医药市场营销学.docx

1、医药市场营销学第一节 医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。一、医药市场 （一）医药市场的含义原始概念： 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求） 从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类 1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市

2、场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类：国际市场和国内市场 4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为： 1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端

3、销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一） 医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管

4、理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求（二）医药市场营销的相关概念 1.医药市场营销者：积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者 2.需要、欲望和需求 （1）需要是指个人没有得到某些基本满足的感受状态 （2）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要 （3）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望3.医药产品：(产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西)主要是指药品和保健食品。4.价值：从经济学角度讲，价值是凝结在商品

5、中的无差别的人类劳动。从营销学角度讲，价值是顾客所得到的与所付出的比率。（3）医药市场营销与推销 在市场经济不发达时期，医药市场营销就是市场推销；在市场经济发达时期，推销只是医药市场营销的一部分。（四）医药市场营销是医药企业的基本职能 企业的基本职能：市场营销和创新。医药市场营销是企业的基本职能。 市场营销的准则：了解并满足市场。三 医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质 医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。

6、营销管理的实质就是需求管理。（二） 医药市场营销管理的任务 市场营销管理的基本任务：是通过营销调研，计划、执行、控制管理目标市场的需要水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理的实质就是需求管理。 医药营销管理者的任务：除了刺激和扩大需求，同时还包括调整、减缩和抵制需求等。八种不同需求状况下及其相应的医药营销管理任务： 1.扭转性营销，针对负需求。医药企业的任务是分析目标市场群体不喜欢此铲平的原因，然后通过重新设计产品，降低价格、积极促销来改变目标市场的信念和态度，以转换他们的需求，使其成为本企业的现实顾客。 2.刺激性营销，实在无需求的情况下实行的，对无需求的市场医药企业的任务是刺激需求，通过

7、有效的促销手段，设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的消费者产生需求。 3.开发性营销，与潜在需求相联系。面对潜在需求，医药企业的营销任务是实现需求，开发性产品，发觉老产品的行功效，满足这些需要。 4.恢复性营销，对于下降需求，医药企业的任务是恢复需求，通过了解顾客需求下降的原因，改变产品的特色，采用有效的沟通方式或寻求新的目标市场，以扭换需求下降的格局。 5.协调性营销，出现不规则需求是，医药企业的营销任务是通过灵活的定价，促销及其它激励因素设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 6.维持性营销，饱和需求情况下，主要策略是改进产品质量，保持合理售价，稳定推销人员，严格

8、控制质量和成本等。饱和需求是企业最满意、最理想的一种需求状态。 7.限制性营销，需求过度时，应实行限制性营销，即通过减少促销及宣传，提高价格等方式是需求减少，现实的目的不是破坏需求，只是暂时降低需求水平。 8.抵制性营销，是针对有害需求实施的，医药企业的任务是通过抵制性营销措施来限制这类需求，以保障人名健康为己任，把社会利益放在首位。（三） 医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算。执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。医药市场营销管理过程

9、： 1.分析市场机会：市场机会就是未满足的需要。 2.选择目标市场主要做好市场细分，选择目标市场和市场定位。 3.制定市场营销组合：市场营销组合（产品、生产、渠道、促销4PS）是企业为了进占目标市场满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。 4.实施市场营销活动，包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的萌芽（1990-1920）这一时期的市场营销学内容局限于流通领域，以传统经济学理论为依据，以生产关联为导向，以供给为中心，其研究聂荣主要是推销和广告技术等，真正的市场营销观念尚未形成。 2.市场营销学形成阶段(1921

10、-1945)这一阶段，其研究主要集中在营销推广方面，应用范围基本上局限于流通领域，并没有体现以消费者为中心的思想，仍然处于传统市场营销学阶段。 3.市场营销学的发展阶段（1945-1980）产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新的市场营销学，即现代市场营销学，建立了现代市场营销学以满足需求、顾客满意为核心内容的基本框架。 4.市场营销学的进一步发展（1980以后）市场营销主要体现在扩展和创新两个方面.第3节 医药市场营销学的研究（一）医药市场营销学的性质医药市场营销学的产生与发展： 市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。随着市场营销理论在医

11、药企业经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自身的理论体系，成为市场营销学的一个新型分支学科。 医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。 其研究医药企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织医药企业的营销活动，通过交换，将医药产品和价值从生产者传递到消费者，以实现医药企业的营销目标。（二）医药市场营销学的研究内容 1.宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统和社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生

