网络营销市场需求分析报告.docx

1、网络营销市场需求分析报告网络营销需求分析一、 网络营销市环境与现状（半页纸）小琳市场背景、概念，大体形式与方式与传统的区别，进展趋势二、 网络营销市场进展的前景与现状（半页纸）小琳前景，可行性分析，中小企业现状及应用策略三、 网络营销中外案例对照 （1-2页）吕洁 XX与 GOOGLE 钻石行业，饮料业四、 网络营销需求分析 （1-2页）吕洁供需两边需：个人与企业用户的各自需求供：四类第三方或中介商五、网络营销创新模式和构建完整价值链（需要放入商业环境和生态环境中）（1页）吕洁网络营销创新模式和渠道构建网络营销需要打造完整的价值链资料在包里目前中小企业对网络推行抱有的期望主若是取得更多的潜在客

2、户，以增加企业收益为最终目的。一样关于成效的评定要紧表此刻四方面：1.如网站访问量增加。2.在线用户注册数量增加。3.增进线下销售的增加。4.直接产生销售。 针对那个需求，目前在市场上面主力有以下几种推行模式，在此比较下好坏特性，以供中小企业进行参考借鉴。 ADWORDS 谷歌的右边关键字竞价排名有着比较强的针对性，而且是依照点击收费的，而且那个排名不是单纯的竞价而是有质量得分和出价同时决定的。整体来讲性价比比较高。可是由于GOOGLE在中国本土化进程中还存在诸多短处，中国用户利用适应等问题使得它不断受到其他中文搜索引擎的排斥，目前利用GOOGLE的网民开始下降，因此在市场推行方面的成效慢慢淡

3、化。 但值得一提的是，GOOGLE因为本身定位比较高端，其利用人群都偏向高端，一样IT类、外企白领等人氏普遍喜爱利用GOOGLE来进行搜索，假设产品的目标受众群是这种人的话，能够建议考虑GOOGLE引擎作为重点推行。 2.XX竞价 XX作为国内的龙头引擎和壮大的网络品牌，其竞价产品在广告成效方面都有不错的口碑。在搜索引擎广告中是当之无愧的老大，用户群十分普遍。XX自称是“最懂中文的搜索引擎”可是关于许多中小企业来讲XX一个明显的不足确实是它很多关键词的价钱都是比较“昂贵”的，很多企业没有经济实力去承担那个价位的关键词的点击量。有些企业乃至说天天就能够够消费掉200到300元钱，成效尽管有，但和

4、投入的性价例如面仍是有所欠缺。 3.联告 多维定向广告，那个广告产品的特点是依照点击计费，把广告随着匹配结果发布到各大行业、地理门户等中小合作的媒介网站上。联告的优势在于，你能够制作以关键词、地理及时刻精准定向组合的文字或图片广告，从而让企业产品最大程度上和目标受众关联。专门是广告时刻段的精准设置，即能够让企业减少开支，同时也能够让产品在一天中适合的时刻段内显示出来，对企业比较有利。一样，地理定向等特性也是搜索引擎没有的，而类似引擎的关键词定向那么能够达到精准成效营销的目的。而且价钱方面也很实惠，起步价元，每加一个定向加价元，假设无点击产生还免费展现企业产品图片。固然，此产品的缺点是在关键词内

5、容匹配方面还不是很精准。 4.窄告 产品和联告类似，优势在内容关联定向上做的不错，要紧的市场份额集中在北京，北方市场的开发已经相对成熟。其要紧与新闻站点合作，公关实力也较强。 5.招商信息及行业门户 28商机在线、3158与门户招商频道代理、中国服装网、中国汽车网等，这些招商信息及行业门户要紧适合铺设渠道设经销商的企业。 图 2005年中国消费者利用网络营销方式排名图 2005年中国网络营销市场结构一、中国中小企业网络营销应用环境概述(一) 外部环境一、政策法规二、宏观经济3、产品技术(二) 内部环境一、中小企业自身进展状况二、中小企业信息化建设状况二、中国中小企业网络营销应用状况分析(一)

