XX家纺XX年营销规划范本.docx

1、XX家纺XX年营销规划范本XX家纺XX年营销规划范本 本方案为纲要式梳理方案，旨在通过细致的分析和预测，为09年恩达麻业调整发展规划，品牌突围梳理出一条较为清晰的思路。纵观恩达麻业的综合实力；在新余地区的影响力；品牌普及化程度；我们不难看出，恩达品牌是具有跨越式发展的潜在优势的。 第一部分：宏观分析 一、家纺行业现状分析 08年对于中国的家纺产业来说是不平凡的一年，上半年CPI的持续走高、紧缩的调控政策、次贷危机的初步显现使快速发展的家纺产业背上沉重的包袱；下半年房地产市场的持续走低、GDP增幅的放缓、次贷危机向 _的演化更是削弱了推动家纺产业发展的动力。 在多重压力下的家纺产业，市场出现了几

2、大现象： 现象一：卖场情况不乐观。自从去年十月份以后，各大卖场纷纷进行各种的促销策略，都打出了“打折、返券”的标语，可是并没有明显的回暖效果。据悉近期，百安居福州、深圳、青岛部分店已经关闭或撤离，红星美凯龙场内商家70%亏损，好美家成都店自xx年悄然撤场后，近来北京西三旗店也出现关闭现象。看来，企业不好做，卖场更不好做。 现象二：出口企业订单极速减少。受美国经济形势的变化影响，一些出口企业面临着生产成本上升、家纺出口订货合同签订不确定等因素。在今年的一些展会上，美国商人不敢签单，不知道美元要贬值到什么程度；中国的企业也不敢签单，不知道人民币升值到什么程度。所以致使出口企业的利润在下降，企业面临

3、着严峻的考验。 现象三：因内的市场存在恶性竞争。作为房地产业的下游产业，其发展速度和经营绩效虽不及房地产，但是内部过热、盲目、膨胀、粗放式的运作势头却高于房地产，从某种程度讲，这些企业“遇冬”是因之前盲目扩张、肆意杀价、恶性竞争最直接的关系。 总体来说，今年的市场的确不好做。也就是在这样的市场情况下，让一些弊端暴露出来，这样也好，可以趁此机会规范一下市场，达到真正“洗牌”的目的。 二、xx年家纺行业预测性分析 受各种因素的影响，一些家纺企业不敢想象xx年的市场情况，也不敢轻易转型，只是稳住现状，静观其变。持续的金融风暴增加了企业们的风险意识，大部分从大张旗鼓全国扩展，转向谨慎收缩战线。国家投资

4、4万亿扩大内需，启动保障性住房建设，开发农村市场，为家纺企业的市场开发提供了新的指导性方向。家纺行业似乎在黑暗中找到了光明的所在。 很多的企业决策者们都在关心着这样的问题，家纺行业的“冬天”到底持续多久？明年还会持续“降温”吗？一位业界资深人士曾经说过“没有淡季的市场，只有淡季的意识。”的确，再难的市场，也会有企业活下去。有人把“危机”拆开说，就是“危”和“机”同在，市场越是处于困境之时，越是暗藏着商机。 预测一：也许此时正是转型的良机 美国所引发的这场全球性 _，在短时间内也许不会平息，那么必然会影响出口业。为应对危机及未来国际市场的不稳定因素，转型迫在眉睫，当我们都将目光盯住出口之时，不妨

5、回过头来看看国内的市场。目前，国家已经出台了一系列应对危机的措施，来挽救国内市场。包括对房地产业也是有一定的举措的，这无疑会让房地产行业的低迷状况有所改善，而对于下游家纺业也将是极大的鼓舞。另外，国家将通过各种方式恢复消费信心，比如加薪政策，拉动消费等等，国内庞大消费市场是不容忽视的，此时转向内销市场将会是一个很好的机遇。 预测二：家纺队伍会精减，市场更规范 曾有一个业内人士说“xx年底会有一大批的企业死掉”。对于企业自身来说，这是一件坏事，可是反过来想想，对于想高速前进的家纺行业来说，这也是一件好事。在 _面前，大量小企业将会被洗牌出局，促进家纺产业结构的优化和市场份额的重新划分。 预测三：

