天津武清金融商务中心项目总体营销策划报告doc 46页.docx

1、天津武清金融商务中心项目总体营销策划报告doc 46页第一章：项目所在区域概况一、武清区域环境概况武清，东与天津市宝坻、宁河搭界；南与北辰、西青、河北省霸州相连；西与廊坊市安次区接壤；北与北京市通州区、河北省廊坊市香河县比邻，是京、津、冀经济圈的核心地带。随着京津高速、京津塘第二高速、城际轻轨的三维交通网络形成，“京津半小时经济圈”接轨国际经济脉动，武清的门户地位益发重要，引动中外企业注目。天津新技术产业园区武清开发区于1991年12月28日成立，1992年6月23日奠基开始建设。武清开发区位于京津之间，规划面积32平方公里，区位优势得天独厚。建区18年来，共引入50个国家和地区的企业700余

2、家，投资总额300多亿元（其中外资26亿美元）。其中，有美国艾默生和英格索兰、日本东棉和住友、韩国LG、中粮等世界500强企业13家，还有丹佛斯、天狮、南玻、信义、娃哈哈、戴纳派克、EKC工业等50余家国内外行业龙头企业。经过十多年发展，开发区形成了电子信息、生物医药、新型建材、机械制造、汽车及零部件等五大主导产业，投资总额、销售收入均占到开发区的近70%。建区以来，开发区累计实现税收100余亿元，吸纳直接就业近6万人，间接就业3万余人，带动配套企业100余家。二、武清区域物业供应现状武清区域内供应物业以住宅为主、塔楼连接裙房商业为主、中档价格为主，销售状况普遍较好，但总体产品品质不高、配套设

3、施不完善，同时物业管理服务一般。商务方面，专业写字楼存在同样的问题综合质素不高、配套设施不完善和物业管理服务一般、建筑形象呆板等等，写字楼供应较少，客户购买写字楼的积极性尚未得到激发，且武清开发区内现阶段尚无其它写字楼。本项目应抓住这一市场空白点，走高质路线，在服务、大楼外观、硬件设施以及公共区域包装等方面尽可能做到位、做精细。三、区域需求趋势1项目地处天津新技术产业园区武清开发区，该区域已经形成了由电子信息、生物医药、新型建材、机械制造、汽车及零部件为龙头的五大主导产业，同时武清区金融业、房地产业、商业、餐饮娱乐业等也得到迅猛发展。近几年的时间里，武清开发区已陆续进驻以上相关行业的企业和办事

4、处，写字楼市场具有较大的需求空间。2由于目前供应中的写字楼从形象档次及软、硬件配套上均属于中档水平，整个武清区写字楼的有效需求未达到饱和，因此武清区写字楼市场供应有一定的空缺。3在对消费者的调查中发现：一定量的客户对购买写字楼的认识不够，认为写字楼只需地段好，交通便利就足够了。而当一些拥有较完善的配套，办公场地优越，物管好的写字楼出现的时候，又因为价格太高而只能驻足观望。在这部分人当中多为中小型企业主。同样说明该地区写字楼市场的有效需求大于有效供应，对于本项目的营销有较大支撑。4随着京津城际列车的开通运营，京津步行街等大型综合商业聚合体的建成，雍阳道、常德大街传统商圈的进一步完善以及经济技术开

5、发区的迅速发展，武清吸引了人们更多的目光，人流、物流、资金流不断扩大。旅游业、房地产业、商业、餐饮娱乐业的迅速崛起都无疑将扩大市场有效需求，尤其是对中高档写字楼市场有一定的促进作用。第二章：项目概况一、项目规划情况本项目位于天津武清区武清开发区福源道与泉旺路交口，北临天鹅湖度假村；东望103国道（京津公路）；西面为正在建设中的武清开发区软件创意园；南靠已建成的武清开发区一期产业区。地块呈方形，地势平坦，利用率较高。距武清繁华商业中心举步之遥，交通极为便利。二、项目经济技术指标 占地面积：14645.2平方米 总建筑面积：75519平方米 南塔裙楼总建筑面积：5825平方米； 南塔塔楼总建筑面积

