产业进行分析。对此篇研报进行翻译后，将其独到之处（特别是软件细分市场）进行整理和解读，希望能方便国内投资者和业界把握行业脉搏。高盛上周在研究报告中预计，虚拟现实市场到2025年的年营收规模将会超过电视机市场。高盛预计，虚拟现实10年内将创收1100亿美元，而电视机仅为990亿美元。VR和AR将成为继电脑和智能手机之后的下一代计算平台，现有电子市场将被重塑。一个重要原因是VR可以在多个领域重塑目前的做事方式，而不仅仅是我们

2、熟知的游戏、视频等。对未来十年进行预测，到2025年，VR和AR的软硬件年销售额将达到800亿美元。如果解决了电池和移动的问题，年营收可以达到1820亿美元。即使VRAR仍受困于延迟、显示、隐私安全这些基础问题，年营收也可实现230亿美元的水平。一、市场现状历史：VR的前身是3D游戏，但当时显卡、价格、计算能力、抗延迟性能等都无法满足要求。行业的新高潮是Facebook投资20亿美元收购Oculus公司，而且在最近两年内225家VC已经为VR/AR领域投资了35亿美元。现在VR硬件技术基本成熟了。VR与AR区别：除了技术特点外，一般认为AR主要用于商用，而VR消费和商用都有。日前Oculus发

3、布了消费版VR头盔，但其对于PC的要求比较高。Nvidia估计只有1300万台PC满足要求，而Gartner则估计有1%PC可以。所以VR头盔的初期发展会受到PC性能不足的限制。此外苹果在VR领域还没动静，可能在等待先发者探路后再寻找最好的机会杀入，苹果可能是未来VR产业格局中最大的变数。图2 目前产业链厂商汇总数据来源：高盛二、从过去的几代计算平台发展看未来VR产业发展1.PC发展历程方面PC的发展是企业端需求最先推动起来的（占早年70%的量）。PC的爆发是在1995年WIN95系统推出后，1995年出货5000万台，2010年出货3.5亿台。图3 PC出货量情况（单位：千台）及企业端消费端

4、销量构成数据来源：高盛2智能手机和平板电脑发展历程方面智能手机和平板电脑的爆发则是消费者主要推动的。（占据2010-2012出货量的90%-95%）将总销量按前16%、中间68%、后16%分割来看：智能手机前16%的销售速度相对较慢，但2007年苹果手机出现之后明显提速；平板电脑初期发展很快，但后期增长较慢。讨论二者区别的原因：智能手机初期被视为功能机的加强版，所以销量增速并不是很快，但后来功能和使用增加后，人们才逐渐习惯了在移动端做一些原来电脑上才能做的事，销量增速才明显上升；而平板电脑则被视为带触摸屏的笔记本电脑，对笔记本电脑的习惯性使用容易嫁接，但平板电脑新的功能和用法还在开发当中，所以

5、后期增速放缓。图4 智能手机和平板电脑的出货量情况及销量构成数据来源：高盛3.人机交互发展历程方面。分析历史，人机交互从最开始的命令行窗口，到后来的win系统图形界面，发展到现在广泛使用的触摸交互。而VR/AR则开创了一个新的交互方式：通过手势等身体动作控制电脑，交互界面也不仅只是一个屏幕。三、未来市场测算VR/AR未来大发展需要的三个条件：在VR/AR以及相关潜在市场出现更多的应用；出货量达到一定水平刺激各方纷纷投入研发并联合推动；硬件价格下降。测算2025年VR/AR软硬件市场容量：1820/800/230亿美元（好、中、坏三种情况下）中等情况下，市场800亿美元（硬450软350）。该情

6、况下VR/AR技术水平随时间发展而自然提高，但仍受困于移动（只能在办公场合和客厅使用）和电池寿命。硬件市场规模（450亿美元）接近目前的平板电脑市场（650亿美元）规模水平。乐观情况下，市场1820亿美元（硬1100软720）。该情况下头戴显示器已经发展成新一代计算平台，解决了电池和移动的问题，从垂直市场横向多领域发展。硬件市场规模（1100亿美元）和目前笔记本电脑市场（1110亿美元）规模相当，且超越了电视机市场（目前规模是990亿美元）。进展缓慢情况下，市场230亿美元（硬150软80）。该情况下延迟、显示、安全、隐私等方面都还存在问题，应用主要在游戏和视频领域。硬件市场规模（150亿美元

