网络营销实验报告.docx

1、网络营销实验报告网 络 营 销实 验 报 告实验名称： 实验一 网上市场调研 实验要求：掌握网络市场调研的内容、方法以及工作步骤；掌握网上间接调研的方法，利用互联网获取相关资料；掌握在线调查问卷的设计方法，分析在线调查遇到的主要问题；收集调查问卷的调査结果，形成一篇调査报告。实验内容：网络市场调研是系统的方法体系，既包括直接调研方法，又包括间接调研方法、两种方法相辅相成，间接调研为直接调研提供有利的背景资料补充，而直接调研能把网上调研的优势发挥至极致。在各种网络直接调研方法中，问卷调研法结构系统、灵活性高，针对性强，易于获得市场分析的相关资料，因此问卷调研法被普遍使用。调研报告如下： 调研报告

2、一、间接调研调研分别来源于下面两个网址。xxeolx/qtnr_1一八38/20一三0730/t20一三0730_995008.shtmlxepaper.ynetx/html/2014-04/23/content_53811.htm?div=-1采用间接调研之一的搜索引擎查询关键词方法：青少年最喜欢图书和音像制品，发型随着电视节目和网络的兴起，如今的少儿文化也逐渐走向“快餐化”，精彩的电视节目和网络越来越吸引孩子，使孩子很少有时间看书，即使是看书，他们也选择“好玩”、“轻松”的书，比如武侠小说和言情小说，有暴力，颜色，血腥的动漫音箱制品。因为购买力所以不会去选择价位昂贵的图书和音像制品。从而体

3、现出青少年消费力低的原因。二、调查问卷在线调查问卷网址xxsojumpx/jq/597一三52.aspx采用了Sojump团队的问卷星网站。是国内最早致力于提供自助式在线设计问卷以及相关服务的团队。是一个典型的技术型团队，也是一个年轻而充满激情的团队。设计问卷内容截图（见下页）此次问卷调查共收回72份调查。使用问卷星自带的统计软件将收集情况截图如下：三、调研报告分析（一）数据整合与分析1、本次调查问卷一共72人参加，其中男性和女性各50%。截图如下：数据分析：采用男女各一半的调查设计，更加可以体现出整个青年群体的全部特征。2、其中12-16岁的人数占17%；17-20岁的人占50%；21到24

4、岁的人占33%。其他为0%。截图如下：数据分析：通过这个比例，可以看出参加我们的调查人员基本属于青少年群体，符合调查主题。3、您最喜欢的类型图书。其中历史著作占0%；军事科学占4%；教材书刊占11%；生活休闲占3%；漫画动漫占40%；小说类占42%。截图如下：数据分析：具备通俗性、知识性、实用性、趣味性的小说和动漫，成为普遍选择并为阅读者所垂青的对象。明确地表现出年轻人阅读的偏向与爱好，亦再次证明大众阅读的普遍现象和基本规律。另一方面，也反映出青少年阅读的视野和涉猎兴趣范围。4、您一般会用什么途径进行图书阅读和观看音像制品。其中购买占3%；租用占11%；借读占12%；网上阅读占69%。截图如下

5、：数据分析：通过这个途径的调查，可以看出来现在的互联网思维已经深入人心。网络阅读成为青少年垂青数字阅读的最重要理由。正是因为“手机”、“网络在线阅读”和“IPAD/平板电脑”的出现，加快了网络文化的发展，这三项电子产品也正是他们进行数字出版物阅读时使用最多的三项载体。5、您一般一年会花多少钱进行图书、音像制品的购买。其中，0-50元占28%；50-100元占42%；100-一五0元占17%；一五0以上占一三%。截图如下：数据分析：一般的的花费居中在50-100元，这些价位的图书大多数是学习的资料费，一三%以上的超过一五0元，更体现出年轻人将近二成的比例还在对于纸质图书的此种阅读状态，剩余的部分