12、产进入消费，以满足社会需要。 2.微观市场营销学从个体，个人和组织，交换层面研究这个问题。以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。（三）医药市场营销学的研究方法 1.产品研究发，即对各类产品的市场营销分别进行分析研究，产品研究法是医药市场营销学的主要研究方法。 2.历史研究法，从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 3.管理研究法，亦程决策研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题。 4.系研研究法，将系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。即，企业做营销决策时，把与企业有关的环境与市场营销活动过程看作是一个系统对整个系统进行协调和整合，达到系统优化提高经济效益。第四节 医药市

13、场营销哲学 市场营销学是一种经济哲学。它是指企业在制定营销战略和组织活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。市场营销学是企业营销活动的出发点。奉行正确的市场营销哲学，是企业从事市场营销实践的核心和关键所在。 一、以企业为中心的营销哲学 1.以生产为导向的生产观念。这种观念的中心在于生产而不在市场。这种营销哲学的中心和出发点都是生产。 2.以产品为导向的生产观念。与生产观念一样都是以生产为中心，都忽视消费者和市场的存在。以产品观念为中心的企业绝大部分精力都用在提高产品的质量和技术上。“营销近视症”是指过分迷恋于追求产品的高质量，容易忽视消费者的实际需求，会因为产品的生产成本与产品价格过高

14、而难以为消费者接受，从而在市场营销中导致失败。 3.以推销为向导的推销观念（买方市场）：这一阶段的企业开始把注意力转向市场但仅停留在把产品生产出来在推销出去的阶段。二、 以顾客为中心的市场营销观念。 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。市场营销学的第一次革命：市场营销观念的产生。 传统市场营销哲学（旧市场营销哲学）：是相对于市场营销观念，生产观念、产品观念、推销观念的统称。市场营销观念与传统营销哲学的本质区别：（1）生产经营的出发点不同。传统营销哲学的出发点是企业本身的生产过程，市场营销观念认为消费需求是企业生

15、产经营活动的出发点，只有事先了解消费需求特点后，才能生产出试销对路的商品，因而市场调研才是起点。（2）生产经营的手段不同。生产观念注重提高产品质量和降低成本，从本质上来说是一种价格竞争；产品观念注重产品质量并以此来吸引顾客，也只是一种质量竞争；推销观念只注重商品的推销，一种商品强度的竞争；而市场营销观念在良好的市场需求导向基础上，注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求。（3）企业最终目标不同。传统的营销哲学的最终目标是企业的短期利润；而市场营销观念虽然最终目标也在于增加利润，但这种利润是一种长期利润，并不一定要在短期内获得。市场营销观念能很好的协调短期利润

16、和长期利润的关系。三、以社会长远利益为中心的营销哲学 1.社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现：对于危害或不利于顾客和社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。 2.绿色营销观念。绿色营销是指企业在制定经营战略时进行市场细分与与目标市场选择，产品生产、定价分销促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一。并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。第5节 顾客满意以顾客为中心营销观念，是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标一、顾客让渡价值

17、 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括以下组成部分： 1.产品价值：是由产品的功能特征、品质、品种与式样等所产生的价值。是顾客选购的首要因素 2.服务价值：伴随产品的实体出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训 、产品保证等所产生的价值。 3.人员价值：作业员工的经营思维、知识水品、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。 4.形象价值：是指企业及其成品在社会公众中的形成的总体形象所产生的价值。 顾客总成本：是顾客为购买某一产品所耗费的精力、体力以及所支付的

18、货币资金等。所以价值最高、成本最低、即“顾客让渡价值”最大的产品是顾客优先选购的对象。二、全面质量营销 顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。 全面质量管理是一组织对所有长生过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的对所有产生过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理。 在实行全面质量管理的企业，营销经理有两项责任：第一，必须参与和制定旨在帮助公司通过全面战略管理获胜的战略和政策；第二，必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动都必须高标准地执行。三、价值链 让渡价值最大化是顾客满意的基础，为达到让渡价值最大化，需要企业协调内部各部门即企