7、）接近目前的游戏主机市场（140亿美元）规模水平。图5 VRAR未来市场预测数据来源：高盛四、软件细分市场预测与分析逻辑本部分将在VRAR可应用的各领域进行具体分析，以测算各细分市场的空间。在中等情况下预估2025年市场：软件350亿美元（60%来自于消费者），硬件450亿美元（2025年年出货量1.25亿部）图6 2025年各领域软件市场空间和占比数据来源：高盛1. 游戏，2025年销售额116亿美元，估计用户数达到2.16亿（2020年69亿美元，7000万用户）估计铁杆游戏玩家都会参与VR游戏。2020年的用户估计是30%的Xbox、PlayStation和Wii游戏机使用者（2.3亿*

8、30%=6900万）。游戏领域主要商业模式是卖游戏软件（从2D游戏那儿分蛋糕），平均每个玩家每年买2.5个游戏，之后慢慢下降到每年1个游戏。这些数据参考了Xbox和PlayStation的情况。游戏价格与2D游戏的相仿，开始是每部游戏60美元。该领域的问题：目前的游戏不能简单嫁接到VR平台上，初始开发成本高达0.75-1亿美元。如果VR设备安装量太少，游戏开发商会谨慎投资。2. 直播，2025年销售额41亿美元，估计用户数达到9500万（2020年8亿美元，2800万用户）可用于体育赛事、演唱会、世界事件新闻报道等（继于电台给予的音频体验、电视给予的视频体验，VR将提供三维的体验）。（译者注：

9、但观众们可能失去现场观看的社交与互动效果）估计用户数：鉴于体育方面7.15亿人看了06年世界杯决赛、1.6亿人看了15年超级碗，440万人花了100美元看了梅威瑟VS帕奎奥拳击比赛直播，9200万人订阅了ESPN。估计2020年在ESPN用户里渗透率达到30%，2025年基本覆盖。15年全球体育市场容量为1450亿美元：媒体版权收入350亿美元，赞助450亿美元，周边商品200亿美元，门票收入440亿美元。VR的应用可以做大门票蛋糕：满足了无法或不便亲往的观众的需求。就价格而言，一场NBA门票平均50美元，梅威瑟拳击比赛平均100美元。所以可以暂且假设每场VR直播10美元，或进行包年收费。此外

10、，还会增加版权收入这一块。目前NextVR已经开辟了VR直播的道路，已经开始直播了NBA比赛和美国民主党总统候选人辩论。目前直播版权是个问题，未来需要解决（译者注：更多用户的接入应该会有助于解决这个问题）。3. 在线视频娱乐，2025年销售额32亿美元，估计用户数达到7900万（2020年8亿美元，2400万用户）虚拟现实本质上是一个新的讲故事的形式，将需要不同的写作和生产技术，制作虚拟现实视频娱乐的成本也是难以预测的。预计渗透率为25%。商业模式会类似于IMAX对于普通电影的溢价模式，而不是完全取代。此外VR视频还有可能影响到线下主题公园的生意，毕竟虚拟世界的改动成本比现实世界的修缮和增减设

11、备便宜多了。4. 电商零售，2025年销售额16亿美元，估计用户数达到3200万（2020年5亿美元，950万用户）VR将进入家装、服装和汽车以及高价位商品电商领域，关键在于开发出好的软件。主要商业模式是进入电子商务软件市场（目前30亿美元容量），未来可能减少线下展示店地租成本并影响零售业格局，此外还可以在零售额里分成。5. 房地产佣金，2025年销售额26亿美元，估计用户数达到30万（2020年8亿美元，20万用户）关键挑战：拍摄成本高，劳动密集。（译者注：不过似乎省去了房产中介骑着电瓶车驮着租客到处跑的麻烦）VR可以在目前的地产营销和经纪领域分蛋糕。6. 教育，2025年销售额7亿美元、估

12、计用户数达到1500万（2020年3亿美元，700万用户作用：基础教育和高等教育都会用到的课件演示设备、医学院驾校等专业教育的教学设备、远程教学和在线教育的平台、一些特殊工具（如专业软件等）的附带说明工具、体育训练。内容端相对固定。Gartner计算2015 年全球教育软件市场规模120亿美元。教育领域难以创造很大的收入流，但更大的好处在让越来越多的学生习惯于VR技术。7. 医疗，2025年销售额51亿美元，估计用户数达到340万。（2020年12亿美元，80万用户）作用：作为初步诊断、监护和查房工具，还能治疗恐高症焦虑症，进行医疗康复。病人监护是爆发点。急救领域将是重要应用点（译者注：“急救

13、医生的全科性VS危重病患需要专科医生”的矛盾点是急救领域需求大的核心逻辑）隐私保护和高精度是VR工具要解决的问题。估计一个医生每年会花1500美元在这套设备上，2020年估计有80万医生会采用VRAR设备，而2025年则有340万医生。8. 军事，2025年销售额14亿美元，估计用户数达到70万（2020年5亿美元）高收入国家的军人有690万人，其中美军有131万人。目前每年全球军事训练类支出有93亿美元。VRAR将在训练类支出里占到一定比例。9. 工程，2025年销售额47亿美元，估计用户数达到320万。（2020年15亿美元，100万用户）未来进入计算机辅助设计和制造市场，允许工程师在产品

