北京金源Mall购物中心调研分析.docx

1、北京金源Mall购物中心调研分析 北京金源Mall 金源Mall位于西三环和西四环 ，线区西沿中北京中关村心之间，中邻规划世纪城中，紧坐落于京城在处lMal具体的地铁十号线。金源路南侧的远大海淀区中部蓝靛厂，东其线。环与三环的重要连接是四环四0.5公里，西距抵昆玉河不足南里，和园3公1路公里，北邻颐的八达四西距北京站7.5公里。通 密便捷的交通网 络。紧公路构成开投继资源是M金源all世纪金集团后西发京最大商纪城之世项品房目 目产业型一的又大商地项。 案档目项llaM源金占地面积：18.2万平方米 建筑面积：87万平方米 总投资额：40亿元人民币 室内环境设计：美国SRSS公司 1项目地址：北

2、京市海淀区远大路号 投资商：世纪金源集团 一、金源Mall的总体介绍 1开发背景 (1)“造MALL”热潮的兴起 近年来国内商业地产市场兴起“造MALL运动”的热潮，北京、上海、广州、深圳、天津等地纷纷上马了一批MALL项目，继连锁超市、大业商国我起掀在正LLAM，后之场卖新一轮的业态革命。 在北京规划中的东南西北四大MALL了无踪影，并不在规划内的世纪金源MALL却在北京西部拔地而起。2010年前后，北京的商业面积可能达到近2000万平方米。 MALL4200年一期5510月，金源万平方米全面开张营业，成为2004年中国最大的商业地产事件。 (2)消费群体条件 越来越多的中国购物者在购买日用

3、品时由以前的传统业态转而选择现代业态，而Shopping Mall集购物、餐饮、休闲、住宿、旅游、文化、娱乐、社交活动等于一体，似乎迎合了现代人的这种需要。然而金源 。群户客乏缺较比是还展发的LLAM 从以上分析可看出,金源MALL的消费群体还需要一个培育过程。 (3)竞争环境分析 对于当时刚刚开业的金源来说，其最大的竞争对手是金街王府井以及西单、朝外、崇文门等在北京已经红火有加的一系列知名商圈。 整到占就市入一在LLAM源金然虽个北京大型零售商业面积的五分之一强，但若想按计划在12年内收回40亿元，仍初期投资成本然难度不小。 2市场定位 在开业之初，金源Mall的经营定位为主，档以上商品满足

4、售是以销中休闲购的庭家的多种消费需求物中群定位标的目消费是中相心。而应 体端高消费群。 3规划 设计 体1)总规划(积从划LL规建筑面最初的A源金M其到扩68展8中一，米平7万期总、层五上地，米平万55为积面筑建地下两层，东西横垮600米，南北120米，堪跨度称世界最大的商业单体建筑。 1万个停车位? 3万平方米的屋顶花园? 4万平方米的娱乐设施? 100余家主题餐厅? 200余部电梯? 300公里商圈辐射? 8000万潜在顾客? 此外，金源MALL拥有国内第一家宠物托管健康监护所，还设有大型室内停车楼，消费者可以开车上楼。入住金源MALL的还有销售进口及服性样多位方全供提并，车汽产国务的“汽

5、车大世界”、家居建材巨头“居然之家”，“易出莲花超市”，超五星级主题电影城、高科技娱乐城、纸老虎文化广场等。新燕莎MALL最大的租户M金是源ALL，签约面18积为.2万平米。 (2)内部布局 4招商策略 (1)招商先于设计 招商先于设计是MALL与一般购物力主尤以，且其中不中心的最大同的LMAL键招商最为关。金源店的确商的主力店招右8建造是在0左计设行才，开始进其整体后了定之积面总了定确内月个三在并。作工相当于1.5个天安门广场的商业面 。 积(2)选择专业顾问公司负责招商 金源MALL选择的是专门为MALL服务的北京禾田摩尔投资顾问公司。 (3)加大本土化招商力度 金源MALL的主力店是由新

6、燕莎集MALL经营面积团承租，达到整个的三分之一强，并同时带来了旗下的燕莎友谊商城和贵友百货两家百货店。金源MALL的另一大客户居然之家建材城纵跨五层楼面，以长达20年的租期租下5.8万平方米 。积面业营在对待外资方面，如沃尔玛、宜家、欧倍德等，金源MALL态度强硬，没有接受外资零售商的超低价。 二、金源MALL的经营历程及突围 破解 ，程经营过来看L从金源MAL的整个大概可以分三MALL个阶段，金源的问题也是随着经营过程而产生的。从一开始，金源MALL就有着它的成功与不足之处，正是金源MALL对它缺点的不断改正，它才能够向着预定的目标前进。 1开业阶段 在开业阶段，金源MALL经历了居月01

