品牌资产及其评价与分析.docx

1、品牌资产及其评价与分析品牌资产及其评价与分析 摘要本文详细的论述了什么是品牌，品牌资产的评价及其方法和品牌资产的分析方法，本文主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。关键词品牌；品牌资产；品牌资产评价；品牌资产分析；企业核心竞争力AbstractThis paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples o

2、f ways, through some of the brand equity, this paper will deepen the understanding of the brand equity.Key wordsBrand；brand assets；brand assets evaluation；Brand equity analysis；The core competitive capacity of enterprises引言我国近年来经济飞速发展大大改变了市场的结构，过去的供不应求的卖方市场已经变成了供大于求的买方市场。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的企业认识到提高企业品牌

3、能够提高产品的市场份额和利润。另一方面，随着人们的收入水平越来越高，人们在购买产品的时候对唱品德选择越来越挑剔。越来越多的消费者愿意根据自己的喜好来挑选名牌产品并且通过追求品牌产品来达到自己的一种需求满足。品牌已经成为沟通企业与消费者的桥梁。在这样的环境当中，品牌已经成为企业的一种相当重要的无形资产，随着而来的品牌资产评价已成为企业家、品牌管理者以及资产评价从业者关注的热点之一。1品牌资产1.1什么是品牌资产品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作Managing Brand Equity:Capitalizing on

4、the value of a brand name于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响

5、消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。1.2品牌的构成 （1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 （2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 （3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 （4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特

6、的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁洁白，佳洁士洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带周杰伦、耐克唰刷声、茅台酒国酒。 （5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 （6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。 1.3品牌资产的形成 从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这

7、两种途径学习积累而成。 （1）品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。 （2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示

8、也有助于提高品牌知名度。 （3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 第二，产品经验导致一些联想的形成。对企业来说，品牌是除了人以外最重要的因个品牌建立联系。从行为科学的角度来看，品牌可以使产品区别以其他的产品，在非价格竞争的基础上具有竞争优势。品牌能够为消费者带来利益。这是由于品牌能简化消费者的选择过程，减少购买决策的风险，提供情感和亲和力，使他们有一种归属感。品牌能为企业带来巨大的利益。品牌的力量能使企业避开价格竞争。企业在市场上经常遇到来自新的竞争者、零售商和闲置生产力带来

9、的降价压力，这对位于市场上非主流品牌的企业更是如此。这些企业常常只能屈服与降价的压力。这样的结果是非常明显的:毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。一个好的品牌能够使企业避开价格竞争，能够培养起消费者的忠诚度。不是依靠价格，而是依靠产品的不同，包括品牌的个性，情感的特性，和与消费者个人相关的利益品牌还能为与企业有关的中间渠道带来利益;例如，希尔顿和可口可乐在消费者中的的品牌形象和期望的接受程度能够为旅游社和批发商带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以越来越多的企业认识到品牌能够为企业带来巨大的利益，越来

10、越多的企业把品牌看成是一种宝贵的资产。美国股票市场的分析家把品牌作为推荐股票的五个主要的因素之一(其它的因素是高层管理队伍，经营业绩，五年的发展计划和企业所在的行业)。美国标准普尔指数中前70家公司的固定资产价值总和是l万2千亿美元，但是它们的市场价值是4万6千亿美元，三倍于其固定资产值_.这充分表明，市场已经开始认识到包括品牌在内的无形资产的价值，以及他们在市场乘数中的作用。麦肯锡的咨询专家在研究中发现，幸运杂志前500家企业的市场价值和他们的无形资产是紧密地联系在一起的。一般人们认为，无形资产是由许多部分组成的。然而，在对130家消费品企业的调查中他们发现，著名品牌公司的平均股票收益率比市

11、场的平均值高1.9%，而非主流品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值低3。1%。这种情况不仅在美国是如此，在中国也是如此。根据北京的一个品牌调查，在1998年，中国国内10个最好的品牌所得到汇报率是其他品牌的21倍，而这些企业的增长率也远远高于国民经济总产值的发展水平品牌资产还可以为企业带来另一种利益，目前的大多数企业领导人面临的一个难题是如何留住企业内部的人才。除了在内部建立一种机制，引导积极向上的气氛，企业上层与员工进行充分交流以外，研究人员发现，一个强有力的品牌是一面旗帜，它能把员工吸引在它的周围，并能鼓励员工形成一种积极向上的信念和行为。1.4品牌资产是企业核心竞争力的一部分一个企业能

12、否在市场上长期生存，这取决于这个企业相对与其他企业的持续竞争能力。卓越的竞争能力和资源可以为企业带来竞争优势，使得企业赚取更多的利润。竞争能力可以分为一般竞争能力和核心竞争能力。一般竞争能力是指随着时间而出现耗损的能力，如生产规模、劳动力成本，资金来源等等。核心竞争能力则是指企业不可模仿的、不可替代的、长期可以保持的一种战略资产。在一个动态的买方市场里，企业的主要持续竞争能力不是产品，价格，销售渠道，或者推销，因为这些手段都会被竞争者很快地模仿。企业真正的持续优势在于企业对消费者的了解，企业的品牌，以及与消费者建立关系的能力。一个强有力的品牌能够使竞争朝着对企业有利的方向发展，能够利用无形优势

