电影市场分析报告精编.docx

1、电影市场分析报告精编(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年3月目 录一、综述：14 年中国电影票房直逼300 亿 市场风格更加多元 41、全球视角：全球市场格局稳定 亚太地区需求强劲 42、中国市场：票房距离300 亿一步之遥 90 后已成为观影主力人群 63、趋势：内容充分供给的拉动力不可忽视 影片的“中产阶级”日渐成型 11二、影片：类型片发展推动电影多元化 国产影片依旧依赖营销 141、影片风格的多元化进程仍在继续 142、营销在国产片中扮演重要角色 类型片影响力日渐提升 163、新导演成为主角并非常态 导演和风格均可穿越时代 18三、发行：发行领域成为各巨头切入点 APP

2、 成为另类发行平台 211、综述：电影营销费用保持稳健增长 互联网巨头已纷纷切入宣发领域 222、发行格局：传统龙头仍保持强势 新进入者跃跃欲试 22（1）发行格局：14 年光线、博纳和乐视位居前三 23（2）互联网巨头集中于2014 年纷纷进入市场 23（3）在线购票应用成为重要的宣传和分发渠道 23（4）电影营销公司也是宣发的有机部分 后续还需依赖产业链的延展 24四、播映：院线格局仍较为分散 关注“后电影”市场 241、万达领跑院线市场 但格局依旧分散 242、影院非票房收入还需继续拓展 243、互联网和电视端均有望成为大屏的有效补充 25五、趋势：电影已成为产业链整体竞争 国际化和大I

3、P 将成为亮点251、行业龙头着手布局完整产业链 已有集团竞争趋势 252、更多公司开始国际化布局 263、电影仍主要是IP 的变现渠道 关注15 年几部重磅影片 26六、策略：布局未来的产业巨头 同时关注特色型影业公司 26随着万达院线的成功上市，乐视影业计划注入上市公司，奥飞影业、游族影业等相继设立，已经有充分的材料和数据让我们完整地、无偏地观察整个行业：1）14 年能够明显看到，电影市场的龙头在比以前任何一年都更加积极地布局产业链上下游，展望未来电影市场的竞争将从发行延展到整个产业链，成为生态和集团之争。市场的进入门槛将进一步提高，同时国际化和大IP 成为整体布局里的亮点。2）制片领域，

4、Top 10 影片的票房占比继续下降，类型片支撑起电影市场的“中产阶级“拉动内容消费。国产片依旧严重依赖营销，而引进片的口碑与票房之间有更好的线性关系。新导演占据市场半壁江山已成事实，但这并不是常态，参照欧美有80%以上的票房来自执导3 部影片以上的导演。当前的导演年轻化更多是市场存在巨大的需求缺口，成熟导演的供给却极为有限。一批优秀的接地气的年轻导演未来将持续贡献优质内容，导演工作依旧是需要时间沉淀的”手艺活“，无论是类型片导演还是多元化导演只要水准过硬一定能穿越时代。3）宣传与发行市场，光线、博纳、乐视、万达和华谊的市场份额过半，15 年的片单也体现龙头的底蕴。BAT 已纷纷进入市场，短期

5、内更多是参与电影的投资和宣传，发行依旧有较高的进入门槛。在线购票短期作用被放大，长期价值仍被低估。40%的线上购票不代表能够影响40%观众的决策，营销和发行作用仍然强大。但长期看，猫眼、格瓦拉等新锐完全可以布局电影资讯、社区、电影片花及周边、衍生品销售等上下游，进而形成互联网宣发的完整生态。4）万达依旧在院线中领跑，但市场份额没有向巨头集中的趋势。卖品、广告仍有继续提升的空间。另外关注“后电影“市场，互联网各屏幕的点播已经有成熟的用户习惯，广电体系的公司也在积极布局电视院线发力映后市场。一、综述：14 年中国电影票房直逼300 亿 市场风格更加多元1、全球视角：全球市场格局稳定 亚太地区需求强