6、就都选择了别的阅读方式，这尤其值得引起我们的注意。6、您一个星期会用多长时间进行图书阅读。其中一五-30分钟占42%；30-60分钟占58%；60-120分钟占0%；120-240占0%。截图如下：数据分析：被调查者接触纸质图书真的很少，也可以发现较高年龄段的不阅读比例高于较低年龄段的不阅读比例。更加快节奏的工作生活让年级较大的有购买能力的年青人没有时间去进行纸质图书的阅读。7、您认为影响购买图书的原因是什么。其中图书内容占83%；书名和目录占14%；有影响力人士推荐占3%。截图如下：数据分析：阅读者在年出书数十万个品种的市场挑选图书，除了具有明确的指向之外，理性成为重要因素，“内容简介”和“

7、书名或目录”全部或者部分地直接反映出图书的面目；而“有影响力人士或机构推荐”则从权威角度对该书的价值作出评价。8、您选择数字阅读的原因。其中类别广、内容丰富占26%；获得便利占26%；收费少甚至不付费占48%。截图如下：数据分析：数字阅读因为具有包罗万象的丰富内容、快捷灵活方便的搜索以及低廉便宜的成本。特有的“类别广、内容丰富”、“获取便利”、“收费少甚至不付费”而成为阅读者垂青的最重要理由。此种方法的先进和便利，大大提高了数字阅读相对于传统阅读的优势；相关产业在继续为阅读者提供更加丰富、更高质量的内容资源以外，借助科技手段拓展独特的优势以满足多样性的需求，会是自身保持持续性发展同时也为阅读者

8、带来更大收益的必然。从而吸引了更多的受众。9、您认为青少年在图书、音像制品上面的消费比老人低的原因。其中购买力占7%；网络普及占63%；电子书的盛行占30%。数据分析：包罗万象的丰富内容、快捷灵活方便的搜索、低廉便宜的成本、使用方法的先进和便利，如此高的选择率就是网络的普及。在于它们的低阅读成本，以及与互联网的结合使得阅读的交互性大大提升并满足了用户对于内容共享和多终端协调要求所致。其长处被放大，在青少年阅读者的选择那里，也就得到了充分的体现。（二）调查结果和分析建议调查结果显示青少年的对于图书的阅读和购买力都很低，原因是因为网络的出现。随着接受信息渠道、方式的增多，既带来了方便与丰富的优点。

9、其实，阅读在一个人的成长过程中所具有的地位与作用是无可比拟的；对于处于学习阶段，需要大量“外部营养”以有利于健康成长的儿童、少年、青年而言，其重要性当然更加无法取代。对于进入社会在工作岗位的35岁以下的青年来说，阅读也起着帮助他们大量吸纳外在知识，掌握工作与生活技能，提高文化素养，增强身心健康的作用。因此，此处调查是告诉我们问题和警示。我们应该加大提倡青少年对于非教科书的大量阅读。将青少年的“阅读”纳入整个国家的文化发展战略和地方的文化发展计划之中。有效地避免网络阅读的浅层化、浏览化、游戏化和庸俗化，乃是保证阅读有益性、有效性的重要问题。最后，可以通过大力发挥青少年读书网站、各类图书馆功能、组

10、织阅读沙龙、演讲与朗读、读书征文、咨询与讲座等等各种可以持之以恒、趣味盎然、富有实效的活动，在未成年人实践中切实地得到激发阅读兴趣，培养阅读习惯，克服阅读障碍，纠正不良阅读习惯，调整阅读内容，提高收集与处理信息能力的收效。实验名称： 实验二 网络营销中的市场分析 实验要求：理解市场细分、目标市场选择以及市场定位的基本要素；掌握市场细分划分标准，并能根据产品和服务的基本概况作出选择；掌握市场定位的策略选择方法，确定采取何种产品策略和营销策略。实验内容： 爱购网在移动互联网行业取得的巨大成功值得我们深入分析。爱购网的成功得益于差异化的客户定位、差异化的产品定位以及差异化的物流配送机制。以爱购网作为