13、，同时结合产品的特色，价格，和销售渠道来进行竞争。强有力的品牌一般采用高价策略，占有较大的市场分额，同时一般被认为是高质量的。在很多需要理性购买的产品，如计算机，医疗图象，电讯设备等，这种情况也存在。品牌资产是一种战略资产。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌的产品层面包括产品的范围，产品的特点，质量和价值，产品的用途，产品的使用者，和产品的产地;品牌的组织层面包括与企业相关的特色;品牌的人性层面包括品牌的个性和与消费者的关系;品牌的形象层面包括视觉的形象，气氛和产品的档次。一个能够持续地保持品牌形象的企业要比其他企业效率更高，因此利润也更高。品牌资产主要由知名度、相关度、期望质量和忠诚度组成。

14、知名度是指由公众对品牌的了解。一般说来，企业只要提高广告开支，加强对产品的推销和零售网点的布置便可提高品牌的知名度相关度是指消费者在提到品牌后产生的联想。相关度是任何把人脑子里记忆的经历和形象和品牌相联系的行为。这个联想可以是良好的购物环境、对消费者的尊重，也可以是先进的厂房、独特的企业、献身于事业的员工等等，企业通过广告、口号、一体化的宣传、公共关系等手段可以提高消费者对品牌的相关度一个好的品牌意味着消费者的积极的联想。例如，说到海尔，人人都会联想起其优良的品质，完美的服务。2品牌资产评价 品牌评价给企业带来的益处是多方面的!在资本运作和交易中合理的品牌评价使得企业在资本购并#资产处置#特许

15、权许可#资金筹措等事宜中能够有据可依$在企业正常发展时期进行品牌资产评价也有利于企业增强信心获得有效使用品牌资产的指示器掌握自己真实的资产总量有利于企业有针对性地制订品牌和市场战略现有的品牌资产评价方法及其评析理论上说，目前常见的资产评估方法都可用于品牌等无形资产的评估!最基本的品牌评价方法有三种：成本法、现行市价法和收益现值法!其中，收益现值法最为常用，在其基础上，又衍生出一些改进的品牌资产评价方法!2.1成本法成本法即计算创和发展品牌的会计原始成本，如设计、开发、商标注册、相关的专利创造和申请#试销和促销等一系列开支可分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即计算取得品牌所付出的现金或现金等

16、价物；重置成本法，即模拟重新创建一个与被评价品牌相同或相似的品牌所需的成本。这两种方法有着突出的缺，在品牌资产评价中应用已经越来越少，历史成本法无法反映品牌经营成功或失败带来的影响!很多时候会高估不成功品牌的价值或低估成功品牌的价值，而重置成本法也是难以实施的!因为一个品牌的成长环境一般是不可再现的!其方方面面的影响因素往往超越人的理性范围!难以完全真实地复制。此外，采用成本法先天的弱点在于：评价品牌更应该注重的是价值而不是成本!因此成本法的适用范围有限。2.2现行市价法现行市价法也叫做金融市场法，这是一种理想化的方法。如果存在可以进行包括品牌在内的各种资产交易的资本市场。那么可以将品牌的市价

17、作为品牌的评估价值。在某些发达的市场经济国家中，各类资本市场!包括无形资产市场已经相当完善!市价法有存在和运用的基础；但在我国!由于这种市场尚不存在，品牌交易都是买卖双方私下协商的产物。因此，这种理想化的评价方法在我国是难以操作的。2.3传统收益现值法传统的收益现值法，试图通过计算品牌的未来收益或现金流量来评价品牌价值。这种方法的思路是：首先预测未来品牌产品的销量和收入，然后扣除成本和费用计算其利润并折为现值。这是目前国内外较常使用的一种方法，它的主要缺点是#没有考虑未来市场情况变化等外部因素对收益的影响。另外，!对于多品牌企业!可能难以将某品牌的费用分离出来。参考文献1(美)Applehan

18、s等.(知识管理)清华大学出版社2000年6月出版2周朝民.(网络经济上海交通大学出版社2001年9月出版3李润辉，李维安.网络组织更具环境适应能力的新型组织模式(南开管理评论20004昌本富.企业e转型的X路径IT经理计界2001年6月25日5汪海粟.资产评估.北京:高等教育出版社.2003(4).6周晓东.品牌资产评估:历史回顾与研究现状.改革与战略,2003,(11)7卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法.中山大学学报, 2002,(3)8潘成云。品牌生命周期论。商业经济与管理2000。Vol.107，No.9:1921,659左庆乐。资产评估中市场法若干问题探讨，西北建筑工程学院学报社会科学版，2000，Vol.2：384110汪温泉，俞雪飞，潘德惠。证券投资基金的一种投资组合选择模型。系统工程学报2003。18（3）：279283