19、业价值链及供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到企业与顾客利益最大化。（一）企业价值链 企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。价值链包括两大部分，一个是企业的基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务； 另一个环节是企业辅助性增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。 企业加强核心业务流程管理主要流程： 1.新产品实现流程 2.存货管理流程 3.订单-付款流程 4.顾客服务流程（二）供销价值链 是指企业之外的，由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，包括原料或零件供应商、制造商或装备商、批

20、发商、零售商和顾客。第2章 医药企业战略规划第1节 医药企业战略及其规划（1）企业战略的概念 目前对什么是企业战略有各种不同的见解，综合国内外的各种解释，可归纳为以下三个学派的观点。 1.目标战略学派。该学派的主要代表人物有安德鲁、钱德勒、和魁因等。目标战略学派将企业战略理解为：企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。 2.竞争战略学派。该学派的主要代表人物是迈克尔波特。波特将企业战略理解为：公司为之奋斗的一些终点与公司为达到目标而寻求的途径的结合物。 3.资源配置学派。该学派的主要代表人物有安索夫、申德尔和霍夫等。资源配置学派将企业战略理解为：企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配

21、置，使企业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业发展中的一切重要问题。 从广义角度讲，企业战略可以理解为：在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划。（2）医药企业战略的层次 1.公司战略。它研究的对象是几个相对独立的业务组合而成的企业总体战略，是在充分考虑资源能力和协同作用的条件下，解决企业应在哪些领域从事经营活动的问题。公司战略的制定，实际上是对经营领域结构的优化和整合。可以分为三种类型：扩张型战略、稳定型战略和收缩型战略。 2.业务战略。它是在公司战略的指导下，

22、研究某一个特定战略单位的分战略。主要有低成本战略、差异化战略和集中化战略。 3.职能战略。它是使笼统的战略内容更加具体化，以指导具体的业务决策，为实施上述两个层次的战略服务。（3）医药企业战略的特征 1.全局性。全局性是从空间角度进行分析。 2.长期性和相对稳定性。长期性是从时间角度进行分析。 3.适应性。适应性是从运动的角度进行分析。一个好的战略总是力求实现稳定性和适应性的统一。 企业战略应该根据环境、资源等市场因素的变化而做出适当的调整，即市场营销学所说的“战略适应”。（4）医药企业战略规划的一般过程 1.发现问题。通过三种基本的信息来源，发现并判定在医药企业运行中即将发生的战略问题：医药

23、企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势。 2.评估问题的重要性。 3.分析问题。 4.提出与问题有关的战略 5.发展战略计划并形成行动方案第2节 医药企业总体战略规划 医药企业战略规划过程，或称战略管理过程，是指医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。（1）医药企业任务的确定 1.确定医药企业任务的影响因素。确定医药企业任务，应考虑以下四个因素：（1）企业的发展历史及其特色； （2）管理者偏好； （3）市场环境； （4）企业资源 2.撰写医药企业任务书。一份有效的医药企业任务书应该体现以下要求：（1）贯彻市场营销观

24、念； （2）切实可行； （3）鼓舞人心； （4）简洁明确。（2）医药企业目标的确定 企业目标是指企业未来一段时期内所要达到的一系列具体目标的总称。企业制定的目标必须符合下列要求： 1.多重性，可以全方位来考察企业的发展态势。 2.数量性。 3.时限性。 4.可行性。（3）规划医药企业投资组合 1.医药企业战略业务耽误划分。一个战略业务单位应该具有以下特征：它是单独的业务或一组相关的业务；可制定自身的业务发展计划，并能独立实施；可以单独考核业务活动和绩效；它有自己的竞争对手；它有专职的经理负责制定战略计划，并掌握一定的资源，通过计划的实施来为企业创造利润。 2.医药企业战略业务单位评价。具体的分

25、析方法有波士顿矩阵法、通用电气公司法。 （1）波士顿矩阵法，管理学上简称为BCG法。它取“市场增长率”为矩阵的纵坐标，取“市场相对占有率”为矩阵的横坐标，用圆圈来表示企业的各个战略业务单位。再来进行矩阵图分析。根据BCG矩阵图中坐标系的高低指标分为四个象限： 第一象限：“问题类”业务。该业务具有高增长率和低相对市场占有率的特征，即企业力图进入一个已有市场领先者占有的快速成长的市场。 第二象限：“明星类”业务。该类业务当前经营情况比较、处于市场领先地位，若想维持这种领先地位，企业应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率。 第三象限：“现金牛类”业务。该类业务具有高的相对