11、案例分析的原型，回答下面几个问题，并结合目前移动互联网的发展现状，形成关于爱购网市场细分、目标市场选择以及市场定位的实验报告。一、爱购网如何将零售市场进行细分初步分为城市消费市场和农村消费市场。在通过发现主流电商的客户群都在一二线城市城市消费市场，而三四线城市客户群还是一片蓝海，因为中国拥有接近7亿农村人口，农村消费市场空间高达3万亿，从而爱购网瞄准了这个缝隙市场，即乡镇地区的年轻人、大中专学生、工厂的产业工人、城市建设者、服务行业从业者、军人。二、爱购网为什么把客户群体定位于无个人电脑的三四线城市草根用户当前中国城乡二元化，乡镇农村消费渠道受到限制：一线大众品牌少；没有条件用电脑上网；物流配

12、送不便；没有网银无法网络支付。农民普遍难以买到自己喜欢的品牌商品。农民工困囿于偏远的工业区，工作时间长，购物渠道和购物时间极少。随着手机普及，以及手机接入互联网的廉价和便捷，农民、农民工成为中国第一代移动互联网网民主力军。2012年，农村手机网民已达两亿人！这些人群的共同点是追求时尚并乐于追求新生事物，但是由于不方便使用个人电脑，手机便成了他们与互联网沟通的唯一通道。爱购网就是打造一个通过手机购物的网站，把大众时尚品牌销售给他们，满足他们对品牌的要求，爱购就诞生了。致力于为这些地区的手机用户群体提供时尚新颖、价廉物美的大众名牌商品和随时随地、便捷安全的愉快购物体验。三、爱购网市场定位与网络营销

13、策略是如何配合的？确定了目标市场通过对目标群体的特点分析，进行一系列的营销策略。订购程序简化解决了手机网速慢的问题，爱购订购过程仅为3步；第一步，输入爱购网址wap-igou-cn；第二步，选择商品，第三步，填写收货信息。多层次展示商品。小屏幕手机上可全面展示产品信息。通过精准营销开发应用了“用户需求和行为分析系统”。爱购网不断完善物流体系，自建仓储中心，坚持标准化作业流程，与顺丰、EMS、宅急送等国内最优秀的物流配送商合作，确保商品配送及时、准确。商品可送达全国各地乡镇。放心购物，货到付款，10天包退，20天包换。创建精英团队、合作无间。爱购网全力打造精英团队，搜罗一群高素质人才，员工年轻、

14、勤奋、有激情，热爱移动电子商务行业；管理层来自知名互联网公司或国际大企业，熟悉移动互联网行业，深刻了解客户，还有多年行业运营经验。为了同一个使命，各员工奋发向上，各部门合作无间。强大技术资本，自主研发。爱购网坚持技术创新，拥有强大自主的电商系统和后台技术开发能力。线上渠道，组合多元爱购网凭多年行业经验，合理建设线上推广渠道，门户网站、浏览器、移动搜索、短信营销、手机内置、WAP站点等线上渠道多元组合线下渠道，行业创举区别于传统电商过度依赖线上推广加大众媒体巨额投放的营销模式，爱购网创建全新的“四核一线下实效营销模式，将爱购网品牌全面覆盖扎根到目标市场，同时为线下的合作方提供了全新的零投入、零风

15、险、高回报的创收通道。实验名称： 实验三 网站的分析 实验要求：分析电子商务营销网站的定位、目标顾客群、网站结构特点并提出优化建议。实验内容：1、访问三种基本形式的企业网站；2、对上述网站分析其网站定位、目标顾客群体、网站结构（内容结构、页面结构）、特点等；3、从下列企业列表中选择一个企业，找到其官方网站，分析其网站定位目标顾客群体、网站结构（内容结构、页面结构）、特点等，从网络营销的角度提出改进建议（提出的建议不少于100字）。一、访问三种基本形式的企业网站（一）信息发布型网站(例如)；截图如下：（二）网上直销型企业网站(例如：)截图如下：（三）综合性电子商务网站(例如：)截图如下：二、对上

16、述网站分析其网站定位、目标顾客群体、网站结构企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型和产品销售型这两种基本形式，当然一个综合性的网站可能同时包含了这两种基本形式。这三个网站就是三种网站形式的代表。（一）深圳康佳集团股份有限公司网站定位：是一个很实用，是一个典型的信息发布型网站。目标顾客群体：更趋向大宗交易的客户，网站只是一个产品展示、自我展示和客服咨询的平台。网站结构：是一种也可称为“在线宣传册型”网站，主要内容是公司介绍、企业新闻、产品目录、企业文化、客户服务信息等但是，有些人认为康佳公司网站的内容还不够详细，尤其是产品价格、销售商名址等比较缺乏，但是也会对