6、：18359平方米； 公摊：29 南塔塔楼总户数：33户（按照未修改户型分割） 南塔总层数：地下2层，地上12层 容积率：3.7 建筑密度：28.6三、项目建筑规划现状 项目通过规划批准的地上建筑物地上总高为61.4米，地下2层、地上南塔12层 -1、-2层为车库和设备用房，面积为20784平方米车库可停放约300辆车 地上裙楼有2层，分别为首层层高6米，面积2820平方米；二层5.4米面积为3005平方米 第3层层高4.2米，第2层的屋顶成为第3层的观景平台，平台面积约为2000平方米，内部面积为1343平方米，可用做观景平台及休闲场所。 4-11层层高均为4.2米，12层层高为4.8米。4

7、、6、8层面积为1899平方米，5、7、9层面积为1870平方米，10、11、12层面积为1903平方米，共计17016平方米 项目现共设6部电梯，客梯4部，货梯2部，全部为升降梯，裙楼并未设置扶梯。本章小结： 从现状来看，纯商务写字楼在武清开发区内尚属空白，项目无论是区位、产品还是配套都具备市场竞争力，只要找准突破口对项目进行全方位的产品形象包装和营销推广，就能得到市场认同，从而占领市场。第三章：项目SWOT分析一、项目优势（S）分析1、交通便利项目相距北京70km、天津25km。京津高速、京津塘第二高速、城际轻轨的三维交通网络的形成，“京津半小时经济圈”接轨国际经济脉动，武清的门户地位益发

8、重要，引动中外企业注目。此外地处天津武清经济开发区内,距离项目较近的雍阳道、常德大街传统商圈有通往各主城区和郊县的公交车，交通较为便利。2、周边氛围 项目紧邻已建成的武清开发区一期产业区，及正在建设的武清开发区软件创意园，商务氛围较浓。3、建筑景观项目整体视野开阔，景观质素较高。4、建筑外立面项目外立面以简洁、现代的风格设计，在武清开发区较具标志性。二、项目劣势（W）分析1、区域内商务氛围尚未形成，发展尚须时日由于武清开发区总体规划尚未完成，该地段虽紧邻天鹅湖度假村，且车流量较大，但人气不旺，目前商务氛围尚未形成。2、区域内房地产投资主要以商铺和住宅为主三、项目市场机会（O）分析1、经济大环境

9、武清区地处京津之间，自古被称为“京津走廊”，是京津地区经济贸易发达的地区。近年来武清区经济呈高速发展之势，人均收入和消费能力不断提高，招商引资力度也断加大。自从武清区被定位为“京津之间的窗口、明珠、桥头堡”，武清区也确立了“依托天津、融入北京”的发展战略。宽松的投资条件和良好的投资环境必然吸引外来投资，将会带来写字楼需求的膨胀。2、片区规划 武清开发区按照“超前建设、全面接轨、聚集优势、持续发展”的原则，取得了令人瞩目的成绩。相继通过了ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，一个环境优美、管理优良、具有现代化、国际化标准的科技新城正展现于世人面前。目前，区内电子信息、

10、新型建材、机械制造、汽车及零部件、生物医药等五大主导产业初具规模。吸引了来自世界30多个国家和地区的600余家企业入驻，其中世界500强企业13家，国内外龙头企业40余家。共引进资金200亿元人民币，其中外资18亿美元，占总投资额的75%。武清开发区已经成为全区对外开放的窗口、发展的主发动机、提升武清新城建设品位的重要板块、建设服务型武清的典范、乡镇产业功能区的辐射源。3、周边写字楼物业低水平开发带来的竞争机会通过对周边写字楼市场的调研结果，武清区的写字楼开发水平普遍偏低，且多数为住宅转换而成商务楼或商住两用型写字楼，硬件配套、服务功能、形象档次等方面品质均不高。但各类企业对现代、专业的写字楼

11、办公环境的需求却依然存在，给本项目在细分市场、寻求市场切入点创造有利机会。四、项目市场风险（T）分析1、市场竞争通过对项目周边的市场调查可以看出：开发区内尚无其它物业与本项目形成竞争。因此在项目在推广中需树立鲜明的市场形象，使项目在市场中领先于对手从而赢得市场。2、成本风险项目在推广过程中若成本控制不当，将导致销售价格居高不下，在市场竞争中处于不利位置，项目要控制销售价格需进行严格的成本控制（包括：项目施工建设成本、营销推广成本等方面）。3、机会风险 本项目最终要确定一个市场定位，本身就带有一种机会成本在里面，选择一种市场细分，必然产生放弃另一种市场细分所带来的机会风险。本章小结： 项目的市场