6、整个市场增长速度将放慢 由于行业的洗牌，企业的重整，产业结构的优化等方面仍在继续之中，家纺产业的市场不会在一时就恢复到以前的增长速度上，这个缓冲时间也许会是几个月，也许会更长。这个不仅仅是取决于家纺市场本身，还要考虑外界因素的影响。不过，国家已经采取了积极的宏观调控措施，又为xx年和今后的市场寄予了新的希望。 第二部分：微观分析 一、企业现状分析（SWOT） 1、S-优势分析：农业部重点扶植的企业，这在一定程度上可缓解资金压力（如信贷）和增加企业利润点（如减税）；苎麻原材料充足：产销一条龙。 2、W弱势分析：(1)运营模式上:企业由于习惯了原有外贸模式，对新的运营模式建立不是非常积极，以往订单

7、外贸只要负责接单、生产、品控等问题，按期交货就行。但做内销将面对广泛的渠道网络和最终消费者，原有的运营模式无法支持内销的营销、管理、招商等诸多问题，需要成立相应的独立部门，进行运营管理。(2）产品上:A产品生产成本较高,由于规模原故而造成；B恩达品牌知名度较低。(3)人才上：两三个人开发国内市场，当然这样也是可以的，假如还是在国内做订单业务的话，但是如果进行招商、广泛分销、终端建设、品牌管理、日常运营管理的话，两三个人是恐怕是远远不够的。 3、O机会分析：（1）消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置，其有利于恩达产品进入；（2）目标消费群的健康意识，使产品进入将有较大的

8、发展；（3）苎麻产品尚未形成强势品牌。 4、T-威胁分析：（1）目标市场也有较多品牌打“健康牌”；(2)目标消费群绝大多不知苎麻是什么。 第三部分、 区域市场战略定位 一、 市场类型定位 任何一个企业的资源是有限的，企业不可能平均分配资源给各个区域市场，就如农民把其最大的精力投入到水田的耕作，保证有饭吃，然后才分出点心在山地上种点水果和蔬菜，收获额外利益。区域市场也一样，一般可以分为以下类型： A、 大本营市场-新余和分宜：大本营市场一般是指企业所在地或者营销中心所在地区域，大本营区域市场运营的好坏直接影响公司在市场的形象和实力，一般企业回对其重点投入，以此巩固利基、提升和市场运营信心。 B、

9、 战略性市场-南昌、赣洲、九江、萍乡：该市场正如兵家必争之地，谁赢得该市场，谁就赢得竞争的主动权，当今惨烈的竞争案例基本上发生在双方都视其为战略市场的区域市场上。 C、 游击市场-江西其他地区：游击市场的作用是牵制敌人，打击敌人有生力量，资源投入不多，企业采取的是毛泽东同志的游击策略。 D、 放牧市场-江西以外：该市场一般不投入资源，能逮主 _就赚一只，逮不住作罢。 二、竞争角色定位 竞争角色定位就是恩达在区域市场要以什么姿态去面对市场竞争，在中国这个市场，没有绝对的领导者，也没有绝对的追随者，罗莱是中国的老大，但在华南这块区域市场上，她充其量也只能算老三。所以在区域市场上，企业要以什么样的姿

10、态去面对竞争关乎到企业在该区域市场上所面临的竞争强度和生存能力。一般企业在区域市场上的角色定位通常有一下几种：恩达选择A和B A、 领导者：巩固市场份额，扩大市场蛋糕。 B、 挑战者：冲击领导者，赢得领导者地位 C、 跟随者：跟随者可以跟随领导者，或者跟随挑战者，目的是在混战中分得一杯羹 D、空隙者：大家玩的我不玩，大家不想玩的我来做！ 第四部分，销售机会提炼 通过调研和规划在确定区域市场运营目标之后，还要进一步分析在各种营销因素中，对应于恩达的资源状况，我们还有什么机会，这有可能就是我们低成本快速切入市场的机会点。 一、 产品结构机会：普通棉系产品 特价，提高人气指数，同也可衬托苎麻产品的高

11、贵；砂洗棉为补充产品。 二、 网点覆盖机会：江西大部分地区有待开发（另列区域市场开发时间表） 三、终端展示机会：良好的终端陈列表现是可以直接促进销售的，“生动化是明天的销量”，所以卖场的货架资源才如此珍贵。恩达在进行区域拓展分析时，可以针对不同的区域和系统门店，具体分析陈列的改善可行性，在陈列位置、陈列形式、货架上产品的排位、排面、排序上以及陈列原则的执行、陈列奖励等各种途径上下功夫，良好的终端表现会带来更好的销售表现。 四、 价格机会：目前家纺主流价位在两个极端：高端3000-5000元，低端500元以下，在1000-2800之间没有强势品牌，恩达麻艺应着力在此价位上打造-消费者首选品牌。