17、购买决策有一定的影响。特点：这种网站由于功能简单，内容单一，相当于产品宣传册的在线版。这种网站是企业网站的初级形式，其特点是造价很低，维护也简单。是大多数中小型企业网站的主流形式。（二）戴尔计算机公司网站定位：在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能的网上直销型企业。目标顾客群体：大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者。网站结构：界面简洁，主要内容除了公司介绍、技术支持和联系信息之外，最醒目的就是针对中国市场四类不同用户（家庭、小型企业、中型企业、大型企业）的产品目录简介和链接了，所有详细的产品介绍和在线订单处理程序都恰到好处安排在应该出现的地方。特点：网站

18、直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力，分类明确，打开“小型企业”网页，可以看到，主要内容是针对小型企业用户的产品目录和重点介绍。产品不相关的内容很少，网页设计不复杂， DELL这样的网上直销型网站内容不复杂，真正复杂的是网站背后的高效管理模式。（三）海尔集团网站网站定位：集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统的综合性电子商务网站目标顾客群体：海尔电子商务网站将目标用户定位的不仅仅是中国的客户，还有全世界的客户。主要是文化知识水平较高的具备网上购物客观条件的工薪阶级以及大众网络用户，包括大学生，高级知识分子。网站结构

19、：网站的主要内容是产品中心、服务专区、海尔商城、人才招聘、新闻中心、关于海尔。有自己的站点地图，不至于浏览者迷失，进行站内搜索引擎。总体来说，网页信息的排放位置比较合理。再下面是网站的栏目：产品中心、服务专区、海尔商城、人才招聘、新闻中心、关于海尔。最下面有服务热线、联系我们、站点地图，特点：从内容上，网站包含了一方面B2C的电子商务，实现了企业与消费者的零距离交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。另方面B2B的电子商务，和供货方高效合作，同时实现订货商定制服务。从设计上，规划整体规划合理，主辅菜单清晰，网站建设导向明确。不论是从结构、功能、内容、服务上来看都比较完善了！且网站的更新速度快

20、，内容都是最新的。前段时间去访问时它的整体规划都还不怎么完善，存在着这样或那样的缺点。网站的实用性强，链接清晰，导航简单，信息全面。三、分析选择的网站定位目标顾客群体、网站结构选择桂林国旅官方网站进行网络营销分析，首先从网络定位上来看，桂林国旅是一个集成旅游新闻、旅游线路预定、订单系统、会员系统、酒店系统、旅游产品展示系统、商旅业务的诸多系统综合在一起的综合性电子商务网站。从目标客户群体来看，主要是面向全国的其他旅游网站的地接旅游团业务和散客旅游的客户群体。网络结构上来看，网站主要内容包括旅游线路、景点旅游产品、酒店预定、商旅会议、旅游专题信息、旅游攻略、出境游和国旅品牌。主要偏向与散客拼团做

21、地接团业务。设置在线客户方便产品的咨询和业务的处理。在订单上面，采用了支付宝和银行支付多种方式便于保护用户的财产安全。从特点上来看，网站的设计从海蓝色为主，格调清爽简明、布局清晰、具有旅游艺术潮流的特点。在桂林国旅上面，最让我觉得不一样的地方就是商旅会议模块，这个会展的业务和旅游网站的相结合是一个不一样的旅游网站的特点，用于全国性企业组织大型的商业会议，从吃、住、行、会议工作上面拓展了旅游的服务的范围。并且向客户展示了很多关于以前合作过的大型企业的展示，加深服务产品的优势和经验。不过在好的网站也有可以提升的部分，以下是我对于桂林国旅给予的建议。桂林国旅网站还是一个以客户呼叫、订购服务、综合咨询