6、网络营销应用整体状况一、整体规模二、应用特点3、应用结构(二) 搜索引擎营销应用情形一、应用规模二、应用特点(三) 商务平台营销应用情形(四) 网络广告营销应用情形(五) 无线网络营销应用情形三、中小企业网络营销应用需求特点分析(一) 中小企业大体属性分析一、行业特点二、规模特点3、区域特点4、属性特点(二) 不同行业中小企业网络营销需求特点一、投入规模特点二、网络营销手腕选择特点3、网络营销选择考虑因素4、对不同网络营销手腕的中意度(三) 不同区域中小企业网络营销需求特点一、投入规模特点二、网络营销手腕选择特点3、网络营销选择考虑因素4、对不同网络营销手腕的中意度四、中小企业网络营销应用市场

7、重点厂商竞争力评判(一) 互联网营销效劳提供商一、Google二、XX3、雅虎(二) 商务平台营销效劳提供商一、阿里巴巴二、慧聪3、买麦网(三) 网络广告营销效劳提供商一、好耶二、新浪3、搜狐(四) 无线网络营销效劳提供商一、亿美软通二、高维诚信3、(五) 重点厂商竞争力评判一、竞争力评判指标体系二、重点厂商竞争力评判五、2006-2020年中国中小企业网络营销应用市场趋势分析(一) 中小企业进展趋势(二) 中小企业信息化进展趋势(三) 中小企业网络营销应用需求趋势六、2006-2020年中国中小企业网络营销应用市场进展预测(一) 市场规模预测(二) 市场结构预测(三) 细分产品预测七、建议政

8、策面：据IDC发布的中小企业信息化的快捷之路白皮书显示，我国具有%的被访中小企业已经实施了信息化，而在未实施信息化的中小企业中有%的企业也表示将考虑企业信息化建设。伴随着互联网的风生水起，中小企业信息化正在提速，正成为企业尤其是中小企业实现自身营运变革、开辟较好进展良机的平台，因此备受到关注和热捧。 一、网络广告需求用户分类网络广告商：多元化网络广告的提供者，随着Google、Yahoo、微软的软件及公司对各网络广告公司的并购，使得这部份人有了充沛的资金和及时到位的技术来实现其庞大的构思。网络广告主：网络广告投放者，大多为制造商，厂商，经销商，产品代理商，利用网络广告达到提高达到扩大品牌知名度

9、及提高产品销售的目的。网站主 ：网络广告关于许多网站主尤其是中小网站主来讲可谓是经济命脉，其网站运营一样专门大一部份经济来源都是从网络广告中取得（那些背后受到财团资助，政府“照顾”的例外）。这部份人对网络广告的庞大需求推动了网络联盟的显现。网民：从网络广告中获取信息的人，网民关于网络广告的认可其实确实是一种最大的需求，这种需求蕴藏着极大的经济价值，也是网络广告的真正需求者。（以上信息来自 网络广告的真正需求者 来源：艾瑞网 ）二、网络广告需求量分析1、从网络广告主的角度分析由于广告主的生产本钱和营销本钱都有专门大的提升，他们会将专门大的营销方面的预算慢慢转向互联网，07年全年中国整个网络营销广

10、告主的数量，已经达到6016家，那么那个数字相较06年有了%的增加。随着网络广告主的迅速增加，网络广告的需求量也将快速提升。2、从VC的角度分析08年最近一个季度，投资行业中互联网占%，排第一名，总金额达亿美金，随着VC对互联网热情的不断高涨，也必将带动网络广告需求量的爬升。3、从网民的角度分析从网民数量来看，截至2020年6月底，中国网民数量达到亿人，08年上半年，中国网民数量净增量为4300万人，而从网民在互联网上的停留时刻来看，截至2007年，网民平均每周上网时刻已达小时，日均上网时刻也从06年的小时上升到07年的小时，用户在互联网上的时刻停留变得愈来愈长，网民上网之余，除看到各类有内容

