会展营销 全套课件（上）.pptx

1、第1章 会展营销概述,会展产品与会展市场会展营销的社会制约因素会展营销管理概述会展营销历史及发展趋势,第1章 会展营销概述,目录,1.1 会展产品与会展市场,第1章 会展营销概述,1.1.1 会展产品 会展产品的概念,第1章 会展营销概述,会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物质产品和服务的总和，是 一个具体的会展项目和服务的总和。因此，她既不同于农工商贸流通的物质产品，又不同于一般服务 业提供的单纯的服务。展览是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式。在古代，它曾在经济交流 中起过重要的作用；在现代，它仍在很多方面发挥作用，包括宏观方面的经济、社会作用和微观方面 的企

2、业市场营销作用。展览是经济交换(流通)的一种形式，展览曾是人类经济交换的主渠道，现在仍 是重要渠道之一，展览会介入中国经济活动，在流通和信息领域充当重要角色，现已成为重要的商品 市场、技术市场、信息市场和资金引进市场。,第1章 会展营销概述,1.1 会展产品,会展产品的性质,会展产品的功能,展览会是一种特殊的流通媒介。从流通性质上讲，展览与批发、零售等流通媒介相同。通过展览，买家和卖家签约成交，做成买卖。但是，展览也有其特殊性，有别于其他流通媒介。不论是外贸、商 业、期货等，本身都是交换过程中的一个环节，不论是形式上(商业和贸易)还是意义(期货)上的常规交换，要先买进商品，再卖出去。而展览则不

3、是交换的中间环节，它只为卖家和买家提供环境，由买,卖双方直接达成交换。展览的交换原理如图所示：,流 通 媒 介 展 览 会,卖家,买家,第1章 会展营销概述,1.1 会展产品,会展产品的功能,展览会的两大功能是展览和宣传。在实业界和学术界里，许多人把展览会视作传播媒介。对于经 济贸易类展览会来说，虽然也具有传播功能和作用，但就其根本作用和性质而言，更主要的是提供交 易平台，是一种特殊的市场，是一种流通媒介，而不是传播媒介。只有政治、文化、公益类展览会才 是单纯的传播媒介。,第1章 会展营销概述,1.1 会展产品,会展产品的特征,会展产品 的特征,第1章 会展营销概述,综合性会展活动是一种综合性

4、的社会、经济、文化、活动，它要能满足各种行业参展企业多方面的需求，这决 定了会展产品的内涵和形式也必然是十分丰富的。,无形性会展产品是一种服务性产品，其不具有具体的实物形态（展台 只是一种具体的地点，不是会展项目的核心），它必须依托一 定的实物形态的资源与设施（展台）为会展者提供各种服务。,统一性会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展 产品的销售过程同时也就是参展企业对会展产品的 消费过程，两者在时空上不可分隔。,不可重复性会展产品所凭借的会展资源和会展基础设施是相对固定不变的，参展企业,必须到会展目的地进行展览活动，会展产品的不可重复性还表现在，某一,地区的会展资源是有限的，在某一地区

5、不能重复举办主题相近雷同的会展，,否则，频繁办展，只能造成会展资源的枯竭,1.1 会展产品,1.1.2 会展市场 会展市场的概念,第1章 会展营销概述,会展市场的特征,会展市场 的特征,第1章 会展营销概述,开放性首先表现为参展企业构成的广泛性。其次，交通运输的发达使参展企业的活动范围遍布 世界各地，因而会展需求市场十分广阔。再次，世界各国和许多地区都在大力发展会展业，纷纷将会展业视为本国或本地的经济支柱产业来抓。,多样性参展企业的行业不同、产品定位不同、消费者不同、参展目的 不同，诸多因素的差异性导致了会展需求市场的多样性，同时 为会展经营者创造了多样化的市场空间。,统一性会展工作涉及带很多