22、为主的盈利模式。对于用户体验这里的功能做的不是很明确，服务过程过于笼统，并没有分割环节，没有细化的指标去控制不同环节，对于产品的售后体验也没有给用户提供建一套完整的测评体系。和意见建议的反馈和评价系统，有些产品是可以增添购买预定的数量来显示产品的市场热度。并且桂林国旅的旅游产品有的也又会被其他小的桂林地接旅行社进行承包，因此从服务水平上面不能得到保证。很多的旅游线路的产品都是“加点团”就是旅游景点相对单一，给顾客推荐去一些其他景点，然后进行另外收费和导游或者旅行社。这样的产品线路对于很多老的旅游者来看，吸引度不高。实验名称： 实验四 网站规划 实验要求：掌握网络营销规划和网站规划设计的基础步骤

23、和内容。实验内容：以某个企业为应用背景，对企业进行调查和分析，为企业设计营销网站，撰写网站规划设计书。本次实验以桂林华洛网络科技有限公司为背景进行网站规划桂林华洛网络科技有限公司计划书一、网络定位桂林市华洛网络科技有限公司是一家集网络营销和推广于一体的多元化、专业从事电子商务的企业，为互联网上的客户提供物美价廉的服务类产品，高品质的诚产品质量和完善的售后服务。公司始终坚持以客户为中心，以不断追求卓越的技术为发展动力，坚持以信、协作、创新为原则，提供最优质的服务，保持全面、飞速发展的状态。所做业务包括网店设计及装修、网店与网上商城托管及运营、网店的营销推广、互联网广告推广、XXSEO搜索引擎优化

24、、服务器租用等全方位网络产品服务。因此企业的官方网站可以主要用于产品展示，企业文化展示，成功案例展示从而提升目标客户群对于产品的了解和企业的认可度同时进行产品销售的网络直销型网站。二、网站的优势与特色（一）网站的优势为企业营销量身定制的官方网站。为了满足用户本身的要求定制也是以一种B2B模式的专门向网络店主和网站站长提供所需要的产品。这是，网站就算作企业用来获得某些价值的营销工具。提升搜索引擎的关注度。企业在网络上进行宣传，用户就可以知道你的公司或者详细信息的话，大部分客户是通过搜索引擎来了解企业的产品信息和营销联系方式的。在做企业宣传的同时达到营销的效果和市场搜索的关注度。 增加了网站客户的

25、体验度。我们的浏览用户说到底就是一些与本公司业务有关联的个人商家或者中小型企业。通过采用营销型网站的推广更加提升用户的粘性。就好比现实中一些用户想到公司定制一家网店的装修。在浏览企业的产品信息的同时可以在线与营销客服进行沟通，产品认知度高了就加快了购买力，所以用户的体验度和粘度在现在营销中是无处不在的。另一方面，这些浏览量和购买量的转换也要通过网站的方便操作性、网站的时效沟通性、网站的诚信度、网站的认知性才能进一步提供比例。（二）网站的特色增设网站客服，在线把握销售机会，整合QQ、MSN在线功能；建立企业邮箱，对外统一形象，对内方便管理客服热线；建立400全国免费热线新闻系统；建立公司新闻、行

26、业新闻产品系统；建立自我管理产品，方便、好用，并且及时修改产品与服务信息；加大广告促销手段，在线广告活动；展示旧商家、老客户的成功案例；增加电子地图功能。让客户方便找到你；添加企业管理层信息，提升诚信度。三、网站内容（一）栏目介绍主要包括：首页内容、所有产品、成功案例、公司简介、企业信息和地址、联系客服。（二）网站首页图截图（见下页）四、设计域名设计域名：hualuo或者hualuokj或者hualuods。进行域名重查。五、网站广告方案，要求用图片或动画等方式为网站设计一个广告，并详细写出创意、诉求重点、广告投放计划（一）设计广告海报如截图如下：（二）广告创意本次设计主要以诉示广告商品的客观

27、情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。展现我们活动的优惠和促销政策。采用了垂直思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照我们的思考路线进行思考，注册就可以得到豪华装修、并且“逢8免费“这样惊喜两单。用”逢8“形成了在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维连续性。使得我们的活动可以从一种资讯状态开始，直接进入相关的下一状态让用户一锹一锹连续往下挖，不能左右挖，也不能中间漏掉一段不挖。抱着可以用到8,一八,28,38等等这样的幸运数字特别大奖给予噱头宣传，思路清晰，比较稳定。比起如许多广告反复强调“省优、部优”、“送”，这种公式化的标榜毫无新意可言的广告来