11、的文字和玩网游之外，绝大多数时刻确实是与网络广告作伴，因此作为网络广告真正的需求者，网民数量和上网时刻的增加将直接提高网络广告的需求。4、从网络广告投放金额角度分析04年互联网广告的投放金额为亿，而07年增加到了亿，平均增加速度在%，进一步说明互联网已成为一个主流媒体，同时也是广告主所选择的要紧的营销平台。5、从网络广告市场占比规模角度分析2004年网络广告占整个广告市场的%，07年该比例上升到11%，另据世界闻名经济分析公司ThinkEquity在06年9月的一份调查报告显示，除在晚间电视仍能以77%占据了主导传媒地位之外，网络以73%已经完全成了白天工作时段的传媒之王，而且在晚间黄金时段的

12、阻碍力正在慢慢赶超电视。因此，网络广告将成为愈来愈多的广告主的首选营销平台。六、从网络广告联盟整体市场规模角度分析2007年中国网络广告联盟市场整体规模为亿元，较2006年的亿元增加了%，艾瑞咨询估量2020年中国网络滚广告联盟市场的整体规模将达到亿元。综上所述，由于生产本钱和营销本钱的不断上升，愈来愈多的广告主看到了网络广告的优势，而通过网络广告联盟的整体市场规模分析咱们也不难看出有愈来愈多的中小站长开始利用网络广告获取盈利，网民数量的不断增加和上网时刻的不断延长，网民与网络广告的接触不断增加，网民已经同意、信任乃至依托网络广告，因此随着网络广告需求者的不断增加，网络广告的需求量也将不断向上

13、爬升。三、网络营销模式分析一、论坛、博客、贴吧、群组营销该模式要紧利用发表软文，注册马甲顶贴，发起购买签名位和头像的活动，论坛博客群发的方式引发论坛博客等社区网站用户的关注，达到网址推行的目的，提高企业或网商的知名度。目前国内主流的论坛及博客有：新浪博客，搜狐社区，QQ空间，网易论坛，华生论坛西祠胡同，猫扑，红网论坛，ChinaRen社区网易博客，XX空间，豆瓣，校内网，海内，高兴，51博客，搜狐博客，MSN空间，TOM博客，XX搜索博客等。二、网站联盟网站联盟确实是利用一个平台，将中小站长的网站聚集在此平台上，广告主可通过此平台选择广告投放的中小网站，这种模式既能为中小网站带来盈利，又能够达

14、到品牌推行及增进销售的目的。通过对背景实力的对照，列举以下几家国内外大的联盟：GoogleAdsense，XX联盟，CHANet功效网，Linktech领克特，Smarttrade智易。3、网络媒体广告主以在工具软件上投放广告（如在迅雷、PPlive上），或将广告投放在门户网站的方式，达到信息的发布，增进销售等目的。除三大门户网站和迅雷，PPlive外，腾讯QQ充分利用自身资源开发出的网络广告形式收到广告主的极大欢迎，成为中国网络广告媒体中的新生力军。4、email营销通过购买email群发工具，不按期给某些邮箱用户发一些有利于这些用户或与其有关的新闻或信息，而且可在邮件中留下自己的连接，除此

15、之外还能够利用QQ群网群里的人发送邮件。从而达到品牌及网址的推行目的，增进产品销售，成立良好的客户关系。相关的工具与网站有：盛行国际邮件营销专家，顶尖网络等。五、搜索引擎营销包括付费竞价排名及SEO的方式，SEO第一要做到优化网页，如添加网页题目，添加描述性META标签，在网页粗体字及正文第一段中加入关键词， 导航设计易于搜索引擎搜索，单独为重点关键词成立页面，调整重要内容页面以提高排名，成立网站地图，便于搜索引擎收录。XX、雅虎、Google占据了整个搜索营销80%的市场份额，而个网站又各有特色，XX的利用对象年龄最小，大部份是年轻学生，其网民搜索娱乐性内容占多数；雅虎35岁以上的利用者比例