6、层面的具体业务，需要大量的 时间。因此，很多会展活动都是年度性的，大型的 会展活动甚至三四年才召开一次。,依存性社会因素是引起会展市场波动的原因之一；重大的政治活动会影响会展业的发展；某些行业的发展水平制约着相关主题的展览会水平；会展业相关产业的发展状况，也制约着会展市场的发展。,1.1.1 会展市场,1.2 会展营销的社会制约因素,第1章 会展营销概述,人力资源,1,会展活动的组织能力和 管理水平上。没有高素 质的专业化人才，特别 是高水平的会展活动策 划、组织人才，大型的 国际性会展活动就无法 举行。大型的国际性会 展活动，体现了一个国 家的综合国力和人才素 质。,2,举办会展活动需要相

7、应的技术支持，一些 与科技交流相关的会 展活动，必须有充足 的科技储备作保障。没有一定的科学技术 水平，不可能举办一 些技术性强、专业性 强的会展活动,科学技术,管理水平,3,第1章 会展营销概述,如果一个国家或地区的 组织管理能力弱，绝不 可能举办大型国际性、区域性会展活动；相反，一个组织管理能力强的 国家或地区，往往成为 各种会展活动的主要举 办地。,1.2.1 生产力发展水平,区位条件,1,经济活动离不开一定的地域 空间，优越的区位条件是实 现会展目标的基础。举办大 型商品交易活动，必须有良 好的交通、通信、展出场馆 等条件，有用于商品交易的 仓库和服务手段，还须接近 商品的供给地和销售

8、地,2,举办任何会展活动都需要一定 的经济实力和资金投入，没有 雄厚的经济实力做保证，是难 以举办大型会展活动的。城市 经济文化都比较发达，在国际 上有相当的知名度，许多参展 商会慕名而来,经济实力,第1章 会展营销概述,1.2.2 区位和经济,制度条件,1任何会展活动必须符合 举办地的法律、法规，并与举办地的的文化传 统和民族习俗相适应。,2一个国家或地区政局稳定，；一些会展活动的举办又是政治关系协调的产物；战争的爆发使备战国城市的政治安全受到威胁或破坏时，将会对城市会展业的发展造成致 命的打击,政治环境,第1章 会展营销概述,1.2.3 制度条件和政治环境,1.3 会展营销管理概述,第1章

9、 会展营销概述,会展营销的七要素,第1章 会展营销概述,1.3 会展营销管理概述,第1章 会展营销概述,4.营销对象的参与性,1.营销主体的综合性,营销内容的整体性会展营销的 特征营销手段的多样性,第1章 会展营销概述,1.3.1 会展营销的特征,会展营销管理的定义和特点会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动会展营销管理的目的是使期望中的交易达成。会展营销管理是一种包括分析、计划、执行和控制的综合性活动。会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益。会展营销管理注重产品、价格、促销

10、、渠道、人、有形展示和过程的相互协调和 适应，以实现有效的营销。,第1章 会展营销概述,1.3.1 会展营销的特征,1.分析方面会展营销环境分析；会展消费者购买及消费行为分析；会展市场分析；会展产品和服务分析；会展竞争分析,第1章 会展营销概述,1.3.2 会展营销的工作任务,2.计划方面会展营销形势的概括总结；会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和评价；会展营销目标、策划的确定；会展长期和短期营销计划的制定；进行准确的销售预测。,第1章 会展营销概述,1.3.2 会展营销的工作任务,3.组织和执行方面会展营销观念在全体员工中的灌输；营销导向的会展组织机构的建立；选择合适的营销人员；对营销人

11、员的培训；会展企业各种促销活动的开展；会展企业营销部内部及营销部与其它各部门之间的广泛交流和密切配合；会展营销信息系统的建立；会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。,第1章 会展营销概述,1.3.2 会展营销的工作任务,4.控制方面会展营销数据的分析、归纳和总结；用既定的绩效标准来横量和评价会展营销活动的实际结果；分析各种促销活动的有效性；评估营销人员的工作成绩；采取必要的纠正措施。,第1章 会展营销概述,1.3.2 会展营销的工作任务,会展营销活动由于其自身的特殊性，需要及早开展营销活动，而且各个部门要统一协 调，做好各方面的工作，包括与政府、媒体、参展商、海关等协调好关系，会展营销活动