14、制造前测试方案和设计，并拥有了查看全尺寸产品情况的能力。好的CAD/CAM软件出现是爆发点，但问题在于VRAR还需要克服工程师的工作习惯和学习惰性，此外设备计算能力也需要较大提升。2015年全球工程软件市场是200亿美元，VRAR未来将在其中占到一定比例。目前已经有了AR可视化三维模型的技术。以上九个领域只有游戏、直播和视频三块是消费领域，消费领域收入占60%。企业端也将是推动VRAR发展的重要力量。届时VR占75%，AR占25%。届时AR还需再成熟，特别是在显示技术、实时处理、与真实世界物理环境的校准三个方面。但随着AR的发展，将有更强的企业级应用出现。五、未来VRAR硬件价格预测硬件产品的

15、价格往往会随着科技进步下跌。就过去20年的主要硬件产品情况来看，它们每年的价格跌幅在5%到10%之间。VRAR产品的价格也有望相应下降，并推动渗透率的提高。图7 历史主要硬件产品价格下降曲线数据来源：高盛图8 未来VRAR硬件价格预测数据来源：高盛高盛：十年内虚拟现实市场规模分析及发展趋势据报道，虚拟现实技术从2014年开始成为了媒体关注的焦点之一，当时社交网络巨头Facebook以20亿美元的价格收购了Oculus VR。而在今天，谷歌也在大力发展这种技术，该公司已经指定其产品管理副总裁克雷 巴沃尔（Clay Bavor）全力以赴地负责虚拟现实技术相关工作。华尔街正试图计算出虚拟现实技术可能

16、将给很多行业带来的影响，而高盛集团则已在最近公布了四张图表，阐述了该集团对这种新技术的猜想，并预测到2025年时，虚拟现实市场的总额将会达到800亿美元。以下是高盛集团通过这四张图表阐述的观点：1.被采用的速度很慢，但潜力很大。第一张图表显示，与智能手机和平板电脑业务相比，虚拟现实和增强现实业务被消费者所采用的速度将是比较慢的。高盛集团认为，这些新技术需要更长的时间才能被消费者接纳，但“随着技术的改进、价格的下降以及整个新的应用市场（包括面向企业和消费者的应用市场）的上市，我们认为虚拟现实和增强现实业务拥有很大的潜力会成为一个数百亿美元的市场，并有可能像个人电脑的出现那样改变整个游戏规则”。2

17、.市场规模有赖于消费者接纳程度。第二张图表则显示的是高盛集团分析师如何得出了上述800亿美元的数字。以海瑟 贝利尼（Heather Bellini）为首的高盛集团分析师团队对虚拟现实和增强现实技术可能会有的用途、其被“大量采用的框架”以及未来定价等因素进行了分析，得出的基本预期是这个市场的价值将会达到800亿美元；而在被采用速度较快的假设情境下，则将达到1820亿美元。3.虚拟现实技术可能会有的用途。高盛集团认为，虚拟现实和增强现实技术将可在九个领域中被使用，如视频游戏和零售行业等。虽然视频游戏将是其最大的用途，但从医疗保健到不动产等其他领域也可能会因此而受到破坏性的冲击。4.头戴式设备（HM

18、D）的价格预计将会下降。最后，高盛集团指出随着一种技术的不断发展，其产品的价格通常都会下降，而这对于硬件的采用来说是至关重要的。因此，该集团对这种技术未来可能会有的成本结构进行了分析，其结果是“我们发现，在过去20年时间里，各种主要的硬件设备的定价每年都会下跌5%到10%”。高盛集团并非本周唯一公布了有关虚拟现实技术的研究报告的投行。麦格理银行（Macquarie Bank）也已向其客户发出一份报告，阐述了这项业务的未来前景。“我们继续认为，虚拟现实和增强现实技术将成为下一个计算平台。跟桌面端到移动端的过渡一样，这种过渡也会是破坏性的2016年上半年中，虚拟现实和增强现实技术将取得有史以来最重要进展。”麦格理银行分析师本 沙赫特（Ben Schachter）在周三公布的这份研究报告中写道。该分析师称，他一直都在对一些新的虚拟现实产品进行取样调查，而他对这个市场的前景预期更加乐观。“我们很幸运能处在这样一个相对来说独一无二的位置上，试用了最新版本的几乎所有已知（虚拟现实）设备。虽然每一种设备都各有优劣，但很明显的这个行业正在取得进展。”他说道。