16、最高，其商业流量最高；Google在学者、年轻白领、技术人员中阻碍力较大。企业在投放关键词时，应该依照不同目标用户选择两家乃至更多的搜索引擎进行组合式投放，如此就可覆盖更多的目标用户，达到更理想的推行成效。六、网络公关利用网络媒体进行网络炒作，引发网友关注，从而达到品牌宣传的作用。7、播客营销随着视频站点的慢慢增多，利用视频营销已经成为一种重要的网络推行手腕，通过播客营销，相关的人、站点、公司都从中取得了品牌和站点或个人知名度的迅速提升，也可提高信息发布的有效率。专业的视频营销网站：CC视频营销中心 八、友谊链接营销营销方式：与已经加入搜索引擎分类目录的相关网站进行连接；与你的竞争对手链接的相

17、关网站进行连接；与生意链中的对象进行链接，与搜索引擎广告的网站或其它大力宣传推行的网站，和自然排名不错的相关网站进行合作。九、病毒式营销要紧包括图片式病毒营销，文字文章病毒营销，视频病毒营销三种形式，提高知名度和所发布信息的传播。可利用明星图片、风光物品图片、利用ps制作的特殊图片（以恶弄和幽默最能吸引眼球，实现效益最大化），制作和传播表情图片，新闻图片加媒体水印logo传播媒体品牌的形式实现图片式病毒营销。而文字营销能够通过编写以产品为中心的笑话、故事、对联谜语等形式进行。10、口碑营销1利用各类免费效劳，包括限期免费广告位赠送、免费域名赠送、免费网站推行等不损坏公司全然利益的效劳。 2制作

18、带有公司文字、网站Logo、网站地址等独有标记的桌面、壁纸、宣传视频等提供用户免费下载，一些有趣的页面或视频，常常能够更为迅速为网络流传。3自己制作极速软件来宣传，比如制作腾讯QQ除广告显IP版本，加上自己的网站连接。主流模式王宏宇提出，网络广告“按行为付费”模式将成为主流，这种模式将解决广告中整合流氓软件和弄虚作假，骗取广告主广告费用的问题。而艾瑞在2020年第一季度中国网络广告市场监测报告指出，品牌图形广告和付费搜索广告仍然是中国网络广告市场的主流形式。四、网络广告市场分析2007年中国网络广告市场规模达106亿元人民币，同比增加%；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络广告市场规模

19、增加，其中品牌广告同比增加%，搜索引擎广告同比增加%。2007年第三季度，中国品牌网络广告市场集中度进一步降低，中小垂直媒体品牌所占市场份额继续增加。2020第一季度中国网络广告场规模达到亿元，尽管受到季节因素阻碍，但较07Q4仍有个百分点的增加，各形式网络广告市场规模较07Q4维持微幅增加趋势。其中，品牌图形和付费搜索广告仍然是中国网络广告市场的主流形式。品牌图形广告市场规模达到亿元，付费搜索广告达到9. 29亿元,。（以上数据来自艾瑞网络广告调查分析报告）五、从十大互联网广告代理公司排名来分析公司名称07年营业额（亿）华扬联众好耶广告电通广告腾信广告世纪华美+奥美3创世纪科思世通新意互动盛

20、世长城+实力媒体2龙拓（2007年数据）以上十家公司中，除好耶广告、科思世通、创世奇迹、新意互动、龙拓外，其余几家公司多数为媒体公司，尽管有很高的营业额，但其在网络营销策划上相对薄弱。不管哪一种营销方式，只有帮忙客户成功，效劳商才能成功，从而大伙儿才能一起成功。 关于网络营销，我进行了长期的试探、查阅了众多资料，跟踪了业界发生的一些案例，同时针对一些产品与网站进行了程度不一的实践与操盘，对可资采纳、操作相对方便灵活的网络营销方式有必然把握，而且对各类网络营销工具与手法的投入产品比进行了一些指标上的评判。一、经典营销思想的新应用 不管是传统营销，仍是新经营，一些大体的理论、工具或手腕往往是通用的