12、 所处的行业不同，会具有自己独特的特点，但不论采取那种方式，会展营销都包括以下几 个步骤：,会展营销调研,制定市场 营销计划,执行和控制 营销计划,评估会展 营销结果,1.3.3 会展营销过程,第1章 会展营销概述,一般而言会展公司在调研过程中需要收集以下几方面的信息：企业内部信息；参展企业的信息；竞争者信息的收集；外部环境信息。,第1章 会展营销概述,营销调研,1.3.3 会展营销过程,制定营销计划会展营销计划的制定，因参展企业所处行业、市场需求、竞争状况和会展企业实力 的差异各不相同。一般而言，在营销计划中以下内容是较为重要的。既定目标市场综述。营销目标的确定及分析。合理的营销组合策略。营

13、销预算的编制。营销控制和进一步的规划方案。,第1章 会展营销概述,1.3.3 会展营销过程,执行和控制营销计划会展企业进行营销控制与管理是推行现代科学管理的重要一环，是目标管理推行和 目标利润实现的重要保证。在会展营销过程中，常见的营销控制形态有：项目计划控制盈利水平控制效率控制战略控制,第1章 会展营销概述,1.3.3 会展营销过程,营销效果评估所谓“评估”，包括两个部分：第一部分为衡量，也可称为度量或者计量，即为数量的计算和比较。第二部分为判断，就是对于一切不能量化的因素所可能采取的研究判断手段。评估 必须把客观的衡量与主观的判断结合为一体。,第1章 会展营销概述,1.3.3 会展营销过程

14、,1.3.4 会展营销计划 基本流程,第1章 会展营销概述,1.3.4 会展营销计划,第1章 会展营销概述,基本流程营销环境分析：环境分析的内容十分广泛，包括会展行业结构、参展企业所处行业情况、经济状况和企业内部条件等的分析。确定营销目标：会展企业的营销目标一般包括留住现有的观展商（参展商）；增加场地租 金；增加新的参展商（观展商）；提高市场份额；持续控制竞争者等。确定营销组合：麦肯锡将市场营销组合工具归纳为4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。每一个P都包含有若干营销变量。,基本流程制定营销方案：由于会展营销组合的因素和组合模式较

15、多，因此，相应的营销活动方案也 较多。比如会展宣传和广告活动方案，新项目开发行动，折扣促销方案等。编制营销预算：营销预算编制的基本思路为：根据市场预测和以往预算基础数据及新增预 算规模，经过综合平衡进行编制。编制营销预算包括预算总额和预算分配两项工作。会展营销控制：会展营销控制对采取项目计划控制、战略控制、效率控制、盈利水平控制 等方式，一般围绕营销战略、营销运行状态这两方面内容进行。,第1章 会展营销概述,1.3.4 会展营销计划,1.3.5 会展营销控制会展营销控制的作用,1.会展营销控制有利于会展企业经营管理水平的提高,2.会展营销控制有利于目标管理的推行和目标利润的实现,第1章 会展营

16、销概述,1.3.5 会展营销控制 会展营销控制的流程,分析原因并提出改进措施,第1章 会展营销概述,1.3.5 会展营销控制,会展营销控制的类型会展企业进行营销控制与管理是推行现代科学管理的重要一环，是目标管理推行和目 标利润实现的重要保证。在会展营销过程中，常见的营销控制形态有：项目计划控制。盈利水平控制。效率控制。战略控制。,第1章 会展营销概述,1.4 会展营销历史及发展趋势,第1章 会展营销概述,1.4.1 会展营销观念发展回顾,产品导向 阶段,销售导向 阶段,市场导向 阶段,社会责任 导向阶段,第1章 会展营销概述,1.4.2 会展营销发展趋势,1会展全球化营销趋势2会展信息化营销趋势3会展品牌化营销趋势4会展专业化营销趋势5会展创新化营销趋势6会展多元化营销趋势7会展生态化营销趋势,第1章 会展营销概述,本章重点名词会展产品、会展市场、会展营销管理、会展营销计划、会展营销控制、会展全球 化营销、会展信息化营销、品牌化营销、会展专业化营销、会展创新化营销、多元 化营销、生态化营销,第1章 会展营销概述,复习思考题谈谈你对会展内涵的理解。会展产品的特征有哪些？会展营销的社会制约