6、劲根据公开数据，全球电影市场总体保持稳中有增的趋势。北美和欧非中东地区的总票房从2007 年的87 亿美元、96 亿美元增至2013 年各自109 亿美元。增速最快的是亚太地区和拉美地区，亚太地区2007 年市场规模为65 亿美元，2013 年为111 亿美元，6 年增长了7077%。而拉美地区基数较低，从2007 年的14 年美元增至13 年的30 亿美元，6 年增长了114%。而根据Box Office Mojo 最新披露的数据，北美市场2014 年全年产出票房103513 亿美元，较2013 年的10924 亿下降52%。共有684 部新片在全美5000 多家影院与观众见面，影片数量上基

7、本与2013 年（687 部）持平，其中大规模上映（指同一时期在超过600 家以上影院放映）影片152 部，多于去年的147 部。14 年北美票房Top10 中，银河护卫队、饥饿游戏3：嘲笑鸟和美国队长2：冬日战士票房位居前三位，分别为333 亿美元、316 亿美元和260 亿美元。而展望全球市场，由于亚洲市场的出色表现，变形金刚4：绝迹重生以1087 亿美元的票房位居第一位。银河护卫队和沉睡魔咒位列二三位。值得一提的是，变形金刚4的海外票房比例高达774%，在2014 年总票房Top 10 影片中位列第一。另外海外票房比例超过70%的还有超凡蜘蛛侠2、猩球崛起：黎明之战和星际穿越。而在发行商

8、排名上，福克斯以1913 亿美元的票房位居首位，年度票房同比增长65%。迪士尼和华纳分别以1595 亿和154 亿票房位居二三位。狮门影业的名次再次提升，从2013年的第七位升至2014年的第六位。2、中国市场：票房距离300 亿一步之遥 90 后已成为观影主力人群根据中国电影市场报告披露的数据，2014 年中国国产故事片总量为618 部，连续两年数量有所下降，故事片的总供给经历了多年的快速上升后，从2012 年开始保持相对稳定。14 年中国电影票房达到29639 亿元，同比增长3615%。尽管距离300 亿票房大关仅有一步之遥，但2014 年增速较13 年的2751%有较大幅度提升。2011

9、-2014 年总体票房增速在25%-40%的区间中。新增银幕数仍然保持快速增长，同比增速相对13 年有所降低。2014 年国内新增银幕9357张，同比2013 年增长2966%。2010-2014 年保持3935%的高速复合增长。2014 年国产片的票房贡献16155 亿元，占总票房比重为5451%，较2013 年的5865%有所降低。国产片票房占比过去5 年中维持在45%-60%的区间内，份额相对稳定。具体到国内票房市场的影片排名，国产片前十位平均票房为676 亿，位居前三的分别为心花路放（1167 亿）、西游记之大闹天宫（1046 亿）和爸爸去哪儿（696 亿）。得益于变形金刚的拉动，引进

10、片前十位的平均票房为747 亿元，位居前三位的分别是变形金刚4：绝迹重生（1979 亿）、星际穿越（751 亿）和X 战警：逆转未来（724亿）。根据猫眼电影统计的数据，90 后在整体观影群里中占比过半。90 后和80 后的份额分别为52%和40%，70 后占比为8%。3、趋势：内容充分供给的拉动力不可忽视 影片的“中产阶级”日渐成型我们以华谊兄弟旗下的合肥影院和武汉影院为例，这两家影院均为2011 年1 月完成注册，从前三年的票房状况可以看出，新开影院需要时间吸引用户，票房会在第二至第三年发展到正常水平。从上图中的票房表现不难看出，新增屏幕带来的票房增量是有滞后性的。为了简化分析，我们仅将国

11、内票房增速和上一年的银幕增速进行对比。我们发现，2010 年前票房增速远高于上银幕下沉带来的增长，优质影片持续拉动用户走入影院。受到单银幕性价比的持续提升，2011 年银幕建设快速推进，2011-2014 年银幕增长高于票房增长，银幕下沉成为票房增长的主要推动力。数据来源：新闻出版广电总局电影局。注：图中影片为当年国产电影票房Top 2我们认为电影票房的内容拉动来自于优质影片的供给逐渐充分。我们统计了2006-2014年票房Top 10 影片，总票房已从2006 年的1124 亿元提升至2014 年的9161 亿元，但占当年总票房比重已从2006 年的535%降低至14 年的309%。与Top