12、机会主要体现在商务方面，决定了项目的市场定位将向商务靠拢。在推广中应扬长避短，强势树立项目鲜明的市场形象，进而通过全方位的产品形象包装和营销推广赢得市场认同。第四章：项目市场定位一、项目功能定位为纯商务写字楼本项目位于天津武清开发区，且区域内尚没有能适应商务的发展的纯商务写字楼，定位为纯商务写字楼，市场空间巨大。1、区域发展前景是定位于商务的基础 项目所在地是武清开发区规划中的商务区域，建设中武清开发区软件创意园及专家公寓将促使该片区的商务氛围逐渐形成。 项目所在地，同时紧临天鹅湖度假村，区域商务发展前景较为乐观。2、项目商务定位有其潜在的市场空间是其定位的重要决定因素 武清做为连接京津两地的

13、重要走廊，正以其难以估量的投资价值与商业价值为全球所关注，将吸引国内外大量知名企业向武清聚集，大量企业的进驻将刺激武清写字楼市场的发展； 武清区现有商务写字楼发展相对滞后，潜在客户群量较大。 项目所在区域，坐落于武清开发区，大量企业先后进驻于此，商务定位市场前景较为广阔。 项目毗邻几大专业市场，他们对其商务办公场地也有一定的需求。 二、项目市场形象定位1、目前写字楼市场对商务的形象定位主要有如下几种： “商务大厦（中心）”最常用的代表写字楼定位的称谓。 “CBD”商务公寓 “CBD”英文Central Business Distrct的缩写，即中央商务区。地处较为核心的区域，集中了大量的金融、

14、商务、服务机构和商务办公、酒店和公寓等齐善的功能设施，区域具备便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好的商务环境，便于开展大规模的商务活动。“CBD”最大优势在于其地段，如纽约的曼哈顿、香港的中环、东京的新宿等。目前武清区还不存在真正意义上的中央商务区。 “酒店式商务公寓”是指提供酒店式服务的商务写字间，酒店式商务公寓最大优势在于其酒店式服务与配套；同时能较好的体现项目形象档次。目前消费者对“酒店式商务公寓”的认知度较高。 “SOHO”“Small office Home office”英文直译为“小办公室、家庭办公室”，目前约定成俗的定义为兼顾居家与办公，尤其适合小型商务公寓。目前市场供应的“

15、SOHO”主要体现在空间较为轻松、随意和另类，是年轻时尚一族的首选。 “STUDIO”在“大英汉词典”中被解释为艺术家、摄影师的工作室，而紧接着它的词条“STUDIO APARTMENT”则解释为一间一套的公寓；以一个房间为单元的公寓。STUDIO在中国还是新兴的产物，其主要客户群为10人以下的小型工作室，从其行业看，多是从事创意行业、贸易、信息咨询、网络、商业艺术行业、媒体行业、摄影、软件业等所谓“卖脑”行业。2、项目市场形象定位：综合本项目特征和区域市场状况，建议项目市场形象定位为：“商务中心”三、项目目标客户定位 准确的目标客户群定位有利于企业集中火力，采取行之有效的措施，提高竞争能力，

16、达到事半功倍的效果。目标客户群定位应遵循市场细分原则。经过对市场需求的研究，对项目目标客户群定位如下：1、目标客户总体描述1-1 对武清的发展前景持乐观态度的中外投资商。1-2 有长期在武清发展计划的外地企业或驻津办事处。1-3 京、津两地及较近的区县，有意来武清发展的商务客户。1-4 武清本地企业，发展前景良好。该类企业目前办公地点状况： 靠近城区中心区，租用住宅楼做写字间，办公环境较差。2、目标客户行业特征 金融机构 大型贸易机构，或具有一定规模的企业集团 与银行业务相关的高智能型机构（律师、审计师、会计师、金融顾问、行业顾问） 建筑、景观、园林设计 建筑商及代理商 智力型中小企业3、目标

17、客户群置业心理特征分析 通过进驻品牌写字楼，提升公司形象； 改善现有不满意的办公环境； 看好物业升值前景，做为投资使用； 认同项目所在的逐步形成的商务环境及举步之遥的商业环境； 认同物业综合素质与付款方式，认为物超所值，购买比租赁更划算；四、销售价格定位1、定价原则随行就市，根据具体销售时机（市场动态与客户心理）确定具体的定价。并在价格定位上有效保证开发商快速回笼资金。2、销售价格定价方法成本定价法 所谓成本定价法是指先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，从而得到房地产出售时的定价。3、定价策略 本项目将采用动态价格策略； 楼层、景观及采光较好的单位采用高开低走的价格策略，综