7、、业开行先家之然行试日71营业、10月24日正式开张等几个 。 步骤 况 经营状(1)额售日均销，大MALL开业两个月元40亿年销售额在1达000万元，是额京零售业总右左，而04年北主0亿元。亿元，海淀区是300200之居然的家居建材市场“之力店一营况不错个别单日销家”店的售情 老店。了业额甚至超过亚运村的客金热闹过后，源MALL的然而，客的作工日期间。逐流渐回落实际4次1勉流量仅强达到0万人。从0陆llM金50，开年年底始20年源a总户商占，约出退铺商家多08有续量的20%。 (2)问题分析 超大体量一直是金源MALL最大的就象火爆景开业之初的宣传卖点。源，金，热闹过后得益于此，然而出露陷也

8、就暴ALL的先天性的缺M 在：，来问题主要出 明不 导购系统作看A被金源MLL图 “拿着地购物”简地图标太识意是一大得手笔，但 ? 过单、地图字体于细小。不设苦心计出的各层煞? 商家费面的店光识色同“系”标，在五十色 作不也起用。，映辉下，暗线光、大积面于由也场车停 ?且没有划分区域以及张贴指示牌，导致顾客很难找到自己的车。 交通不畅 交通方便与否一直都是零售业兴旺了下LL虽然金的关键所在，源MA 不，但问题仍然少。工大夫接直以的一条可后? 在开业，唯一向由的到达金源MALL远大路，东车了成本里基上已经停几西连绵公 场。通桥经大 上远路所必的苏州是交 地。 ?重堵拥的灾对客又需要顾，四绕想至

9、于要道环 路线? 。熟非常悉供路线交公条02约大近附然虽 ?来客选择，但实际上真正离MALL步行5分钟就能到达的车站并不多 见。 准 定位不家之，一的居然之 金源主力店是五常万元一套布艺沙发售价四炉的餐桌、一座欧式壁事，而一张折扣且最低，格价也大多超过万元折店.仅为75折，多数品牌的扣也部分住周围居的大源高也不。而金顾客，入是还中低收的居民这种与价，定距当有期价位相差的商品预交多闹凑顾成造了客热的，成购物 的少 。 理合不局布态业 布局杂乱? 除在5层集中了餐饮业之外，其余商业品种比较混乱，男女消4层费,中老年、儿童、年轻人商品服装,高、低档商品分布、中在各层的每角落。这一点个一可以在内部布局

10、看出，消中图费者希望寻找和比较种类一某型的目标商品，需要长时层间之间进行穿梭。 各在望商希在于开发因这种现出问题原少多租，户要将快尽商场招租消化就，位置积面少；要什么多，就给商据没有根布置么位。商业什给局消进行，设业进规科业学划行态计导 。引费 品牌重复? 在金源MALL中随便逛逛，即可看家两卖店，爱步”鞋专少到至三家“专”鞋，两家“其乐卡“皮尔丹”服饰店面里两个商场而卖店，燕莎和贵友 复。部的品牌更有分重的发商在情况的根源于开现出这种免商店各自招，难式批租方，主力 问题。复出现品牌重的 管理 缺少统一的地业转开发商为做大型商产由房地管运地产营业团的产金源集缺乏商大团，验金源集还没有在攻克经理

11、理实础营散积面分经基上现管统一 。题难的? 商铺管理不统一 不熟悉金源MALL的人只知道它是一个综合的大型购物中心，但金源MALL实际上是一个商业地产项目，开发商是世纪金源集团，并不是一个专业的商业运营商，在运作中开发商只是把店分别批租给了几家大的商业运营商，这些运营商又当上了二房东,再将店出租给不同的商户。 在金源MALL里面每一个批租商对自己的租地进行管理，使得管理权的分散。整个金源MALL并未形成统一的管理体系，管理也无法渗透店家一每，周两业开。铺商体具到面的开业时间、宣传推广计划等均各不相同。 管理层不统一? 金源MALL采取国际上通行的只租不售的管理模式，以期能够实现良好的整体管理和

12、整体营销。虽然依靠出租店面实现了分散经营，统一的管理却实现的并非那么明朗顺畅。 金源MALL的经营管理方是金源集团、铜锣湾集团和新燕莎集团三家。然而在与金源、新燕莎的合作中，“零售新贵”铜锣湾却掌握不了运营大权。新燕莎也坚持按照自己的百 。作运来路思和式模的业货相关链接： 作为金源MALL运营方之一的深圳铜锣湾集团，是在国内最先引进MALL概念，并拥有遍布国内十余座城市、已开业或正在筹备中的18个MALL工厂购物中心的“造”。其大型的每年销售L旗下MAL增长率均达56%。到 2调整阶段 养熟一个购物中心确实需要时间。北京东方新天地养了3年、换了无MALL数家店才成气候，何况金源又是这么大体量。