12、 10 渗透率持续降低相对应，电影票房的“中产阶级”在逐渐成型。根据我们的统计，票房在2-5 亿之间的影片2012 年仅有3 部，14 年已高达16 部。票房从2012 年的858亿增至2014 年的5068 亿，复合增速143%，14 年已能占据总票房的1710%。用单月的同比增速进行也得以印证，单月增速超过50%的月份有4 个：2 月（新年档叠加情人节档）、7 月（变形金刚4 等引进片）、10 月（十一档）和12 月（圣诞档）。6 月和11 月的票房增速也高于45%，体现出整体票房分布的多点开花。从产业链上主要分为制片商、发行商、院线和影院四个环节。其中制片和发行处于产业链上游，而院线和影

13、院处于下游。以下几个章节我们分环节进行分析和讨论。二、影片：类型片发展推动电影多元化 国产影片依旧依赖营销1、影片风格的多元化进程仍在继续我们选取了2013 和2014 年国产影片票房的top10，统计各影片的豆瓣前两个类型标签。经过统计我们发现，最具票房吸引力的影片风格主要集中在喜剧、剧情、动作和爱情四个领域，而犯罪、奇幻、悬疑、冒险和家庭等标签出现的频率较少。国产电影的多元化趋势更多体现在票房的中上游影片中。我们统计了13 和14 年票房在2-5 亿之间的国产电影的豆瓣前两个类型标签，尽管喜剧、剧情、动作和爱情仍是主流，但动画、家庭和悬疑等类型的比重有所提升。2、营销在国产片中扮演重要角色

14、 类型片影响力日渐提升我们在豆瓣和时光网上采集了中国电影市场过亿票房的66 部电影的评分和点评人数，并将电影票房与点评人数进行回归，臵信区间为5%。我们发现F 值均远低于5%，说明样本能够非常好地描述整个观影群体，我们可以利用这些数据做更多的研究分析。我们分别将国产电影和海外电影的票房和豆瓣评分画出散点图，我们发现国产片中偏离先线性较为明显的是心花路放和西游记之大闹天宫，而引进片则是变形金刚4。尽管变形金刚4斩获超过19 亿元的票房，其66 分的豆瓣评分在引进片中并不算高。我们扣除偏离趋势线的影片数据进行回归（心花路放、西游记之大闹天宫和变形金刚4）。我们以5%为臵信区间，发现国产片的F 值远

15、大于005，即并不能说电影评分越高票房越好，而引进片的线性拟合效果很好，评分和票房之间有显著正相关性。我们在13 年做过同样的数据分析，得出的结论与14 年的完全一致：国产片的票房与口碑并没有强相关性，而引进片的线性拟合效果更好，可以得出口碑越好票房更好的结论。在13 年的电影票房分布中，奇异点来自两类：一类是口碑非常好、极适合部分人口味的类型片，以无人区（西部/犯罪）、全民目击（律政/悬疑）和激战（港片）为代表；另一类是依靠核心粉丝带动和营销制胜的电影，如小时代和富春山居图。优质的类型片颠覆了评分体系，而对于品质尚可的电影营销变得愈发重要。富春山居图票房3 亿位居国产电影第十位，说明尽管营销重要，还不至于只靠营销就能进入行业最前列。数据来源：评分人数和评分数据于14 年1 月2 日搜集于豆瓣、时光网我们认为国产片的这一数据现象有两个方面得以解释：1）在国产影片的宣传和发行中，由于优质影片还不够多，营销扮演了较为重要的价值，使得部分营销出众、口碑一般得影片获得了较好的票房；2）类型片有了更多尝试，部分优质影片本身受众有限，但在粉丝用户中获得了极好的口碑。3、新导演成为主角并非常态 导演和风格均可穿越时代我们梳理了2014 年国产影片票房Top 10 的导演结构，三部影片爸爸去哪儿、分手大师和后会无期的导演均为首次执导，作品总数在3 部以内的导演