12、第四部分， 市场营销策略 一、 产品组合 我这里只从竞争的角度分析产品组合，根据不同的竞争性质组合产品 A、高端麻艺：品牌形象产品，价位在5000元以上，保证恩达品牌在区域市场形象 B、普通棉及砂洗棉：冲量产品，保证企业产品在区域市场分额 C、普通棉：竞争性产品，袭扰竞争对手，打击竞争品牌 D、中高档麻艺：利基产品，价位1500-1800，保证区域市场运作的赢利能力 二、 价格策略 根据产品的不同竞争性质设计其价值链和价格策略，比如说形象产品我采取的是高质高价，高包装要求；竞争性产品则尽量模仿竞争对手而在价格链设计上尽量攻击对手的软肋。 三、 渠道策略：在战略市场适销点进行无盲点覆盖 四、 促

13、销策略： 具体问题具体分析，目的是增加销售机会，提升产品知名度和美誉度，攻击竞争对手 第五部分开发区域市场 一、 区域市场进入策略 万事开头难，如何一脚踏入区域市场，占有立足之地，是区域市场开发最重要和最困难的一个环节。人们总是害怕改变，市场也是如此，总是抗拒新事物，你要进入新市场，那就是对市场原有格局的改变、革命甚至颠覆。我认为，要成功进入区域市场，农民起义、革命等通过战争夺取政权的过程和形式值得我们研究。 A、过程： 首先：确定革命理由，树立信仰旗帜（从陈胜王，大楚兴到共产党的共产主义，每一次掀得起风浪的起义，都有其特有的信仰和旗帜，以团结利益团体和争取民心）-树立区域市场运作的信仰和决心

14、。 第二、地下活动，传播信仰，为揭杆起义储备力量和氛围-进入区域市场前的准备工作和造势活动（方案另列）。 第三、爆发革命-切入区域市场。 B、形式： （一）、在战略市场适时做些媒体宣传，南昌可选择江西二套以提高品牌知名度，同时也可在其他媒体进行软文宣传，从而推广苎麻文化。 （二）、寻求当地实力经销商合作，顺势进入其掌控的销售网络。 （三）、塑造强势样板终端，以此诱惑渠道商，争取消费者。 （四）、通过营销活动策划，直接教育策反消费者。 总之，要顺利切入区域市场，企业必须在营销活动过程中的某些环节有其竞争优势，才能顺利切入空白市场。 第五部分、 区域市场整体部署 一、区域市场运作目标 运作目标的制

15、订不是拍脑袋或某人一厢情愿的事，要结合市场本身、竞争对手和本企业的资源状况制定出符合公司发展的总运作目标，更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去，明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。对于新拓展市场，除了销量目标外，对铺货率、经销商开发、再次进货率等指标也要特别关注。 B、市场分级： 要点：突出重点子区域市场市场（核心市场）的地位、把握关键子区域市场（战略市场）的主动，然后照顾全局。 C、团队建设 ：团队建设四大核心是成员配制、培训、薪资体系和管理制度。略 D、销售模式构建 销售渠道：销售渠道构成关乎企业是否物流、资金流、信息流。 销售政策：销售政策包括渠道成员（经销商、批发商

16、、终端）的合作方式和销售支持。略 E、资源分配 ：资源分配是指企业在运作区域市场的参与者（包括区域销售团队、渠道商、终端、消费者）的价值体现，资源的投放重心在哪里体现企业在区域市场的拓展策略：恩达投放重心在广告和团队建设及终端上：推拉结合 第六部，区域市场管理和维护 一、 团队管理（方案另列） 科特勒说过：世界上最难的事情是什么？洞察人心。由此可见团队管理的难度，如何管理好团队，最重要的是管理好团队的人心，让整个团队富有实现市场运营目标的动力和激情。所以团队管理需要合理的管理制度，更需要团队核心人物的人格魅力和管理艺术。 二、销售管理（详细方案另定） A、经销商管理：经销商管理包括对经销商的进销存管理，和销售能力、终端掌控能力的持续改进。 B、终端销售管理：围绕着终端销量提升的终端形象化、导购、终端活动管理及货款结算等 C、专卖店管理：略 D、广告管理：广告投放、费用、效果的有效管理。 E、突发实践及危机管理。 三、 过程管理（详细方案另定） A、市场拓展进程管理 掌控和修正市场拓展的进度、节奏、使得市场进展快慢有度，奇正相生，攻守和谐。 B、销售促进过程管理 销售促进=创意+控制，创意保证有足够的吸引力诱惑渠道商，煽动消费者；控制保证整个销售促进活动不扭曲，不变形，最大限度的发挥创意策略的作用。 内容仅供参考