13、在业绩下滑后，金源MALL进行了一系列的调整，调态业和位定行进是的要重最中其整。 改造后的金源Mall新增了70个国际国内品牌，娱乐、休闲、餐饮的比重上升了10%，节假日客流量已8万10至万人。 幅大提升(1)定位调整 2006年7月，金源MALL首先打破了纯粹的高档格局，降格推出小商品市场。民营企业中蓝集团租下了地下一层中部2.8万平方米的面积，将其分割成1500个铺位，分租给千5000万元的余家小商户。这个投资“金源天赋创意小店铺”一边招商一边开业，主营各式生活和休闲用品。个整于位牌品档高等城商莎燕而mall的东边。这意味着“燕莎”将与小商品市场为邻，但单从空间上看，一定的距离尚有。 的小

14、商开业品市场为金源mall吸引流，为商场增添了人气和消了人费。而且并没有影响到高档客群品牌。 ： 略分析策位定，心它的个大型购物中作为一不而合性，规模大和其和优综势是要只所以类的定是档位，次或者种同、不不业商同类型局布合理，有群人足不同有商品，利于满的档次构和结种品品丰富，各的种需求商者消于费市加合理增小商品场对。杂到觉感有没既，的好较比是说来乱，同时还可以多一种选择。 (2)业态调整 针对业态布局不合理的情况，金源mall对商业布局和商品结构进行了调整，娱乐、休闲、餐饮的比重上升了10%，更加提升Shopping Mall娱乐休闲体验的风格。 在金源所包含的百货、建材、家居、超市、汽车五大业

15、态中，汽车是经营最不理想的一种。所以最先调整的就是由中盛集团承租的12万平方米的金源汽车城。随后，新燕莎MALL、居然之家、美食街等也进行微调。汽车超市逐渐淡出金源，取廉低位价、姓百近贴是则的之代而的“流行快车”。 为了增强Mall的集客能力，金源，进牌的引大了畅销品aMll集中加，同品牌的国际国内加增了70个新近营的all经劝时，退了不适应M 商铺。 家100度态的适业源对定位和原有金随着全也状LL的经营况源调整，金MA 面好转。 略分析： 策果如限，源由于中国的品牌资太有不消并且相应的费群体过定位高，目如果项困造足，就会成经营难，重注，”也必须线端“坚非要持高路旅加增如比，设建化文涵内的特

16、独游产品等，来吸引整个北京甚至更广范围的消费者。几十万平方米的超大型mall，应是适合所有的人群，调整的方向应该朝着“全面化”“一站 行。的目标进物式购” 阶段3恢复源，金态调整后在进行定位和业量交扭转，成的经营情况全面AMLL开达到的提高。为了有比以了很大是MALL还的业前预定目标，金源 ： 下还进行了以行动 )(1延伸商圈的贵位和昂定初于由开业之较高的消难民以成为源的金居附格价使近传破打中营运在源金此因。流主费统意义上商圈的概念，充分延展金源MALL的辐射功能。 与旅行社签约? 金源MALL与15家带国字号的旅行社形成战略合作伙伴，与北京和地方的82个旅行社签约，初步形成了覆盖全国主要发达

17、城市的旅游资源网络。燕莎Mall接待的旅游团队正逐月上升。 吸引外地游客? 金源除了联合商家做促销推广，还会在吸引外地游客上下功夫，让金源MALL成为京城观光客必到之地。 (2)多次市场调查 规大次一做月个三乎几LLAM源金模的市场调研，并据此进行规划布更LMAL目的是使金源，局的调整来如，原费习惯。例消贴近中国的步初布局，已经散以品牌为主的分布的品牌集中调整为以品类为主 局。总经验成MALL功突围的三、金源 结 市场需求结合 要1项目定位与位，一般于gpin Mall起源美国pSho扩城。其产生建立在市不断郊于城郊度一定程，到拥大，汽车有量达套要础口区人增长基上，需与之配乐、身娱健闲、旅业的

18、商、游休、发营经其，此因。加增应相施设等展与周围地区交通状况及市场需求息息相关。 2合理的业态规划 金源MALL是不缺少资金的，但是它在前期最大的失败之处在于业态规划不合理，从而影响了整个MALL 经营。 的的其它lg Mal还是p无论是Shopin商业模式，都不外乎零售、服务及娱乐三大内容，不过是组合的比重、品牌以及档次各有差别罢了。商业地产的核心问题就是如何解决这些最基本内容的组合与利用。 3专业的商业经营管理 管业物括包要主理管的业物业商理、营销管理、租户管理等方面,它应是一个全方位的、各方面协调配合的系统工程。商业地产明显区别于住宅开发，开发模式更加复杂，完全不能套用。 商业管理需要在分散经营的条件下统一管理，很多商业地产项目的失败，主要原因更多的不是在招商上，而是在后期的商业管理上。 商业物业的经营管理，还需要采用各种营销手段，并根据市场环境的变化不断地调整营销策略，使商业物业充分适应商圈消费者的购物消费需求。 ：点观策决从金源MALL的突围过程我们可以开个看出过是一LL的开业不，MA个。一始，很大的距离功离成还有程经营的功成过当的MALL应是在是因成L不中L的功，外A调断整，M过通提前必须键因，但内却是关，以合模规理学和科管组业营经、态 。不及势优身自成形，新创的断