21、，比如话题营销、事件营销、口碑营销、一对一营销、数据库营销等，在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色，乃至是作为核心点发挥作用。二、依托互联网展开的营销 互联网自进入中国进展到今天，网络营销所呈现的形式、依托的工具及投递的通路都有所转变，但任何一种应用都维持沿用至今，从最基础的品牌网络广告、外部链接、网络广告联盟，进展到依托第三方电子商务平台展开产品销售和厚积而勃发的搜索引擎营销，再到已为众多企业所熟知而利用本钱极为低廉的邮件营销，和尚未取得普及应用的分类信息平台、电子杂志营销、博客营销、网络社区营销、无线营销等，营销种类、工具与通路愈来愈丰硕与多样化。 搜索引擎营销：据CNNIC2007年中

22、国搜索引擎市场调查报告显示，的网民常常利用（天天多次利用）搜索引擎，天天利用一次搜索引擎的用户也占到，也即每日利用搜索引擎用户数高达，意味着已有超过半数的网民开始依托搜索引擎的利用。基于这种用户基数及组成，搜索引擎已经成为企业市场推行的重要营销工具。 要紧包括：登录XX、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，和由关键词分析、搜索引擎排名优化与保护、搜索结果页位置竞价等营销形式组成的搜索引擎优化与营销效劳。 目前这种营销方式由于成效的相对可测与效劳商的大力推动，在中小企业中取得了必然的应用，比如据XXQ3财报，其已拥有14万多家企业客户。

23、 品牌网络广告：品牌网络广告是一种显现较早的网络营销手腕，面向访问者强制推出，其呈现形式包括通栏、文字链接、流媒体、图片、对联等。目前品牌网络广告为新浪、搜狐、网易等综合门户与硅谷动力、太平洋电脑、和讯等各行业垂直门户所垄断，一些中小企业网站难以争夺到定单。 外部链接：外部链接一样意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接关于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标很有利处，同时，增加外部链接的进程相当于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较低级，一样而言诸多个人站长喜爱采纳，在企业整体的营销策略中只作为大体的一环而存在，而非关键性要素。

24、 网络广告联盟：这种形式一直是个人站长们取得收入的一个重要来源，相当于由众多网站组成一个联盟体，然后由联盟发起者依照各个组成站的特点分发广告，能够视为互联网上的一种分众媒体。如后来兴起的知名度较高、运作超级标准的窄告也是其中一种。这种网络营销采取按成效付费的机制，已为各类企业同意，大中小通吃。 电子商务与分类信息平台营销：典型的例子，阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包效劳，通过这种虚拟商店的形式促成销售，固然通过付费取得优先一点的位置，引发的成效更好，或是锣鼓网等新兴起的商业搜索提供的“电子商务+搜索”的组合营销效劳。紧接着兴起的分类信息，也在推行上做起了文章，基础是众多用户

25、免费发布衡宇、求职招聘、二手等一类生活信息，然后效劳商们开始推出显著与优先序列位置的付费效劳。这种营销目前尚未形成规模，也未取得广大企业主群体的认可。但生活信息的有效率、转化率或说成交率相对较高，比如二手电脑的生意，一样都能通过度类信息平台找到买主或找到卖主，既提供了方便，也促成了交易。 邮件营销：邮箱的普及性应用与传统DM直邮的结合，便催生了邮件营销这种迅速普及的营销方式，邮件营销既能够许可邮件展开，也能以非许可邮件为辅，随着消费者权利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销已占据主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅行线路等产品与效劳的营销上，这种营销方式同时能够帮忙实现市场调研、

26、客户效劳、传播品牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与效劳。 电子杂志营销：在2005年迅速串红的全新媒体网络杂志，以最炫的多媒体技术取得了众多网民的青睐，在短时间内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。而以此为基础，网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，但其企业的同意度还远远不够。一方面占绝大多数比例的商业群体并无成熟的电子杂志阅读适应，二是企业自己制作电子杂志，进行许可邮件与电子杂志组合性营销，其本钱较高，不易操作，难以持续展开，三是若是借用第三方电子杂志平台，如ZCOM、XPLUS等，但其收费标准并非为众多中小企业同