18、合品质较差的单位采用低开高走的价格策略； 开盘时在保证均价的同时以相对较低的起价投放市场，紧密结合推广步骤和节奏，适时调整价格； 利用综合品质较差的单位以较低起价投放市场有利于对市场进行快速渗透，吸引目标客户，销控较好楼层以达到预留升值空间的目的； 综合质素较高的单位采用高开低走的定价策略有助于提升物业品牌形象，并保证开发商快速回笼资金并赢取利润； 以较小面积的低总价作市场稀缺点，实现快销。 在各销售期根据市场情况和工程进度，适时调升价格和控制楼盘单位，可稳定已购顾客信心，促使持观望态度的目标客户尽快下定。4、定价细则 平层朝向差价 楼层价差 小面积适当高于均价，较大面积适当低于均价 销售控制

19、中低和中高楼层 特殊楼层特殊定价，比如顶层、8层。5、武清金融商务中心成本估算（三层以上）土地成本名称金额面积()单方造价 元/备注土地评估费12500750480.17土地登记信息费500750480.01土地合同印花税14000750480.19土地出让金2800000053750520.93土地证标注土地交易手续费238000750483.17土地出让税8400007504811.19可研报告费用65000750480.87土地证登记费1211750480.02前期规费名称金额面积()单方造价 元/备注设计方案费30000750480.40设计方案费30000750480.40设计方案费

20、30000750480.40勘查费67900750480.90设计费4497431.237504859.93电力配套及建设费2600000075048346.44天然气6000005375011.16热力30500005375056.74自来水500000537509.30金融中心沙盘16000750480.21广告费400750480.01招标代理服务费160000750482.13金融中心标底编制费83000750481.11查询费130750480.002审图费302076750484.03二次审图费25000750480.33工程成本名称造价合计面积()单方造价 元/备注桩基工程948

21、000075048126.32金融中心基坑检测费41000750480.55工程监理费8270007504811.02土建及幕墙44355265245001810.42不含地下室、石材地下室造价67744735537501260.37为地上配套暖通通风工程（地下）647947553750120.55暖通通风工程（南塔）647052524500264.10消防工程（地下）25066325375046.64消防工程（南塔）17533682450071.57电梯22435802450091.57给排水30100007504840.11估算智能化15000004530033.11估算变更3715544

22、4530082.02估算室外工程绿化56286007504875.00估算装饰装修费用1100000024500448.98估算夜景照明费用20000002450081.63估算室内门及防火门13000004530028.70估算工程交易费45600750480.61监理交易费12000750480.16设计交易费26400750480.35工程合同费25348750480.34工程监督费168990750482.25散装水泥67966750480.91新墙体开发基金181245750482.42文明施工费200000750482.66箱站、开闭站275000750483.66临时用电8000

23、0750481.07开发间接费用名称造价(元)面积()单方造价 元/备注管理费用16000007504822.00预估销售费用60000007504880.00预估不可预见费用38000007504850.63总投资3%成本5789.74成本合计8154.56公摊估算29%6、结论在武清现有的写字楼和商住公寓中，地段均位于武清区商业繁华地段。其中在售的君利大厦C、D座作为商务用途物业自身配套较欠缺。京津时尚广场作为商住公寓品质较高（设施配置如装修用材、电梯配置等方面均高于其他物业）。7、本项目第一分阶段价格从以上物业的结论可以比较出本项目作为商务定位的优势在于：配套较为齐备，外立面及硬件设施在

24、周边项目中，属较好物业；户型可随意分隔，适合各种类型客户使用。同其他竞争物业相对，本项目劣势在于： 位置处武清开发区内，现阶段人气不足，缺少商务氛围；所以，在结合本项目具体情况及周边物业状况后，认为第一阶段定价如下：标准层价格区间：1200015000元平方米成交均价：13500元平方米根据不同的市场行情和销售情况，再制定相应的优惠促销策略和升值的相关价格策略，调整项目的价格。如：开盘期可在销售价格的基础上做相应的折扣如98折等，若开盘当月销售超过10套，可价格适当分阶段上调。（具体价格执行方案将在开盘前共同商讨确定）五、付款方式 市调表明，在地段、价格无太大差别的情况下，付款方式就成为目标客