26、市场占有率和低的市场销售增长率，企业在该业务上不会追加太多的投资，而该类业务是企业资源来源的主要提供者。 第四象限：“瘦狗类”业务。该类业务具有双低的特点，即低的相对市场占有率，和低的市场销售增长率，是进入市场衰退期的业务，需要决策者下决心放弃该类业务。 （2）通用电气公司多因素业务组合矩阵：美国通用电气公司的方法是采用“多因素业务组合矩阵法”，简称为“GE”法。这是企业分析业务组合的又一种方法。GE法师通用电气公司在波士顿咨询法的基础上加以改进而提出得，该方法克服了BCG法参考因素单一的缺点。 3.医药企业业务构成战略。可供选择的战略主要有以下四种：（1）发展战略 （2）维持战略 （3）收割

27、战略 （4）放弃战略（四）医药企业成长战略规划 企业的成长战略主要有三种：密集型战略、一体化战略和多元化战略。 1.密集型战略。当企业的现有产品和现有市场还有发展潜力时，企业可以采取密集型战略。密集型战略包括三个方式：市场渗透、市场开发和产品开发。 （1）对于市场渗透方式，企业可以采取的措施主要有三类：1）鼓励现有顾客更多的购买。 2）争取竞争者的顾客。 3）设法吸引新顾客。 （2）对于市场开发方式，企业可采取的措施主要有三种：1）寻找目标市场的潜在顾客。 2）寻找新的销售渠道。 3）扩大销售区域范围。 2.一体化战略。具体形式有三种： （1）后向一体化：即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制

28、一个或几个原材料供应商。 （2）水平一体化：即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。 （3）前向一体化：即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。 3.多元化战略。也有三种方式：同心多元化、水平多元化和集团多元化。第三节 医药企业经营战略规划 医药企业的经营战略管理包括战略分析与制定、战略实施与控制、战略评价与选择三个阶段，三者形成一个完整的、相互联系的管理过程。 医药企业的经营战略规划的具体步骤有： 1.明确业务单位任务。 2.内外环境分析。运用SWOT分析表，不仅可以分析本企业。为企业制定发展战略，还可以用于分析竞争对手，找到竞争者的薄

29、弱环节，以利于制定准确的竞争战略。 3.制定经营目标。企业制定经营目标应该注意四个方面的问题：第一，目标应该有明确的主题，不可过于抽象。第二，目标应该可以测量，可用定量指标来描述。第三，目标应该有明确的完成期限。第四，目标应该具有挑战性可操作性和可实现性。 4.经营战略形成。战略目标表明企业的发展方向，经营战略则说明如何达到目标。通常有三种战略选择：总成本领先战略、差异化战略和集中战略。 5.计划制定与执行。 6.反馈与控制。第4节 医药市场营销组合（1）市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。4P组合：产品、价格、渠道

30、和促销。（2）医药市场营销组合的特点 1.医药市场营销组合是企业可控因素的组合。 2.市场营销组合是多层次的组合。 3.市场营销组合是动态的组合。 4.市场营销组合是整体的组合。（3）医药市场营销组合的作用 1.市场营销组合是制定营销战略的基础。 2.市场营销组合是应付竞争的有力手段。 3.市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带。 4.市场营销组合有助于合理分配营销费用。第三章 医药市场营销环境第1节 医药市场营销环境概述（1）医药市场营销环境 1.医药市场营销环境的含义：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部

31、条件。 2.医药市场营销环境的分类：根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，可分为微观环境和宏观环境。 （1）医药市场营销微观环境：所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场顾客服务的各种因素。它一般包括两个方面：1）组织内部因素。 2）组织外部因素。 （2）医药市场营销宏观环境：所谓医药市场营销宏观环境是指那些影响企业微观环境中所有行动者的大范围的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。（2）医药市场营销环境的特征 医药市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，所以医药市场营销环境具有如下特点： 1.客观性。 2.复杂性。医药市场营销环境是一个系统，在这个系统中，影响企业市场营销活动的外界环境因素：不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。 3.变化性。一方面是指医药企业市场营销环境不是一成不变的，而是不断变化的；另一方面是指这种变化是随时随地和永无止境的。（3）分析医药市场营销环境的意义 医药企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界