27、意，而成效评估体系缺乏市场与应用考验。 博客营销：作为一种营销工具，博客在2004年已受到关注，2005年开始不断有企业参与应用，面向品牌推行、公关传播、消费者分析、客户效劳等方面提供支持，据XX公司2006年末发布的2006年中国博客进展报告，截止到2006年11月3日，全世界中文博客站点数量达到5230万，博客（Blogger）用户数达到1987万，平均每一个Blogger用户拥有约个博客，博客站点数和博客用户数均比去年有必然程度的增加，人均拥有博客数与去年相较也略有上升，说明博客的阻碍力正迅速扩散。 网络整合营销传播专业效劳机构赢道pushway以为，博客营销之因此能成为一种营销工具并为

28、愈来愈多的企业采纳，要紧在于其表现出的多种价值：开辟了新的营销与阻碍力传播通路；通过博客内容增加搜索引擎可见性；低本钱展开受众调研、访问与分析；低本钱推行企业门户、产品与效劳；推行得力的博客营销将分担部份广告投入；通过博客增强与客户、用户、目标受众群体、员工之间的沟通交流；增加竞争优势，减小被竞争者超越的潜在损失等。 但据赢道观看，这种营销工具尚未作为一种必要性的营销策略纳入到更多企业的营销打算中，但其普及应用的趋势却是明朗的。 网络社区营销：网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区要紧通过把具有一起爱好的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员彼此沟通的目的。据CNNIC统计，的中国网民常常利用BB

29、S、讨论组，应用普及度超过即时通信，仅次于Email。另据艾瑞数据的调查显示，此刻网民停留在三大门户网站上的有效阅读时刻只占其总上网时刻的19，其余大量的时刻都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛（BBS）、博客（Blog）社区效劳、讨论组、谈天室和交友社区等。同时随着网民基数的庞大及持续增加、互联网利用与消费适应的慢慢成熟，网络社区慢慢显示出壮大的营销功能。通过网络社区那个平台，企业能够更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一路，每一个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的体会教授、利用感受分享都能够阻碍另一批消费者，利用新的互联网通路与工具形成口碑传播

30、效应，而且在日趋明显的消费模式（需求搜索行动共享）中实现及时信息传输和回馈，促成某种传播与销售行为。 依照已操作过的案例及长期以来的观看、分析，网络整合营销传播效劳机构赢道以为，尽管目前已有奇虎、大旗等社区聚合类网站推出社区营销效劳，但尚未形成规模，也并未实现犹如品牌网络广告、搜索引擎营销如此的规模。关于用户而言，这种平台具有必然的局限性，一方面网民整体组成的散布存在严峻失衡，绝大多数传统行业从业者还并未养成互联网利用与交易适应，何况分流到社区（BBS）的群体数量，估量那个数量更少；同时这种营销体系还需完善，需要做出更多的案子，进行更普遍的市场传道，以便推行应用。但在近一两年内，社区营销作为一

31、种独立的营销手腕，其局限性是显而易见的。或许汽车、地产、快速消费品一类的企业可能会在社区上采取一些策略，然后确实是一些大型企业进行网络公关时，社区将成为他们选择的一大对象。 无线营销：之因此提到无线营销，主若是考虑到移动互联网的缘故。无线营销是基于移动通信网络或无线局域网络，通过电话、个人数字助理、便携式电脑或其他专用移动接入设备而展开的营销，相当于有线网络营销的一种延伸，这种营销能够令人们能够在任何时刻（Any time）、任何地址（Any where）、做任何情形（any thing），接收到任何信息。目前已有短信平台、移动办公、移动电子商务、WAP、移动咨询等应用，除短信平台的泛滥成灾，其他的应用尚处于低级时期，尽管众多效劳商或观看者、评论员、媒体鼓吹得欢，但能够催生出成熟的体系、实现规模化应用，而且能够显现公共知名度较高的标杆企业，非一两年内的情形。 而基于话题营销、事件营销、体验营销等大体上的营销思想，依托博客、社区、区域门户联盟、电子杂志、邮件