25、户（特别是中小型公司）考虑的重要因素。针对这种情况，项目能否争取到高额度、长年限的银行按揭贷款，将会对项目销售工作产生较大影响。初步拟定以下三种付款方式： 一次性付款（九七折）楼价一成：于落定后三天内到售楼部签署正式买卖合约时付清（临时定金在内扣除）；楼价九成：于正式买卖合约签署后十五日内付清； 分期付款楼价一成：于落定后三日内到售房部签署正式买卖合约时付清（定金在内扣除）；楼价两成：于正式买卖合约签署后十五日内付清；楼价七成：于卖方发出入住通知信起十四天内一次付清。 五成按揭楼价五成：交房前分两次付清（定金在内扣除）；楼价五成：于落定后三十日内由专业银行按政策提供相应年限按揭贷款支付清。六、

26、销售方式 现场销售与销售代理公司相结合，坐销直销并重。 在坐销的同时结合直销，主动出击，可节省广告成本， 加快销售进度。 根据项目目标客户的特殊性以及目前所掌握的目标客户资源，直销挖掘潜在目标客户的较佳方法。（详见第十章销售执行策略）七、租赁价格定位1、定位原则 武清金融商务中心的租赁价格定位最基本的三个原则是：一、要考虑项目成本和赢利目标；二、要考虑客户需求和目标客户的预期价值；三、要考虑有效保证开发商的投资回报。2、租赁价格定价方法市场比较定价法 市场比较法的重点是比较实例的选取，即对比物业之间具有可比性，为了使比较实例的选取科学、准确，根据武清金融商务中心的特点，选取了空港物流加工区金融

27、中心作为主要比较对象。 为了使武清金融中心租金定价更加科学准确，特修正了如下几个因素：比较因素空港物流加工区金融中心武清金融商务中心地段因素位于空港物流加工区CBD区域内毗邻空港投资服务中心，与空港投资招商中心隔路相望，地标性建筑。位于发展中的武清开发区，地处京、津、冀经济圈核心地带，交通网络发达，投资潜力巨大，目前为武清开发区内标志性建筑。周边配套座拥占地30公顷的清澈湖水，周边有占地50公顷的大型公共绿地、占地121公顷的27洞高尔夫球场以及天津空港五星级大酒店等商务配套设施。紧邻天鹅湖旅游度假村及武清开发区一期产业区，正在建设中的武清开发区软件创意园将促使该片区的商务氛围越发浓郁。规划因

28、素占地面积36850平方米，建筑面积117538平方米。项目业态为银行、办公综合体建筑。占地面积14645.2平方米，建筑面积75519平方米。项目业态为银行、办公综合体建筑。品质因素外墙采用写字楼的专用外檐材质氟碳喷涂铝单板幕墙外檐窗框采用断热铝合金型材电梯配置充足，全部采用国际品牌“KONE”语音网络，无线电信号履盖整个大厦，每层宽带入户双盘管户式中央空调系统银行及商业部分采用地板采暖配电系统采用西门子、ABB供配电设备卫星地面接收站系统楼宇智能化系统外墙采用玻璃铝板幕墙电梯配置充足，全部采用国际品牌”三菱电梯”预留架空网络地板共享大厅及公共区域精装修2000平米空中花园景观每层宽带入户，

29、无线电信号覆盖租赁均价3.5元/天（水、电、物业另计）综合考虑项目自身因素及对比物业因素，建议项目租金定价：2.53元/天水电及物业费另计。本章小结： 结合市场状况和项目现状，确定了明确的项目市场定位，在此基础之上将进行总体营销推广策略的制定。第五章：项目裙房及标准层初步定位及装修建议一、功能划分楼层面积（）功能定位所需面积（）平面布局裙房首层2820农业银行784.3按各银行办公需求自行分割装修工商银行665.7中国银行806.8裙房二层3005农业银行1003.7按各银行办公需求自行分割装修工商银行706.1中国银行958.7裙房三层中国银行509.9按办公所需自行分割观景商务休闲410可分割为几个区域露天空中花园2000含银行区域露台公共区域按施工图银行区域另洽四层1899商务写字间整层或分割销售租赁依销售实际情况而定五层