28、说“逢8”更加的吸引受众的眼光。现在的提供电商服务的公司找到的商机就是，创业其实一台电脑就可以进行操作，从而吸引到了现如今的社会上面有好多还没有工作或者说没有经验、没有背景、没有口才的人想去创业想去开网店创业，想在电子商务的领域里面开疆扩土。但是由于对于淘宝或者其他第三方电商平台的不熟悉，会有很多不方便的时候。这个时候站在第四方的角度给予人们创业的帮助、和建立店铺、平台的帮助。用1分换百万的广告创意，更容易博得顾客的好评。这就是我们设计华洛科技的装修业务的广告图片创意所在。（三）诉求重点采用感性诉求的方法向消费者去推介我们的美工产品，利用诉诸于目标受众的感性思维，使消费者能够对产品的优惠活动和

29、自己的运气联系，从而促进了受众的购买力。就像是彩票的博弈特点，我们的产品也可以让您拥有很大的机会得到免费装修，获奖可能性很高。相对于其他的装修网店公司我们公司的卖点就可以凸显出。另一方面，显示了我们公司免费装修的活动更加真实化。给消费受众一个暗示，不是我们送的，是您自己幸运抽到的。让消费者在感动之余、幸运之下认同我们的装修产品。以感性诉求激发受众的购买情感，从而达到最佳的广告效果。（四）广告投放计划1、线下投放报纸广告：在桂林各大报纸的置业财经版块进行广告投放，这些地方的受众比较集。户外广告：根据项目进度、项目诉求卖点的深化等情况，及时跟进户外广告大牌、项目现场围挡、地铁图片展示、公交车站图片

30、展示、高速公路广告图片展示。电台媒介：投入费用少，影响力度大、宣传范围广。单一传播，定点突破，针对项目客群拥有私车的共同性及收听习惯性，利用交通广播的市场主导优势进行特定形式的包装推广，核心点为活动节点的新闻信息广播。2、线上投放使用的媒体门户网站的旗帜广告投放；在微信等即时通讯平台进行公众账号和软文的广告投放；在视频类网站上进行暂停广告图投放。实验名称： 实验五 网上商店营销策略 实验要求：1、掌握网上商店的运作、创建、管理；2、掌握网上商店的推广策略；实验内容：一、开店准备（一）在哪儿开店？选择淘宝平台建设店铺。（二）开店前，准备好什么工具？打印机，数码相机，电脑，电话，打包机，纸箱。（三

31、）卖什么？根据兴趣爱好特点，选择服装鞋帽类。（四）货源从哪里来？选择阿里巴巴。优点：货品丰富，途径便捷。可用支付宝，信用有保证。缺点：有量的要求，商品质量的不可把握性。二、网店注册与设置（一）选择一个电子商务平台，创建一个网上商店，并进行有效的维护和管理，除了淘宝店以外，也可以尝试选择其他的电子商务平台。建立淘宝店铺https:/xiaoxincanghuo.taobaox 小欣藏货（二）增加三个商品，至少一个需要图片（三）修改旗帜( banner)三、网店装修完成店招、焦点图、商品分类这三个方面内容效果图，截图如下： 四、商品描述选择一个商品，做出商品描述的效果图，截图如下：五、设计一个店铺的促销计划增设店铺全场包邮，3折促销活动进行限时抢购。六、思考题（一）将上述过程通过图文说明写成报告。内容请看1-5题内容（二）简述如何推广你的网店业务？利用QQ群和微信圈。可以搜索购物、服装、搭配服饰等主题针对性强的QQ群来进行群发。 淘宝旺旺群的最大好处就在于它的针对性强，一般登录旺旺群的好友都是淘宝正式会员，拥有支付宝，经常在网上拍买东西；另外，建立自己的淘宝旺旺群，拉一些好友进来，对我们主推的